Как создать успешную программу лояльности

Если раздавать скидочные карты всем подряд — это не программа лояльности, а благотворительность. Хорошая программа помогает стимулировать клиентов покупать 5 вещей в месяц вместо одной и тратить побольше денег. А плохая просто дает скидку. Давайте разбираться, как разработать хорошую программу лояльности и при чем тут CRM.

Программы лояльности побуждают людей покупать снова и снова.

❌ Клиент покупает смартфон и больше не возвращаться в магазин.

✅ Клиент покупает смартфон → получает бонусы → покупает роутер и тратит бонусы → получает бонусы → покупает ноутбук и тратит бонусы.

Чтобы было как на схеме, к внедрению программы лояльности нужно готовиться. Вот 3 шага, которые надо сделать, в 2 из них нужна CRM-система.

1. Изучить клиентов и целевую аудиторию. Например, узнать, что им нравится больше: скидки или бонусы? Готовы ли они покупать скидочную карту или надо раздавать бесплатно? Как часто они покупают и на какую сумму? Заказывают доставку или забирают товар сами?

Проанализировать поведение вручную покупателей тот еще ад. А с CRM-системой — кайф, потому что она помогает собирать все нужные данные: контакты, адреса, дни рождений, уровень дохода, способ оплаты, откуда пришел клиент, сколько раз в месяц покупает.

2. Выбрать подходящие варианты программ и посчитать расходы. Если прогадать со скидками, можно сильно просесть в выручке. Лучше заранее разобраться, как скидка влияет на финансовый результат. Даже небольшая скидка иногда может убить всю финансовую модель. Вот, смотрите.

Скидка всего в 5% сократила итоговую чистую прибыль на 48%. Жуть какая-то. Надо искать, какие подходы помогут бизнесу компенсировать скидку. Например, увеличение продаж.

3. Протестировать и оценить эффективность. Запускаем программу на небольшую группу. Лучше выбрать уже лояльных клиентов. Тут важно оценить, что происходит с продажами: стали ли люди чаще покупать, мотивируют ли их бонусы.

Связка «программа лояльности и CRM» помогает в моменте оценивать эффективность. В «Аналитике» сразу можно увидеть, что происходит с продажами, мотивирует ли программа покупать больше.

Есть минимум 5 видов программ лояльности, их все можно комбинировать.

1. Скидочная. Если создать программу лояльности для клиентов со скидками, бизнесу легко контролировать такую систему. Это когда к конкретному клиенту или группе товаров прикручивается базовая скидка «минус Х%»

Кому подойдет. Это универсальный вариант, который подойдет для любого бизнеса, если надо стимулировать продажи. Если поток клиентов уже есть, лучше смотреть в сторону бонусов. Раздавать скидки всем подряд — дурная затея.

В Ленте по виртуальной карте доступны многие виды скидок. Но они точно не навредят бизнесу, все просчитано.

2. Бонусная. Это когда покупатели получают бонусы за покупки. А потом эти бонусы тратят на новые покупки. Получается круговорот: больше потратили → больше бонусов → больше можно купить в следующий раз → больше желания тратить больше. А еще бонусы могут сгорать — чтобы стимулировать покупателей заходить чаще.

Кому подойдет. Супермаркетам, сетевым магазинам с большим потоком клиентов.

Условия бонусной программы от МВидео. Здесь есть лимит бонусов — 500 000, чтобы покупатели не накапливали их слишком много.

3. Многоярусная. Это когда подарков будет больше, если больше тратить. Обычно тут комбинируют разные формы лояльности: бонусы, скидки, бесплатные дополнительные услуги. Например, человек тратит 10 000 ₽ за раз → получает бонусы. Если 20 000 ₽ — бонусы, бесплатную доставку или гарантию.

Кому подойдет. Тем, кто продает дорогие товары и услуги: авиакомпаниям, гостиницам, люксовым брендам.

Ситилинк предлагает много вариантов: можно купить подписку, можно получать кэшбэк или бонусы в зависимости от типа покупок.

4. Платная. Чтобы получить скидку, клиент покупает подписку или карту. Покупатели получают привилегии, стимул тратит деньги чаще и сами за это платят. Но главное, чтобы экономика сошлась — все нужно считать.

Кому подойдет. Маркетплейсам, популярной сети магазинов и супермаркетов.

Подписка Ситилинка привлекательна тем, что можно покупать технику, косметику и даже тратить деньги на онлайн-кинотеатр.

5. Партнерская. Клиент что-то покупает в условном «Я.Аудио» и получает бонусы, которые можно потратить и в «Я.Аудио», и у партнеров из строительного «Беруа Перлен». Это способ сделать больше продаж и увеличить клиентскую базу. Сложность в том, чтобы найти партнеров с нужной базой клиентов.

Кому подойдет. Крупным игрокам на рынке. Известная сеть магазинов легко найдет партнеров, а условной «Ромашке» у дома будет сильно сложнее.

Компания Ситилинк собрала вокруг своей подписки много партнеров, поэтому людям выгодно покупать «Огонь».

Чтобы клиенты узнали о программе лояльности, надо рассказать о ней везде: на сайте, в торговой точке, на всех рекламных материалах. Допустим, добавить информацию на листовки и билборды. А в CRM-системе есть еще 2 способа.

Акция «Приведи друга». Можно добавить бонусы или скидки за приглашение друга поучаствовать в программе лояльности. Нужна реферальная ссылка и простенькая форма регистрации. Проще всего рассказать о такой акции в приветственных сообщения и рассылках.

Чтобы об акции узнали старые клиенты, в CRM можно настроить письмо для рассылки по базе на почту и в мессенджеры. Чтобы о ней узнали новые, можно настроить шаблонное приветственное сообщение. CRM-система автоматом расскажет и о программе лояльности, и об акции «Приведи друга».

Еще надо добавить информацию на сайт. Тут уже без CRM-системы.

Условия акции в компании, которая ставит съемные виниры.

Рассылки на почту и соцсети. В CRM-системе можно отправлять рассылки на почту, в мессенджеры и соцсети. Это удобно, потому что не все покупатели читают почту, а мессенджеры читают чаще. Так больше клиентов узнают о запуске программы лояльности. Или о том, что она существует.

До письма я и не знала, что у лабораторной клиники есть программа лояльности и что у меня уже есть баллы.

Программа лояльности увеличивает повторные продажи и сама по себе, но с CRM эффективнее по трем причинам.

Запуск рассылок. В CRM можно настроить автоматические и ситуативные рассылки. Например, цепочку приветственных писем, уведомление о начислении баллов и предупреждение об их сгорании. А ещё можно отправлять персональные предложения, исходя из истории покупок, поздравлять с днём рождения и начислять баллы. Вручную отправлять каждому клиенту сложно, а в CRM настроить рассылки легко.

Автоматизация. И клиентам, и сотрудникам должно быть легко следить за бонусами. Лучше настроить их начисление или начисление скидок автоматом. В CRM это можно автоматизировать. Вся информация будет лежать в карточке клиента, сотрудникам легко отслеживать сумму скидки или баллы. Менеджер прямо во время оформления заказа может изменить скидку или списать баллы. 

Программа лояльности должна работать как часы. Если клиент заработал бонусы, они должны начисляться ему автоматически. Чтобы людям не пришлось напоминать сотрудникам, «а вот у меня где-то потерялись бонусы». Толку от такой программы ноль. В CRM можно хранить данные о покупках и бонусах каждого клиента. Вручную контролировать скидки или бонусы каждого покупателя невозможно, а в CRM — запросто.

Персонализация. Чем индивидуальнее скидки и бонусы, тем это выгоднее бизнесу. Смысл в том, чтобы побуждать клиентов покупать 4 бутылки шампанского вместо 3 или покупать шампанское дороже на 200 рублей.

Приведу пример персонализированной программы лояльности для ресторана.

❌ Давать скидки постоянным клиентам, которые итак приходят в ресторан. Новых продаж нет, только уменьшаем доход ресторана.

✅ Клиентам, которые приходят в ресторан раз в неделю, дать скидку на второе посещение. Людям, которые только завтракают в ресторане, предложить ужины со скидкой. Получаем дополнительные продажи.

Для оценки эффективности программы лояльности считают уровень удержания клиентов или измеряют лояльность покупателей по специальной шкале. Это долго и сложно. В CRM можно сделать проще.

Оценить выручку. В разделе «Аналитика» можно посмотреть статистику по продажам и оценить рост 3 показателей:

• выручки
• повторных продаж
• среднего чека

Ещё можно вручную пробежаться по сделкам постоянных клиентов и посмотреть, стали ли они покупать чаще, на что тратят скидки или бонусы.

Оценить мнение покупателей. Это можно сделать с помощью опросов, анкет или отзывов. Чтобы сотрудники не опрашивали клиентов вручную, можно автоматизировать опросы в CRM.

Настроить автоматизацию просто. Добавляем шаблоны сообщений с опросом или прикрепляем ссылку на анкету, задаём условие и CRM-система отправит клиенту вопросы, а ответы сохранятся в карточку сделки.

1. Программа лояльности помогает продавать больше и дороже. Клиент получает персональное предложение и вместо 4 чашек кофе в неделю покупает 5
   
2. Чтобы запустить программу, нужно изучить клиентов, прикинуть расходы и прибыль, протестировать на небольшой группе людей и проанализировать прибыль
3. Есть 5 основных типов программ лояльности: скидочная, бонусная, многоступенчатая, партнёрская и платная. Их можно комбинировать
4. Связка программы лояльности и СРМ помогает рекламировать программу лояльности в рассылках, персонализировать скидки и автоматизировать процесс их начисления клиентам. А ещё в CRM проще анализировать эффективность программы