Грамотное планирование расходов на маркетинг

Часто компании планируют расходы на маркетинг как долю от доходов: заработали за квартал Х, на рекламу выделяем 0,1Х. Получается, что не маркетинг приносит доход, а доходы приносят маркетинг. Согласитесь, странно. А если рынок просядет и прибыль упадет? Что-же, и маркетинговые расходы резать? А так и делают.

Чтобы бюджет был грамотным, нужно сначала починить маркетинг. А уже потом говорить про бюджет. А если все работает, как надо панировать? Сегодня об этом и поговорим.

Бывает, приходят предприниматели и спрашивают: — «Расходы на маркетинг это какие расходы?».

Отвечаем. Вообще товарищи-маркетологи могут сливать бюджеты на что угодно. Но в классическом маркетинге есть 5 направлений, на что могут тратить деньги в маркетинге.

1. Прямая реклама. Это расходы на размещение рекламных материалов. Например, оплата размещения рекламного ролика на телеканалах, в группах в соцсетях или баннера на городском сайте.

2. Производство. Это оплата создания рекламных материалов. Например, оплата автору за написание PR-статьи, оплата услуг дизайнера за разработку макета, расходы на актеров и продакшн при создании рекламного ролика.

3. Вспомогательные материалы. Оплата производства всяких буклетов, визиток, листовок, каталогов, разного рода сувенирной продукции (календари, кружки, ручки). Можно отнести эти затраты к расходам на производство, но мы решили выделить их в отдельную строку.

4. Онлайн-продвижение. Создание, наполнение и администрирование сайта, SMM-продвижение, SEO-продвижение и прочие онлайн-расходы.

5. Трейд-маркетинг. Запуск промо, розыгрыша или конкурса. Сюда также можно отнести любые другие расходы, которые направлены на стимуляцию целевых действий конечным потребителем.

За основу берем ситуацию, когда бизнес живет на самоокупаемости или развивается на деньги инвесторов/кредиторов. То есть нужно зарабатывать, а иначе никак. Мы не рассматриваем ситуацию, когда компания осознанно идет на убытки ради наращивания базы клиентов, повышения узнаваемости или увеличения присутствия на рынке. Это нормально, но 9 из 10 компаний платят за такое удовольствие из своего кармана и должны как-то окупаться. Поэтому первое, с чего стоило бы начать планирование затрат на маркетинг — это определение, что такое работающий маркетинг.

Шаг 1. Осознать, что для вас «работающий маркетинг»

Логичнее всего подходить так: маркетинг работает, если расходы на него окупаются. Если совсем просто: работающий — это такой маркетинг, который приносит больше денег, чем забирает. Условно говоря, если вы потратили на продвижение 100 000 ₽, а взамен получили 200 000 ₽ чистой прибыли с приведенных с помощью маркетинга клиентов — маркетинг работает.

С этим разобрались. Теперь другая проблема: как понять, окупаются ли вложения в рекламу? Для этого есть ROMI — формула расчета инвестиций в маркетинг. Если вы уверены, что ваши вложения окупаются — переходите сразу к шагу № 3.

Шаг 2. Посчитать ROMI

Главное, что нужно понять для формирования бюджета: бизнес зарабатывает на рекламе или впустую сливает деньги? Если есть прибыль и эффективность — можно масштабироваться: вкладывать в рекламу больше и больше зарабатывать. А если возврат маркетинговых инвестиций отрицательный, то масштабировать будем убытки. А это не про нас. Поэтому сначала считайте ROMI.

Как считать ROMI? Есть простая универсальная формула.

Допустим, вы потратили на рекламные кампании в Гугле $1000. В конце отчетного периода вы получили $5000 дохода. Считаем ROMI:

1. Из полученной прибыли вычитаем рекламные расходы: 5000 – 1000 = $4000
2. Полученный результат делим на расходы: 4000 ÷ 1000 = 4
3. Из полученного числа получаем проценты: 4 х 100% = ROMI 400%

Наш грубый расчет показал, что с каждого вложенного в продвижение доллара мы получили обратно $4. Кажется, все круто. Подчеркиваем: это грубый расчет. Чтобы сделать его точным и объективным, нужно учитывать маржу и ввести в формулу валовую прибыль. Тогда она будет выглядеть так.

Валовая прибыль = доход, умноженный на маржу. Допустим, что в нашем примере маржа (наценка, разница между стоимостью продажи и себестоимостью) — 30%. Считаем ROMI:

1. Сначала считаем валовую прибыль: 5000 х 0,3 = $1500
2. Затем отнимаем от полученной суммы расходы: 1500 – 1000 = $500
3. Результат делим на сумму расходов: 500 ÷ 1000 = 0,5
4. Переводим в проценты: 0,5 х 100% = ROMI 50%

Как видим, после учета маржи результат уже не кажется таким внушительным. Но он все еще положительный — с каждого вложенного доллара получаем 50 центов прибыли.

Шаг 3. Определить цели и связать с бюджетом

Итак, ROMI положительный. Теоретически можем сколько угодно раздувать маркетинговый бюджет и это будет выгодно. К сожалению, все не так просто. :(

Во-первых, у вас могут быть ограниченные запасы. Какой смысл продавать 1000 станков, если на складе только 10 и еще 10 будут собраны в ближайший месяц?

Во-вторых, вас может ограничивать денежный поток. Например, если деньги от продаж приходят с задержкой, а для работы с поставщиками нужна оплата авансом.

В-третьих, показатель ROMI может отличаться для разных каналов. Например, на трафике из Вконтакте каждый вложенный доллар приносит 50 центов, а на Фейсбуке* — 10 центов. Или ROMI вообще отрицательный.

Короче, не все так просто. Это все приводит к мысли, что планировать затраты на маркетинг нужно в контексте поставленных целей. Открываем табличку: задаем отчетный период, ставим цели по продажам в контексте каналов продвижения и сезонности, и отталкиваясь от этой информации задаем бюджет на маркетинг.

Допустим, мы посчитали ROMI в РСЯ и он положительный. Сегодня мы тратим 50 000 ₽, получаем 100 продаж и зарабатываем 200 000 ₽. Если мы хотим получить 400 000 ₽ прибыли и 200 продаж, нам нужно вложить в рекламу на РСЯ 100 000 ₽. Вот вам и все планирование.

Окей, а если данных для расчета ROMI нет: бизнес новый, каналы новые, продукт новый, что делать? А ничего. Единственный способ — эти данные получить. Поэтому ничего не остается, кроме как заложить бюджет на тестирование. :)

Итак, что делаем:

1. Берем табличку, разбиваем на периоды и каналы, задаем цели по продажам на месяц, квартал или год
2. Сверяем цели с реальностью — можно ли их воплотить в жизнь?
3. Считаем расходы на рекламу, учитывая ROMI
4. Добавляем сверху 10-20% на офлайн, медийную и иную рекламу, которая не онлайн
5. Если статистических данных нет, закладываем бюджет на тестирование
6. Проверяем, не уходим ли в минус с таким бюджетом

Шаг 4. Собрать и проанализировать данные

Главный вывод, который имеем на текущий момент: запланировать маркетинговый бюджет не проблема. Проблема получить данные для планирования.

Как это сделать?

1. Подключить и настроить веб-аналитику. Это про Яндекс.Метрику и Google Analytics. Не просто установить их, а нормально настроить: задать события, цели, фильтры, отслеживание кликов и вот это вот все. Это не проблема, у нас в блоге есть все необходимые гайды
2. Подключить сквозную аналитику. Она даст более точные данные, покажет весь путь ваших покупателей, от момента их перехода на сайт до оплаты заказа, плюс привяжет их к данным по выручке и себестоимости
3. Подключить OkoCRM. Чтобы сквозная аналитика нормально собирала данные и могла привязать их к информации о товарах, заказах и прочей инфе о продажах

В идеале мы должны получить разбивку по каждому маркетинговому каналу с кучей инфы: по привлеченным визитам, заявкам, конверсиям, среднему чеку, выручке и ROI/ROMI. Вот, как на примере ниже.

Идеальный пример с разбивкой аналитики по каналам продвижения. Имея такие данные, видим рентабельность каждого отдельного канала. С таким количеством инфы, планировать расходы на маркетинг, сущий пустяк.

Шаг 5. Привязать планы к реальности

Звучит супер: подключил аналитику и CRM, собрал инфу, выделил бюджет и собирай себе денежки. Но на деле инфы как всегда недостаточно, цели ставит руководство и оно не всегда дружит с реальностью, хочется не масштабироваться, а снижать цену одного лида. А еще вечный кассовый разрыв, злой бухгалтер и острая нехватка денег.

Как с этим всем справляться? К сожалению, мы и сами не знаем. У нас такие же проблемы, которые мы стараемся решать по мере появления, придерживаясь нескольких принципов:

• Тщательная и точная аналитика — закон. На цифрах строится любое продвижение. Нет правильных цифр — нет нормального бюджета
• Начинаем с одного канала. Все настраиваем, проверяем и налаживаем. Получаем результат и только потом масштабируемся. Например, мы решили продвигаться в контексте: настроили Я.Директ. Все работает — подключили РСЯ. Разобрались с Яндексом — перешли на Гугл. И по такому принципу с остальными каналами
• Реклама нон-стоп. Рекламные системы не любят, когда вы в январе тратите на рекламу 50 000 ₽, а в феврале 0 ₽. Лучше потратить в каждом месяце по 25 000 ₽ — и рекламным системам будет спокойнее, и вам считать проще

И что в итоге? А в итоге мы получаем планирование расходов на маркетинг, в котором пляшем от целей, опираемся на аналитику и оглядываемся на реальность. Оформляем этот план в виде таблички. Примерно вот так.

Это не универсальный шаблон, а лишь пример планирования маркетинговых расходов с конкретными переменными, в конкретной ситуации, под конкретный вид деятельности. Сама табличка и инструкции по ее заполнению здесь.

Если планирование от целей и данных аналитики не подходит, можно идти другим путем. Вот несколько распространенных стратегий:

• процент от продаж
• процент от прибыли
• уровень продаж в единицах товара
• конкурентный паритет
• долевое участие в рынке
• эмпирический метод

Процент от продаж

Компании тратят на маркетинг, сколько позволяет выручка. Берется плановый период. Скажем, квартал. Задается определенная доля маркетинговых расходов. Например, 5%. Получили цифры оборота, выделили процент и посчитали бюджет. Все просто.

Допустим, вы продаете за квартал 500 смартфонов. От полученной выручки выделяете 5% на продвижение. Новый квартал — новые 5%. Вот и все планирование.

Минус в том, что вы не можете запланировать продажи. Упадет рынок — упадут продажи — ляжет маркетинг. А ляжет маркетинг — новых продаж не будет вообще. Замкнутый круг.

Процент от прибыли

За основу берете не выручку, а чистую прибыль. А принцип такой же, и выше.

Допустим, пара джинсов продается за 3000 ₽, ваша накрутка — 700 ₽. С каждых таких 700 ₽ выделяете 5% на маркетинг.

Сложность в том, что у каждой товарной единицы разная прибыль. Плюс недостатки метода выше.

Доля от продаж в единицах

Берете за основу не прибыль, а количество единиц проданного товара. Если грубо, то маркетинговые затраты рассчитываются от количества заключенных сделок.

Допустим, на каждые 10 проданных ноутбуков вы закладываете на рекламу 10 000 ₽. Продали 100 ноутбуков — вложили в маркетинг 100 000 ₽.

Конкурентный паритет

За основу берутся не собственные цифры, а показатели расходов конкурентов. Сложно, долго и дорого. Но эффективно, если в планах навязать нехилую конкуренцию. Позволить такую аналитику могут только крупные бренды, а разведка маркетингового бюджета сродни корпоративному шпионажу. Если у вас до этого вообще не было никакого планирования, лучше пока оставьте этот способ.

Долевое участие в рынке

Для тех, кто планирует стремительную экспансию и захват части рынка. Способ сводится к расчету среднего маркетингового бюджета по нише + 50%. Опять же, подойдет только крупным игрокам.

Эмпирический метод

Просто берете и применяете разные методы, комбинируете и ищите идеальный. Подойдет для тестирования нового продукта, когда данных аналитики пока нет, а выделять бюджет нужно.

1. Строить планы на рекламу в виде процента недальновидно. Так делают те, кто не изучает статистику и сливает бюджеты. Лучше сначала проверить, работает ли продвижение и плясать от поставленных целей
   
2. Маркетинг работает тогда, когда он рентабельный и приносит доход. Посчитать доход можно с помощью формулы ROMI
3. Когда можешь поставить цели и посчитать ROMI, запланировать бюджет — дело техники. В теории
4. Часто для планирования не хватает полноценных данных. Недостаток инфы решается грамотной настройкой аналитики и подключением OkoCRM. Когда есть статистика, всегда можно объективно строить планы
5. Часто планы по маркетингу разбиваются о реальность. Это нормально. Нужно пробовать, корректировать планы и фиксировать все в табличке Эксель. Потом анализировать, снова пробовать, тестировать новые идеи и записывать результаты в табличку. И все получится

*Суд Москвы признал компанию Meta экстремистской организацией. Организация Meta и ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ