Ретаргетинг в Яндекс.Директе: руководство по настройке

Бывает, идешь по базару: зашел в ларек с овощами, посмотрел, и пошел дальше. Догоняет продавец: — «Вай, дорогой! Посмотри какой персик: сочный, сладкий, мамайклянусь. Заходи, скидку сделаем, всю жизнь к нам ходить за фруктами будешь, мама-папа приведешь». Примерно по тому же принципу работает ретаргетинг в Яндекс.Директ. И срабатывает. Разбираем, как его настроить. Но сначала немного теории.

Что это такое. Ретаргетинг — это прицел ваших объявлений и креативов на пользователей, с которыми уже взаимодействовали. Они побывали на вашем сайте, совершили целевые действия и посмотрели каталог. Алгоритм многое знает об этих людях, поэтому может их догнать и вернуть.

Допустим, пользователь пришел на сайт, полистал каталог, положил товар в корзину, но заказ не сделал. Ретаргетинг поможет его найти, повторно показать объявление с выбранным товаров и постараться вернуть на сайт, чтобы он таки сделал заказ.

Как это работает. Когда человек приходит на сайт, на его компьютере появляются файлы куки. В следующий раз, когда человек приходит на другие сайты рекламной сети Яндекс (РСЯ), алгоритм видит его файлы куки и идентифицирует пользователя. И при возможности показывает ему объявление с товаром сайта, который он смотрел или который был в просматриваемой категории — сценарии могут быть разными.

Зачем это нужно. Чтобы напомнить о вашем сайте пользователям, которые приходили, но ничего не купили. Еще с помощью ретаргетинга можно рассказать о своих акциях, предложить дополнительные товары, оживить базу контактов и пр. Вы сможете превратить единичных клиентов в постоянных, увеличить средний чек, повысить окупаемость рекламных инвестиций и пр.

Кому будет полезно. Сайтам и интернет-магазинам с ощутимым трафиком, базой контактов и бюджетом на продвижение. К сожалению, ретаргетинг стоит денег. Если вы ориентируетесь на условно-бесплатное продвижение, то этот путь не для вас.

Преимущества ретаргетинга:

• быстрый эффект — при наличии достаточного трафика первые лиды придут сразу после запуска кампании
• просто настройки — наш алгоритм поможет настроить ретаргетинг, даже если вы никогда этого не делали
• разнообразие форматов — текстово-графические, графические и видеообъявления
• набор настроек — можно настроить ретаргетинг по полу, возрасту, географии и даже типу устройства

Схема работы ретаргетинга. Если пользователь заинтересовался товаром, он увидит его на других сайтах рекламной сети Яндекс в виде баннера или объявления. Главное все правильно настроить.

После посещения сайта. Спасибо, куки. Человек получает файлы, по которым Яндекс сможет идентифицировать его в будущем. На самом деле Яндекс не знает, что это за человек. Но благодаря куки алгоритм видит — человек был на вашем сайте, смотрел такой-то товар. Значит ему можно показать рекламный баннер с этим товаром. Примерно так.

Поисковый. Более сложная форма, которая работает даже с теми пользователями, которые никогда не были на вашем сайте. Вы активируете определенные ключевые слова → человек вводит эти слова в поисковике → Яндекс знает, что этому человеку можно показать ваши товары в виде баннеров на других сайтах.

Персональный. Вы можете настроить ретаргетинг так, чтобы объявление догоняло определенный сегмент пользователей. Скажем, женщины в возрасте 20-30 лет из Ханты-Мансийска, которые были на вашем сайте и смотрели определенный продукт.

Социальный. Форма ремаркетинга, при которой для показа объявления учитываются социальная активность пользователя. Такое встречается в соцсетях. Например, нацеливаете показ объявлений, который лакнули пост с товаром или сделали репост вашего промо-объявления.

Поведенческий. Помогает нацедить рекламное объявление на людей, которые не были на вашем сайте. Вместо этого таргетолог отслеживает определенные паттерны поведения пользователей и на их основе настраивает таргетинговую кампанию.

Например, если человек посещает сайт про красное вино, постит в соцсетях ссылки на статьи про вино, ищет вино в поиске, то автоматически попадает в группу любителей красного вина. Если у нас винный магазин, то можем настроить показ рекламных баннеров по поведенческим особенностям и показывать свое объявление этому пользователю.

Вот пошаговый алгоритм, как мы видим себе настройку.

1. Определяем цели кампании

Мы должны понимать, зачем нам ретаргетинг. Обычно предприниматели преследуют 2 главные цели:

1. Догнать пользователя и подтолкнуть к покупке товара, к которому проявил интерес. Тогда в объявлении изображаем тот товар, к который человек уже видел, и продолжает подталкивать его к целевому действию с помощью разных триггеров. Например, предлагаем скидку или бонус
2. Предложить другой товар или услугу. Возможно, клиент уже купил что-то у нас, но мы не хотим его терять. Мы можем предложить ему комплектующие или товары из этой же категории, но на более выгодных условия

На этом этапе важно определить конкретную цель и под нее настраивать систему. Если вы ставите перед ретаргетингом 2 разные цели, лучше запустите 2 разные кампании.

Цели лучше фиксировать. Мы предлагаем зафиксировать их в виде таблички, которую будем заполнять по мере планирования и подготовки кампании к запуску. Например, вот так.

2. Сегментируем ЦА

Чтобы сделать предложение точечным, нам нужно сегментировать пул клиентов. Для каждой кампании — свой сегмент. Обычно пользователей делят на сегменты по их целевым действиям или по демографическим характеристикам.

Если наша цель — догнать и дожать до покупки, лучше использовать поведенческие характеристики, признаки поведения на сайте. Например:

• добавление товара в корзину
• заполнение анкеты, формы на лендинге
• просмотр страницы с товаром 40 сек. и более
• перешли в определенную категорию товаров и просмотрели 4+ позиции

При сегментации поведенческие характеристики можно комбинировать. Например, вот так:

• добавили товар в корзину | фитнес-трекеры Сяоми до 10 000 ₽
• просматривали страницы с товаром более 40 сек. | телевизоры Самсунг в диапазоне 50 000–80 000 ₽

Если знать, в какую именно аудиторию целиться, можно комбинировать и поведенческие характеристики с демографическими. Обычно в их качестве используют:

• пол и возраст
• геолокацию — откуда пользователь, из какого города
• гаджет — смартфон Хуавэй или планшет Самсунг

Не забываем все фиксировать в табличке.

3. Думаем, что предложить

Теперь готовим предложение для каждого выделенного сегмента.

Поймите важную вещь: чтобы ретаргетинг сработал, ваше предложение должно качественно отличаться от того, что вы предлагаете на сайте. Мы целимся в людей, которые уже были у нас, но по какой-то причине отказались от сделки или что-то купили, но повторно не приходят. Чтобы новое предложение сработало, нужно предложить что-то новое.

Вот какие есть варианты.

То, что решили предложить, не забываем зафиксировать в табличке.

В итоге у нас получилась полноценная структура рекламной кампании с сегментами и предложениями для пользователей. Можно готовить объявления, а потом переходить к настройке ретаргетинга в Яндекс.Директ.

4. Готовим рекламные объявления

Для каждой кампании можно придумать объявление. Оно будет состоять из:

Заголовка. Его длина — не более 56 знаков. Например: Личное банкротство — гарантия результата.

Текста объявления. Его длина — не более 81 знаков. Лаконично, коротко и по существу, с призывом к действию описываем суть нашего предложения. Например: Получите консультацию аудитора бесплатно. Скидка на налоговый аудит — 25%.

Быстрых ссылок. Длина текста — до 30 знаков. Можно добавить до 8 ссылок. Они расширяют визуальное восприятие объявления, повышают шанс на переход и просто привлекают больше внимания.

Когда составляете заголовки и текст, помните о выгодах, которые получит пользователь. Постарайтесь ответить на вопрос: почему клиенту это должно быть интересно? Если ответ есть — хорошо. А теперь придумайте 4 таких варианта объявлений. В будущем вы сможете тестировать каждое, чтобы найти более привлекательное.

5. Подбираем иллюстрации

Когда пользователь видит объявление на сайте, он сначала обращает внимание на иллюстрацию, а уже потом на текст. Поэтому при подготовке объявлений уделите картинкам больше внимания.

Общие рекомендации по подготовке картинок:

• Не скачивайте картинки в Гугле и Яндексе — используйте собственные фото или стоковые картинки
• Используйте качественные иллюстрации с высоким разрешением
• Поищите фотографии, которые отображают суть вашего предложения
• Можете добавить текст при условии, что он не будет занимать более 20% иллюстрации
• Подбирайте фотографии в стандартном и широком формате

6. Собираем аудиторию

Чтобы собирать данные про конкретный сегмент аудитории, нужно создать счетчик в Метрике и добавить его в код каждой страницы на сайте. Метрика будет собирать данные про нужную вам аудиторию и сохранять информацию. Настроить аудиторию можно с помощью одного из трех инструментов:

• цели в Метрике
• сегменты в Метрике
• сегменты в Аудиториях

Через цели в Метрике

Цель — это действие, которое должен выполнить пользователь, чтобы попасть в определенный сегмент аудитории. Например, если мы хотим показывать объявление мужчинам, которые были на странице с товаром, нам нужно добавить цель «Посещение страницы» с условием «урл содержит» и адресом этой страницы.

1. Перейдите в Метрику
2. Зайдите во вкладку Цели → Добавить цель
3. Задайте название, тип условия и само условие. Не забудьте под названием поставить галочку «Ретаргетинг»
4. Нажмите добавить цель
5. Добавьте счетчик на сайт

Можете добавить до 10 условий. Например, посещение нескольких страниц. Тогда ваше ретаргетинговое объявление будет показано людям, которые выполнили несколько условий.

Через сегменты в Метрике

Сегменты — это визиты и просмотры, объединенные каким-то признаком. Например, полом, возрастом или девайсом захода. В сегментах можно задать более точные характеристики аудитории. Например, задать отслеживание визитов, которые переходили на определенные страницы на сайте и провели на них общее время более 2 минут. Чтобы настроить сегменты, нужно:

1. Перейти в любой отчет. Например, «Источники, сводка».
2. Выбрать условие «Визиты в которых» и задать необходимое условие. Например, если это условие просмотре страницы: Поведение → Просмотр → Просмотр URL → ввести адреса просмотра → Применить. Как задать условие для визита с просмотром определенной страницы. Можно задать адрес в нескольких форматах, включая полный УРЛ, хост или путь.
3. Выбрать условие «Для людей у которых» и задать необходимое условие. Например, если вы хотим, чтобы в сегмент попали люди в возрасте 18–35 лет, то выбираем Характеристики → Возраст и ставим галочки в нужных местах. Условие для учета характеристик пользователей. Всего есть 6 типов условий и в каждом много подусловий. Поищите подходящие для своей кампании с учетом сегментов аудитории, которые выделили на первых этапах нашего алгоритма.

Через Аудитории

С помощью Аудиторий можно создать сегмент из людей, которые не взаимодействовали с сайтом. Например, у вас есть база е-мейлов, собранных через в OkoCRM. Вы можете выгрузить эти почтовые адресы в Аудитории и настроить таргетинг на группу этих людей.

1. Заходим в Аудитории → «Создать сегмент» → Данные CRM.
2. Выгружаем из OkoCRM эксель таблицу с базой е-мейлов.
3. В Аудиториях даем название новому сегменту, нажимаем «Выбрать файл» и добавляем табличку в Аудитории.
4. Ставим галочки, создаем сегмент.

За несколько часов сервис обработает данные, высветится статус «Готово».

Сегменты в Аудиториях в целях ретаргетинга создают, когда целятся на людей, которые не взаимодействовали с сайтом. Можно взять базу из OkoCRM и настроить показ рекламы на своих старых клиентов, даже если у вас новый сайт.

7. Настраиваем ретаргетинг в Директе

Теперь самое главное: настраиваем ретаргетинг.

1. Заходим в Директ. «Мои кампании» → «Добавить» → «Кампанию» → «Текстово-графические объявления». Текстово-графические — это универсальный формат объявлений, без экспериментов.
2. Задаем урл рекламируемой страницы и место показа объявления. Можно показывать ретаргетинговое объявление в поиске Яндекса, на главной странице Яндекса и сайтах РСЯ или сразу везде.
3. Задаем расписание показов — в какие дни и в какое время объявление будет работать. Если этого мало, можно включить почасовую настройку.
4. Заполняем остальные настройки: указываем минус-слова, задаем стратегию и бюджет. Обязательно указываем идентификатор счетчика из Метрики, который отслеживает нужные нам цели. Не забываем отметить все чекбоксы.
5. Настраиваем стратегию. Можно выбрать базовые настройки или настроить стратегию для опытных пользователей. Настройки для опытных пользователей отличаются дополнительными метриками «Оптимизировать по цели» и «Модель атрибуции». Если это ни о чем вам не говорит — не заморачивайтесь и выбирайте базовые настройки.
6. Переходим на следующий шаг — Выбора аудитории. Тут задаем регион показа, проверяем остальные настройки и жмем «Готово». Можем переходить к настройке объявлений.

8. Создаем объявление

1. Добавляем ссылку на рекламируемую страницу.
2. Из таблички, которую составляли на первых шагах, добавляем заголовок и текст объявления.
   
3. Ниже добавляем изображение и набор быстрых ссылок, если это необходимо.
4. Смотрим что получилось. В правом верхнем углу Яндекс покажет, как объявление будет отображаться на сайте и в поиске. Предпросмотр объявления доступен для мобильных и для десктопов.
5. Скролим до конца. Видим кнопку «Добавить объявление» и добавляем нужное количество вариаций объявления по тому же принципу.
6. Затем в правой части экрана находим блок «Условия показа» . Разворачиваем его и нажимаем «Перейти к редактированию группы».
7. Нас интересует поле «ретаргетинг и подбор аудитории». Задаем новое условие. Называем его так, как назвали сегмент аудитории. Сохраняем. Называем условие так же, как и сегмент из таблички. Задаем набор правил и сохраняем.
8. Опускаемся ниже. В разделе корректировка ставок задаем новую корректировку и применяем предварительно настроенное условие ретаргетинга. Сохраняем. Впоследствии ставку можно корректировать.

9. Запускаем объявление

Последний шаг — запуск объявления.

1. Заходим в кампании. Возле только что созданной кампании нажимаем шестеренку  → «Добавить группу»
2. «Добавить» → «Объявление»
3. Снова выбираем новосозданную кампанию и создаем объявление
4. Выбираем «Графическое», добавляем креатив — в конструкторе собираем шаблон объявления, вводим текст кнопки, заполняем все поля
5. Добавляем изображение, корректируем цветовые настройки, просматриваем и создаем объявление
6. Ниже ставим ссылку на сайт, опять задаем условия подбора аудитории и снова выбираем нужный сегмент
7. Завершаем настройки и запускаем как стандартное объявление в РСЯ

Динамический ретаргетинг в ЯД — это кампания в формате смарт-баннеров. Это интерактивные баннеры с динамическим контентом. Их тоже можно нацелить на пользователей, которые смотрели товары на вашем сайте или интересовались похожими товарами. Только Яндекс позволяет сделать это в разы проще. Вот как выглядят смарт-баннеры.

От обычного объявления смарт-баннер отличается динамическим содержанием и простотой настройки.

Настроить такой баннер не сложно, но потребуется фид — файл со списком товаров.

1. В Директе → «Добавить» → «Кампанию» → «Смарт-баннеры»
2. Настраиваете так же, как и обычный ретаргетинг
3. Когда дошли до выбора аудитории «Выберите фид» → «Управление фидами»
4. Всплывет окно. В нем нужно выбрать и загрузить файл в формате CSV или XML. Фиды полностью описывают товар — от цены до фотографий. Это динамическая часть баннера, она будет изменяться в зависимости от категории пользователя, который его увидит
5. Когда вы добавите нужный фид, останется только настроить само объявление, задать целевую аудиторию — выбрать вариант из выпадающего списка, задать условия отбора товаров и регионы показа

Объявления будут созданы автоматически в трех адаптивных форматах: смарт-объявления, плитка и мозаика. Примеры можно увидеть в блоке предпросмотра справа от настроек.

1. Придумать цели для кампании. Сегментировать ЦА и придумать предложение аудитории
   
2. Подготовить рекламные объявления и подобрать иллюстрации
3. Настроить сбор аудитории через цели или сегменты Метрики, Яндекс.Аудитории
4. Настроить текстово-графическую кампанию с несколькими вариантами объявлений, добавить счетчики из Метрики
5. Создать и настроить внешний вид объявления
6. Запустить объявление через графическую кампанию
7. Не усложнять себе жизнь: подготовить фиды запустить динамический ретаргетинг через смарт-баннеры Яндекса