SEO vs контекстная реклама: что лучше

Представьте, что в доме прорвало трубу. Пришел сантехник и говорит: систему нужно менять, всё прогнило. Решение капитальное — долго, дорого и сложно, но проблем больше не будет. Пока собираете деньги, дыру можно залатать. Это быстро, работать будет, но недолго — потом все равно прорвёт.

SEO-продвижение и контекстная реклама — это как поменять систему и поставить латку. Сравнивать их не совсем корректно, потому что каждая операция решает свою задачу. Сейчас всё объясним.

SEO — это борьба за лучшее место в поисковой выдаче. SEO помогает выйти на лидирующие позиции в поиске по отдельным или целой группе поисковых запросов.

Напишите что угодно в Гугле — он выдаст вам много страниц с разными сайтами. Чем дальше сайт от начала, тем меньше шансов, что на него перейдут. Сео-специалисты помогают поднять ваш сайт выше, чем стоят конкуренты. Идеально, если вы сможете выйти в ТОП-5 — все деньги там.

Например, вы продаете окна в Туле и хотите, чтобы люди находили вас по запросу «купить окна в Туле». СЕО-продвижение поможет попасть на первую страницу выдачи по этому поисковому запросу. Вот как этим ребятам — они неплохо поработали над SEO.
Больше всего клиентов забирают себе интернет-магазины, которые входят в первую тройку в органической поисковой выдаче. SEO помогает как можно ближе подобраться к этой тройке и даже войти в нее

Над SEO работает целая команда, сам процесс занимает не один месяц, а лучше, если он вообще не прекращается — всегда есть что исправлять. В основном сеошники помогают улучшить интерфейс, содержание сайта, и следят, чтобы он отвечал требованиям поисковиков. Если подробнее, то работ проводится много — позже расскажем.

Раньше (в дикие 00-е), оптимизаторы танцевали с бубном: не стесняясь пичкали страницы ключевыми словами, вагонами закупали ссылки и наращивали ссылочную массу, разными способами накручивали просмотры и делали много чего еще. Сейчас отрасль стала прозрачнее и скучнее, а за искусственные способы накрутки популярности легко поймать бан.

Основной принцип SEO: сделать сайт, который будет как можно лучше и полезнее для конкретного поискового запроса. Этот показатель сеошники называют «релевантность»: алгоритм определяет, насколько корректен и полезен сайт для тех или иных ключевых слов. Чем лучше этот показатель, тем выше будет сайт, чем хуже — тем ниже.

В SEO нет никаких гарантий. Этот инструмент интернет-маркетинга можно сравнить с лечением в больнице: человек оплачивает процедуры, но врач не может гарантировать, что пациент излечится и все 100% пройдет гладко. В SEO что-то похожее: результат будет, если повезет с командой. Если не повезёт — бюджет будет слит, а сайт попадет в бан. Плюс, сеошников всегда нужно контролировать: со стороны заказчика нужен руководитель проекта, который отвечает за общение со специалистами, контроль и проверку результатов работы.

Принцип действия SEO. У каждого поисковика есть свой принцип ранжирования — это принцип, по которому он сортирует веб-ресурсы на своих страницах. Робот сканирует интернет и находит те сайты, которые лучше и хуже отвечают на вопросы юзеров. Чем выше релевантность — тем выше позиции ресурса в поисковике. Иными словами, SEO — это работа над повышением релевантности. А точнее, целый комплекс работ.

SEO бывает внутреннее и внешнее. Так поисковики делят факторы, вес которых учитывается при ранжировании. Внутренние аспекты касаются начинки и структуры сайта: его качества, восприятия контента, удобства использования, полезности для пользователей. Всего — около 200 позиций. Внешние факторы касаются «окружающей среды»: цитируемости сайте, поведения пользователей на нем и конверсий. Чтобы выйти в ТОП, нужно работать с обеими категориями SEO.

SEO рассчитано на отложенный результат. Не получится сегодня быстро подогнать свой сайт под требования поисковиков, а завтра увидеть его в ТОПе. Если постоянно работать с сайтом, через 5–6 месяцев появятся результаты. Подкупить поисковик не получится — попасть в ТОП органической выдачи можно только через хороший контент на удобном, быстром и качественно оптимизированном сайте.

Сколько стоит SEO. Средний бюджет 60–100 тысяч рублей в месяц. Все зависит от объема проводимых работ, их сложности, размера привлеченной команды и ее уровня. В перспективе инвестиции должны окупиться.

Почему SEO до сих пор непонятно заказчикам

У SEO нет четких правил. Поисковики дают владельцам сайта рекомендации, какие веб-ресурсы плохие, а какие нет. Если следовать этим рекомендациям, Яндекс и Гугл обещают, что сайт будет «хорошо видно» в выдаче. Но «хорошо видно» — понятие растяжимое. Не существует такого стандарта, по которому можно отлить сайт, и он сразу будет в ТОПе. А еще нужно помнить, что задача поисковиков — заставить владельца сайта нести деньги Яндекс.Директ или Google Ads (системы контекстной рекламы). Грамотные сеошники не воспринимают все рекомендации поисковых систем как истину. Иногда для хорошего результата ими стоит пренебрегать.

Неизвестно, что в голове у поисковых систем. Яндекс и Гугл держат алгоритмы ранжирования в строжайшем секрете. Нигде не написано, что и как они измеряют, и какие из факторов оказываются решающими. У сеошников есть опыт и собственные гипотезы, как все работает, но знать это достоверно он не может.

Поисковики меняют алгоритмы. Гипотезы, которые работали в январе, могут не сработать в мае. Поисковая система может незаметно накатать изменения и никому не сообщить. В результате сайт может в январе выйти в ТОП, а в июне скатиться на вторую страницу выдачи.

Контекстная реклама и SEO-продвижение сайта — не одно и то же.

Контекст — это вид рекламы в поисковой выдаче. Поисковик покажет ваше объявление в конкретном контексте: исходя из его содержания, выбранной ЦА, географии, места, времени и содержания поискового запроса пользователя.

Контекстная реклама — штука избирательная. Рекламная система показывает ваше объявление только тем людям, которым оно может быть интересно. Поисковый робот показывает объявления потенциальным клиентам на основе настроек рекламной кампании и собственных алгоритмов. Система учитывает контекст объявления, а это кратно повышает шансы на сделку.

Если SEO — это комплексное и натуральное продвижение, то контекстная реклама — это быстрый способ купить себе место в ТОП. В случае с SEO вы платите специалисту или агентству. В контекстной модели вы платите поисковику, а он уже выдает вам место на первой странице.

Представим, что вы также продаете окна в Туле и хотите, чтобы вас находили по поисковому запросу «купить окна в Туле». Вы покупаете у Яндекса контекстную рекламу и уже завтра вы в ТОПе. Вот как эти ребята. Возле их объявлений есть пометка «реклама».
Контекстная реклама гарантированно выведет вас в ТОП на время, пока вы платите поисковику за рекламу. Но тогда рядом со ссылкой на сайт будет пометка о рекламном характере объявления

Контекстную рекламу можно настроить самому. Но для этого нужно разбираться в работе рекламной сети, уметь подбирать правильные ключевые слова. Чтобы не потратить деньги зря, лучше нанять специалиста.

Основной принцип контекстной рекламы — генерация продаж. Контекст — это рабочая лошадка для малого и среднего бизнеса. Если склад забит сапогами, а на календаре декабрь, время терять нельзя — нужно продавать. Тогда контекст будет как палочка-выручалочка. Но если вы решите продавать зимой товары для пикника или шлепанцы — толку от контекста будет мало. Люди просто не интересуются этими товарами. То есть, важен контекст, в котором вы продаете.

Контекст тоже не гарантирует результат. Оплаченное объявление поможет выйти в ТОП, но люди увидят пометку «реклама» — многих она отпугивает. Есть много других нюансов. Например, высокая конкуренция в вашей нише, необходимость точной настройки рекламной кампании, правильный подбор разнообразия ключевых запросов, управление ставками и т.д. Может оказаться, что привлекать клиентов платными объявлениями дороже, чем потенциальный доход.

Принцип работы контекста простой:

1. Подбираете ключевые слова, по которым будете продвигать страницу. Это слова, которые связаны с продвигаемыми услугами. Важно выбирать популярные у вашей аудитории слова. Для этого есть специальные инструменты. Например, у Яндекса это wordstat
2. Составляете объявление, настраиваете и запускаете кампанию в рекламном кабинете
3. Человек, которому интересен ваш продукт, вводит в поисковой строке релевантный поисковый запрос
4. Если этот запрос совпал со словами, по которым вы продвигаете объявление, оно отображается на первой странице поисковой выдачи

Тонкость в том, чтобы правильно подобрать релевантные ключевые фразы и исключить нерелевантные. Если этого не сделать, бюджет можно быстро слить. Например, человек ищет доставку суши маки. Он так и пишет в поисковике: «заказать суши маки». Вот что он увидит в поисковой выдаче.
4 рекламных объявления, 2 из которых не имеют ничего общего с японской кухней. Это нерелевантные объявления — компания неправильно подобрала ключевые слова, рекламный бюджет сливается впустую

Правильно настроенная контекстная реклама помогает людям находить необходимые им вещи, а компании — получить больше заявок и повысить прибыль. Неправильно настроенная кампания сливает бюджет.

Контекстная реклама рассчитана на сиюминутный, но краткосрочный результат. Настройке кампанию, и уже завтра сайт появится на первой странице, пойдут звонки и заявки. Но стоит в рекламном кабинете закончиться деньгам — объявление вообще перестанет существовать. Нет денег — нет рекламы, звонков и продаж.

Сколько стоит контекстная реклама. Чтобы контекстная реклама приносила прибыль, важно, чтобы цена клиента была ниже, чем прибыль с него. Бюджет рекламной кампании рассчитывается индивидуально и зависит от массы факторов: регионов показа объявления, количества запросов, ставок, числа показов и кликов. Обычно за единицу измерения берется стоимость клика.

Бюджет можно прогнозировать — в рекламных кабинетах поисковых сетей есть подходящие инструменты. Но чтобы их правильно использовать, нужно учиться. А еще нужно уметь управлять ставками, оптимизировать расходы, пользоваться вордстатом и подбирать ключи, делать еще 1000 операций. Если не готовы вникать — лучше занимайтесь бизнесом, а настройку рекламы доверяйте специально обученным людям.

Главное отличие SEO от контекста — задача. SEO помогает расти в рейтинге естественной выдачи. Вы будете в ТОПе до тех пор, пока вас не вытеснят конкуренты. А контекст — это платная краткосрочная реклама. Ее выключают, когда деньги заканчиваются.

Почти всегда. Запускать контекстную кампанию и одновременно заниматься поисковой оптимизацией полезно почти для любого сайта и любого бизнеса. Есть исключения, когда конструкционные особенности портала мешают применять к нему SEO. Например, SEO редко используют на лендингах и простых тематических сайтах, собранных на конструкторах. Но в целом это лишь исключения.

Комбинация СЕО и контекста — оптимальный вариант, при условии, что:

1. Бизнес готов работать на перспективу, масштабироваться, обрабатывать больше заявок и делать больше продаж
2. У владельцев есть финансовый ресурс, они готовы инвестировать в развитие и продвижение сайта, и при этом финансировать контекстную кампанию. Работающая стратегия: привлекать лидов за счет контекста, а прибыль пускать на СЕО
3. У бизнеса есть широкий ассортимент конкурентных товаров или услуг с хорошей потенциальной маржой
4. Владельцы хотят много зарабатывать. Если сайт не будет приносить достаточно прибыли, инвестиции в продвижение не окупятся
5. Бизнес работает в конкурентной нише. Если это так, то привлечение лидов в контексте обычно стоит дорого. В перспективе лиды, привлеченные из естественной выдачи, будут обходиться гораздо дешевле, чем в контексте. Если же конкуренции нет, можно обойтись одним контекстом — реклама будет стоить недорого

Комбинирование SEO и контекста положительно влияет на оба канала:

• привлеченный из контекста трафик улучшает поведенческие характеристики сайта. Если люди задерживаются и делают покупки, поисковики это замечают и учитывают при ранжировании
• работа с СЕО улучшает качество сайта, страницы становятся удобнее и полезнее для людей, лучше отвечают запросам пользователей. У такого сайта больше шансов на продажу при привлечении покупателей из контекста
• контекст позволяет быстро оценить конверсионность тех или иных запросов. Если люди не покупают, то и SEO-продвижение по этим запросам нерентабельно
• сайт получает сразу 2 места на странице выдачи: платное и органическое. Если сайт хорошо конвертирует бесплатный поисковый трафик, то суммарно SEO + контекст дадут больше заявок, чем каждый отдельно

Всё нужно считать. Продвижение в интернете — штука не дешевая, а конверсия — дама капризная. В каждом конкретном случае нужно снимать розовые очки, придвигать к себе калькулятор, сажать рядом маркетолога, бухгалтера и тщательно все считать. Как показывает опыт, лучше всего работает комплексное продвижение. Но вложиться в него готов не каждый.

Нельзя абстрактно сказать, что лучше. У каждого из этих инструментов свои задачи:

1. Если вы только на старте пути, а продажи нужны уже сегодня — пробуйте контекст
2. Если бизнес работает, продажи есть, но привлечение клиентов обходится дорого — переключайтесь на SEO — поисковая оптимизация помогает привлекать клиентов бесплатно
3. Если ваши амбиции говорят: вы — лучший, пора обходить конкурентов, масштабироваться, удваивать оборот и прибыль, вам нужна комбинация сео и контекста. Это дает синергетический эффект

1. SEO — это инструмент поискового продвижения. Он помогает выйти в ТОП органической выдачи и привлекать трафик бесплатно. Это целый комплекс работ, эффект от которых проявит себя через 5–6 месяцев
   
2. SEO — это работа над качеством сайта. Суть метода в том, чтобы создать ресурс, который будет как можно лучше соответствовать требованиям поисковиков. Тогда они сами продвинут его в ТОП. Он будет там, пока конкуренты не сделают сайт еще лучше
3. Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы. Сайт как бы арендует место в ТОПе поисковой выдачи по отдельным запросам. Его качество и содержание при этом особого значения не имеет
4. С контекстом работать проще, но он имеет краткосрочный эффект. Как только кампания закончится, объявление пропадет из поиска — трафик перестанет приходить
5. Нельзя конкретно сказать, что лучше — SEO или контекстная реклама. Но точно можно сказать, что их комбинация лучше отдельного использования