Что такое синхромаркетинг и зачем он нужен

Представьте, что вы вложились в сеть точек с живым пивом. Летом продажи шли бойко, к осени начался спад, а к ноябрю спрос совсем затух — продаете в 10 раз меньше, чем в июне. Что будете делать? Закрываться не вариант: оборудование, сотрудники, аренда, брендинг. Вложено куча денег — нужно отбиваться и отдавать долги. Есть решение: внедрять синхромаркетинг. Разбираемся, о чем речь.

Что это такое. Синхромаркетинг — это как обычный маркетинг, только для бизнесов с нерегулярным спросом. Например, для аренды велосипедов, продажи бассейнов или продавцов мороженного. Что их объединяет? Сезонные колебания спроса. Синхромаркетинг помогает сгладить эти колебания и стабилизировать потребительский интерес — чтобы продажи были круглый год.

Какие цели преследует. Глобальная цель всего одна — стабилизация сбыта. Этот вид маркетинга работает на устойчивость показателей бизнеса и сохранение темпов его развития на нестабильном рынке или в условиях быстрых изменений.

Какую задачу решает. Синхромаркетинг ищет и активирует методы маркетинга, которые сглаживают нерегулярный спрос. На самом деле тут ничего сверхестественного. Акции и скидки, запуск ремаргетинга в соцсетях или продаж в Яндекс.Маркете, разработка новой стратегии продвижения. Зимние скидки на мороженое в супермаркете и предпродажа путевок в горы летом за 50% от стоимости — тоже синхромаркетинг, примеры повсюду.

Когда используют:

• при продаже сезонных товаров
• при климатических факторах, убивающих спрос (например, дождливое холодное лето, бесснежная зима)
• при конкуренции в нише с олигополиями
• при зависимости спроса от времени суток (час-пик, прайм-тайм)
• при рассинхронизации возможностей спроса и сбыта
• при иных циклических и непредсказуемых изменениях рынка

В каких нишах применяют. В любых, где есть колебания спроса. На самом деле синхромаркетинг — ни нишевая история, а скорее антикризисный инструмент. Его используют не просто в сезонных продажах, а в тех видах бизнеса, где нужно стабилизировать сбыт на нестабильном рынке. А это может произойти где угодно. Даже в Пятерочке есть колебания спроса. Например, мясо и рыбу охотнее берут в обед и с 17 до 19.

Задачу по стабилизации спроса обычно решают традиционными маркетинговыми приемами. Не нужно изобретать велосипед. Адаптируйте обычные инструменты под текущие задачи своего бизнеса. Вот какие есть варианты.

Автоматизация

Инструменты автоматизации помогают управлять спросом. Например, OkoCRM управляет взаимоотношениями с клиентами. Вы можете проанализировать сведения о потребительской активности клиентов в прошлом и стимулировать потребление в будущем.

Допустим, вы работаете в сфере туризма — продаете путевки. Благодаря CRM-системе у вас есть база клиентов с данными про поездки: кто, когда и куда ездил в отпуск, путевки какого сегмента покупал, какие предпочтения и пожелания к отдыху. С этой информацией вы можете персонализировать новые предложения для старых клиентов.

Например, предложить людям, которые летали в прошлом году в Турцию, путевку в Египет с 20-процентной скидкой. А тем, кто 2 года подряд ездил в Австрию кататься на лыжах, ски-тур в Сочи за ⅔ цены — потому что в условиях карантина Австрия закрыта.

Кроме анализа и персонализации предложений, стимулировать спрос помогут инструменты автоматизации доставки этих предложений. Например, в OkoCRM можно настроить массовую рассылку смс-сообщений или писем на е-мейл по шаблону — чтобы сообщить клиентам про акцию или скидки. При этом шаблон будет персонализированным — система сама подставит имя клиента и размер персональной скидки.

Прелесть автоматизации в том, что она поможет не упустить ни одного клиента и дожать его до сделки, когда менеджеры бессильны.

Другие плюсы автоматизации:

• сегментирование аудитории — по доходу, предпочтениям, месту жительства, полу и возрасту, пр.
• внедрение сценариев продвижения под каждый сегмент
• автоматизация рассылок в зависимости от действий клиента на сайте
• поиск наиболее приоритетных и эффективных каналов коммуникации
• запуск акционных предложений и программ лояльности, систем накопительных скидок
• сбор и централизация данных из систем веб-аналитики — о взаимодействии пользователей с сайтом

Специальное предложение

Акции и скидки — самый простой и оттого самый распространенный способ стимулирования спроса. В период пикового снижения сбыта, акции и скидки — самое то. Но бездумное снижение цены, лишь бы распродать все остатки со склада, не работает. Чтобы специальное предложение было системным и принесло ожидаемый эффект, необходимо ответить на несколько вопросов:

1. Когда стоит проводить акцию? Чтобы не получить убытки от продажи акционных товаров и услуг, есть смысл вводить скидки по времени покупки. Например, «счастливые часы» — продаем выпечку с 30-процентной скидкой в период с 18:00 до 21:00
2. Можем ли мы позволить скидку, которая стимулирует спрос? Для реального эффекта размер скидки должен быть значительным. Например, для бытовой техники нормально — 10%, а для общепита нужно минимум 25%
3. Будет ли рентабельным внедрение скидки? Не понесет ли бизнес убытков? Готовы ли мы потерять часть дохода в обмен на объемы продаж?
4. Не разрушат ли скидки нормальную систему цен? Может ли потребитель посчитать обычную цену без скидки завышенной? Обычно так происходит, когда акции вводятся в период, в который обычно их нет

Какие бывают ценовые методы

«Убыточный лидер» — одна из позиций в ассортименте, цена на которую устанавливается на уровне себестоимости или ниже в рекламных целях.

«Скидка-дискриминация» — предоставляется в случае выполнения потребителем определенного условия, серьезного или шуточного. Например, в Германии владелец одной пивной предлагает скидку в 50% на сосиски лысым мужчинам.

Скидка по времени или флэш-продажа — привязка скидки к определенному промежутку времени, обычно когда спрос наиболее низкий. Например, скидка в 30% на мойку автомобиля ночью.

Скидка за большой объем покупки — хорошо работает для продавцов, которые торгуют мелким оптом.

Сезонная скидка — обычно хорошо работает в продажах одежды, обуви. Например, «Спортмастер» ежегодно в июле проводит акцию «Цены — пополам», часть товаров летнего ассортимента сбывается со скидкой 50%.

Предпродажи

Пресейлы — это работа на опережение. При правильной организации предпродаж, бизнес получит поток клиентов задолго до того, как продукт или услуга будут произведены или оказаны. Задача синхромаркетинга в этом контексте — компенсировать колебания спроса за счет предварительной реализации продукта до начала, пока сбыт начнет колебаться.

Обычно предпродажи используют в комбинации со скидками (если только речь не про 13-й айфон). В такой схеме продавец получает гарантию сбыта, а клиент — продукт по более выгодной цене, чем при срочной покупке.

Например, если покупать авиабилеты на рождество в августе, стоимость перелета в одну сторону будет на 30–40% дешевле, чем при покупке билета в ноябре. Предпродажи помогают авиакомпании заранее планировать график перелетов, делать продажи билетов на сезон в несезонный период, бронировать самолеты и распределять рабочее время экипажа. А клиент получает выгодную цену. Все довольны.

Предпродажи как инструмент синхромаркетинга, к слову, используют в различных видах деятельности:

• фитнес-клубы продают абонементы наперед со скидкой: купи на 5 месяцев, 6-й бесплатно
• туристические фирмы продают путевки в несезонный период со скидками от 25%
• номера в отелях обычно обходятся дешевле, если бронировать их задолго до даты заезда
• тариф на OkoCRM выгоднее подключать сразу на 12 месяцев — тогда стоимость использования в месяц будет гораздо дешевле

Работа с определенным сегментом аудитории

Компенсировать сезонные колебания помогает переориентация на иные сегменты аудитории в период спада. Это лучше работает в сегменте услуг, когда ресурс предприятия позволяет ориентироваться на определенную группу потребителей в зависимости от сезона.

Например, туристический поселок Поляна на Украине, на Закарпатье. Поселок известен своими минеральными источниками. А географически он находится в горной местности. В летний период курорт привлекает возрастную категорию клиентов — люди приезжают в санатории на оздоровление — минеральной водой лечат заболевания желудочно-кишечного тракта. В зимний период курорт переориентируется на горнолыжку. Запускают подъемник, сдают в аренду снаряжение — привлекают молодежь и любителей активного зимнего отдыха.

Работа с ассортиментом

В период сезонных колебаний спроса, чтобы сохранить стабильный приток клиентов, розничные продавцы работают с ассортиментом — подстраиваются под потребности аудитории. Благодаря введению новых позиций или сезонных товаров и услуг, бизнес сможет привлечь новых клиентов и расширить целевую аудиторию.

Например, одна из сетей живого разливного пива в зимний период готовит горячие авторские напитки и разливает глинтвейн. А в период карантина, когда работа пивных магазинов была под запретом, сеть запустила продажу продовольственных товаров первой необходимости — вместо пива продавали сахар, крупы и картошку. Это помогло компании выжить в условиях кризиса.

Стимулирование услугой

Иногда дополнительные услуги становятся побуждающим мотивом к совершению покупки и воспринимаются как особая забота о клиенте. Когда дополнительная услуга и сервис становятся эксклюзивным предложением (никто другой такого сервиса не предлагает), это позволит аккумулировать аудиторию вокруг компании в период колебаний спроса.

Какие дополнительные услуги может внедрить продавец:

• бесплатная доставка товара на дом (например, крупногабаритного или в нишах, где это обычно не предусмотрено — продовольственные продукты, цветы, одежда и обувь из офлайн-магазинов)
• бесплатная установка, наладка и техническое обслуживание
• упаковка продуктов в продовольственном магазине
• рассрочка, отсрочка оплаты, продажа в кредит
• предоставление непрофильных услуг (например, автомат для пополнения мобильного в продовольственном магазине) и пр.

Когда синхромаркетинг не сработает

Методы синхромаркетинга неэффективны, если они не способны повлиять на потребительское поведение. Это может быть обусловлено различным набором факторов:

• нишей или категорией товаров. Например, елочные украшения. Или купальники. Это исключительно сезонные товары, обеспечить стабильность спроса на которые в несезонный период невозможно. Совсем. Они просто не нужны людям, кроме как в сезон
• слабостью применяемого инструмента. Например, скидка в 5–10% на бизнес-ланчи с 10 до 12 вряд ли привлечет больше клиентов — люди не ломанутся в кафе и не станут менять свой распорядок дня из-за столь незначительной скидки
• особенностями поведения потребителей. Например, введение двухфакторной системы учета потребления электроэнергии. По этой системе стоимость электроэнергии ночью сильно ниже в сравнении с дневным значением в тарифе. Но ночью подавляющее большинство потребителей спит. Вряд ли экономия на электричестве заставит их перейти на ночной образ жизни

1. Синхромаркетинг — это как обычный маркетинг, только с прицелом на стабилизацию спроса в период сильных рыночных колебаний. Он ищет и активирует методы маркетинга, которые сглаживают нерегулярный спрос
   
2. Этот вид маркетинга применяется предприятиями, ориентированными на сезонные продажи, при климатических коллапсах и кризисных проявлениях на рынке. Он помогает сгладить скачки потребительского интереса в зависимости от времени суток и при иных циклических изменениях
3. Действия меркетолога при синхромаркетинге будут отличаться в зависимости от выбранной стратегии и применяемых инструментов. Наиболее эффективные: автоматизация с OkoCRM, скидки и акции, предпродажи, ориентация на определенный сегмент аудитории, работа с ассортиментом, стимулирование услугой
4. Все эти приемы работают только когда они способны повлиять на потребительское поведение. А это зависит от ниши, силы приема и обычаев поведения потребителей
5. Главное, что нужно понять: синхромаркетинг не является нишевой историей, это скорее антикризисный инструмент. Его применение зависит не от вида деятельности, а от ситуации на рынке. Просто для некоторых ниш ситуация циклична, поэтому для них инструменты синхромаркетинга будут привычнее