Скрипты продаж

Скрипт продаж – это путеводитель в продажи для менеджера. Это специальный сценарий, по которому продавец развивает диалог с клиентом и приближает его к покупке. Он подсказывает сотруднику, как действовать и что говорить в каждом конкретном случае. Он помогает выходить из трудных ситуаций и тупиков в процессе продажи.

Скрипты применяются для реализации трех целей:

1. Помочь менеджеру найти лучший путь к достижению цели: продажи услуги или товара
2. Стандартизировать процесс. Если есть стандарты, продавать проще
3. Упростить обучение. Менеджер просто запоминает рабочие механики и постоянно применяет их в своей работе

В этой статье разберем, что такое скрипты продаж, разберем их виды, поможем выбрать подходящий под ваши цели и предоставим пошаговый план разработки.

Скрипты продаж нужны всегда любому отделу продаж. Но есть ситуации, когда они критически необходимы:

1. У всех продавцов разная результативность. Скрипт поможет стандартизировать работу каждого специалиста и сведет их работу к единому сценарию и примерно одинаковой результативности
2. Продажи в целом низкие и хромает сервис. Скрипт – инструмент в руках продавцам. Он поможет лучше обрабатывать запросы потенциальных покупателей
3. Нет никакого регламента работы отдела продаж. Кое-как продается и хорошо – так быть не должно. Стандартизация работы поможет лучше контролировать продажи и отсеивать слабых продавцов и быстрее готовить смену

В некоторых случаях сложный скрипт не нужен, а достаточно просто обозначить последовательность действий и этапы продаж, предусмотреть несколько сценариев развития событий.

Есть у скриптов и недостатки, их меньше, но они тоже требуют упоминания.

Все скрипты преследуют одинаковые цели, но исходя из назначения могут отличаться друг от друга. По назначению выделяют два типа скриптом:

1. Для розничных магазинов: активные продажи. Нужно создать скрипт, который будет предусматривать все возможные сценарии поведения покупателя. Такой скрипт будет достаточно объемным, но важно, чтобы продавец выучил эту шпаргалку и следовал по запланированному сценарию. Для проверки выполнения можно использовать тайного покупателя: любого человека с заранее подготовленными возражениями
2. Для продажи услуг по телефону. Здесь важно сделать скрипты для разных случаев: работы по холодной и теплой базе, а также для входящих звонков и исходящих. Скорее всего здесь придется писать сценарии для каждой услуги отдельно

Независимо от того, какие цели преследует разработка скрипта, структура в них всегда схожа.

Все скрипты строятся по одному принципу и состоят из пяти пунктов:

1. Приветствие

Главная задача в начале диалога – расположить клиента к себе. Как это сделать? Достаточно поздороваться, представиться и узнать имя собеседника. В дальнейшем к покупателю лучше обращаться по имени.

Примеры:

— Здравствуйте, меня зовут Сергей, как я могу к вам обращаться?

— Добрый день. Меня зовут Сергей, я помогу найти нужный компьютер. Подскажите, как вас зовут?

Для повторных обращений лучше предусмотреть в CRM-системе или телефонии возможности сохранения контактов. Так, когда покупатель будет звонить повторно, менеджеру не нужно будет узнавать имя.

— Здравствуйте, Игорь. Меня зовут Сергей, на сегодня я ваш менеджер. Чем я могу вам помочь?

Общение при таком приветствии становится более легким, располагает клиента к менеджеру.

2. Выявление потребностей

Прежде чем продавать, нужно узнать, чего клиент хочет. Задача менеджера на этом этапе – выявить все потребности и проблемы клиента.

Примеры уточняющих вопросов:

Для покупки компьютер:

— Подскажите, для каких целей вы покупаете компьютер для работы или игр?

— Кто будет пользоваться, только вы или несколько членов семьи?

— Где вы будете работать, только в офисе/только дома/вы часто переезжаете?

Для приобретения одежды:

— Вам нужен костюм для работы или для торжественного мероприятия?

— Какая вам нужна рубашка? Одноцветная или вы предпочитаете узоры?

— Вы носите галстук/бабочку или предпочитаете не использовать дополнительные аксессуары?

Важно выявить все потребности и проблемы, которые нужно решить. Таким образом, продавец сможет сделать персонализированное предложение для клиента.

Если потребности не выявлены, продажа превращается в стрельбу по тарелочкам с завязанными глазами. Вероятность попадания в интересы стремится к нулю, так же как попадание в цель.

3. Презентация товара

Здесь нужно рассказать о товаре и всех его преимуществах. При этом важно учитывать интересы покупателя, выявленные на предыдущем этапе. В скрипте нужно предусмотреть разные сценарии для продажи одного и того же товара.

Презентация компьютера для дизайнера, работающего дома и дизайнера-путешественника будут сильно отличаться.

В первом случае максимальную ценность представляют производительность и качество работы устройства.

Во втором – важны еще и параметры удобства перевозки.

Помимо учета потребностей, скрипт должен предусматривать возможные вопросы покупателя.

Продавец во время презентации должен быть способен быстро ответить на возникший вопрос.

На примере:

Продавец: — у этого ноутбука небольшие размеры, при этом в нем стоит процессор Core I5, видеокарта GeForce RTX 3090 и 12 GB оперативной памяти.

Покупатель: — а не перегревается?

Продавец: — нет, воздух в корпус поступает с трех сторон, а от процессора теплый воздух уходит по специальному отводу.

Продолжение презентации. Продавец: — вам будет удобно его перевозить, производительности хватит для работы в Photoshop и даже для рендеринга видео.

4. Обработка возражений

Вопросы, возникшие после презентации – нормальное явление. При прямых активных продажах обработка возражений начинается на этапе презентации.

В разделе скрипта об обработке возражений нужно предусмотреть все возможные вопросы и ответы на них. Также эта часть сценария продажи должна постоянно расширяться.

— Сколько весит ноутбук?

— 1,8 кг, это меньше, чем у большинства представленных моделей. С таким ноутбуком удобно переезжать.

— В какие игры на нем можно играть?

— Производительности достаточно для топовых игр. Можно поиграть, например, в Fallout 4 или последний God of War.

— А потянет Киберпанк?

Да, ноутбук удовлетворяет минимальные требования.

5. Завершение диалога/заключение сделки

Когда возражения обработаны, клиент готов оформить заказ, осталось дать ему четкий посыл сделать это.

Примеры в скрипах продаж:

— Оформляем?

— Заключаем договор?

— Внесете всю сумму или оформим в рассрочку?

Посыл оформить сделку может быть прямым заключаем договор, оформляем или скрытый: товар доставить или заберете сами, вся сумма или рассрочка.

Еще в скрипт можно добавить 6-й пункт – продажа дополнительного сервиса. Он уместен, если позволяет ассортимент продукции.

1. Подготовьтесь к работе над скриптом

Чтобы сделать качественный скрипт, нужно сначала узнать о текущем положении в отделе продаж, исследовать рынок и аудиторию, для обработки которой он будет использоваться.

Прослушайте разговоры

Это важно по двум причинам:

• возможно сильные менеджеры уже применяют рабочие техники и вы сможете внедрить их в работу более слабых продавцов
• так вы точно узнаете, как обстоят дела в отделе продаж, поймете, почему он работает недостаточно качественно и что нужно изменить для улучшения ситуации

Изучите аудиторию и составьте портрет покупателя

Для описания целевой аудитории исследуйте:

• пол покупателей
• возраст
• образование
• уровни доходов
• географию проживания

Из этих данных вы соберете примерный портрет покупателя, который послужит началом разработки стратегии продажи. Это важно, потому что бизнесмен и простой человек, работающий на заводе, воспринимают информацию по-разному. Учитывайте это при разработке скрипта.

Исследуйте конкурентов и техники, которые они применяют

Сделайте контрольную закупку. Позвоните или придите к конкурентам в качестве покупателя и послушайте, как менеджеры выявляют потребности и обрабатывают возражения. Чтобы ничего не забыть, запишите диалог на телефон. Возможно вы почерпнете массу полезного материала для составления продуманного скрипта.

Изучите рынок и потенциальных клиентов досконально, берите на вооружение техники, которые используют продавцы ваших конкурентов.

2. Анализируйте этапы продаж и цели каждого из них

Продажа не всегда выстраивается по одному сценарию, а скрипт не всегда решает одну задачу продажи.

Примеры, когда скрипт не совсем о продаже:

1. Поиск ЛПР (лица принимающего решение)
2. Обход секретаря
3. Выход на первый созвон с ЛПР, чтобы договориться о встрече или полноценном разговоре о сделке
4. Созвон с ЛПР для предложения пробной партии продукции

В конечно итоге, каждый этап преследует цель продажи, но на разных этапах будут применяться разные техники, важно найти эти части целого до начала разработки скрипта.

3. Составьте скрипты для каждого этапа продаж

Мы уже упомянули этапы продаж. Стройте скрипт по классической схеме: представление → выявление потребностей → презентация → обработка возражений → завершение сделки.

Как начать разговор – представление:

—Здравствуйте, меня зовут Игорь, чем я могу вам помочь?

— Здравствуйте, мы договаривались о звонке в 15.00, вы готовы обсудить OKO CRM?

— Здравствуйте. Вы оставили заявку на сайте, чем мы можем вам помочь?

Как выявить потребности:

— Что вы хотели бы получить, что для вас самое важное в CRM?

— У вас есть какие-то предпочтения по функционал?

— Если мы сделаем так, вас устроит такой вариант?

Фразы для приближения к заключению сделки:

— Что вас не устраивает в договоре? Что исключить, чтобы вы согласились?

— Какие условия оплаты приемлемы для вас, чтобы заключить договор?

— Лучшего решения нет на рынке, мы проверяли, вы готовы оформить заказ или вас что-то не устраивает?

При построении скрипта важно не оставлять закрытые вопросы, покупатель всегда должен иметь варианты для ответа и желательно, чтобы он был развернутым.

4. Протестируйте скрипт внутри компании и на клиентах

Для начала проверьте, как работает скрипт на менеджерах отдела. Для тестирования, ознакомьте каждого менеджера с новыми правилами звонков. Расскажите, как пользоваться скриптом и что это даст.

Когда все менеджеры ознакомлены и начали работу по скрипту, важно проверить его эффективность. Для этого слушайте звонки, хотя по одному у каждого менеджера в день. Следите за следующими моментами:

1. Следуют ли менеджеры скрипту. Вначале для специалиста это сложно, но важно дать четкий посыл работать по скрипту
2. Движется ли разговор к желаемой цели
3. Отслеживайте все ответы и вопросы клиентов. Если что-то не учтено в скрипте, дополните
4. Найдите все фразы в диалоге, которые привели к срыву разговора

Идеального скрипта не бывает, всегда есть что доработать. Слушайте разговоры, следите за реакциями клиентов и вносите изменения, которые улучшат сценарий продажи.

Помните, скрипт – это только сценарий, по которому развивается продажа. Чтобы он работал правильно необходимо чтобы менеджеры хорошо знали продукт. Заставьте их разобраться с продаваемым товаром или услугой, только так продажи вырастут.

Скрипт продаж нужно оформить так, чтобы продавец быстро и легко могу получить доступ к нужной информации. Перечислим самые популярные и удобные способы оформления:

1. Excel или Google таблицы

Метод подходит для оформления небольших скриптов. Каждый шаг в диалоге – отдельная строка + два столбца (реплики менеджера и ответы или вопросы клиента).

Это бесплатный метод оформления, но у него есть существенный недостаток – нет интеграции с CRM и все изменения нужно вносить изменения.

Пользоваться таблицами удобнее, потому что можно предоставить общий доступ к файлу для разных менеджеров. Они, в свою очередь, могут оставлять пожелания и рекомендации для дополнения скрипта.

2. Специальные сервисы

Есть разные приложения-конструкторы для оформления скриптов. Пример сервиса – HyperScript. С использованием подобных приложений, вы получите ряд преимуществ:

1. Можно создавать объемные наглядные скрипты, двигаться по сценарию удобно, вся информация перед глазами у менеджера
2. Быстрые корректировки. Исправлять скрипт можно в режиме реального времени и менеджеры сразу увидят изменения
3. Контроль конверсий и эффективности работы каждого менеджера. У вас в руках будет вся информация по каждому менеджеру и качеству обработки возражений
4. Контроль ошибок. Вы легко найдете этапы, на которых чаще всего обрывается диалог и сможете исправить проблему

Недостаток таких сервисов – за них нужно платить, цены разные, зависят от функционала программы.

3. Использовать возможности CRM

К OkoCRM можно подключать специальные модули для создания скриптов продаж. Вы получите всю статистику в одном месте: не только о качестве обработки клиентов, но и обо всех этапах в сделке.

Скрипт можно разработать самостоятельно. Если вы читаете этот материал, скорее всего вы об этом задумались.

Здесь важно одно – нужно самостоятельно участвовать в продажах. Если вы не продаете, ваш скрипт будет построен на теории, это плохо. Продажи – это практика и если вы не продаете, у вас вряд ли получится хороший реально продающий скрипт.

Большой плюс такого подхода – вы знаете специфику своего бизнеса лучше всех.

Кто, если не вы

Опытный руководитель отдела продаж

Можно нанять в штат опытного руководителя со знанием специфики продаж в вашей сфере. Проще всего найти такого специалиста в компании, с которой вы конкурируете. Такой подход может быть дорогим, но скорее всего принесет хороший результат.

Опытный управляющий научит продавать и вас, и ваших менеджеров.

Фрилансер

Таких независимых специалистов много, но найти хорошего очень сложно. Плюс такого подхода – разработка будет стоить дешево. Можно найти предложения до 5 тысяч. Но есть нюансы:

1. Не факт, что за эти деньги вы что-нибудь получите. Фрилансеры могут пропадать после оплаты. Пользуйтесь сервисами безопасной сделки, не вносите предоплату без участия гаранта сделки
2. Фрилансеры хорошо знают техники продаж, но сами не продают, за редким исключением
3. После разработки скрипта, его придется дорабатывать долго и много. Вряд ли фрилансер учтет все специфические моменты вашего бизнеса

Разработка фрилансером – это дешево, но далеко не всегда качественно. Можно потерять деньги. Сотрудничество оказывается эффективным в редких случаях. Читайте отзывы, тщательно проверяйте исполнителя.

Компания/агентство

Это дорогой путь, но самый эффективный с точки зрения экономии времени. Заказывая услуги разработки у профессиональных скриптологов, вы получите актуальные техники продаж и потратите на разработку меньше всего времени. Ваше участие потребуется, но оно будет минимальным: специалистам нужно выявить специфику вашего бизнеса и узнать об инструментах которые вы используете или хотели бы использовать: CRM или сторонний сервис.

Как правило, скрипт разрабатывается за 2-4 недели. Цена будет варьироваться от 2 до 90 тысяч. Зависит от специфики бизнеса, типа и объема скрипта. При этом вы получите возможность доработок с участием профессионалов.

Скрипт – полезный инструмент для контроля и оптимизации работы отдела продаж. Это сценарий, по которому менеджеры будут лучше продавать.

Классический сценарий скрипта:

• представление
• выявление потребностей
• презентация продукта
• обработка возражений
• заключение сделки

Чтобы сделать хороший скрипт нужно:

• определить аудиторию, на которую он рассчитан, сформировать портрет покупателя
• изучить, что делают конкуренты
• проанализировать этапы продаж и выявить цели скрипта
• запустить скрипт в работу и протестировать

Скрипт можно сделать самостоятельно, найти опытного продавца, доверить разработку фрилансеру или компании.

Скрипт – только полдела. Важно, чтобы менеджеры хорошо знали продукт, который они продают.

Не существует идеального скрипта, сценарии продаж требуют постоянных доработок. Слушайте разговоры, вносите корректировки, доносите актуальную информацию до менеджеров.