Триггеры в маркетинге: как заставить клиентов «клюнуть»

А вы совершали импульсивные покупки? Например, когда на товаре видели бирку «акция» или «заканчивается»? Это сработал триггер. Не успели моргнуть, а товар в корзине.

Триггеры в маркетинге — как магнит для нашего внимания: давят на то, что нас цепляет и волнует. Хочешь сэкономить — держи скидку. Хочешь быть уникальными — держи VIP и Luxury. Рассказываем, как это грамотно использовать в бизнесе.

Триггер (англ. trigger — спусковой крючок) — это психологический прием, который запускает целевую реакцию в голове у человека. Триггер работает на уровне эмоций и воздействует на подсознание, заставляя человека совершать какое-то действие в обход рационального мышления. Например, смотришь блог — бац, и подписался на рассылку.

Триггеры можно встретить где угодно: в текстах, элементах графики, на видео или просто на сайте. Их можно упаковать в убедительную статью, сделать на их основе дизайн лендинга и даже разместить на продукте. Как их подать — второе дело. Главное — вызвать правильную эмоцию, а дальше сработает психология. Триггер задевает в голове нужную струну, та резонирует и вызывает неконтролируемое желание совершить целевое действие — купить, подписаться, дочитать статью.

Маркетологи применяют триггеры везде и для всех: направляют на конкретную ЦА, продают товары и услуги, продвигают контент и создают активность в комментариях. Это похоже в игру на чувствах, но без морального аспекта, гипноза и манипуляций — никто не пострадает. Скорее, человек воспримет триггер как один из аргументов «за».

Чтобы получить конверсию. Любую: купить, оформить подписку, сделать репост, скачать приложение или просто дочитать статью до конца. Конверсия — это целевое действие, которое человек совершает в ответ на наш триггер.

Чтобы снять возражения и страхи. Например, в виде постпродажной коммуникации — когда есть риск, что человек усомнится в ценности продукта.

Чтобы поднять продажи. Простой пример — акция или распродажа. Человек приходит на выгодное предложение, а мы быстрее сбываем партию товара и в итоге получаем более высокую доходность.

Чтобы построить долгосрочную коммуникацию. Например, через контент — интригуем клиентов в рассылке и статьях, чтобы удерживать и вызывать интерес к новым публикациям.

Чтобы отследить поведенческие факторы клиентов. Проводим исследование: на что люди лучше реагируют? Какие триггеры срабатывают именно на наших клиентах? Так сможем отобрать лучшие техники и использовать в маркетинговой стратегии.

На самом деле можно еще долго говорить о задачах. Но для решения любой из них мы будем использовать один из трех видов триггеров.

В теории маркетинга все триггеры делятся на три большие группы: канальные, продуктовые и психологические.

Канальные триггеры

Группа триггеров, которая работает через каналы коммуникации с клиентами. Обычно это телефонные звонки, смс- и email-рассылки.

Контрольные звонки. Часто применяется в продажах дорогостоящих и сложных продуктов, оптовых поставках как форма постпродажной коммуникации — чтобы закрыть возражения. Начнем с примера.

Дилерские центры Рено через 3 месяца после покупки автомобиля делают обзвон клиентов. Они уточняют: доволен ли клиент опытом эксплуатации машины? Все ли нравится? Нравится ли авто домашним?

Зачем это, человек же уже купил? Все просто — продавцы работают с возражениями. За три месяца человек набил первые шишки, показал машину близким, похвастался друзьям. За это время человек мог усомнится в ценности и даже разочароваться в покупке. Дилер звонит, чтобы не оставлять человека один на один с «монстрами» в голове. Если вовремя не объяснить человеку, что он заблуждается, клиент будет потерян.

Рассылки. Эта группа триггеров обычно используется в интернет-продажах. На каждом этапе взаимодействия мы получаем письмо или смс. Сначала — сообщение с благодарностью за заказ. Потом — сообщение, что заказ укомплектован. Затем о доставке, а в конце — благодарность от гендиректора за сотрудничество и просьбой поделится отзывами. Забрасывание письмами вызывает у нас чувство заботы. А еще мы точно не забудем, где сделали заказ. Так работает канальный триггер в маркетинге.

Продуктовые триггеры

Компания Джилет наносит на все свои бритвы и лезвия специальную «мыльную» полоску синего цвета. Это индикатор пригодности. По мере использования полоска исчезает. Лезвие как бы говорит: «Родной, меня пора менять».

Как вы могли догадаться, продуктовые триггеры — это «сигналы», которые посылает клиенту не продавец, а сам продукт. Выглядит как забота о клиенте. Но на самом деле является эффективной уловкой производителей, которые зарабатывают на расходниках.

Таких примеров масса: водные фильтры с датой их обязательной замены, зубные щетки с окрашенными щетинками и даже прозрачная паста для ручки, по которой мы можем увидеть, что чернила закончились. Продукт сам показывает, что нужно покупать. А мы идем и покупаем.

Иногда продуктовые триггеры в маркетинге пересекаются с канальными. Это используют, например, сотовые операторы. Когда срок действия тарифного плана заканчивается, они присылают нам смс: «Друг, пора пополнить счет». Хитро, согласитесь.

Психологические триггеры

Издательство ДеАгостини выпускает детские шахматы в стиле Гарри Поттера. Первую фигурку прикладывают как подарок к детскому журналу. Сюда же прикладывают правила игры, из которых ребенок узнает — для игры нужна еще 31 фигурка. их продают по одной вместе с журналами. Если ребенок — фанат фильма, его родители точно попали на целый квест с поиском и покупкой этих журналов.

Если продуктовые триггеры основаны на рациональном мышлении, то психологические метят точно в эмоции и страсти. Например, Киндер-сюрприз. Вся модель бизнеса построена на страсти людей к коллекционированию. Причем, не только детей, но и взрослых. Хотя изначально это просто шоколадное яйцо, а игрушка — просто бонус.

Или Пандора: компания зарабатывает на допродажах и эксплуатирует тягу женщин к собирательству. Сами по себе браслеты — побрякушка, и смотрятся не так эффектно. Но если навешать заветные бусины, аксессуар приобретает свой шарм. Психология, что тут скажешь.

Когда в интернет-маркетинге говорят про триггеры, в первую очередь имеют в виду именно группу психологических сигналов. Потому что они универсальные и не требуют больших ресурсов для внедрения. Мы не будем ломать стереотипы и будем двигаться в этой канве.

Недавно в блоге мы разобрали 13 проверенных триггеров для повышения продаж. В статье — классические механики с примерами из жизни и практики наших клиентов. Сегодня мы развиваем эту тему — разбираем 10 самых влиятельных слов-триггеров.

Их можно использовать в любой нише любого бизнеса. За них цепляется глаз человека при просмотре сайта, каталога или при посещении оффлайн-магазина. Иногда цепляется на чуть-чуть, иногда прилипает как банный лист к пятой точке. Чем мы убедительнее в этот момент, тем больше у нас шансов на целевое действие.

Начинаем с классики.

Бесплатно

Халява? Пусть кинет в нас камень тот, кто ее не любит. Все хотят бесплатные пробники, книги, консультацию… Настоящее слово-магнит. Выгода для потребителя может быть условной, но если он клюнет — мы возьмем взамен свое. Например, номер телефона или электронную почту. А потом будем прогревать, прогревать, прогревать… и продавать напрямую.

Чтобы получить больше конверсий, слово «бесплатно» используют в заголовках на сайтах и в письмах и дополнительно выделяют цветом. Еще этим словом часто злоупотребляют и используют не к месту. Например, если писать это слово в заголовке рассылки, фильтры отправят наше письмо в «Спам».

Поставщик автомобилей из США предлагает бесплатный просчет услуги для 5 вариантов автомобилей. Выгода условная: скорее всего просчет любого количества автомобилей для клиента будет бесплатным — ведь компания хочет продавать. Но рядовой потребитель не хочет терять шанс и заказывает просчет — потому что бесплатно.

Новый

Люди испытывают чувство радости и удовлетворения, когда получают что-то новое. Все хотят обладать новинкой и первыми узнавать последние новости. Ну разве новый айфон не приносит радости? А новый макбук? А диск с новой ФИФА 22? Новая квартира, новый автомобиль и даже новые ботинки — на это люди куда охотнее тратят деньги, чем просто на квартиру, автомобиль или обувь. А если это еще и новинка…

Наш совет: когда готовите рекламные материалы для выпуска на рынок коллекции, продукта или услуги, не забывайте тестировать варианты заголовков со словом «Новый». Так вы сыграете на охотников за новинками. Вот как Самсунг.

Баннер на сайте Самсунга рекламирует новый мощный гаджет. И мы сразу понимаем: перед нами новинка рынка, которая точно не уступает по функционалу аналогам и выдает производительность, сравнимую с Эплом. Ну как не узнать подробности?

Доказано

Если говорим «Доказано» — демонстрируем силу, основанную на доказательствах. Это слово, которое показывает клиенту: компания надежная, товар качественный, а услуга проверенная на практике.

Чтобы «Доказано» убеждало клиентов, важно правильно подобрать, кем именно это самое «доказано». Эксперт, группа влиятельных предпринимателей или потребители — тут по ситуации. Проштрафится нельзя. Если мы не можем подтвердить свое утверждение, лучше отказаться от использования этого слова. Есть риск, что покупатели разочаруются — и в нас, и в тех, кем «доказано». А еще может прийти ФАС и оштрафовать — за недостоверную рекламу.

Фармацевтическая компания использовала слоган «Доказано клинически» при продвижении сиропа от кашля. Но эти утверждения были основаны на сравнении с эффектом плацебо, поэтому являются некорректными. Пришла ФАС, заставила компанию убрать рекламу и признала ее недостоверной.

Легко

Слово-триггер «легко» уместно в случаях, когда мы предлагаем простое решение проблемы, которую в обычных условиях решить сложнее. Слово считывается потребителем, откладывается на подкорке и формирует лояльную клиентуру. Если аудитории нужно более простое решение и мы готовы его предложить — слово «Легко» в заголовке сработает.

Почему? Люди не любят усложнять. Им всегда нужен самый простой путь, и если он есть — потребитель будет доволен. Триггер отлично работает в рекламных текстах, кнопках на сайте, в электронной рассылке или просто на продукте. Вот как его использовал Роллтон.

Роллтон подчеркивает: готовить из его продуктов легко. Триггер как нельзя лучше подчеркивает концепцию вермишели быстрого приготовления — готовить ее действительно легко. Потребители это и так знают, а если забыли — слоган на упаковке напомнит.

Секрет

Больше чем читать свежие новости люди любят раскрывать чужие секреты. Триггер «секрет» как бы говорит человеку: «Эттеншн, сейчас тебя ждет эксклюзив». Это вызывает интригу — человек в ожидании выгоды или очень ценной информации, которую он нигде в другом месте бы не получил. Уместность сильно привязана к контексту.

Это слово очень любят журналисты и редакторы в желтой и развлекательной прессе. А еще это любимое слово рекламщиков, которые запускают тизерные баннеры а-ля «Секрет Пугачевой раскрыт. С детства она....». Но можно и без фанатизма. Вот как это слово использовали в рекламной кампании для чая Ахмад.

Обратите внимание на задний фон: девушка сидит на краю крыши высотки и спокойно пьет чай. Почему ей не страшно? Секрет ее уверенности в хорошем чае. Даже если это чай в пакетиках за 100 рублей.

Потому что

Триггер «Потому что» подразумевает мощную аргументацию и уверенное недвусмысленное объяснение преимуществ и выгод. Это словосочетание с ярким безальтернативным окрасом, которое как бы говорит: у меня есть объективные и жесткие причины считать, что я прав. Почему? «Потому что»!.

Еще это слово часто используют, чтобы подчеркнуть — у нас есть решение ваших проблем, мы готовы закрыть ваши боли. Возможно, у клиента есть неудовлетворенная потребность, а «потому что» обещает лишить его дискомфорта.

В Литве запустили социальную агитацию в пользу вакцинации от ковида. Триггер «потому что» подчеркивает аргументы рекламодателя. Рекламный слоган должен сложить в голове у аудитории четкий ассоциативный ряд: вакцина нужна, чтобы обезопасить себя и своих стариков. Почему? Потому что.

Сейчас

Триггер «Сейчас» говорит про мгновенную реакцию или мгновенный результат. Слово подчеркивает срочность решения и заставляет нас действовать безотлагательно. Мол, некогда объяснять — продукт настолько важный, что нельзя откладывать. Нужно купить прямо здесь и прямо сейчас.

Лучшее применение этого триггера — размещение на кнопке: «Купить сейчас», «Получить сейчас», «Использовать сейчас» и пр. Отлично работает в комбинации с ограниченным во времени предложением, вроде скидок, акций и распродаж. Тогда слово-триггер подчеркивает срочность еще больше: сейчас или никогда

Алиэкспресс постоянно использует на кнопках целевых действий слово-триггер «сейчас». На этот раз рекламщики используют его в баннере на первом экране. еще не успел зайти на сайт, а мне уже предложили купон на скидку и посоветовали использовать его сейчас — потому что срок акции скоро выйдет.

Всем (каждому)

Вообще это местоимение не считается в публицистике и редактуре удачным. Оно не несет конкретики, дает неопределенный окрас и в текстах является признаком водности. Но в маркетинге работает — потому что предполагает получение выгоды, опираясь на чужой опыт. А люди, как мы знаем, не любя быть первопроходцами.

«Всем» и «каждому» работает как определенное социальное доказательство. Оно подойдет для случаев, когда нужно подчеркнуть универсальность продукта или услуги, но конкретных цифр пока поставить нельзя. Скажем, в хорошем рекламном буклете мы бы написали: услугу купили уже 50 000 клиентов. Но если этих 50 000 клиентов у нас нет, можем написать «подойдет каждому».

РайффайзенБанк рекламирует кредитный продукт. Креативный заход с туфелькой золушки нужен, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов и начать прокручивать ее в голове. А фраза «подходит всем» как бы сразу снимает возражения: кредит подойдет вам, даже если вы не золушка.

Хотите

А кто, собственно, не хочет? Все хотят! И вопросительный глагол «хотите» лишь активизирует все наши хотелки. Триггер формирует желание и постоянно наталкивает на мысли о нем. Кажется что, нас спрашивают: «Хотите?». Но на самом деле триггер как бы программирует аудиторию «Хотите!» и заставляет хотеть еще. Это нормально, все люди хотят и мы не исключение.

В таком контексте триггер хорошо работает при продаже продуктов, на которые сложно соблазнится и выгода от которых не всегда очевидна. Например, в онлайн-образовании, услугах для бизнеса, фитнес-услугах. Но иногда можно и сломать стереотипы. Вот, как Икеа.

В рекламной кампании Икеа слоган «Творите что хотите» должен был подчеркнуть: с нашими товарами для дома вы можете сотворить что захочется. Но триггер «хотите» вышел далеко за рамки изначально заложенного контекста. Он притягивает внимание и заставляет захотеть продукт, даже если это дешевый текстильный гардероб.

Выигрывай, выиграть, выигрывайте

Люди любят быть победителями. Это как получить что-то бесплатно, только еще лучше. Получить что-то бесплатно может каждый, а выиграть — только я. Триггерное слово решает одновременно три задачи:

1. Подчеркивает дефицит: выигрышей и призов не так много, поэтому мы их разыгрываем
2. Делает потребителю вызов: мол, друг, а ты сможешь выиграть или такой как все?
3. Заставляет аудиторию взаимодействовать с брендом: заходить на сайт, отправлять промокод на условный номер, отслеживать результаты

Обычно триггер «выигрывай» используется розыгрышах, что логично. Этот рекламный призыв используют все. Вот, Принглс запустил розыгрыш футбольных призов к чемпионату Европы по футболу.

Чипсы — традиционная футбольная закуска, поэтому Принглс запустил розыгрыш к чемпионату Европы по футболу. Призыв «выигрывай» звучит как вызов для покупателей. Многие из них в другой ситуации отдали бы предпочтение Лейс или Доритос. Но если хочешь выиграть футбольные ворота или сумку — только Принглс.

1. Триггер — это психологический прием, который запускает целевую реакцию в голове у человека и заставляет его совершить целевое действие
   
2. Триггеры помогают увеличить показатель конверсии, закрыть возражения, поднять продажи и наладить долгосрочную коммуникацию
3. Триггеры в маркетинге делят на три большие группы: канальные, продуктовые и психологические. Канальные применяются по каналам продвижения, продуктовые демонстрирует сам продукт, а психологические играют на эмоциях
4. Триггеры могут быть выражены в виде отдельных приемов, упакованы в контент или свойства товаров или размещены как отдельные слова
5. Слова-триггеры — это универсальные выражения, которые в зависимости от контекста дают определенный эмоциональный окрас. Если их лаконично и уместно использовать, эффект превзойдет ожидания