УТП (уникальное торговое предложение)

УТП подчеркивает ценность, исключительность вашего предложения и помогает выделиться среди конкурентов. 

УТП (уникальное торговое предложение) – это рекламная концепция, сосредоточенная на конкурентном преимуществе вашего товара или услуги. Она придумана 60 лет назад, но за это время актуальности не потеряла. Весь сок в том, чтобы подчеркнуть исключительные, уникальные свойства и характеристики предложения, продемонстрировать выгоды для потребителя. Цель – выделить товары бренда на рынке и отстроиться от конкурентов. 

У вас «всё как у всех»? Вам нужно УТП. Хотите сформировать эмоциональную привязку к своему продукту? Вам нужно УТП. Намерены конкурировать с лидерами, не используя демпинг и разорительные скидки? Вам нужно УТП!

Оно просто жизненно необходимо при разработке: 

• лендинг-пейдж
• сайта
• коммерческого предложения
• любой рекламной продукции
• презентации вашего предприятия (marketing kit)

Сфера использования уникального предложения весьма и весьма широка. Оно может применяться как при позиционировании бизнеса в целом, так и для продвижения конкретного бренда, линейки товаров. Его можно использовать в контекстной или баннерной рекламе, в ретаргетинге, запуская e-mail-рассылку, другие рекламные кампании.

Но чтобы все сработало, уникальное предложение должны быть: 

1. Конкретным. Не допускайте двусмысленных предложений. УТП должно быть простым, ёмким и по существу. Говорите так, чтобы клиент вас понял. Демонстрируйте очевидные выгоды, но не перегружайте информацией. УТП нужно упаковать в одну информативную фразу.  
2. Эффективным. Делайте акцент на решении проблем потребителя – это важнейшая для него выгода. Чем эффективнее вы помогаете клиенту – тем выше для него ценность предложения. 
3. Уникальным. Предложение должно быть таким, которое выгодно отличается от того, что предлагают конкуренты. Это должен быть либо новый продукт либо выгода, утверждение которые другие представители рынка еще не использовали и не называли. Вы должны удивить потребителя своей уникальностью, а это заставит его задуматься и над выгодами.  

В основе всех описанных принципов – выгоды вашего продукта. Если вы строите свое предложение от ценности и выгод, сумма на ценнике уходит на второй план, покупатель захочет ваш продукт за любые деньги.

Окей, это хороший рекламный инструмент. В чем же его польза для бизнеса? Мы в OKO видим минимум три преимущества, которые получает бренд при внедрении УТП, а именно: 

• повышение узнаваемости. Потенциальные покупатели узнают ваше предложение в числе десятков других. Лояльность среди целевой аудитории растет – растут и продажи ☺
• снижение зависимости продаж от цены. Вы сможете конкурировать с другими брендами за счет ценности товара или услуги, а не за счет снижения стоимости
• рост числа повторных продаж. Лояльность клиентов повышается, значит, они более охотно будут приходить к вам снова, и нести деньги

Мы не шутим: одна лишь ёмкая фраза способна повысить эффективность рекламной кампании и расширить клиентскую базу. Но, куда же без нюансов.

Во-первых, нужно учитывать спрос на продукцию. Если он и так высокий, а потенциальные потребители уже знают про ценность и незаменимость товара – в УТП нет смысла. Его цель недостижима.

Во-вторых, уникальное предложение может оказаться невыполнимым. Какой смысл обещать, скажем, доставку пиццы за 30 полчаса, если это зависит не от вас, а от курьерской службы и загрузки дорог в городе? Хуже только откровенно врать о выгодах, которые вы и не собирались давать потребителю.

В-третьих, вы можете оказаться неуникальным, в конце концов. В мире, где сосуществует 20 млрд брендов, с каждым днем все сложнее придумывать что-то оригинальное. А если и придумаете – вас легко могут скопировать, и тогда УТП со временем теряет актуальность. 

Самые внимательные заметили, что уникальное предложение это почти оффер. Не будем путать грешное с праведным – почти, но не совсем. Эти оба маркетинговых инструмента эффективны, но преследуют разные цели и работают тоже по-разному. Разница есть и она ощутима:

Впрочем, у них немало и общего – УТП и оффер часто перекликаются. Позже мы об этом еще вспомним.

По смыслу, который вы вкладываете в свое предложение потребителю, УТП можно условно разделить на 5 конструкций:

1. Решаем вашу проблему

   Структура простая: у вас проблема – у нас решение.

   «Проголодались? Закажите бургер с доставкой за 30 минут»

   «Болит желудок? Гастрогон устранит боль за 4 минуты. Доказано клинически!»

2. Дарим подарки

   УТП с элементами оффера – подкупаем клиента чем-то приятным в обмен на продажу.

   «При заказе пиццы Пепперони – два напитка в подарок»

   «Скидка 10% при заказе более 1500 рублей»

3. Переворачиваем недостатки.

   Нужно проявить оригинальность и найти преимущества, которые звучат как недостатки.

   «Сметана с коротким сроком хранения»

   «Домашняя выпечка, заканчивается слишком быстро»

   «Инструктор, который не будет вас жалеть»

4. Вызываем положительные эмоции

   Простая формула: [продукт] как [положительные эмоции].

   «Еда как мама готовит»

   «Мороженое как в детстве»

5. Играем на страхах

   Подойдет тем, кто точно знает страхи, чего боится ЦА. На этом можно неплохо сыграть – мы говорим о болях клиентов и закрываем их.

   «Строим дома по проекту и в соответствии с договором»

   «Проектируем коммуникации без дорисовок – экономим до 30%»

6. Даем гарантии

   Выбираем 2-3 самых важных фактора, свойства, на которые ориентируется ваш клиент при совершении выбора. И на основе того делаем предложение с указанием конкретных цифр.

   «Строим каркасные дома за 15 дней с гарантией 6 лет»

   «Доставляем автомобили из Европы под ключ за $550»

7. Демонстрируем уникальность

   Ищем то, что реально отличает от конкурентов, и упаковываем в УТП.

   «Английский с носителями языка из США»

   «Курсы актерского мастерства с преподавателями МХАТ»

   «Своя курьерская служба для доставки вашего заказа по Москве»

Итак, у нас есть принципы, есть конструкции для составления уникального предложения. Мы знаем, чего хотим добиться. Приступаем к подготовке УТП. Это сложнее чем кажется, ведь вам предстоит: 

1. Сегментировать ЦА. Поделите своих клиентов по полу, возрасту, покупательской способности, месту жительства, иным параметрам. 
2. Проанализировать ЦА. Для каждого сегмента нужно выявить проблемы, которые мы должны помочь решить. Это делается через опросы, поведенческий анализ, исследования.
3. Найти атрибут позиционирования. Определить, за счет каких преимуществ мы будем решать проблемы потребителя. Это могут быть особые условия доставки, дополнительный клиентский сервис, специальная комплектация, особые способы оплаты. 
4. Обозначить выгоды. Нужно найти самую большую ценность, которую получить потребитель, если сделает покупку. 
5. Сформулировать УТП. Хорошо, если вы сможете найти самую болевую точку ЦА, за устранение которой клиент и сам готов платить. 

Но, к сожалению, так создается лишь 10% уникальных предложений. Остальные 90% – в реальности ложные, и являются лишь плодом фантазии маркетологов и трансляцией искусственно улучшенных качеств. 

Любая рекламная кампания – как лотерея, никогда не знаешь, зайдет или нет. Так и с УТП, его нужно создавать, запускать и тестировать. Есть, впрочем, ошибки, которые нельзя допускать в принципе в УТП. Их шесть:

1. Неуникальность предложения. Если ваше УТП не уникально, почему же тогда пользователь должен купить у вас, а не у конкурента? 
2. Экономия на подарках. Если вы делаете подарки всем, кто делает заказ на 10 000 рублей, это должно быть что-то ценное, а не условный брелок или блокнот. 
3. Синдром «мы». Мы производим, мы делаем, мы гарантируем… Просто забудьте об этом местоимении – оно отсекает треть вашей ЦА.
4. Неуверенность в своих силах. Мы можем доставить роллы за 30 минут/построить дом за 15 дней/изготовить кухонный гарнитур за неделю. Глагол «можем» убивает убедительность вашего предложения. Не «Можем построить дом за 15 дней", а «Строим дома за 15 дней».
5. Отсутствие выгоды. Например, вы продаете утеплитель фасадов. В вашем городе – еще 30 таких магазинов. Но клиент пойдет к тому, кто организует бесплатную доставку и даст банку клей-пены в подарок. 
6. Ложь. Если вы врете своим покупателям, долго работать не получится. Запятнать имидж можно быстрее, чем кажется. 

Конечно, УТП – не волшебная палочка. Если даже предложение составлено правильно, это не гарантирует, что к вам уже завтра толпы покупателей понесут деньги. Это лишь один из массы маркетинговых инструментов, который в хороших руках помогает делать больше продаж. УТП помогает найти изюминку и сделать ее конкурентным преимуществом. А она, поверьте, есть у каждого продукта, нужно лишь внимательно рассмотреть.