Воронка продаж

Один наш клиент постоянно жаловался на отсутствие выручки: продажи были, но как-то несистемно. Мы пригласили владельца на встречу и позвали в переговорку маркетолога. Тот сразу сказал: в бизнесе проблемы, потому что не настроили воронку продаж. Рассказываем, что это значит. И при чем тут OkoCRM.

Воронка продаж — это тактическая схема, которая иллюстрирует путь клиента от момента знакомства с продуктом до сделки. Она формальная и предельно упрощенная. Но все равно помогает находить проблемные этапы в продажах и избавляться от них.

Теория о воронке строится на модели потребительского поведения AIDA. Уильям Таунсенд, который придумал модель, представил алгоритм взаимодействия с потребителем в виде 4 шагов:

Attention — привлекаем внимание. Например, рекламой.

Interest — вызываем покупательский интерес. Например, с помощью тестовой демонстрации продукта на деле или чужого кейса.

Desire — мотивируем к покупке. Например, через скидку, специальные условия или ограниченное предложение.

Action — помогаем заключить сделку или купить продукт.

Если мы пропишем шаги клиента до покупки нашего продукта, получим первую воронку продаж. Она может выглядеть вот так:

посмотрел рекламу → пришел на сайт → оставил заявку → оплатил

Когда мы построим такую воронку и сможем анализировать все этапы, то увидим сколько людей мы получаем на каждом из них. И сколько теряем тоже.

Этот условный путь проходит каждый ваш покупатель. Проблема в том, что не все доходят до конца. Поэтому на первом этапе мы получаем одно количество клиентов, а на последнем гораздо меньше. По идее это поможет нам найти проблемные места — где дырка, через которую утекают клиенты.

На каждом этапе продажи любой бизнес теряет какое-то количество клиентов. Если представить этот процесс в виде фигуры, то получается что-то похожее на воронку или конус. Вряд ли у вас получится превратить его в трубу, но пробовать нужно.

Главная функция воронки — сделать бизнес прозрачным, а процесс продаж управляемым, предсказуемым и отслеживаемым.

Чтобы прогнозировать продажи. Воронка поможет отследить конверсию по каждому этапу. Зная эти цифры, можно делать прогноз и строить план для sale-департамента. Предполагаем, что текущие рыночные условия сохранятся и вы не придумаете ничего нового в маркетинге. Тогда текущая реклама приведет столько же покупателей, а они купят столько же товаров.

Представим, что мы хотим делать не 10, а 15 продаж с такой воронкой. Значит, нам нужно думать над тем, как увеличить количество людей, которые смотрели рекламу, с 200 до 300.

Чтобы увеличить продажи. Когда есть воронка, проще строить и проверять гипотезы для поднятия продаж, искать точки для роста. Например, мы увидели, что 80% тех, кто положил товар в корзину, не дошел до оплаты — 20% не завершают покупку. Первое, о чем мы подумаем — нужно добавить больше способов оплаты и доставки, а еще настроить письма-триггеры о брошенной корзине.

Чтобы найти проблемные места. Анализ отдельных этапов поможет понять, где спотыкается маркетинг. Возможно, у нас беда с настройкой рекламы, слишком высокая нагрузка на отдел продаж или пробелы с сервисом. В том месте, где проблемы, воронка будет неестественно сужатся. Этот этап нужно прорабатывать с особым усердием и искать, почему же так происходит.

Низкая конверсия из посетителей сайта в покупателей говорит о наличии проблем. Возможно, наше рекламное объявление не соответствует ожиданиям клиента.

Чтобы контролировать работу сейлзов. Чем точнее ваша воронка иллюстрирует продажи, тем эффективнее вы сможете управлять бизнесом. Воронка покажет, на каком из этапов каждый из менеджеров теряет покупателей. Например, если какой-то менеджер теряет клиентов после получения заявки, мы увидим это в недельном отчете.

В отчете видно, что менеджер 1 и менеджер 2 получили по пять заявок и закрыли каждую. А менеджер 3 получил 5 заявок, а закрыл только 2. Возможно, это новый продавец и пока он не справляется из-за отсутствия опыта.

Чтобы определять эффективность рекламных каналов. Для каждого канала придется строить свою воронку. Зато она поможет нам выявить проблемные места и подумать над оптимизацией рекламных бюджетов. Или грамотной настройкой рекламной кампании — по ситуации.

Воронки показывают: клиенты из соцсетей добавляют товар в корзину и оплачивают заказы реже, чем те, что пришли по контекстным объявлениям. Видимо, на этап просмотра товаров в соцсетях к нам приходят нецелевые покупатели. Нам стоит подумать над тем, как их отсечь еще на этапе показа объявлений. Вероятно, нужно лучше работать над креативами.

А вот пример отчета, в котором мы видим, что один из каналов приносит меньше лидов, чем остальные. Воронка показывает, что общая рекламная концепция для соцсетей в Facebook работает так себе. Мы предположим, что с аудиторией этой соцсети нужно работать иначе и запускать иные креативы.

Универсальной модели воронки продаж не существует. Даже в рамках одной компании воронка будет видоизменяться со временем. А еще ее структура зависит от специфики продукта, схемы продаж, каналов распространения, размера бизнеса. Но наш маркетолог говорит, что есть всего две стандартные схемы воспроизведения воронки: поверхностная и детализированная.

Поверхностная. Это такая воронка, в которой отслеживаются и анализируются только базовые шаги. Их может быть всего 3: пришел на сайт, положил товар в корзину и оплатил заказ. Сильно расписывать такую воронку не нужно. Но она поможет начать строить систему. Дальнейшая воронка строится как раз вокруг такой поверхностной схемы — путем ее расширения и детализации.

В этой воронке минимум шагов и не особо много смысла. Но по ней уже видно, что конверсия из посетителей в продажи не очень. Нужно строить нормальную воронку и отслеживать каждый этап.

Детализированная. Чтобы построить такую модель, нужно с головой окунуться в маркетинговые процессы бизнеса. Это такая воронка, в которой каждый базовый этап разложен на свои отдельные, более мелкие шаги. Внутри одной компании может быть сразу много таких детализированных воронок.

Допустим, что у нас риэлторская компания — продаем квартиры. Наша базовая воронка состоит из 8 этапов:

первое обращение → изучение потребности → осмотр объекта → принятие решения → оформление задатка → подготовка сделки → сделка → госрегистрация

Этап «Оформление задатка» можем разбить на отдельные этапы:

 согласование суммы → обсуждение условий → передача денег → заключение предварительного ДКП

Поверхностная воронка продаж для риэлторской компании с детализацией этапа «Оформление задатка». Детализация — значит разбивка этапа воронки на отдельные подэтапы. Это не обязательно, но детализировать можно каждый этап воронки.

Начинаем с общих принципов, которые нужно учитывать любой компании — 5 базовых правил.

1. Создавайте несколько воронок продаж. Чтобы грамотно управлять продажами, одной воронки на компанию будет мало. Мы в Oko создаем отдельно по воронке:

• для каждого канала продвижения
• для каждого сейлза — чтобы отслеживать их результативность
• для отдельных продуктов (например, ПО и его внедрение — отдельные продукты)
• для первой сделки и работы с постоянными клиентами

Допустим, что мы продаем курсы профессиональной переподготовки. Руководитель строительной организации купил обучение для своих проектировщиков. А потом узнал, что еще мы помогаем получить допуски СРО и пройти лицензирование. И заказал эти услуги. Вероятность, что это произойдет зависит от правильности настройки воронки для работы с постоянными клиентами. То есть для этого нужна отдельная воронка.

2. Выбирайте периоды. Воронку можно разработать на месяц, квартал или год. Когда задаете период, учитывайте сроки продажи своего продукта и отрезки времени, которые нуждаются в анализе.

3. Задавайте четкие границы этапов. Переход клиента между этапами должен чем-то подтверждаться: целевым действием, сменой статуса сделки, документально или пр. Например, клиент оставил заявку — это новый этап. Мы отправили клиенту прайс — это новый этап. Клиент приехал в офис и подписал договор — тоже новый этап воронки.

4. Создавайте цифровые воронки. Нельзя просто нарисовать воронку карандашом и ждать, что продажи вырастут. Чтобы эффективно влиять процессы, нужно отслеживать воронку с помощью цифровых инструментов — сколько людей проходит каждый из этапов и как долго они там находятся.

5. Учитывайте сложность продукта. Чем дольше цикл продажи, тем больше этапов будет включать ваша воронка. Например, обычный интернет-магазин может строить воронки из 4 этапов, а для продажи OkoCRM потребуется не менее 7 этапов.

Размер воронки для разных бизнесов и разных продуктов будет отличаться. Чем сложнее и дольше цикл продажи, тем больше этапов включает воронка.

Шаг 1. Определите этапы

Когда строите этапы воронки продаж, учитывайте все факторы, которые влияют на цикл сделки: нишу, масштабы бизнеса, каналы продвижения, рекламные инструменты и пр. Правильный вектор развития компании предполагает совершенствование бизнес-процессов. А значит со временем состав и количество этапов в воронке изменится.

За основу берите описанную выше модель AIDA. В базовой форме она подходит для любого бизнеса. При необходимости ее можно расширить — если даже поверхностно путь вашего клиента разбит на большее количество этапов, чем 4.

Допустим, у нас инфобизнес — продаем курсы через e-mail-рассылку, а клиентов привлекаем с помощью полезного контента в блоге про онлайн-обучение и заработок. Путь нашего покупателя: читает блог → подписывается на рассылку → переходит по ссылке в письме → оставляет заявку на пробный курс → оплачивает 199 рублей.

Модель продажи через полезный контент в блоге можно упаковать в классическую схему AIDA. Как и любую другую модель продаж практически для любого вида бизнеса.

Чтобы составить воронку для своего бизнеса, сначала продумайте путь, который проходит клиент: от знакомства с вашим продуктом, до заключения сделки. Поставьте себя на место покупателя и попробуйте представить каждый свой шаг на вашем сайте.

Все бизнес-процессы на старте описывать не нужно. Возьмите в качестве ориентиров этапы, на которых вы теряете больше всего аудитории и включите в воронку сначала их. Учитывайте в воронке только те этапы, которые вы в состоянии в текущих условиях отслеживать — с помощью сервисов аналитики, рекламных кабинетов, OkoCRM.

Например, мы продаем шубы и запустили контекстную кампанию в Яндексе. По объявлениям кликает в среднем 1000 человек в месяц, заявку оставляет только 10 человек, а оплачивает всего 1 клиент. Не вникая в подробности, мы можем представить нашу воронку вот так.

Воронка составлена очень примерно, но и по ней понятно, что конверсия переходов в заявки всего 1% — очень плохой показатель. Сразу видим проблему, где воронка сужается неестественно сильно. Видимо, нам нужно работать над креативами в рекламе. Низкая конверсия переходов в заявки означает неоправданные ожидания клиентов.

Когда настраиваете свою первую воронку продаж, используйте только базовые этапы и без фанатизма. Запомните — каждый этап должен анализироваться, а для этого нужно заполнять таблицы с данными. Если перебрать с этапами, есть риск утонуть в маркетинговых данных. Лучше начните с поверхностной воронки, отследите плановый период, оцените результат, а потом уже занимайтесь детализацией отдельных этапов.

Шаг 2. Выберите инструмент

Воронку можно нарисовать на бумаге, в специальных программах, в экселе или в OkoCRM. Выбирайте где удобнее.

Специальные программы. Их используют для визуализации данных. Хорошие, но дорогие примеры — Tableau, Power BI. Они помогают рисовать сложные и емкие детализированные воронки на основе большого массива статистической информации. Предназначены для крупных компаний и опытных специалистов по маркетингу — долго и сложно настраивать. Цена тоже кусается — месячная подписка от 20 $.

Эксель или Гугл-таблицы. В таблицах можно сколько угодно заниматься детализацией этапов до любого процесса. Вплоть до отдельного ключевого слова, по которому вы продвигаете товары в контекстных кампаниях. Увидите сколько зарабатываете на каждом. Данные можно автоматически выгружать из систем аналитики. Это бесплатный, но сложный способ визуализации — данные придется постоянно обновлять в таблицах и знать основы построения воронки.

Пример визуализации воронки в Гугл-таблице. По каждому рекламному каналу нужно прописывать бюджет, отслеживать количество и цену кликов, а также цифры по завершенным сделкам.

OkoCRM. В системе автоматизации продаж настроить воронку проще всего:

• есть необходимый функционал — нужно просто настроить этапы воронки под свой бизне
• статистика для построения воронки подтягивается самостоятельно. Вы подключаете к CRM все рекламные инструменты и менеджеров и тогда ничего самостоятельно заполнять не придется
• воронка строится автоматически. OkoCRM сама считает длину каждого этапа, процент конверсии и сумму выручки по каждому из этапов воронки
• можно задавать любой период для отслеживания в один клик: неделю, месяц, полгода или год

В CRM-системе вам нужно самостоятельно определить и настроить каждый этап сделки. Например, вот так.

Настройка этапов воронки продаж, пример для ремонтной мастерской по принципу канбан-доски. Пользователь самостоятельно определяет этапы воронки, а система продвигает заявки по этапам в зависимости от действий менеджеров.

Воронка в виде канбан-доски удобная для наглядности и ежедневной работы. Чтобы посмотреть статистику по воронке, загляните в раздел аналитики. CRM сама построит модель в виде воронки и посчитает показатели по каждому из этапов. За тот период, за какой вам захочется.

Визуальное отображение воронки в разделе Аналитика. Вы увидите, как сужается ваша воронка продаж, на какой из этапов нужно обратить внимание и более тщательно проработать.

Шаг 3. Заполните данные и постройте воронку

Когда найдете подходящий инструмент, подумайте, какие данные нужны для построения вашей воронки и где вы их будете брать. Чем больше данных, тем лучше. Используйте все данные о клиентах, которые вам удастся собрать: откуда пришли, по каким страницам ходили, на каком этапе закрыли сайт, что отложили в избранное, а что в корзину, что купили и пр.

Если вы продаете онлайн, проблем с данными быть не должно — используйте сервисы аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) и данные из рекламных кабинетов (Яндекс.Директ, Google Ads и пр.). В оффлайне статистику придется собирать вручную: опрашивать продавцом, следить за поведением покупателей самостоятельно.

Если внедрили OkoCRM, проверьте полноту данных, необходимых для корректного построения воронки. Чтобы все работало правильно, интегрируйте систему с сервисами аналитики. Тогда данные по этапам будут подгружаться корректно, а воронка — строиться автоматически.

Если выбрали эксель, создайте табличку и регулярно заполняйте ее данными для каждого из этапов. Чтобы не собирать всю статистику для анализа вручную, организуйте автоматическую выгрузку из систем аналитики и рекламных кабинетов. Если не разбираетесь как это делать, лучше обратитесь к ИТ-специалистам.

При анализе воронки маркетологи смотрят на метрики, важные для конкретной компании. Базовые показатели: конверсия, конверсия по этапам и длина воронки.

Конверсия. Это наглядный показатель эффективности бизнеса, показывает долю тех посетителей сайта, которые оплатили свои заявки. По сути, это процент тех, кто прошел все этапы воронки. Считается по простой формуле:

конверсия = число последнего этапа ÷ число первого этапа х 100%

Допустим, что на сайт за сутки пришло 150 человек — первый этап, из них мы получили 19 продаж — последний этап воронки.

Считаем конверсию: 19 ÷ 150 х 100% = 12,6%

Хорошо это или плохо сразу сказать нельзя. Универсальных показателей, которые будут идеальными для конкретной ниши бизнеса не существует. У каждой компании свои показатели, и ваша задача — постоянно их повышать.

Конверсия по этапу. Эту же формулу можно интерпретировать для расчета конверсии от этапа к этапу:

конверсия = число текущего этапа ÷ число предыдущего этапа х 100%

Допустим, на из общего числа посетителей товар в корзину положили 28 человек — предыдущий этап, а купили только 19 — текущий этап.

Считаем конверсию из корзины в продажи: 19 ÷ 28 х 100% = 67,8%

Чем этап ближе к концу воронки, тем выше должен быть показатель конверсии для этого этапа. Иначе у вас проблемы.

Длина воронки. Это время, которое клиенты тратят на пути от первого до последнего этапов. Длину измеряют, чтобы примерно понять, сколько длится цикл продажи. Зная время, мы сможем лучше планировать бизнес-процессы — закупки, работу менеджеров, месячные планы продаж и пр.

Анализировать длину можно без формул. Посмотрите на длину, оцените средние сроки продажи и постарайтесь ответить на несколько вопросов:

• Есть ли лишние этапы, о которые спотыкаются пользователи?
• Есть ли этапы, которые стоило бы добавить в воронку? Например, повторные продажи.
• Что нужно, чтобы улучшить бизнес процессы? Кто это должен сделать?
• Как оценивать работу менеджеров?
• Помогает ли воронка определить лучшие рекламные инструменты?
• Как можно сократить расходы на привлечение клиентов?

Когда воронка построена, а статистика подтянута — посмотрите на результаты и прикиньте, что бы вы могли улучшить и как это сделать. Сначала смотрите на «узкое горлышко» — место, где воронка сужается неестественно сильно и резко. Подумайте, в чем может быть проблемы, где дырка, через которую утекают клиенты и как ее можно залатать. Постройте несколько гипотез и приступайте к проверке. Лучше под присмотром маркетолога.

«Узкое горлышко» — самые проблемные места в воронке. Стройте гипотезы, как исправлять проблемы и проверяйте их практикой.

Следите за динамикой воронки, чтобы видеть — какие гипотезы работают лучше, а какие ваши действия только вредят. Если анализировать воронку регулярно, вы вовремя увидите пробелы в продажах и сможете вовремя их устранить, пока они не принесли больших убытков.

Отслеживайте воронку по каждому из продавцов. Вы увидите, на каком из этапов сейлзы спотыкаются и где могут быть проблемы. Если сложности с каким-то из этапов есть у всех менеджеров, вероятно, проблема носит системный характер — нужно перестраивать воронку или устранять сложности. Если спотыкается кто-то один, не спешите штрафовать и наказывать. Возможно, проблема решается обучением или стажировкой у старших товарищей.

Основной принцип — воронку нужно расширять с последних этапов к первым, пока по форме не получится фигура, похожая на трубу. Или хотя бы ведро. Снизу вверх, потому что последние этапы более важны: если не улучшить процесс оплаты, увеличение трафика не поможет — процент конверсии останется на том же месте.

Если клиентам не подходят условия доставки или способы оплаты товара на сайте, они будут класть товар в корзину, а потом оставлять ее брошенной. Чтобы улучшить конверсию, можем повысить качество сервиса: добавить оплату после доставки, расширить количество способов доставки, добавить доставку курьером на дом и пр. Результат: при том же рекламном бюджете сильное увеличение дохода.

Работа над улучшением этапов воронки помогает повысить доход при том же рекламном бюджете. Главное — найти и устранить проблему. Воронка поможет сделать это быстро и без боли.

Что можно улучшить:

• условия оплаты — подключите все существующие, включая оплату с помощью интернет-кошельков. Если люди смогут найти подходящий для себя вариант, вы не будете терять клиентов на этапе оплаты
• оформление заказа — уберите обязательную регистрацию, пожалуйста. Пусть люди покупают по номеру телефона
• CTA — сделайте кнопку «Купить» заметной на странице, чтобы потенциальный покупатель точно не прошел мимо
• описание товара — добавьте много фотографий продукта в большом разрешении, опишите подробно характеристики товаров, блок с реальными отзывами, возможно, видео. Это поможет клиентам сделать правильный выбор
•  УТП — ваше торговое предложение. Подумайте, что выделяет вас среди конкурентов, в чем ваше преимущество. Возможно, вам стоит подумать над грамотной презентацией своего бизнеса, и тогда не придется тратить больш еденег на продвижение — клиенты пойдут самостоятельно

1. Воронка продаж — это путь, который проходит клиент с момента знакомства с вашим продуктом и до момента оплаты по договору. На каждом из этапов этого пути бизнес теряет какое-то количество клиентов, поэтому по форме путь клиента похож на воронку
   
2. Воронка нужна, чтобы сделать бизнес прозрачным и эффективным. Вы сможете точнее прогнозировать и быстрее наращивать продажи, вовремя находить проблемные места, контролировать эффективность каждого менеджера и каналов продвижения в интернете
3. Воронки бывают разные, универсальной модели не существует. Но есть два типа: поверхностные и детализированные воронки. Первые включают только общие шаги, во вторых каждый этап имеет свою разбивку на шаги
4. Свою воронку можно построить в специальной программе для визуализации, в экселе или в OkoCRM — в ней проще всего. В CRM-системе есть необходимый функционал и интеграции для автоматического построения воронки — ничего придумывать не придется
5. Когда воронка построена, бизнес проще анализировать. Вы увидите конверсию по каждому из этапов и сможете выявить проблемные места. Улучшая этапы снизу вверх вы сможете превратить воронку в ведро и повысить показатели конверсии. А значит будете больше зарабатывать