Зачем прогнозировать поведение клиентов

Помните, как в детстве: вечер, хочешь пить, но домой не идешь — родители не выпустят на улицу опять, потому что уже поздно. Мы действовали по наитию — выучили паттерны поведения родителей и знали, как их выжимать из них пользу. С потребителями почти то же самое. Если будем знать модели поведения, сможем удовлетворять потребности клиентов и делать больше продаж. Разбираемся, зачем прогнозировать поведение клиента.

Это эмоциональные, психические и поведенческие реакции, предшествующие покупке или связанные с ней. Как люди изучают сайт, куда кликают, как читают рассылку, как оценивают товар или услугу, какие способы оплаты выбирают, как на решение о покупке влияют скидки или акции. Все это поведенческие особенности.

Зачем изучать поведение потребителей. Накопив достаточный массив данных, можно попытаться предсказать, как будет вести себя пользователь при взаимодействии с нашим продуктом, какие интересы и привычки у разных сегментов базы. Так мы сможем делать клиентам полезные и точные предложения: предлагать приемлемые ценовые категории, подбирать правильные каналы коммуникации, запускать эффективную рекламу.

Что влияет на потребительское поведение. Обычно это 4 основные группы факторов:

• факторы культурного уровня — семья, социальное положение
• социальные факторы — семья, роли, статусы
• факторы личного порядка — возраст, пол, род занятий, образ жизни
• факторы психологического порядка — мотивация, убеждения

Зная эти факторы, мы можем понять, как эффективно обслужить и удовлетворить потребности покупателя.

Как изучать поведение, когда все клиенты разные. На самом деле не все. Каждый человек — личность. Но у каждого можно выделить паттерны — общие поведенческие реакции, которые сходны у совершенно разных людей. Допустим, Оля работает в продуктовом магазине кассиром. А Вася — судебный пристав в отделе ФССП напротив. Они совершенно разные люди, но оба ежедневно покупают американо с молоком в одном и том же кофейном киоске. Понимаете? А когда поведенческие паттерны у разных клиентов отличаются, потребителей можно делить на сегменты.

Как OkoCRM помогает изучать поведение потребителей? Система помогает собрать базу данных о поведении клиентов и детально изучить поведенческие факторы, которые способствуют намерениям повторных покупок, удержанию потребителей, лояльности. А еще с помощью OkoCRM можно выделить отдельные сегменты аудитории и персонализировать маркетинговые коммуникации. Очень полезно.

Поведенческая тактика покупателя формируется поэтапно — это похоже на воронку продаж. Обычно клиенты проходят 6 этапов, и только на последнем совершают покупку. На каждом этапе свои поведенческие особенности. Чтобы склонить потребителя к сделке, нужно разобраться, на каком именно этапе он находится в момент взаимодействия с вами.

Этапы формирования потребительского поведения напоминают воронку продаж, и неспроста. Дело в том, что каждый, кто совершил покупку, действительно проходит воронку. Только у его поведения будут свои особенности.

Осознание

На этом этапе человек осознает потребность, как говорят маркетологи — «чувствует боль» и желание ее закрыть. Его поведение далеко от рационального. Человек думает о своей потребности, но еще не знает, как ее закрыть. Если ваш клиент на этом этапе — он быстрее всего отреагирует на выгодное и полезное предложение — сделайте его и получите продажу.

Знакомство

Человек ищет альтернативы, знакомится с вашим предложением и предложением конкурентов. Обилие рекламных предложений заставляет потребителя осознанно подходить к этапу знакомства, изучая информацию о продуктах и услугах. Если исчерпывающей информации нет, скорее всего, человек пойдет дальше.

Симпатия

Симпатия к одному или нескольким альтернативам выражается в еще более глубоком изучении информации. Чтобы сделать рациональный выбор и подтвердить зарождающуюся симпатию, человек ищет и читает отзывы, распрашивает консультанта об опыте использования, подробнее изучает продукт в точке продаж, собирает как можно больше данных. Повлиять на него можно развернутой информацией о продукте, глубокими консультациями, демонстрацией продукта и сценариев его использования. Возможно, решающим фактором станет цена.

Предпочтение

Окей, человек определился. Он точно знает, что ему нужно. Обычно у потребителя есть набор характеристик, которые для него важны и которыми обладает ваш продукт. Возможно, такими характеристиками обладает и продукт конкурентов. Если ваш клиент на этой стадии, повлиять на его поведение можно выгодным предложением: скидкой, бонусом или бесплатным сервисом. Чтобы сделать продажу человеку на этапе предпочтения, нужно доказать: ваше предложение — самое выгодное.

Решение

Финальный этап эмоциональной стадии. Человек выбирает лучший среди нескольких продуктов. Он пытается мыслить рационально, но на самом деле продолжает находиться под влиянием эмоций, психологических факторов. Повлиять на его поведение сейчас не получится — скорее всего потребитель уже определился. Теперь ему нужно оправдать свой выбор логикой. Если человек остановился на вашем продукте, помогите найти рациональные обоснования.

Например, продавец Ролексов не будет говорить, что его часы лучше всех показывают время. Правильнее всего делать акцент на ощущении эксклюзивности — потому что часы Ролекс, это понты. Ну а понты можно приправить долговечностью и качеством. И вообще, часы Ролекс — неплохой себе актив.

Покупка

Пришло время действовать. Покупка — это реакция на все происходившее ранее. Если продавец правильно определил этап, предпринял правильные шаги, остается не упустить клиента. А в идеале — сделать допродажи: предложить комплектующие, услуги сервиса, т.п. Чтобы сделать правильное и своевременное предложение, нужно изучать поведение клиента на этом этапе. Готов ли он потратить еще? Настроен ли вернуться? Какие шансы, что он останется недоволен? Для полноценного прогнозирования поведения продавцу нужно понимать: что он и кому продает.

Компания Nielsen еще в 2007 провела масштабное исследование и выделила 4 модели принятия решений о покупке — в зависимости от категории товара. Аналитики провели аудит 30 продуктовый категорий и выяснили, что в зависимости от продукта, при его выборе у потребителя включается разный режим потребительского поведения. Интерпретировать их результаты можно под любую нишу рынка — только с умом.

«Автопилот»

Описание. Инерционная модель, покупки совершаются по привычке — «по инерции», восприятие внешнего воздействия минимально. «Автопилот» помогает не тратить время на принятие ненужных решений.

Почему действует. Иногда люди не хотят заморачиваться и не обращают внимание на этикетку или цену, их выбор определяет привычка. Как-либо повлиять на потребителя в режиме «автопилота» почти невозможно — люди меньше всего хотят пробовать что-то новое.

Примеры продуктовых категорий: кофе, сыр, масло, каши и крупы, иные продукты питания.

Как работать. Стараться переключить внимание на свой продукт. Придется постараться, потому что потребители на «автопилоте» не любят эксперименты. возможные варианты: упрощать навигацию, оптимизировать выкладку, ясно объяснять преимущества и … демпинговать.

А если у вашего бренда уже есть лояльная аудитория и «автопилотные» покупатели — осторожно относиться к радикальному репозиционированию или большим изменениям упаковки — чтобы не сломать «автопилотное» поведение.

На «автопилоте» покупатель не особо изучает продукты и отвлекается от разговоров по телефону — берет то, что обычно. По привычке.

«Поиск разнообразия»

Описание. Вариативная модель, при которой покупатель ищет новые вкусы, форматы и опыт. «Автопилот» отключен, потребитель готов к внешнему воздействию и восприятию информации.

Почему действует. Потому что потребители устают от одного и того же вкуса, им нужен новый опыт, инновационные продукты, новые форматы. Привычка в этом случае не работает — нужно разнообразие.

Примеры продуктовых категорий: кондитерские изделия, полуфабрикаты, жевательные резинки, бытовая химия, недорогая косметика.

Как работать. Работать на привлечение внимания. Обычно выделиться помогает яркая и информативная упаковка — ярче и лучше, чем у альтернативных продуктов. Когда человеком движет новый опыт, нужно донести ему: «Привет, человек! Новый опыт здесь, посмотри на меня. Попробуй!».

Покупатели в этом режиме ищут новые вкусы Задача — обратить их внимание на свой продукт, проще всего — яркой упаковкой.

«Активный режим»

Описание. Чувствительная модель, при которой покупатель восприимчив к привлекательной рекламе, маркетинговым активностям и «шуму» вокруг продукта или бренда. «Автопилот» отключен, потребитель активно ищет и рассматривает альтернативы.

Почему действует. Потому что люди чувствуют неудовлетворенность в текущем выборе, у них сформировался определенный негативный опыт использования. На замену нужны альтернативы, поэтому потребители охотно воспринимают новую информацию и клюют на маркетинговую активность.

Примеры продуктовых категорий: бытовая техника, смартфоны, алкогольные напитки, холодный чай, шоколад.

Как работать. Чтобы успешно продвигать товары потребителям в активном режиме, бренды генерируют постоянный «шум» вокруг продукции. Обычно это проявляется:

• в запуске активной рекламы
• выводе новых вариантов упаковки
• инновационном обновлении, внедрении новый технологий и пр.

Задача — создать активность, которая выделит товар на полке, привлечет внимание потребителей к бренду.

В активном режиме потребитель восприимчив к маркетинговым активностям. Его может заинтересовать новая упаковка и даже навязчивая реклама.

«Выгодная сделка»

Описание. Когнитивная модель, при которой потребитель выбирает варианты, исходя из цены. Обычно он ищет выгодное предложение, делает оценку товара или услуги по соотношению «цена-качество». «Автопилот» отключен — человеку не важен бренд. Ему интересно выжать максимум за свои деньги.

Почему действует. Привет, рациональное. Здравая модель поведения потребителя, ориентированного на результат. Людям свойственно экономить и искать лучшее предложение по низшей цене.

Примеры продуктовых категорий: овощи, электроника среднего ценового сегмента, велосипеды, IT-продукты, молочная продукция, рыба.

Как работать. Потребители в этом режиме внимательны к промо-акциям и любят сравнивать цены. Чтобы сделать продажи, бренды делают конкурентным преимуществом функционал или цену. Иными словами, вам нужно либо предложить больше за те же деньги, что и конкуренты, либо снизить цену.

Потребители, которые ищут выгодную сделку, сравнивают не только цену, но и характеристики продукта. Чтобы привлечь их внимание, снижайте цену или предлагайте больше за те же деньги.

В основе любого прогноза — данные о рынке и типах поведения клиентов. Собрать их можно с помощью доступных цифровых инструментов. Даже когда работаешь в офлайне. Вот вам 3 инструмента, которыми пользуется наш отдел маркетинга.

Яндекс Метрика

Бесплатный сервис аналитики, который поможет собрать все данные о поведении пользователей на вашем сайте. С помощью Яндекс.Метрики вы сможете узнать, какие страницы и товары наиболее интересны вашей аудитории, как глубоко их изучают и сколько времени на страницах проводят, по каким кнопкам и ссылкам кликают чаще, какие области наиболее интересны. Сможете даже наглядно посмотреть, как ведут себя пользователи — Яндекс записывает на видео поведение каждого вашего посетителя.

Очень удобно, если ведете бизнес в интернете. Сможете определить базовые модели поведения ваших клиентов, поделить пользователей на сегменты, разработать для каждого вой вид активности и стратегию взаимодействия.

Один из сервисов Метрики — карта кликов. Показывает, какие кликабельные элементы наиболее интересны аудитории. Чем теплее цвет — тем больше переходов.

Facebook* Audience Insights

Сервис статистики аудитории на случай, если ведете активности в Фейсбуке*. Собирает и показывает любое поведение клиентов на странице, включая отметки «Мне нравится», время на странице, посещения от новых пользователей и т.д. С помощью этого инструмента сможете понять, как клиенты ведут себя в социальных сетях и выделять поведенческие паттерны. Они помогут оптимизировать контент и лучше склонять потребителей к покупкам. Например, если клиентов больше интересуют кейсы, а не хайп и котики — сервис об этом расскажет.

Один из отчетов Facebook* Audience Insights. Показывает частоту действия на странице, устройства входа и прочие данные. О своих пользователях Фейсбук* собирает все возможные персональные данные, поэтому сможете узнать о своих клиентах почти все. Вплоть до стиля жизни, семейного положения и образования.

OkoCRM

OkoCRM — полноценная система управления взаимоотношениями с клиентами. Поможет вам отслеживать покупательские модели даже в офлайне. OkoCRM поможет завести на каждого клиента полноценное досье, где будут записаны все известные вам данные про клиента. Начиная с номера телефона, и заканчивая личными предпочтениями и графиком работы. Вы будете видеть историю взаимодействия с каждым клиентом и на ее основе выделять сегменты и строить определенные паттерны поведения для новых клиентов.

А с прошлыми клиентами еще проще. Все данные, которые нужны для продажи, будут уже собраны в системе. При общении с потребителем в чате или по телефону досье на него будет выведено на экран менеджера — увидите все данные, сможете закрыть потребности в разы быстрее. Прогнозирование поведения клиентов с OkoCRM не потребуется — вы заранее будете знать, чего ждать от конкретного клиента.

Страница с контактами клиентов в OkoCRM. Стоит кликнуть по контакту и мы получим подробную карточку с инфой про клиента. Она появится на экране автоматически при каждом взаимодействии с клиентом.

1. Отслеживать паттерны поведения пользователей на сайте и в офлайне с помощью цифровых инструментов и очных опросов. Фиксировать особенности поведения, делить аудиторию на сегменты и каждой присваивать определенные характеристики. Лучше всего в этом поможет OkoCRM
   
2. Использовать стандартные модели поведения, которые зависят от конкретной продуктовой группы. Определить их можно в процессе общения с клиентом. Например, основные продукты питания люди выбирают по привычке, а электронику — на основе рационального мышления и сравнения цен и характеристик
3. Определять, на какой стадии формирования потребительского поведения находится покупатель и отталкивается от этого. Например, если человек только осознал потребность, ему нужно предложить решение, которое закроет его «боль». А если он находится на стадии принятия решения, лучше всего сработает хорошая скидка

*Суд Москвы признал компанию Meta экстремистской организацией. Организация Meta и ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ