Жизненный цикл клиента и его пожизненная ценность

Довольный клиент — это хорошо, а довольный постоянный клиент — это идеально.

Но далеко не каждый довольный клиент становится постоянным. Это происходит согласно некоторым закономерностям. Узнав их, вы получите инструменты осознанного влияния на фундаментальное явление в — жизненный цикл клиента Customer lifecycle (CLC).

С жизненным циклом тесно связано другое ключевое понятие — пожизненная ценность клиента. В английском — Customer lifetime value (CLV) или просто Lifetime value (LTV).

С него и начнём.

LTV измеряет ценность клиента для вас в денежных единицах. Буквально — сколько денег приносит вам клиент за всё то время, пока является клиентом.

По разным оценкам, лишь около 20% бизнесов строят свою маркетинговую политику с учётом LTV. Те, кто этим показателем пренебрегает, упускают серьёзную долю потенциальной прибыли.

Цифры сами по себе бескомпромиссны, как восход солнца. Но рассчитав LTV, вы получите не только и не столько сухие цифры. Каждый рассчитанный LTV сообщит вам важнейшие для дальнейшего планирования вещи.

Вы сориентируетесь, сколько нужно тратить на привлечение новых клиентов или удержание имеющихся. Не имея LTV, вы не сможете обоснованно сказать, что делать с рекламными бюджетами — сокращать или увеличивать. А руководствоваться интуицией в этом вопросе — так себе идея.

Узнаете срок окупаемости потраченных на привлечение покупателей денег. Сферический пример в вакууме. Если в среднем на завоевание лояльности клиента вы тратите 1000 рублей, а его LTV — 50 тыс. рублей, и срок лояльности — 5 лет, то понятно, что затраты окупаются с лихвой в первые же полтора месяца.

Определите, какие рекламные каналы привлекают больше ценных клиентов. Например, может оказаться, что клиенты, пришедшие по контекстной рекламе в Яндексе, в два раза ценнее, чем те, кто пришёл по рекламе в соцсетях. Так вы уже примете осознанное решение по распределению бюджета между каналами.

Удержите уже имеющихся клиентов. LTV прямо показывает, сколько денег приносит вам клиент, но ещё и косвенно указывает на то, сколько он может приносить. Это даст чёткую мотивацию для удержания клиента в долгосрочной перспективе.

Чтобы хотя бы осознать во всей полноте, что клиент — это источник вашего благополучия и успеха, просто посчитайте его LTV. Результаты для многих предпринимателей оказываются неожиданными. Настолько, что меняется отношение к клиентам в сторону искреннего уважения. Затраты и усилия ради их удержания уже не кажутся сколько-нибудь обременительными.

Считать LTV есть смысл для бизнеса любой формы. Даже если у вас маленький магазинчик, а клиенты далеки от онлайн-покупок. Но если ваша деятельность хоть как-то соприкасается с интернет-торговлей, львиная доля всех маркетинговых усилий будет сосредоточена в онлайне.

И здесь расчёт LTV приобретает ещё большее значение, так как взаимодействие с клиентами виртуализировано до максимума. А соответственно, осознанные маркетинговые стратегии придётся строить на базе именно таких формализированных моделей.

Вам и так придётся иметь дело с чистыми цифрами — число клиентов, частота покупок и прочее, а самих клиентов можете и вовсе никогда не видеть. Поэтому, уже имея естественным образом сформировавшиеся данные, было бы просто неразумным упущением не воспользоваться давно известными и опробованными методами анализа и прогноза.

Для подсчёта LTV существует довольно много способов и формул, простых и сложных. Простые дают общее представление о ценности клиентов. Сложные уже дают более определённые основания для конкретных действий — корректировать маркетинговую политику, пересматривать рекламные бюджеты и т. д.

Ещё формулы подсчёта делятся на исторические и прогнозные, в них может учитываться общий или маржинальный доход — все эти вещи вы можете адаптировать под себя, свои цели и особенности бизнеса. Главное — начать считать.

Приведём примеры, как считать индекс LTV. Подчеркнём, это лишь примеры для наглядности и осознания полезности такого формализованного подхода.

Простые методы

Если вы вообще никогда даже не пытались посчитать пожизненную ценность клиента, полезно будет это сделать даже по простейшей формуле:

LTV = D / K

где:

D — общий доход (или маржинальная прибыль)

K — число клиентов

Результат даст лишь весьма отдалённое представление о том, как у вас обстоят дела с ценностью клиентов. Здесь не учитывается период, и посчитав LTV за месяц, полгода и год, вы получите три разные цифры. Это скорее «вводная» формула для лучшего понимания другой, тоже простой, но уже более информативной.

LTV = AC * PF

где:

AC — средний чек (average check)

PF — частота покупок (purchase frequency)

Средний чек = Сумма покупок в деньгах / количество покупок

Частота покупок = Количество покупок / количество покупателей

Здесь уже вы получите более точную информацию, но всё равно ещё пока лишь общее представление о том, сколько денег приносит клиент.

Детализированные методы

Чтобы приблизиться к практическому смыслу расчёта LTV рассмотрим классические примеры, которые предлагает юнит-экономика.

LTV = AvCMu * T

Здесь AvCMu — это не пять параметров, а лишь один — Average Contribution Margin per User. Отображает среднюю маржинальную прибыль, которую приносит один клиент за расчётный период.

T — отражает как раз ту часть жизненного цикла клиента, в которой он остаётся клиентом, то есть, число периодов, в течение которых он совершает покупки.

Параметр AvCMu рассчитывается по отдельной формуле:

AvCMu = ATV * AN * P

Здесь:

ATV — средний чек, то есть, средняя стоимость покупки за период (average transaction value).

AN — среднее число покупок, сделанных клиентом за расчётный период (average number of purchases).

P — маржинальная прибыль от суммы среднего чека. Рассчитывается в процентах и отражает рентабельность (profitability) среднего чека.

То есть, в конце концов, в развёрнутом виде формула подсчёта LTV по версии юнит-экономики выглядит так:

LTV = ATV * AN * P * T

Инструменты автоматизации

Если вас вся эта математика приводит в уныние, спешим успокоить. Эти примеры мы привели лишь для общего понимания, на основании чего автоматизированная система выдаст вам конечные цифры.

Для подсчёта LTV в самых разных вариантах точности уже давно существуют автоматизированные средства. Например, простейшие в освоении онлайн-калькуляторы.

Интерфейс одного из онлайн-сервисов подсчёта LTV.

Гораздо более «взрослые» инструменты подсчёта предлагают полноценные CRM-системы, такие как OKO CRM. Такая система посчитает как фактический (исторический) индекс, так и прогнозный, и это лишь малая часть всех возможностей. С её помощью вы получите все нужные цифры, не тратя время и не ломая голову над формулами.

Теперь вернёмся к жизненному циклу, уже имея понятие о пожизненной ценности.

Жизненный цикл клиента — это весь комплекс взаимодействия клиента с вашим бизнесом. Начиная от первого знакомства с товаром или услугой и заканчивая последней покупкой. В ходе этого взаимодействия клиент может ограничиться одной покупкой, а может стать постоянным на многие годы.

На этом примере наглядно видна цикличность взаимодействия клиента с компанией.

Весь жизненный цикл делится на этапы или стадии. Есть разные версии и подходы к такому делению. Мы рассмотрим наиболее полный вариант.

Ознакомление

Этот и последующие этапы вплоть до самой покупки в той или иной степени составляют воронку продаж. На этапе ознакомления происходит «первый контакт» — потенциальный клиент узнаёт вообще о существовании вашего товара или услуги.

Заинтересованность

Потенциальный клиент о вас узнал и не против ознакомиться подробнее с продуктом. Здесь человеку нужно дать ту информацию, которая превратит заинтересованность в процесс рассмотрения и оценки.

Оценка или рассмотрение

Здесь потребитель взвешивает все «за» и «против». К импульсу может добавиться трезвая оценка — поиск альтернатив, сравнение с вашими конкурентами как по характеристикам, так и по ценам, престижу бренда и т. д.

Конверсия или покупка

Собственно, кульминация. Момент покупки — особенное действо, которое тоже может повлиять на впечатления.

После покупки

Этот этап часто незаслуженно недооценивают. А ведь именно здесь скрыты возможности для превращения случайного клиента в постоянного. Не все, но значительная часть. И этот этап сам по себе имеет структуру. Его части в некоторых трактовках концепции жизненного цикла и вовсе выделяют в отдельные этапы.

Владение и оценка. На этом «вложенном» этапе покупатель пользуется купленным товаром и прислушивается к ощущениям, оценивает. Точно так же оценивается и полученная услуга — новая стрижка, впечатления от посещения кафе и т. д. После такой оценки клиент либо уходит, либо совершает повторную покупку.

Повторная покупка. Здесь уже мы имеем дело с практически полностью лояльным клиентом. Но и здесь сценарий может развиваться по-разному. Клиент в любом случае может уйти, но причины могут быть разными. Стоит различать предотвратимый уход и непредотвратимый.

Непредотвратимый уход. Здесь речь о том типе ухода клиента, с которым ничего сделать нельзя. Например, человек каждую пятницу заказывал плотный ужин в вашем заведении. Но в один момент постоянный и лояльный клиент переехал в другую страну. С этим придётся просто смириться.

Предотвратимый уход. Даже постоянный клиент может куда-то деться. Причин может быть масса — решил попробовать что-то другое, не понравилась какая-то мелочь, просто забыл о вас — что угодно. И вот здесь уже вполне в ваших силах повлиять на то, чтобы постоянный клиент не стал бывшим.

Рекомендации

Наконец, ещё один этап для полноты картины, который даже и не этап, а скорее ответвление. Лояльный клиент может стать живой рекламой вашего продукта.

Зная, что собой представляет жизненный цикл клиента, вы сможете на него влиять. Здесь тоже есть несколько этапов.

Этап 1: Анализ жизненного цикла

В самом начале определите, на какой стадии жизненного цикла находится клиент. От этого будет зависеть выбор способов взаимодействия. Важнейшей является первая стадия, но и в конце цикла, когда покупка уже совершена, от клиента не нужно отворачиваться.

Также имеет значение, насколько продолжителен и сложен путь от первого знакомства потребителя с продуктом до превращения его в лояльного клиента.

На этом этапе важно собрать как можно больше сведений и сделать это максимально ненавязчиво, чтобы не «спугнуть» клиента. От полноты собранной информации будет зависеть эффективность управления жизненным циклом.

Этап 2: Выбор способов взаимодействия с клиентами

На каждом этапе управления жизненным циклом методы работы и способы коммуникации с клиентом будут отличаться. Пройдёмся снова по стадиям.

Ознакомление. Здесь формируется самое первое впечатление. По большей части не от самого продукта, а от того, как вы его подаёте. Информация заходит из ваших промо-каналов — контекстная реклама, рекламная интеграция в YouTube, прямая рекомендация от знакомых, и прочее. Важно вызвать у будущего клиента заинтересованность.

Заинтересованность. Потенциальному клиенту нужно помочь в принятии решения. Здесь поможет информация о преимуществах продукта, какие «боли» клиента он сможет закрыть, включая те, которые клиент сам может не вполне осознавать. «А что, так можно было?» — это хоть и мем, но очень близкий к реальности.

Оценка или рассмотрение. На этом этапе нужно, как минимум, «не мешать» потребителю — обеспечьте доступность и полноту информации о продукте, наглядные примеры, выделите лучшие стороны по сравнению с конкурентами, предоставьте возможность консультации.

Конверсия или покупка. Сделайте процесс максимально простым, доступным и приятным. Не перегружайте покупателя преждевременными опросами и заполнение форм. Не нужно создавать предпосылки к тому, чтобы клиент передумал в процессе оформления покупки.

После покупки. Здесь нужно сделать всё для того, чтобы клиент почувствовал, что вам важно его мнение о вашем продукте. Упростите обратную связь, дайте возможность высказаться в отзывах, предложите бонусы за тот же отзыв или, тем более, за развёрнутый обзор. Крупные торговые площадки даже платят реальные деньги за видеообзоры на купленные товары. Фактические затраты сравнительно небольшие, но это служит мощным стимулом повышения лояльности клиента.

Рекомендации. Как мы уже писали выше, клиент может стать живой рекламой вашего бренда. А может и не стать, даже будучи суперлояльным. Для того, чтобы включилось то само сарафанное радио, вы вполне можете этому посодействовать. Реферальные программы, акции вроде «приведи друга» — всё это создаст дополнительный буст для расширения целевой аудитории.

Этап 3: Планирование стратегии

Все вышеперечисленные примеры работы с клиентами нужно уложить в целостную стратегию. Проанализируйте стадии жизненного цикла, выберите целевую группу, определите методики, создайте рекламно-информационные материалы.

Этап 4: Проведение работы

После того, как цели намечены, утверждена глобальная стратегия, выбраны методы коммуникации с клиентами и готовы все материалы, можно приступать к воплощению плана в жизнь. Этот этап, фактически, будет продолжаться перманентно. Ведь управление жизненным циклом клиента — это не разовая кампания, а часть вашей глобальной маркетинговой политики.

Здесь нужно мотивировать на максимальное качество работы тех сотрудников, которые будут непосредственно взаимодействовать с клиентами. Консультации по телефону и в чате, доскональное знание характеристик товара, коммуникативные навыки, умение работать с возражениями — всё это понадобится на всех стадиях взаимодействия.

Этап 5: Анализ проведенной работы, подведение итогов, выводы

Этот этап будет сопутствовать предыдущему. При прохождении клиента через каждый этап жизненного цикла проводите сравнение исходных и итоговых показателей. Ключевыми параметрами послужат объёмы продаж, затраты на привлечение или удержание клиентов, соотношение потенциальных клиентов к реальным.

Так вы определите успешные и провальные методы работы с аудиторией, узнаете общую эффективность стратегии, наглядно увидите динамику.

Рассмотрим теперь конкретные инструменты, применимые как для управления жизненным циклом клиента в целом, так и для повышения LTV в частности.

Email-рассылки

Практически бессмертная классика — едва ли не самый старый (в хорошем смысле) и испытанный способ взаимодействия с клиентом и повышения продаж. Это целый сегмент маркетинга, в котором есть свои собственные ноу-хау, методики и хитрости.

Так, например, после того, как клиент согласился получать письма, обеспечьте ему общую информацию о компании, товарах и услугах. Это так называемая welcome-серия.

Если есть ключевые данные о пользователях — пол, возраст, интересы и прочее, тогда аудиторию легко сегментировать и доставлять письма с адаптированной информацией, тем самым повышая релевантность предложений.

Эффективным способом побуждения клиента к покупке являются триггерные рассылки. Они «заточены» под каждого конкретного клиента и отправляются в индивидуальном порядке. Например, сообщение о появившихся в интернете товарах, которые клиент поместил в список желаний.

Отдельными письмами можно отследить, читает ли клиент вообще ваши письма, и возобновить интерес клиента к вашему продукту, если он вдруг забыл о вашем существовании. Здесь помогут «кликбейтные» темы письма вроде «Нам грустно без вас ☹».

Таким же способом можно отфильтровать безнадёжные адресаты, которые длительное время даже не открывают ваши письма. Тем самым вы оптимизируете базу данных и повысите конверсию.

Push-уведомления

Более оперативный способ напомнить клиенту о вашем продукте или бренде. Преимущество этого способа — клиент увидит уведомление даже при закрытом браузере. Здесь тоже можно улучшать релевантность, определяя язык браузера, регион и другие данные, позволяющие сегментировать аудиторию.

Ретаргетинг и кросс-продажи

Повысить LTV можно тоже при помощи повторных предложений уже купленного товара. Здесь есть определённая доля недовольства пользователей, дескать «я уже купил у вас надувной матрас, зачем мне ещё один?»

Да, действительно, к ретаргетингу нужно подходить тоже с умом. Поэтому, если клиент уже купил у вас новый смартфон, разумно будет предлагать ему не ещё один такой же, а аксессуары — наушники того же бренда, чехол, защитное стекло и т. д.

Программа лояльности

Наконец, наиболее масштабная, гибкая, точная и всесторонняя методика максимизации жизненного цикла клиента и его LTV — это программа лояльности. Дисконтные карты, кэшбеки, баллы, бонусы, акции, подарки — что угодно, что будет работать на удержание клиента и стимулирование покупок.

Программа лояльности может включать все вышеперечисленные частные случаи инструментов повышения LTV. Для эффективного запуска такой программы и получения реальных результатов уже не обойтись без полноценного специализированного программного обеспечения — системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Рассмотрим возможности такой системы на примере OkoCRM.

При помощи системы OkoCRM вы сможете аккумулировать в одном месте данные обо всех покупателях, включая их контакты и историю взаимоотношений. Система имеет целый арсенал многофункциональных инструментов, с помощью которых вы легко и быстро сможете определить стадии жизненного цикла, на которых находятся клиенты и выработать максимально точные и эффективные стратегии повышения LTV.

Вот вкратце те возможности, которые даст вам OkoCRM:

1. Взаимодействие с клиентами через все популярные каналы связи. Вы сможете централизованно продавать через электронную почту; соцсети — Фейсбук*, ВКонтакте, Инстаграм*, популярные месенджеры — ВатсАпп, Вайбер, Телеграм, через внутренний чат OkoCRM. Подчеркнём — всё это централизованно, в рамках единой системы. Так вы повысите результативность отдела продаж, и вся информация о его работе будет всегда у вас под рукой
2. Создание сделок прямо из чата с клиентом. Это сделает максимально прозрачной воронку продаж, обеспечит порядок и систематизацию в сделках. Больше никакой разрозненности — можно с облегчением отказаться от Excel-таблиц и записей в блокнотах
3. Звонки в один клик прямо из карточки клиента. Система интегрирована с поставщиком телефонии. История звонков хранится прямо в карточке клиента. В любой момент можно её открыть, прослушать диалоги, проанализировать, сделать выводы. А ещё OkoCRM использует систему выбора исходящего номера на основе данных о регионе клиента. Это повышает число дозвонов и доверие, так как абонент видит код своего города
4. Избавление от рутины. Большую часть рутинных механических действий OkoCRM берёт на себя. Например, при входящем звонке система автоматически создаст задачу, назначит и переназначит ответственного, в нужный момент отправит клиенту сообщение и т. д. Так OkoCRM освободит до 30% рабочего времени сотрудников, которое они смогут использовать для более важных задач
5. Распределение прав доступа. Доступ сотрудников к системе можно гибко регулировать, зависимо от должности, допуска к проекту и других признаков. Так вы предотвратите ошибки человеческого новых сотрудников, случайные или намеренные утечки конфиденциальных данных
6. Гибкая и всесторонняя аналитика. Вы сможете получать отчёты и прогнозы по тем показателям, которые вас интересуют. Динамика продаж, эффективность рекламных каналов, текущие индексы LTV, прогнозы — всё это больше не придётся делать вручную

Управление жизненным циклом клиента — мощный инструмент привлечения, сохранения и расширения целевой аудитории в долгосрочной перспективе.

Пожизненная ценность клиента — ключевой показатель, наглядно демонстрирующий, сколько денег приносит вашему бизнесу средний клиент, и указывающий на то, сколько ещё может принести каждый конкретный покупатель при грамотной организации маркетинговой стратегии.

Методики управления жизненным циклом клиента, равно как и инструменты взаимодействия, хорошо известны, многократно испытаны, и в теории, и на практике.

Самым мощным, универсальным, гибким и эффективным средством управления жизненным циклом клиента и повышения LTV являются CRM-системы, такие как OkoCRM.

*Суд Москвы признал компанию Meta экстремистской организацией. Организация Meta и ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ