Анализ пяти сил Портера — что это и для чего

Если в этом году фирма растет, не факт, что в следующем будет также. Люди переключатся на новые товары, поставщики помашут России ручкой или конкуренты выжмут с рынка.

Я предлагаю не ванговать или смотреть в гороскопы, а провести анализ пяти сил Портера. Так вы узнаете, откуда ждать неприятностей, и успеете подстелить соломки.

Был такой американский экономист Майкл Портер. Он разработал теорию — якобы, на бизнес влияют некие конкурентных силы. Они определяют риски, которые способны подорвать бизнес. Но если заранее их оценить, можно успеть принять меры.

Всего Портер выделил пять сил:

• покупатели
• поставщики
• товары-заменитили
• текущие конкуренты
• новые конкуренты

Каждая из пяти сил Портера способна помешать бизнесу заработать.

Силы Портера влияют на абсолютно любой бизнес, но по-разному. Если одна фирма уходит в минус, потому что конкуренты завозят в Россию дешевый ширпотреб, другая — из-за роста закупочных цен. Все зависит от отрасли, но общий вывод такой:

Чем сильнее давление, тем труднее вести дела. И наоборот: чем слабее, тем проще зарабатывать.

Согласно модели пяти сил портера, чем сильнее давление, тем меньше у бизнеса денег.

Если не полениться и оценить пять конкурентных сил Портера, получится:

• выяснить, что в будущем способно помешать планам бизнеса — например, открыть новую точку или выйти в соседний регион
• до открытия ИП или ООО, оценить, сколько конкурентов на рынке и реально ли с ними соперничать
• во время прикрыть дело, если оно загибается
• узнать, будут ли расти издержки и спланировать, как этого избежать

Организации, которые работают с поставщиками, всегда рискуют. Поставщики могут:

• задрать цены
• опоздать с отгрузкой или поставить брак
• перестать работать с российскими заказчиками

Предугадать такие события трудно, разве что можно сгладить. Прописать в договоре, что будет, если поставщик нарушит сроки поставок или досрочно разорвет договор. Но это полумера.

А бывает, трудности создает рынок. Например, по телевизору обещают неурожай гречи. Теперь гречу скупают массово, и магазинам надо выставить на полки больше упаковок. Но поставщик тоже не дурак: видит спрос и взвинчивает цены. Магазины попадают в ловушку — с прежним поставщиком работать дорого, а нового искать некогда. Приходиться брать по невыгодным ценам и увеличивать издержки, а с ними и ценник.

Особо сильно поставщики влияют на бизнес, когда:

• их мало
• поставляют сырья меньше, чем готовы купить заказчики
• искать нового поставщика бизнесу хлопотно
• помимо поставок сырья, поставщик занимается более прибыльным бизнесом, и если сырье не поставит, в минусе не окажется

✅ Вывод. Чем сильнее давит сила, тем больше компания зависит от поставщика, а значит, выше издержки и меньше прибыль.

У покупателей своя власть над бизнесом. Пока берут товары и услуги, фирма работает по старинке, а деньги идут стабильно. Но только перестают или начинают требовать чего-то лучше, приходится и производство менять, и сырье закупать качественнее, и издержки повышать.

Еще бывает, покупатели начинают капризничать — тогда активируются конкуренты и тянут людей к себе. Для бизнеса дополнительная головная боль. Надо не только покупателям угождать, но и следить, как бы в этом не преуспели другие конторы.

✅ Вывод. Чем больше власти у покупателей и шире выбор, у кого покупать, тем труднее бизнесу зарабатывать.

Действующие конкуренты — это те, кто продает что-то похожее или алогичное. Чем жестче конкуренция, тем меньше у бизнеса денег, потому что приходится постоянно бороться за клиентов: вливать деньги в рекламу, закупать дорогое сырье, снижать цены, расширять ассортимент. А не сделаешь — вылетишь с рынка.

Особенно надо опасаться силы, если:

• куча схожих компаний продает в одинаковых объемах
• покупателей мало, за каждого приходиться бороться
• товары конкурентов почти одинаковые, людям все равно, у кого покупать

✅ Вывод. Чем меньше конкурентов, либо чем сильнее они различаются, тем проще живется бизнесу. И напротив: чем конкурентов больше, тем труднее зарабатывать.

Если бизнес продает что-то условно новое, например, VR-гаджеты, говорят: рынок не сформировался. Это что значит: могут появиться новые фирмы с более дешевым или продвинутым товаром и выжать действующие компании. Чтобы выиграть у новичков, приходится улучшать товары, прокачивать скилы сотрудников, закупать дорогие станки.

✅ Вывод. Улучшения стоят денег, поэтому чем сильнее давление силы, тем больше бизнес тратит и меньше зарабатывает.

Бывает, в продаже появляются товары-заменители. Их еще называют субститутами. Они хоть и не выглядят как товары на полках, но по функциям схожи.

Для бизнеса субституты — беда. Всех клиентов не перетянут, но установят потолок цен, выше которых не прыгнуть. Так-то ничего, но если у фирмы вырастут расходы, ценами их не компенсировать.

Особенно надо опасаться товаров-заменителей в случаях:

• если субституты растут как грибы. Например, рядом с магазином велосипедов массово открываются точки с гироскутерами, электросамокатами, сигвеями
• если цена оправдывает качество субститутов и люди покупают, а не обдумывают покупку месяцами
• если субституты выпускают большие компании с несколькими источниками доходов. Могут занижать цены на заменители, а издержки перекрывать другими продажами

✅ Вывод. Чем больше субститутов, тем меньше денег в кассе у бизнеса.

Вкратце, чтобы изучить ценообразование и конкурентоспособность предприятия, выяснить, чего хотят покупатели, и проверить, насколько надежны поставщики. А после анализа создать план действий, как сохранить прибыль.

Допустим, анализ показал, что западные поставщики вот-вот разорвут контракты, а покупатели зажимают каждую копейку. Хотя ситуация и не очень, зато ясно, какие проблемы есть. Что можно делать:

• искать новых поставщиков сырья на территории РФ
• подключиться к параллельному импорту
• производить товары самостоятельно, а не заниматься перекупкой
• закрыть все магазины и перенести продажи в интернет, чтобы снизить издержки и опустить цены
• начать продавать что-то другое

Анализ Портера не дает обстоятельствам застигнуть компанию врасплох. Когда придет беда, план «Б» уже на столе.

Анализ Портера — полезная штука, но не идеальная.

➕ Плюсы анализа по Портеру

• покажет, где у фирмы потенциальные риски
• покажет, где дела совсем плохи. Можно вовремя закрыть бизнес, чтобы не залезть в долги
• если бизнес только начинает работать, покажет, какие риски мониторить

➖ Минусы анализа по Портеру

результаты нельзя применить сразу, а только в перспективе.

Анализ бывает двух видов — быстрый и полный. Первый показывает, какие риски могут накрыть медным тазом отрасль, второй — конкретную фирмы. Я расскажу про оба.

Экспресс-анализ

Проводится так: рисуете таблицу 6 на 4. В первый столбец выписываете пять сил, а в верхнюю строчку критерии для оценки:

• угрожает ли сила
• насколько сильна угроза
• можно ли решить
• итоговый рейтинг

Получается вот что.

Таблица для оценки сил Портера.

Теперь напротив каждой силы ставите оценки по десятибалльной шкале, где:

• 1 — фактические не влияет
• 10 — максимально влияет

В итоговой графе ставите конечную оценку. Она вычисляется по формуле: оценка угрозы плюс ее влияние минус оценка за решение.

Формула для расчета итогового рейтинга.

Итоговая оценка покажет, как на отрасль влияет конкретная сила. Если оценка:

• до 4 баллов — сила мало влияет
• 5-8 баллов — сила средне влияет
• 9-12 баллов — сила душит

А теперь на примере.

Магазин кофе Cofee cup решил проанализировать по Портеру поставщиков. Текущая ситуация такая: снабженцев кофе от брендов немного, а из-за санкций может стать еще меньше. Поэтому выраженность риска от работы с поставщиками магазин ставит — 8.

Если число поставщиков сократится, закупаться станет дороже. Придется взвинтить цены в магазине, а это ударит по кошельку покупателей. Часть клиентов отвалиться, но истинные фанаты кофе никуда не денутся. Поэтому степень влияния поставщиков на работу бизнеса — 7.

Что хорошо — проблемы Coffee cup решаемы. Можно закупать кофе у прямого импортера, а обжаривать и фасовать прямо в России — выйдет дешевле. Получается решение есть, поэтому оценка — 9.

Магазин считает рейтинг: 8 + 7 - 9, получает 6.

Делает вывод: от поставщиков Cofee cup угроза чуть выше среднего. Можно расслабленно искать новых импортеров. Если текущие поставщики отскочат, получится быстро договариваться с новыми.

Полный анализ

Для полного анализа Портера берут каждую силу, раскладывают на части, а потом оценивается по трехбалльной шкале, где:

• 1 — слабое влияние
• 2 — среднее влияние
• 3 — сильное влияние

Затем складывают баллы каждого критерия — это и есть показатель общей угрозы. Его тоже оценивают, но уже так:

• до 4 баллов — сила мало влияет на бизнес
• 5-8 баллов — сила средне влияет на бизнес
• 9-12 баллов — силы влияет на бизнес ого-го

Теперь Cofee cup анализирует силу поставщиков детально. Известно, что:

• Импортеров необжаренного кофе не так уж мало — есть во Вьетнаме, Индии, Шри-Ланке, Китае
• Но поменять поставщиков непросто — надо заключать новые контракты, плюс вникать в местное законодательство
• У поставщиков гигантский выбор заказчиков, а значит придется договариваться не на самых выгодных улвиях

Cofee cup заполняет табличку и получает вот что:

Общий уровень угрозы — 6. Работа с поставщиками конкретно на Coffe Cup влияет средне.

Анализ сил Портера показывает, какие силы могут угробить бизнес, а какие даже не зацепить. От самых опасных заранее придумывают защиту, чтобы не просесть по прибыли. А средние — отслеживают на всякий случай.

Если предприниматель только начинает свое дело, результаты анализа покажут, к каким издержкам готовиться. Если издержки высокие и могут разорить, возможно, стоит заняться другим бизнесом. А если слабые, можно вкладываться.

Итоговый смысл анализа сил Портера — выбрать стратегию управления предприятием, которая снизит издержки и сохранит прибыль. Всего таких стратегий три.

✅Стратегия лидерства по издержкам. Предполагает экономить на всем и вся, чтобы затраты не росли, например, много и дешево производить и продавать. Главное в стратегии — не угробить качество товаров.

✅Стратегия дифференциации. Цель — продавать то, что максимально отличается от товаров конкурентов. Продажи вырастут за счет спроса — покупателям негде достать аналоги.

✅Стратегия ключевых направлений. Суть стратегии — выбрать для бизнеса нишу, в которой почти нет конкурентов. Можно на раз-два стать лидером и заработать гору денег.

1. Пять сил Портера — это теория, согласно которой на любой бизнес влияет пять сил: покупатели, поставщики, товары-заменитили, текущие конкуренты, новые конкуренты
   
2. Анализ используют, чтобы изучить ценообразование, конкурентоспособность предприятия, выяснить, чего хотят покупатели, проверить, насколько надежны поставщики
3. Среди плюсов анализа — можно найти потенциальные риски и разработать от план по защите от них. Из минусов — результаты нельзя применить сразу
4. Анализ сил Портера можно провести двумя способами: экспресс или полный. Первый подходит, чтобы оценить отрасль. Второй — конкретную фирму
5. После анализа можно выбрать стратегию для бизнеса — лидерства по издержкам, дифференциации, ключевых направлений