Как составить CRM-стратегию и зачем это делать

Как составить CRM-стратегию и зачем это делать

487
Время чтения: 12 минут
Содержание

Купили CRM и прибыль выросла в три раза — так не бывает. Чтобы бизнес стал больше зарабатывать, нужен детальный план, как работать с продажами и клиентами после внедрения системы — нужно работать стратегически. Это материал о том, зачем нужна CRM-стратегия, как ее разработать и какому бизнесу без стратегии вообще никак.

Не теряйте заявки
OkoCRM собирает обращения из всех каналов, по которым приходят клиенты: сайт, соцсети, мессенджеры, телефония. Все чаты внутри одного окна.
Подробности

Определение CRM-стратегии

Сама по себе CRM — это программа. Она собирает данные, автоматизирует рутину, но не придумывает торговые предложения, сценарии рассылок и программу лояльности. Это по части стратегии, которую должны разработать люди.

CRM-стратегия — это план, в котором описывают, как конкретно бизнес намерен использовать CRM-систему, чтобы:

  • увеличивать продажи
  • наращивать клиентскую базу
  • улучшать лояльность со стороны клиентов
  • зарабатывать двойную выручку

Давайте представим

Производитель мебели на заказ внедряет CRM. Вот как выглядит его разработка CRM-стратегии.

1. Сбор и анализ данных. С помощью CRM фабрика собирает данные о предпочтениях клиентов. Выясняется, что выдвижные диваны пользуются спросом, а раскладные — нет. На основании этих данных производитель корректирует ассортимент на сайте и увеличивает конверсию.

2. Сегментация клиентов. Фабрика сегментирует клиентов, которых хранит CRM, на группы и под каждую создает индивидуальные предложения. Молодым семьям предлагает мебель в современном стиле, а пожилым людям — классические модели. Попадает в ожидания — продажи растут, а вместе с ними и прибыль.

3. Улучшение клиентского опыта. Фабрика организует производство и доставку по РФ за 2–3 недели. Чтобы клиенты не нервничали: «А где там мой шкаф?», — использует автоматизацию. Как только заказ проходит контрольную точку — склад, сортировочный пункт, курьера — отправляет смс-ку. И всем спокойно.

Основные направления CRM-стратегии

СРМ-стратегия может включать разные направления. Все они помогают взаимодействовать с клиентами и достигать бизнес-целей. Ниже на примерах рассмотрим основные.

Операционная CRM

Фокусируется на автоматизации бизнес-процессов, которые связаны с клиентами. Сюда входят и управление рекламой, и обслуживание клиентов, и процессы продаж, и обработка клиентских данных.

Пример. Ресторан быстрого питания автоматизировал прием заказов через мобильное приложение, которое интегрировано с CRM. Как только клиент оформляет заказ, тот попадает в CRM, а потом на кухню. Когда кухня передает заказ курьеру, информация уходит в CRM — та скидывает клиенту смс: «Заказ скоро будет у вас». Клиенту спокойно: он видит, что его заказ вот-вот приедет. А ресторану не надо дергать администратора, плюс меньше рисков что-то напутать.

Аналитическая CRM

Строится на анализе клиентский данных с целью найти закономерности, которые могут быть полезны бизнесу. Например, способны увеличить выручку или привлечь еще больше клиентов.

Пример. Книжный онлайн-магазин через историю покупок в CRM анализирует литературные предпочтения клиентов. На базе полученных выводов составляет подборки и рекомендации. Так как подборки учитывают индивидуальные интересы, они чаще приводят к покупке.

Управление клиентским опытом

Эта часть стратегии прогнозирует нетипичные ситуации, с которыми могут столкнуться клиенты. Бизнес заранее продумывает, как помочь клиентам, чтобы сохранить их лояльность.

Пример. Сервисный центр прослушивает записи разговоров в CRM-системе и узнает, что большинство людей звонят с типичными вопросами. Чтобы не приходилось набирать номер, а потом висеть на линии, центр подключает онлайн-чат с ботом. Теперь люди могут писать в чат и бот ответит за секунду. А если вопрос сложный, в CRM придет уведомление и живой оператор быстренько подключится к переписке.

Сокращение оттока

Эта часть стратегии направлена на то, чтобы разрабатывать методы по возвращению клиентов, которые ушли за покупками к конкурентам.

Пример. Когда договора клиентов интернет-провайдера заканчивается, CRM-системе отправляет уведомление. Чтобы клиенты продлили услугу, провайдер предлагает специальные тарифы или бонусы вроде бесплатного цифрового ТВ. Предложения рассылает по базе через встроенные в CRM массовые рассылки.

Управление лояльностью клиентов

Стратегия направлена на поддержание положительного отношения клиентов к бизнесу.

Пример. В CRM-системе можно выделить категорию людей, которая покупает регулярно и много — розничная сеть так и сделала. Чтобы сохранить доброжелательное отношение, предложила покупателям принять участие в программе лояльности — приглашения разослали из CRM-системы.

Целевые коммуникации с клиентами

Эта часть стратегии описывает, какие предложения и когда рассылать клиентам, чтобы увеличить продажи.

Пример. Маркетплейс использует данные о предыдущих покупках — они хранятся в CRM-системе — чтобы предлагать сопутствующие товары, когда пользователи заходят на сайт.

Управление клиентской базой

Стратегия строиться на работе с клиентской базой в CRM. Например, бизнес может прогнозировать прибыль: оценить число активных клиентов, посмотреть средние чеки и частоту покупок и прикинуть возможных доход в следующем периоде. Либо изучить карточки клиентов, чтобы составить представления о потребностях и по этим данным составить торговые предложения.

Пример. Учебный центр проанализировал потребности клиентов по информации, которая хранится в базе. Переписал на лендинге текст на более цепляющий и повысил конверсию в покупку.

Зачем нужна CRM-стратегия

CRM-стратегия помогает бизнесу определить, как использовать CRM-систему для улучшения опыта клиентов, увеличения продаж, снижения расходов и повышения общей эффективности бизнеса. Разберем подробнее.

Хранение информации в одном месте

CRM хранит данные о клиентах и продажах в одном месте. Можно в любой момент узнать:

  • что покупал клиент в прошлый раз
  • с каким вопросом звонил в колл-центр
  • сколько денег потратил в интернет-магазине

Данные удобно анализировать. Если, например, маркетолог планирует запустить акцию в Москве и надо оценить процент клиентов из столицы, не приходиться бегать и дергать каждого менеджера. Можно зайти в базу, настроить фильтры и быстро посмотреть число таких клиентов.

Так выглядит карточка, в которой собирается полное досье на клиента и его заказ

Автоматизация процессов

CRM автоматизирует различные процессы:

  • обработку заказов
  • отправку уведомлений
  • заполнение договоров
  • формирование отчетов
  • выставление счетов

Это сокращает время обслуживания клиентов, снижает количество ошибок у сотрудников.

Так выглядит воронка продаж с карточками сделок в CRM-системе.

Сегментирование аудитории

CRM-стратегия позволяет обслуживать разные группы клиентов. Например, бизнес может делить клиентов на сегменты в зависимости от возраста, пола, интересов и других факторов. Затем разработать стратегии продаж и предложения для каждой, чтобы все были довольны.

Улучшение внутренней и внешней коммуникации

CRM-стратегия улучшает коммуникации с клиентами. Например, через CRM бизнес может автоматизировать напоминания об оплате, чтобы сделка все-таки состоялась. Или без участия менеджера поздравлять клиентов с днем рождения. Людям такое, во-первых, приятно, а, во-вторых, если зашить в письмо купон, можно подтолкнуть человека к покупке.

Прогнозирование доходов

Через CRM можно оценить процент активных клиентов и спрогнозировать, сколько продаж можно сделать в следующем периоде. Еще по истории покупок можно оценить спрос на конкретные товары и заранее сформировать ассортимент. Фирма избежит излишков, которые ведут к расходам, и дефицита, который ведет к недополучению прибыли.

Лояльность клиентов

Так как CRM сохраняет различные данные, их можно использовать для поддержания доброжелательного отношения со стороны клиентов. Например, можно создавать персонализированные предложения, которые учитывают интересы и предпочтения конкретных людей — потому вызывают не раздражение, а желание купить.

Через историю сообщений быстро выяснять, зачем звонил клиент в последний раз. Не расспрашивать клиента о его проблеме, а продолжить диалог на том моменте, где остановились.

Еще можно прямо в CRM-системе вести программу лояльности. Начислять и списывать баллы, добавлять промокоды и все это сохранять в карточке клиента. Не возникнет ситуации, что у человека теряются баллы и никто не знает, куда и на что они списались. Система сохранит движение баллов.

Все переписки с клиентами в OkoCRM
В одном окне чаты в Telegram и WhatsApp, VK и на сайте, почта и другие каналы продаж. Клиенты не теряются.
Как это работает

Каким компаниям нужна CRM-стратегия

CRM-стратегия не нужна, если у бизнеса один менеджер, 2–3 позиции в ассортименте, а клиентов незначительное количество. И наоборот. Стратегия нужна, если у компании десятки и сотни клиентов и нужно улучшить их обслуживания. Либо стоит цель — увеличить продажи и оптимизировать рабочие процессы.

Обычно к подобным фирмам относятся:

  • малые и средние предприятия
  • большие корпорации
  • интернет-магазины
  • производители и поставщики услуг

Этапы разработки CRM-стратегии

Постановка целей и задач

Если у CRM-стратегии нет цели, непонятно, какие результаты считать хорошими, а какие плохими. Поэтому первым делом ставят цель. Например, одна фирма может хотеть заполучить новых клиентов и увеличить прибыль. Другая — удержать имеющихся и подтянуть повторные продажи.

Можно выбрать несколько целей — пару главных и 3–4 второстепенных. Например, так:

Главная цель 1Добиться 30% конверсии новых клиентов в постоянных покупателей
Главная цель 2Увеличить выручку на 25%
Второстепенная цель 1Снизить расходы на штат на 10%
Второстепенная цель 2Создать систему для сбора и хранения клиентских данных с точностью до 90%

Создание модели работы с данными

Модель данных — это план, который описывает, как бизнес будете собирать, хранить и использовать информацию о клиентах. Модель данных включает следующие действия:

  • сбор данных
  • очистку данных от ошибок
  • анализ данных
  • безопасное хранение

Разберем подробнее.

Сбор данных. Анализируют, какие данные необходимы, чтобы стратегия привела к поставленным целям. Это могут быть данные о клиентах, покупках, предпочтениях, рекламных источниках.

Интеграция данных. Чтобы собирать данные — будь то номера клиентов или история их покупок, настраивают интеграции с сайтом, мессенджерами, телефонией, соцсетями. После этого сведения из разных каналов поступаю в систему и сохраняются в карточках клиентов.

Очистка данных. Иногда в клиентскую базу попадают дубли. Необходимо периодически от них избавляться, чтобы данных не искажались.

Анализ. Данные изучают, чтобы найти закономерности и в цифрах оценить работу отдела продаж. Обычно эта часть происходит автоматизированно — через отчеты в CRM-системе.

Настройка безопасности. Собранные данные надо хранить так, чтобы их не удалили или не украли. В системе выставляют соответствующие настройки.

Формирование стратегии работы с клиентами

Эта часть описывает, как бизнесу с помощью CRM наладить работу с клиентами. Обычно необходимо:

  • разделить клиентов на схожие между собой сегменты
  • проанализировать сегменты
  • для каждого поставить цель — например, молодая группа покупателей должна покупать больше, а пожилая — стабильно

Следующая задача — найти стимулы, которые будут побуждать каждый сегмент выполнять некое действие: подписываться на рассылку, покупать товар по акции, совершать покупки сопутствующих товаров, приводить друзей. Например, бизнес может подключить программу лояльности: скидки побудят пожилых людей чаще возвращаться за покупаем. А можно настроить рассылку с полезными советами — ее охотно будут читать молодые люди.

Создание customer journey map

Customer Journey Map — это описание того, как клиент проходит путь от первого знакомства с брендом до момента покупки. Изображается схематично. Помимо основных шагов содержит барьеры — различные препятствия, которые мешают купить, и контактные точки — ситуации, в которых клиент взаимодействует с фирмой.

Создание CJM — необязательный шаг, но карта усиливает CRM-стратегию по следующим причинам.

Бизнес лучше понимает клиентов. И то, как взаимодействует с ними от первого контакта до покупки и послепродажного обслуживания. Можно предугадать потребности людей — например, в качественной техподдержке или наличии мобильного приложений — и все это внедрить.

Бизнес повышает лояльность. На Customer Journey видны моменты, в которых клиенты испытывают затруднение — например, не понимают, как обратиться в сервисный центр или оплатить покупку по QR-коду. Решение этих проблем повышает уровень удовлетворенности клиентов.

Работать с Customer journey map можно через CRM. Например, создать воронку продаж из основных этапов, а потом настроить автоматическую отправку уведомлений, рассылки, рекламу, чтобы мотивировать людей приближаться к покупке.

Разработка модели работы с каналами

Часть стратегии посвящена тому:

  • каким образом компания намерена общаться с клиентами
  • какие каналы использовать
  • какие сообщения отправлять

Каналы могут быть разными: сайт, электронная почта, социальные сети, мобильные приложения, телефон. Можно взять побольше, а потом исключить непопулярные. Или подсмотреть, какие используют конкуренты.

Дальше разрабатывают контентную стратегию — придумывают, какие посты, баннеры, объявления и сообщения будут рассылать через каждый канал. Настраивается интеграция CRM с мессенджерами и соцсетями, а следом автоматизация — чтобы отправка шла само по себе без участия менеджера.

Управление клиентским опытом

Клиентский опыт — это впечатление клиента от взаимодействия с компанией. Включает все: от первого обращения до получения услуги или товара и послепродажного обслуживания. Ключевые элементы:

  • качество услуг
  • скорость ответа на запросы
  • удобство использования сайта или приложения
  • вежливость и компетентность сотрудников

При разработке CRM-стратегии опыту уделяют внимание, чтобы росла лояльность клиентов.

Сначала анализируют, как клиент взаимодействует с компанией: изучают историю звонков и переписок, собирают фокус-группу, запускают телефонный опрос. После определяют, когда клиент рад или недоволен — это помогает понять потребности и ожидания. Дальше на базе полученных результатов улучшают опыт, например:

  • разрабатывают систему уведомлений и напоминаний о заказе
  • улучшают саппорт
  • подключают программу лояльности
  • обучают продавцов общаться с клиентами
  • улучшают сайт и приложение

Создание плана коммуникаций с клиентами

План коммуникаций — это стиль и принцип общения с клиентами. Обычно в плане описывают:

Цели — то есть, к чему должны приводить коммуникации с клиентами, например, повышению осведомленности о товаре или росту продаж.

Каналы взаимодействия — разные площадки, на которых общение строится, допустим, сайт, приложение, почта, соцсети.

Контент — содержание смс-ок, электронных писем, скриптов продаж, ответов чат-ботов

Расписание — частоту и время отправки сообщений.

Выбор технологий

Для рабочей стратегии помимо CRM-системы могут понадобиться дополнительные платформы, сервисы и программы. Но прежде чем покупать лицензии и подписки, можно проверить, нельзя ли выполнять необходимую работу в самой CRM.

Дело в том, что многих системах могут быть дополнительные модули и виджеты. Например, таск-менеджер, чтобы управлять проектами, или раздел для отправки массовых рассылок. Если функционал есть в CRM, нет смысла переплачивать за отдельный сервис.

Если функций все-таки нет, сервисы покупают доступ за деньги, а дальше интегрируют с CRM-системой.

Разработка методики оценки эффективности CRM

Чтобы оценить, работает стратегия или нет, разрабатывают методику оценки эффективности. Обычно она строиться исходя из поставленных целей. Попросту смотрят: удалось ли увеличить выручку, конверсии, повторные продажи, число клиентов, а также снизить отток и затраты на продажи.

Чтобы не забыть, что оценивать, сразу устанавливают KPI. То есть указывают метрики, прописывают их текущие значений, а рядом те, которые надо достичь. После внедрения стратегии накапливают данные и спустя время — квартал или полгода — сравнивают, удалось ли достичь планируемых показателей. Если удалось, CRM-стратегия выполняет свои функции. Если нет, нужно пересмотреть ключевые разделы.

Управляйте бизнесом в OkoCRM
Аналитика воронки продаж, чаты и звонки клиентам, автоматизация рассылок, шаблоны документов и многое другое для вашего бизнеса в одной OkoCRM.
Узнать подробнее

Пример CRM-стратегии

Рассмотрим простенькую CRM-стратегию на примере магазина «ЭкоМарт», который продает экологически чистые продукты и товары для дома. Цель CRM-стратегии «ЭкоМарт» звучит так: «Увеличить продажи и удовлетворенность клиентов». Сама стратегия состоит из следующих разделов:

1. Сегментация клиентов. «ЭкоМарт» анализирует базу клиентов и выделяет несколько сегментов. Первый интересуется органической продукцией. Второй — покупает товары для дома и семейного потребления. Третий — приобретает исключительно БАДы.

2. Сбор данных. «ЭкоМарт» собирает данные о покупках, предпочтениях, поведении каждого сегмента. Эти данные использует, чтобы разобраться в потребностях и предпочтениях клиентов.

3. Персонализированные рекомендации. Магазин создает персонализированные рекомендации и предложения. Например, клиент, который регулярно покупает органические продукты, получает рекомендации по новым продуктам и акциям на почту.

4. Многоканальный подход. «ЭкоМарт» взаимодействует с клиентами через разнообразные каналы — электронную почту, мобильное приложение, SMS-уведомления.

5. Программа лояльности. Магазин внедрил программу лояльности, в рамках которой клиенты могут накапливать бонусы и получать скидки на будущие покупки. Это увеличивает повторные покупки и повышает лояльность клиентов — все любят экономить.

6. Мониторинг и анализ. «ЭкоМарт» регулярно анализирует результаты своих маркетинговых кампаний и оценивает KPI — уровень удовлетворенности клиентов, конверсии и средний чек. По результатам корректирует стратегию. Например, недавно подключили новый канал — чат-бота в Телеграме.

Подведем итоги

  1. CRM-стратегия — это план, как именно использовать CRM-систему, чтобы больше зарабатывать
  2. Также CRM-стратегия улучшает опыт клиентов, увеличивает продажи, снижает затраты, повышает эффективность бизнеса
  3. Основные направления стратегии: операционная CRM, аналитическая CRM, управление клиентским опытом, сокращение оттока, управление лояльностью клиентов, целевые коммуникации с клиентами, управление клиентской базой
  4. Со стратегий работают малые и средние предприятия, большие корпорации, интернет-магазины, производители и поставщики услуг.
  5. Разработка стратегии состоит из нескольких этапов — постановки цели, разработок модели работы с данными, модели работы с клиентами, модели работы с каналами, создание customer journey map, Управление клиентским опытом, Создание плана коммуникаций с клиентами, Выбор технологий, Разработка методики оценки эффективности CRM
OkoCRM в Telegram
Подпишитесь на наш канал. Там полезные инструменты продаж и новости команды OkoCRM.
Перейти в канал OkoCRM
Получайте статьи почтой. Самое важное и дважды в месяц. Иногда смешно, но не сильно
Наверх
Мы используем cookie для вашего удобства. Используя сайт, вы соглашаетесь с этим. Подробнее - в политике конфиденциальности.
Я согласен