Что такое Customer Journey Map и как правильно составить CJM

Прежде чем купить товар, клиент гуглит отзывы, листает каталог, сравнивает товары, рассчитывает доставку. Эти действия называют Customer Journey Map — карта путешествия клиента. Бизнесу за CJM лучше приглядывать, а то из-за пустяка, нерабочей лид-формы или отсутствия техподдержки клиент отклонится от главной цели — покупки. А тут вы: загодя подстелили соломку, и клиент ваш на веки.

Сегодня я расскажу, зачем нужен CJM, из каких блоков она состоит и как составить карту путешествия клиента своими силами — дешево и сердито.

CJM или customer journey map — это схема, которая описывает, как условный клиент покупает у бизнеса. CJM состоит из нескольких элементов, плюс содержит описания в духе: почему покупатель ищет товар, где может отвалится, на что обращает внимание, какие эмоции испытывает.

Начинается карта с того, что клиент узнаёт о бизнесе, а заканчивается, когда становится постоянным покупателем. Обычно тут шесть этапов. Допустим, Альберт решил обновить смартфон.

• Этап «Осознание». Альберт недоволен смартфоном: на морозе выключается, на играх вылетает, камера мылит. Ходить с таким не статусно и неудобно. Пришла мысль девайс заменить
• Этап «Исследование». Альберт открывает Гугл и начинает искать: что предлагают интернет-магазины, где подешевле, какие отзывы, есть ли где акции
• Этап «Покупка». Альберт находит магазин, где все четко — и покупает.
• Этап «Использование». Ура — новый смартфон у Альберта. Он вставляет симку, настраивает девайс под себя, скачивает приложения, делает фотки
• Этап «Поддержка». В какой-то момент смартфон начинает виснуть. Альберт в панике пишет в поддержку магазина. Там быстро выясняют, что проблема не в девайсе, а надо обновить прошивку. Инструкция приходит Альберту на почту
• Этап «Сарафанное радио». Альберт перепрошивает телефон. Он всем доволен. Пишет положительный отзыв, рекомендует друзьям, сохраняет магазин в закладках. Как раз в этот момент и заканчивается CJM Альберта

Стандартная карта customer journey map.

Главная задача карты — посмотреть на процесс покупки глазами клиентов. Если выяснится, что где-то неудобно или подозрительно, не докручено до ума или работает с ошибками, бизнес быстренько исправляет. Клиенту становится удобно. Как итог: он не отваливается из-за ерунды, а завершает покупку.

Пример. Покупатели звонят на горячую линию, чтобы подтвердить наличие товара, а оператор пропускает звонки. Мораль: качественная техподдержка важна клиентам, надо подсуетиться. Посадить на телефон еще менеджеров или прикрутить на сайт виджет с чатом. Можно наш, родной Okochat. Процесс станет удобнее — выше шанс, что клиенты не отвалятся, а купят. Вот как он выглядит.

Бизнес-чат можно прикрутить на какой угодно сайт, а все сообщения из него будут падать в OkoCRM.

Настроить OkoChat себе на сайт можно в три шага:

1. Зарегистрируйтесь в OkoCRM.
2. Подключите интеграцию — вот короткая инструкция.
3. Вставьте код чата в код сайта.

Так выглядит окно настройки интеграции OkoChat.

Короче говорят, путь клиента customer journey map помогает бизнесу:

• детально изучить, как покупатели становятся постоянными клиентами
• получить представление об ожиданиях, потребностях, проблемах клиентуры
• определить, что людям мешает делать покупки, и устранить барьеры — наладить работу саппорта, допилить сайт, повесить онлайн-чат на главную

А вот без карты не очень — бизнес не знает, что мешает людям дойти до покупки и стать постоянными клиентами. Цепочка покупки периодически прерывается, отвалившийся клиент начинает новый путь, но уже с конкурентами — есть риск потерять клиентов и деньги.

Как угодно, главное чтобы главному и сотрудникам было удобно с картою работать.

Самое простое — оформить CJM в виде таблицы. В столбцах пишите основные этапы карты, а в строках — данные по каждому этапу.

Проще всего собрать CJM в таблицах — Excel или Google Sheets.

Можно заморочиться. Нанять дизайнера и нарисовать все по красоте, со стрелочками, иконками и стикерами. Третий вариант — инфографика. Понадобиться иллюстратор, а может и не один. Спецы нарисуют карту путешествия в виде отдельного плаката. Можно распечатать и повесить в офисе.

Если нужна карта-плакат, пригласите дизайнера или иллюстратора — получите конфетку.

А вот еще примеры customer journey map:

Если не знаете, как оформить карту, подсмотрите чужие.

Самое очевидное: дела у бизнеса уже налажены, и надо оценить работу фирмы. Возможно, есть какие-то недоработки на сайте или в клиентском сервисе. Со стороны неочевидно, а вот на CJM косяки видно сразу — сходу понятно что менять.

Другая ситуация — предприниматель только собирается запустить предприятие и не хочет прогореть. Еще до организации офиса, разработки интернет-магазина и найма сотрудников полезно составить CJM. Он заранее продумает, как клиенты заходят на сайт, какие страницы смотрят, какие вопросы ищут в FAQ. С первого раза организуете все как надо, потом не придется переделывать.

Каждая компания создает CJM под себя. У меня тут стандартная формула из восьми ключевых элементов. Сейчас расскажу, как работают.

Универсальная формула CJM.

Этапы взаимодействия

Этапы взаимодействия — это стадии, между которыми клиент перемещается прежде, чем купитперед покупкой. Стадии идут друг за другом, но количество и порядок каждый бизнес определяет сам. Я предлагаю базовый набор, но можете его сократить или расширить:

• осознание
• исследование
• покупка
• использование
• поддержка
• сарафанное радио
• разрыв — клиент потерял интерес к фирме и ушел покупать в другом месте

Точки контакта

Когда клиент перемещается с этапа на этап, то натыкается на различные ситуации, в которых взаимодействует с бизнесом. Их называют точками контакта. Точки могут быть онлайновые — сайт, мессенджер, почта, чат на главной, форма обратной связи. И офлайновые — консультации в офисе, физические магазины, стойки продаж, курьерская доставка до двери, ПВЗ, листовки.

Точки влияют на продвижение по карте. Например, клиент увидел по ТВ рекламу мыла, решил купить. Зашел в магазин, а на кассе хамоватые продавцы. Клиент недоволен, покупать не стал. А вот если бы точку докрутили, конверсий в оплату было бы больше.

Действия

Действия клиент совершает, чтобы дойти до покупки. На каждом этапе свой набор. Ваша задача проработать действия, чтобы клиентам было удобно. Например, если их много, то сократить, чтобы не затягивать путешествие по карте. А если действия запутанные, упростить — сэкономите на техподдержке и инструкциях.

Вот пример. У бизнеса в CJM есть этап «Вызов мастера для расчета сметы по ремонту» . Действия прописывают так:

1. Клиент заходит на «Главную» сайта
2. Заполняет форму — указывает ФИО, номер телефона, выбирает день, время
3. Жмет кнопку «Отправить»
4. Подтверждает заказ менеджеру по телефону

Критичность шага

Каждый этап и точка контакта по-разному влияют на движение клиента к покупке. Одни — сверхсильно: в случае чего могут отбить все желание покупать. А другие почти никак.

Чтобы не докручивать до идеала каждый процесс, лучше каждому этапу указать приоритет. Тогда в первую очередь займетесь устранением недоделок в суперважных процессах, а некритичным займетесь, только если останутся время и деньги.

Если указать критичность, сразу понятно, какие процессы в первую очередь улучшать в работе организации.

Цели и ожидания

Речь о том, что ожидает клиент получить от бизнеса на каждом этапе и в точке контакта. Если бизнес разобрался в ожиданиях, то может подстроить фирму под них заранее, а не когда клиенты начнут жаловаться на горячую линию или писать отзывы в интернете.

Мысли и вопросы

В этой части надо встать на место клиента и предположить, что тот думает о фирме на каждом шаге и в точке взаимодействия, какие у него возникают вопросы, ассоциации. Например:

• Сотрудник отправит мне смету сейчас или через день-два?
• Стоит ли вносить предоплату?
• Контора, какая-то сомнительная — требуют 100% предоплату, это нормально?
• Звонок на горячую линию платный?
• Сколько еще ждать доставки?

Когда начнете улучшать работу конторы по CJM, дадите ответы на вопросы и так поможете клиентам. Например, предупредите, что звонок в контактный центр бесплатный, мол, не переживайте, звоните сколько хочется. Или, что расчет сметы — дело не быстрое, а занимает пять рабочих дней.

Эмоции

Здесь задача определить, какие эмоции испытывает клиент, во время путешествия по карте. Если эмоции плохие — их надо улучшить: сомнения развеять, недоверие устранить, либо они помешают покупке. А если хорошие — усилить. Допустим, клиент рад, что ему вовремя доставили заказ. Подсластите скидочным купоном. Чем сильнее он доволен, тем вероятнее, что порекомендует контору или купит в другой раз.

Барьеры и рекомендации

Барьеры — это преграды и помехи, которые мешают дойти до покупки. Тут все: и неадаптивный сайт, которым неудобно пользоваться на смартфоне, и пропускающие звонки менеджеры-лентяи, и путающий заказы склад, и опаздывающие курьеры.

Задач бизнеса — число барьеров снизить, а лучше полностью устранить. Сразу на карте рядом с барьерами пишите, что можно предпринять. Это будут рекомендации.

✅Определить цели

Нехорошо, когда CJM просто красивенькая схемка. Это вектор по работе с клиентами, поэтому сначала подумайте, зачем создаете карту. Привожу примеры:

1. Цель: «Понять, чего ждут клиенты от фирмы, но что получают по факту»
2. Цель: «Понять, нравится клиентам товары бизнеса или нет»
3. Цель: «Упростить цикл покупки — то есть сделать так, чтобы клиент меньше раздумывал и скорее покупал»
4. Цель: «Подтянуть общение сотрудников с клиентами по телефону, в мессенджерах и онлайн-чатах»
5. Цель: «Понять, где клиенту неудобно общаться с сотрудниками: менеджерами, продавцами, операторами, консультантами»

✅Собрать данные целевой аудитории

Карта путешествия учитывает мысли, поведения, эмоции клиентов. Не берите их с потолка, а изучите целевую аудиторию — характер и поведение реальных людей, которые у вас покупают.

Есть разные варианты, как это сделать. Например, можно на сайте повесить опросник, раздать анкеты на кассах, собрать в офисе фокус-группу и провести с ней интервью. А можно зайти в OkoCRM и изучить карточки клиентов. Например, почитать переписки или послушать записи телефонных разговоров.

В карточках клиентов горы полезной информации: переписки, записи разговоров, чек покупки, документы, дата рождения.

✅Сегментировать аудиторию

Если присмотреться к покупателям, выясниться, что они отличаются друг от друга. В условном строительном магазине есть:

• молодежь, которая хочет сделать ремонт дешево и сердито
• шабашники, которые подрабатывают у физлиц
• профессиональные бригады, которые покупают мелким оптом

Процесс покупки у всех разный, а значит и CJM каждой группы будет отличаться. Задача — поделить клиентов на группы по схожим характеристикам — сегментировать. Это несложно, просто поделите клиентуру на группы. Рядом с каждой выписываете одинаковые характеристики: пол, возраст, образование, мотивы, как покупают, зачем, сколько платят.

✅Определить этапы и точки взаимодействия

Это основа карты путешествий. Надо прописать этапы и указать, как клиенты взаимодействуют с предприятием на каждом из них. В зависимости от специфики бизнеса, в CJM могут быть такие этапы:

1. Осознание — клиент понял, что ему нужен конкретный товар
2. Исследование — начал гуглить, как выбрать товар, на что смотреть, какие производители топовые, заходит на сайты, смотрит каталоги, читает отзывы
3. Покупка — заключает договор, платит деньги
4. Использование — получает товар на руки и использует
5. Поддержка — обращается за помощью, если купленный товар ломается или перестает работать
6. Сарафанное радио — получает от бизнеса рассылки, купоны, скидки, видит рекламу, подключается к программе лояльности, всем доволен и рекомендует знакомым
7. Разрыв — прекращает покупать у одной фирмы и начинает у другой

К точкам взаимодействия относится реклама, визиты на сайт, консультации, заполнение форм, подписание договора в офисе, общение с курьером, инженером сервисного обслуживания. Точки взаимодействия распределяют по этапам.

✅Проанализировать проблемы

Это барьеры, которые на разных этапах мешают клиентам двигаться к покупке. Можно опросить продавцов, посмотреть тикеты в техподдержке, почитать отзывы в интернете, полистать книгу жалоб.

✅Составить CJM

Проще всего составить Customer Journey Map в электронных таблицах. Еще можно нанять иллюстратора или поручить построение customer journey map дизайнеру-фрилансеру. Он нарисует все по красоте, но это деньги. Лучше разобраться и сделать всё самому — если CJM составляется не для декора.

✅Оценить эффективность карты

Когда Customer Journey Map заполнен, соберитесь с коллегами (с теми, кто непосредственно работает с клиентами), и обсудите результат. Если у кого-то будут замечания — обсудите, а если грамотные доводы — дополните карту полями и сведениями.

1. CJM — это визуальная схема, которая описывает, как клиент покупает у бизнеса и становится его постоянным покупателем
   
2. Карта помогает обнаружить проблемы в бизнесе как бы со стороны клиента и спланировать работу по их устранению
3. Стандартная CJM состоит из этапов взаимодействия, точек контактов, действий клиентов, критичности шагов, целей и ожиданий клиента, его эмоций, барьеров и рекомендаций
4. Чтобы составить карту — определите, какие проблемы она должна решить в фирме. А потом соберите инфу про ЦА, сегментируйте клиентов, определите этапы и точки взаимодействия, проанализируйте барьеры на пути к покупке. Сначала составьте CJM, а потом оцените карту вместе с коллегами