Customer Retention Rate — что это и как его рассчитать

Бизнес потратил бюджеты на привлечение новых клиентов, а те раз купили и исчезли с радаров. Неожиданно и больно. Заработали мало, а свободных денег на очередную движуху нет. От подобных ситуацией есть лекарство — показатель Customer Retention Rate. Считайте его, чтобы следить, совершают ли клиенты повторные покупки или нет. А как считать — рассказываю в статье.

Customer Retention Rate — это маркетинговая метрика. Показывает, удается ли бизнесу удерживать клиентов, или те машут ручкой после первой покупки.

Считают CRR регулярно, но как часто, зависит от цикла продаж. Если бизнес торгует мелочевкой повседневного спроса, то ежемесячно. А если школьной формой — нормально раз в год.

Чем чаще люди приходят за покупкой, тем чаще считают CRR. Вот для услуг, к примеру, считают раз в квартал, а для сезонных товаров — раз в год, ритейл может считать CRR ежемесячно.

По CRR делают выводы, удаётся ли бизнесу удерживать клиентов. Высокий показатель означает, что люди покупают регулярно, с удержанием нет проблем. Низкий — большая часть клиентуры отваливается после 1-2 покупок. Надо что-то делать, пока и оставшиеся не разбежались.

Задача бизнеса — зарабатывать, а для этого нужно продавать клиентам. Клиентов добывают по-разному: привлекают новых или удерживают старых. Предположим, бизнес решил добывать новых. Что надо:

1. Нанять маркетологов и рекламщиков
2. Вытащить у бухгалтера денег на рекламные кабинеты
3. Найти айтишника и поручить ему разработать посадочные страницы, плюс отстегнуть провайдеру за их размещение в интернете
4. Раскошелиться на промокоды, акции и другие завлекалочки
5. Посадить менеджера на телефон — пусть принимает звонки

Затея обходится бизнесу в сотни тысяч рублей. Новые клиенты покупают раз-два, а потом отваливаются. И снова нужны деньги на добычу клиентуры. Замкнутый круг.

Если не готовы удерживать старых клиентов, готовьте немалые бюджеты на привлечение новых.

А как правильно: вместе с привлечением новых покупателей, заняться политикой удержания старых. Это не бесплатно, но кое на чем можно сэкономить. Например, не надо сажать отдельного менеджера, который будет консультировать по стандартным вопросам, и раздавать бесплатные плюшки к первой покупке.

Мы подобрались к главному выводу: бизнесу выгодно строить с клиентами отношения в долгую. Но удержание — тоже не стоит денег. Нужна и программа лояльности, и почтовые рассылки, и персонализированные подборки на сайте. И если бизнес тратит на это кровные, а из 100 клиентов удерживает всего 8, тоже ничего хорошего. И вот она — истина: для оценки мер по удержанию клиентов как раз и нужен CRR.

Сначала выбираете, за какой период считать. Если торгуете тем, что людям надо регулярно, считайте за месяц. А если товары сезонные — за полгода-год.

Дальше соберите данные, а конкретно — как менялось число активно покупающих клиентов за период. То есть:

• Сколько клиентов было в начале периода
• Сколько клиентов в конце периода так ничего и не купили
• Сколько за период привлекли новых клиентов, которые принесли денег

Формула

Формула расчета CRR такая:

Пример расчета

Ремонтная мастерская хочет посчитать CRR за прошлый год. Исходные данные такие:

• в начале года у нее было 250 клиентов
• в конце покупки совершило только 180 клиентов
• новых клиентов за год пришло 68

CRR получает таким:

CRR = 180 - 68 / 250 * 100 = 44,8%

CRR в 44,8% означает, что бизнес не смог привлечь к повторным покупкам 55,2% клиентов. Много это или мало — про это дальше.

Retention Rate должен показать, приносят ли усилия по удержанию клиентов результат. Но на какой CRR ориентировать? Огорчу: ответа нет, все зависит от ниши бизнеса.

Логично, что розничный магазин по продаже бытовой химии или продуктов питания, может держать CRR на уровне 70%. Люди заходят за покупками чуть ли не каждую неделю, поэтому к концу периода активно покупающих клиентов — гора. А у условного ресторана показатель на порядок ниже — 40%. И это нормально, ведь в рестораны ходят время от времени, и то, пока меню не надоест.

В магазин за продуктами люди ходят чуть ли не каждую неделю. А значит число активных покупателей на конец месяца больше, чем у ресторана — туда забегают только по выходным, либо периодически на бизнес-ланч.

Я предлагаю не искать золотой стандарт, а следить за собственным CRR и от него плясать. Например, вы посчитали CRR в том месяце. Он 58%. Значит в этом месяце необходимо либо держать планку, либо пытаться поднять CRR.

А вот если показатель упал, надо разбираться. Возможно, ничего страшного: праздничная неделя, не до покупок, все разъехались по загородам жарить шашлыки. А может дела плохи: конкурент переманил часть клиентов более выгодной программой лояльности. Тогда ноги в руки и работать над собственной.

CRM-система

ЦРМ-ка — главный инструмент по удержанию клиентов. Объясняю.

Внутри CRM — кладезь полезных сведений о клиентах. Есть и история покупок, и переписки с менеджерами, и запись телефонных разговоров. Плюс сами клиенты собраны в единую базу и все их данные по полочкам: тут и телефоны, и почта, и мессенджеры.

Если нужны сведения о покупателях, загляните в раздел «Контакты» OkoCRM и откройте карточку клиента.

Если клиент попал в црм-ку, он уже никуда из нее не денется. Бизнес может взаимодействовать с ним как угодно, например, отправить сообщение в мессенджер или смс на телефон, и вернуть к покупке. То есть сработать на удержание. Кстати, можете делать такие штуки в нашей OkoCRM — все инструменты есть.

Еще в CRM-системе есть карточки сделок. Можно в конце месяца посмотреть, какие сделки зафиналились, собрать по ним клиентов и сформировать для них персонализированное предложение. Например, повесить на сайте баннер с уникальной скидкой или отправить на почту письмо с бонусными рублями. Это повысит вероятность, что в новом периоде клиент не отвалится, а купит.

Персонализация

Персонализация — это подборки товаров, скидки, промокоды, рассылки, сообщения и баннеры на сайте для конкретного покупателя. База для создания персонализации — история покупок и прочие данные клиента. Все это, кстати, можно вытащить из OkoCRM.

Персонализация — это когда клиент получает от бизнеса контент или предложения под свой круг интересов или потребностей.

Сейчас дам пример. Покупателям строительного магазина нужны разные товары. Например, одним — нужны напольные покрытия, другим — отделочные материалы, третьим — лакокрасочные.

Если всем дать купон на скидку красок и эмалей, довольной будет только третья группа клиентов, а две другие нет. Чтобы удержать — то есть подтолкнуть к повторным покупкам всю клиентуру — бизнес занимается персонализацией: под каждую группу клиентов разрабатывает отдельные предложения: купон на ламинат, купон на обои, купон на краску.

Служба поддержки клиентов

В процессе покупки происходит разное. То склад отправит не тот заказ, то случайно проморгают и привезут покупателю брак, а бывает клиент не может привязать в личном кабинете платежную карту. Жизнь.

Застраховаться от проколов нереально, а вот решать проблемы — вполне. Это задача службы поддержки. Операторы должны помогать, подсказывать и решать конфликты. Иначе нерешенные проблемы озлобляют покупателей. Они махнут ручкой и отправятся за очередной покупкой к конкурентам. Ни о каком удержании и речи нет.

Программа лояльности

Покупки — приятная штука, но есть горький момент — расставание с деньгами. Бизнес может подсластить его скидкой, кешбеком, бонусными рублями или промокодом на следующий заказ. То есть дать программу лояльности.

В итоге у человека возникнет ощущение, что он не отдал свои кровные чужим людям, а получил выгоду:

• новенький товар
• экономию для следующей покупки

Когда в следующий раз клиент решит что-то прикупить, чтобы заплатить поменьше, пойдет в контору, которая дала ему скидку. А бизнес сработает на удержание и повысит CRR.

Email-маркетинг

Email-маркетинг — это целая система маркетинговых инструментов. Если кратко: после того, как бизнес заполучил нового клиента, выстраивает с ним общение через электронные рассылки. То есть время от времени отправляет письма разного содержания: с новостями, полезным контентом, скидками, опросами.

Какие-то письма клиент откроет, а какие-то пропустит. Нестрашно. Главное: контора остается в его поле зрения. Когда клиент задумает отправить за покупками, вспомнит о магазине и купит у него — плюсик в копилочку по удержанию клиентов.

1. Customer Retention Rate — это метрика, которая показывает, какой процент клиентов бизнесу удается удерживать
   
2. Считают CRR время от времени: ежемесячно, ежеквартально, раз в полгода или каждый год
3. Бизнес считает CRR, чтобы проверять, срабатывает ли его удержание. Если показатель от периода к периоду падает, дело плохо: клиенты по какой-то причине отваливаются. Надо разбираться
4. Чтобы удерживать клиентов, есть разные способы. Например, клиентские данные в црм, персонализация, служба поддержки клиентов, программы лояльности и email-маркетинг