Что такое диалоговый маркетинг

Есть два способа продвигать товары — так себе и правильный. Так себе — бить рекламой в лоб без гарантий продаж. Правильный — выяснять, что клиенту нужно, подсказывать, окружать заботой и только потом что-то предлагать. Правильный — это и есть диалоговый маркетинг. У него свои и фишки и преимущества, о которых я рассказываю в статье.

Диалоговый маркетинг — это общение бизнеса с клиентами через чаты, мессенджеры и соцсети. Их используют, чтобы выяснить, чего хотят клиенты, и поднести им это на блюдечке.

Вот, клиент пишет в чат «Как выбрать посуду для индукционной плиты?». А менеджер не просто сухое «По изображению катушки или магнита на дне емкости…», а выясняет цели, всё подробно рассказывает и ссылочку на каталог прикладывает. Вроде пошла реклама, но полезная и современная, поэтому не бесит. Клиент благодарен: поспрашивает еще, полистает каталог, отложит в закладки или сразу купит.

Важно дать клиентам возможность с вами связаться:

• написать в чат
• кинуть письмо на имейл
• позвонить по телефону
• стукнуть в соцсети

В диалоговом маркетинге, когда бизнес получает сообщение, нельзя уходить в глухую оборону — надо консультировать и объяснять, держать за ручку и помогать с неизвестным. Клиент растает от заботы, а вы ему ненавязчивую рекламу и смайлик как фундамент под повторные продажи.

Чтобы разница стала совсем понятна, ниже сравнила особенности обычного и диалогового маркетинга:

У рабочего диалогового маркетинга три этапа:

1. Привлечение внимания
2. Понимание потребностей клиента
3. Предложение рекомендаций

Идут строго друг за другом. Рассмотрю каждый подробно.

1. Привлечение внимания

Если клиент открыл сайт, хорошо бы вовлечь его в общение до того, как он с сайта уйдет. Тут самое просто прикрутить онлайн-чат с ботом и организовать такую схему:

1. Клиент попадает на «Главную»
2. Начинает скролить страницу
3. В какой-то момент виджет чата автоматически раскрывается и приглашает к общению
4. На первые вопросы отвечает чат-бот, чтобы диалог не вис, а далее живой менеджер

Если пользователь зацепился за диалог, цели первого этапа достигнуты: контакт попал в базу, можно прощупывать, зачем клиент пришел на сайт.

Если у вас нет онлайн-чата, используйте наш OkoChat бесплатно — это виджет OkoCRM. Интегрируется в пять минут, а клиенты скажут спасибо за оперативную поддержку на сайте.

2. Понимание потребностей клиента

На втором этапе клиента анализируют. Выясняют, зачем пришел на сайт, что ищет, сколько готов потратить. Все данные переносятся CRM-систему, ими заполняют карточку клиента. А менеджер оперативно соображает, как ненавязчиво продать или перевести на следующий этап воронки продаж.

3. Рекомендации

На третьем этапе менеджер вроде как помогает клиенту с его вопросом, а по факту двигает по воронке продаж. Например, отправляет в «Каталог», записывает на консультацию, кидает на имейл расчет сметы или оформляет сделку. То есть превращает случайного пользователя в потенциального клиента.

➕ Быстрый цикл продаж. Если клиент не получает оперативную консультацию по товару, вынужден разбираться сам или уйти к тому, кто эту консультацию даст. Сделка откладывается или срывается.

В диалоговым маркетинге по-другому. Менеджер подключается, объясняет, показывает и направляет на нужную страницу. В итоге цикл продаж не растянется, а сократится.

➕ Персонализированный подход. С клиентами общаются в индивидуальном порядке. Например, рекламируют не весь каталог, а только сопутствующие к предыдущий покупке товары. К сковороде с керамическим покрытием рекомендуют силиконовую лопатку. Лопатка реально полезная, ее реклама не бесит, а показывает пользу и поэтому конвертирует лучше.

➕ Сбор данных. В процессе живого общения из клиента можно вытащить ценные данные, которые потом можно использовать в рекламе.

Допустим, выяснили, что половина клиентов — москвичи. Значит можно запустить таргетинг на тех, кто живет в столице. Или заметили, что люди покупают дня через 3–4 после консультации. Чтобы ускорить сделку, по всем лидам стреляют промо-рассылкой с бонусом или скидкой.

Это все, что подходит для общения: мессенджеры, комментарии, онлайн-чаты, лички в соцсетях. Скажу пару слов про самые популярные.

Диалоги в мессенджерах

Заводите бизнес-аккаунты в мессенджерах, даёте на «Главной» ссылки, сажаете менеджера и ждёте. Когда клиент кликнет ссылку и попадёт в WhatsApp или Телеграм, менеджер уже тут. Во многих мессенджерах можно подключить чат-ботов. Удобно, если надо отвечать на типичные вопросы, а свободного времени у сотрудников в обрез.

А чтобы было удобнее работать с обращениями, все мессенджеры объединяют в OkoCRM. Тогда ни одно обращение не потеряется.

Комментарии и личные сообщения

Личка в соцсетях носит те же функции что мессенджер. Клиенты пишут, чтобы уточнить по ассортименту, ценам, доставке. А вот с комментариями есть особенность. Часто их оставляют с критикой. Мол, там качество не то. А тут доставка так себе. Не обижайтесь, а записывайте и ищите недочеты в работе.

Онлайн-чаты на сайте

Онлайн-чаты нужны для быстрой консультацией прямо на сайте. Не надо ходить по ссылкам, скачивать мессенджеры, переключаться между экранами. Клик — и пиши что вздумается.

Еще чаты могут заменить лид-формы на сайте. В них клиенты оставляют заявки. Это быстрее, чем вписывать данные в поля лид-формы.

Все инструменты диалогового маркетинга можно объединить в одном окне — если использовать OkoCRM. Внутри одного чата будут обращения из мессенджеров, соцсетей, маркетплейсов и онлайн-чата на сайте. У оператора не будет шанса упустить сообщение от клиента.

Шаг 1. Составьте карту пути клиента

Карта пути клиента — это схема, которая отображает, как клиенты приходят к покупке. Например, сначала гуглят отзывы, потом листают каталог и сравнивают товары. В диалоговом маркетинге карта нужна, чтобы сообразить, в какой момент клиенту потребуется связаться с бизнесом, например, для консультации. Объясню.

Иногда клиент не сразу покупает, а проводит некое исследование: смотрит видеообрзоры, сравнивает цены с конкурентами, ищет официальную документацию на товар. Долго.

А если есть поддержка, клиент ничего такого не делает, а сразу пишет в чат, тогда информацию выдает уже менеджер. Всем удобно: клиент экономит время и силы, а менеджер приближает клиента к покупке.

Мораль: рисуете такую карту и расставляете, где на ней будут ссылки на соцсети, мессенджеры и чаты. Плюс в какой момент будут консультировать чат-боты, а в какой — живые операторы.

Шаг 2. Выберите каналы для общения

То есть где будете вести с клиентами беседы. Можно выбрать один мессенджер или парочку. Но чем больше, тем труднее. На каждый придется сажать менеджера. А это финансы.

Есть лайфхак — OkoCRM. Подключаете к OkoCRM все каналы, после чего переписки из всех менеджеров может вести один сотрудник из интерфейса црм-ки. Удобно и практично.

Шаг 3. Создайте пользовательские истории

Пользовательская история — это описания типичных ситуаций, в которых потенциальные клиенты используют товар или услугу. Может выглядеть так: «Анна — работающая мама. Ищет способ удобно питаться в офисе, чтобы не тратить время на готовку и деньги на кафе. Пользуется нашим сервисом доставки здоровой еды и заказывает обеды каждый день. В итоге питается полезно, экономит время на готовке и деньги на общепитах».

В диалоговом маркетинге истории помогают лучше понять целевую аудиторию. Фактически вы вживаетесь в шкуру клиентов и понимаете, с какими проблемами они могут постучать к вам в поддержку. На базе этого создаете скрипты диалогов, которые помогут вести переписки.

Шаг 4. Определите пути разговора

Диалог может пойти не по плану. Например, клиент спросит цену, а потом начнет выяснять, из чего она складывается. Если менеджер не в курсе, растеряется, а клиент почует слабину и заподозрит неладное. Сделка окажется под угрозой.

Чтобы не дать маху, надо продумать возможные ответвления диалогов, и снабдить менеджеров соответствующими инструкциями. Например, показать, где лежат сканы документации. Или как отвечать на вопросы ценах.

Шаг 5. Выберите платформу

Можно дать менеджеру смартфон, чтобы тот отвечал клиентам через маленький экран. Но такое себе. Телефон может разрядиться посреди диалога. Либо менеджер будет по минуте набирать сообщение на экранной клавиатуре, а клиент устанет ждать и отвалится.

Удобнее выбрать платформу с веб-версией на весь экран. Как, например, OkoCRM. Тут все: и карточки клиентов, и уведомления, и сохраненные переписки — бери и перечитывай в любой момент.

Чтобы перенести диалоговый маркетинг в OkoCRM, делаете следующее:

1. Заводите бизнес-аккаунты в социальных сетях, мессенджерах, чатах
2. Интегрируете с OkoCRM
3. Начинаете общаться с клиентами по всем каналам через карточку клиента

Шаг 6. Опубликуйте ссылки на чаты и расскажите о них аудитории

Оповестите клиентов, что теперь в режиме реального времени будете консультировать по вопросам и помогать с проблемами. Например:

• опубликуйте ссылки на мессенджеры и соцсети на странице «Контакты» и оповестите об этом в разделе «Новости»
• расскажите в электронном письме, что админ Вася прикрутил на «Главную» онлайн-чат
• сделайте смс-рассылку с новостью — готовы круглосуточно и без выходных работать с вашими обращениями

А если прикрутить OkoChat к сайту, ссылки на все ваши каналы связи будут в правом нижнем углу на каждой странице. Любой клиент найдёт их почти мгновенно и тут же сможет написать вам.

Шаг 7. Анализируйте и улучшайте

Вот вы такой молодец, настроили диалоговый маркетинг. А он может не работать. Например, людям не удобно писать в заблокированных на территории РФ соцсети. Надо подключать VPN, туда-сюда менять настройки. Сложно.

Не игнорируйте. Ищите каналы, которые удобны и просты. Например, отечественные социальные сети и мессенджеры не требуют дополнительных настроек: открыл и пиши.

Еще работайте над скриптами. Например, подмечайте, какие фразы заставляют людей быстрее переходить к покупке. Используйте их как рекомендации для менеджеров.

Примеры автоматизации диалогового маркетинга

В мебельном онлайн-магазине «Столплит» прикрутили онлайн-чат. Только разворачивается он не автоматически, а при клике кнопки. Дальше можно выбрать шаблон — поздороваться или сразу попросить помощь. Но чат хитрый: попросит представиться, в том числе указать номер телефона. Это неспроста. Клиент укажет, и тут же попадет в базу магазина.

У «Асконы» прикольно. На «Главной» есть виджет онлайн-чата: кликаете и сразу можно выбрать, где продолжить диалог — в Viber, WhatsApp, Телеграме или на сайте.

В начале диалога предлагают ответы на стандартные вопросы. Если это не то, к диалогу подключится менеджер.

У магазина строительных товаров «Петрович» нет виджета онлайн-чата, а ссылки на мессенджеры расположены в подвале сайта. Зато есть выбор: можно писать в Телеграм, Вконтакте или WhatsApp. В чатах отвечает бот, но если не справляется, зовет живого менеджера.

Применяйте живое общение

Кого-то бесят чат-боты, а кто-то не выносит, если ему отвечают шаблонными фразами. Выход есть:

• в первом случае всегда давайте клиентам возможность позвать живого менеджера
• во втором — не стройте переписку на скриптах, а дайте примерные инструкции, как отвечать. С остальным менеджеры разберутся сами

Подключите автоматизацию

Если клиенты задают вопросы из раза в раз, это — частозадаваемые. Автоматизировать их через чат-ботов или шаблоны ответов самое то, и вот почему:

• сэкономите время менеджеров
• дадите клиентам быстрый ответ — четкий, емкий, по делу

Давите на апсейл и допродажи

Чтобы диалоговый маркетинг не только двигал клиентов по воронке и ускорял цикл покупки, а еще и приносил деньги, предлагаю:

• Делать апсейл. То есть, когда диалог уже идет, рекомендовать более дорой товар
• Делать допродажи. То есть периодически скидывать рекламу сопутствующих товаров

Работает так.

У вас есть завершенные диалоги. Периодически реанимируйте их. То есть хоп — и рассылку туда с торговыми предложениями, акциями, сезонными распродажами. А если у клиента вопрос, вы тут как тут: готовы ответить, помочь, проконсультировать.

1. Диалоговый маркетинг — это маркетинговая стратегия, согласно которой бизнеса общается с клиентами. Цель: наладить отношения, произвести впечатления, а потом ненавязчиво продать и прорекламировать товары
   
2. У рабочего диалогового маркетинга три этапа: привлечение внимания, понимание потребностей клиента, предложение рекомендаций
3. Преимущества диалогового маркетинга: быстрый цикл продаж, персонализированный подход, сбор клиентских данных
4. Среди популярных инструментов: мессенджеры, онлайн-чаты, комментарии и личка в соцсетях
5. Чтобы создать стратегию диалогового маркетинга, составьте карту пути клиента, выберите каналы для общения, создайте пользовательские истории, определите пути разговора, выберите платформу, опубликуйте ссылки на мессенджеры и расскажите о них аудитории
6. Чтобы улучшить диалог с клиентом, рекомендую применять живое общение, подключить автоматизацию где это уместно и давить на апсейл и допродажи