Что называется рынком и как на него выйти с новым продуктом

Сергей запускает производство жидкого мыла. Но сначала он решил просчитать, есть ли смысл вкладывать деньги. Предприниматель изучил суть рынка бытовой химии, спрос и предложение, конкурентов, целевую аудиторию. На примере Сергея объясню, что такое рынок и что нужно сделать, чтобы на него выйти. И не прогореть.

Что называют рынком. Это отношения продавцов и покупателей, покупка и продажа товаров. Сергей — производитель жидкого мыла. Он будет продавать свой товар покупателям, они тоже участники рынка.

Зачем изучать рынок. Чтобы понять, будут ли покупать продукт и есть ли смысл соваться в нишу. Сергей начал разбираться, в чем суть рынка бытовой химии в России и выгодно ли сейчас производить мыло. Сергей хотел продавать мыло в Перми. Поэтому стал изучать рынок в своем регионе.

Как измерить емкость и динамику рынка. Рынок сохраняет баланс между спросом и предложением. Это регулирующая функция рынка. Если спроса больше, чем предложения, есть место и для новых игроков. Если спроса меньше — у новичков нет шанса, все уже занято.

Чтобы оценить ситуацию, Сергей посчитал емкость: умножил целевую аудиторию Перми на максимальный уровень потребления мыла и среднюю стоимость товара. Цифры брал на сайте Росстата, делал опросы в соцсетях. Сергей выяснил, что спрос на жидкое мыло есть. И каждый год он увеличивается, что значит — рынок бытовой химии растет. Можно запускать производство, потенциал есть.

Формула расчета потенциальной емкости рынка. По расчетам можно понять, есть ли спрос на товар.

Как оценить целевую аудиторию. Рынок — это взаимодействие с покупателями. Поэтому Сергею надо знать размер целевой аудитории и ее интересы.

Что важно узнать:

• кто целевая аудитория — возраст, пол, доход
• как люди выбирают жидкое мыло
• почему они будут покупать у нас — что отличает мыло Сергея от конкурентов
• размер и сегменты целевой аудитории

Чтобы узнать все о своей целевой аудитории, Сергей изучил социальные сети конкурентов и форумы, где люди общались про жидкое мыло. А еще опросил всех своих знакомых. Сергей разбил свою целевую аудиторию на три сегмента.

Как оценить конкуренцию. Экономический рынок — это соперничество между продавцами за покупателя. Производители соревнуются за выгодные условия сбыта. Сергею нужно узнать:

1. Сколько компаний производят жидкое мыло в Перми?
2. Какой у них ассортимент?
3. Какие цены?
4. Как рекламируют товар?
5. Какие каналы продаж используют?
6. Как позиционируют себя на рынке?

В Перми есть три производителя бытовой химии и жидкого мыла, что означает — на рынке нет недостатка товара. Еще местные магазины продают мыло производителей из других регионов: Москвы, Ростова-на-Дону, Краснодара и Казани. Конкуренция высокая, но за счет правильного позиционирования можно обойти конкурентов.

Сергей заметил:

1. У пермских производителей «кривые» названия. Бренд«ХимПромБыт» или мыло «Яблоко» не цепляют
2. Этикетки не привлекают внимание покупателей — не хватает креатива
3. В описании на сайте и на самом товаре нет конкретики — «качественная продукция, приятная текстура, высокие компоненты»

Как проанализировать внешние факторы. Изменчивость — это то, что характеризует рынок жидкого мыла. Его легко могут изменить:

• новые законы
• курс валют
• санкции
• новые конкуренты
• современные аналоги товара
• изменение общественного мнения о производителе

Сергей оценил риски. Он нашел местных поставщиков солей калия и жирных кислот — главных ингредиентов жидкого мыла. Так производство не будет зависеть от санкций и курса валют.

Когда рынок проанализировали, структурировать данные поможет SWOT-анализ. Сергей понял: грамотное позиционирование и минимальные наценки на товар помогут конкурировать с другими производителями.

Чтобы протестировать нишу, Сергей пробует продать еще не существующее мыло — только название и упаковку.

Придумать название. Сергей решил, что подойдет «Пробуждение». Это слово легко запомнить — из-за ассоциаций со свежестью, оживлением, пробуждением природы. Чтобы покупатели воспринимали товар натуральным, Сергей добавил растительный орнамент на упаковку.

Ввести уникальные потребительские свойства. Для рекламы мылу нужна изюминка — то, чего нет у конкурентов. Для «Пробуждения» это натуральность и запахи — в линейку привычных ароматов добавили необычные. Для мужчин: кедр, цитрусовые и бурбон, дикие травы, мускус. Для женщин: пион, можжевельник, мяту и лайм.

Разработать УТП. Сергей уже изучил конкурентов и что относится к рынку. Теперь надо составить уникальное торговое предложение — что выгодно выделит мыло на фоне конкурентов. Вот что получилось:

«Пробуждение» — натуральное жидкое мыло без сульфатов и синтетических отдушек. С заботой о вашей коже. В составе ни одного вредного элемента.

Этот слоган Сергей собирается использовать в рекламе на баннерах и карточках товара. Для других видов рекламы нужно будет подбирать новое УТП.

Чтобы составить УТП, нужно ответить на эти три вопроса.

Нарисовать дизайн упаковки. Рынок в экономике — это взаимоотношения между продавцом и покупателем, но выстраивать отношения можно по-разному. Сергей решил разделить аудиторию и для каждой сделать уникальную продукцию, проявить заботу о своей аудитории. Для женщин создать эстетичные упаковки. Для мужчин — брутальные. А потом посмотреть, нравится людям такой подход или нет. Вот, что получилось у Сергея.

Этикетки жидкого мыла для мужчин.

Этикетки жидкого мыла для женщин.

Чтобы понять, что представляет собой рынок, будут ли интересоваться новым товаром покупатели и ритейлеры, Сергей решил протестировать нишу — через соцсети. Создал группу «Вконтакте», собрал подписчиков из знакомых и друзей и попросил рассказать, интересно ли им «Пробуждение» . Есть и другие варианты:

1. Купонаторы — сайты с купонами на товары. На них можно разместить товар и УТП и посмотреть, будут ли пользователи покупать купоны на скидку для товара
2. Запустить контекстную рекламу в поисковиках и перенаправлять людей на лендинг
3. Опубликовать объявления на популярных сайтах (Авито, Юла, EBay)

На Авито. Сергей создал несколько объявлений: предложил купить мыло оптом, сделал объявления для розничных продаж — для мужчин и женщин. На первой же неделе написали несколько ритейлеров. Тем, кто готов был купить, Сергей отвечал, что товар закончился, но скоро будет новая партия. И просил оставить контакты. Так появились первые клиенты. Позже он сможет вести клиентскую базу и продажи в OkoCRM.

Во «ВКонтакте». Сергей создал группу в ВК и запустил рекламу для обычных пользователей, а еще рекламировал мыло для отелей, больниц, кафе. В группу писали интересовались ценами, скидками, составом мыла. Сергей понял, что нужно будет сделать систему скидок для оптовых покупателей.

В магазинах. Жидкое мыло покупают в основном в магазинах, поэтому Сергей решил протестировать и этот способ продаж. Созвонился с ритейлерами — трое из пяти представителей магазинов заинтересовались новым продуктом.

Конкуренция в нише высокая, производителей и продавцов мыла в Перми и России много.

Когда есть больше данных, можно скорректировать продукт под потребности рынка и покупателей.

Опт. Для оптовых покупателей важны скидки: они хотят дисконт за объем. Сергей рассчитал систему скидок, чтобы не уйти в минус. Вот, что получилось.

Розница. Для розничных потребителей важен состав: нет ли там каких-то скрытых вредных компонентов. Сергей решил добавить на этикетку надпись крупными буквами «Без сульфатов, парабенов, ПАВ, SLS, SLES, отдушек». С упаковкой и этикеткой помогли рекламщики и дизайнеры.

Пример Сергея показывает что такое экономический рынок и как взаимодействуют производитель, продавец и покупатель. Производитель может менять продукт, позиционирование и цены, подстраиваясь под желания потребителей. Рынок гибкий, производители не обязаны действовать одинаково.

Пришло время решить:

1. Как продвигать продукт
2. Какие каналы продаж использовать
3. Какие ценности вложить в позиционирование бренда
4. Составить ассортимент и цены на товар
5. Составить бизнес-план

Маркетолог посоветовал Сергею продавать жидкое мыло в интернете: на маркетплейсах, в онлайн-магазинах. А еще давать рекламу для оптовых покупателей в социальных сетях, на баннерах и по радио. Дополнительно подключили демпинг: поставили цены ниже, чем у конкурентов. Покупателей привлечет цена — так проще конкурировать.

Закрепим, что такое рынок в экономике — это отношение между производителями и потребителями, продавцами и покупателями. То есть торговля. Чтобы выйти на новый рынок, нужно подготовиться:

1. Провести анализ: просчитать емкость рынка, изучить целевую аудиторию, конкурентов и внешние факторы, которые могут повлиять на бизнес
2. Продумать позиционирование — название продукта, УТП, упаковку, tone of voice
3. Протестировать нишу, попробовать продавать в социальных сетях или на маркетплейсах
4. Скорректировать продукт для рынка. Сменить позиционирование или снизить цену
5. Придумать маркетинговую стратегию