Как работает имиджевая реклама

Человек может забыть что угодно: почистить зубы, забрать пальто из химчистки или сдать проект руководителю. Но забыть, какой энергетик окрыляет или что нужно пить, когда «Праздник к нам приходит...», не сможет никто.

В этой рекламе нет ни слова про калории, полезность, утоление голода и зеленые технологии. Но бренды глубоко засели в головы и сердца потенциальных потребителей. Так работает имиджевая реклама. Разберемся, может ли она работать на вас.

Имиджевая реклама — это реклама, которая не продает товар или услугу напрямую. Имиджевые кампании запускают, чтобы сформировать образ бренда, подчеркнуть ценности целевой аудитории, собрать в голове у потребителя конкретный ассоциативный ряд: Apple — это производительность и успех, Nike — победы и скорость, а McDonald's — это клоун в смешном парике и сочные бургеры.

Рекламодатель не рассчитывает, что потребитель сразу побежит покупать продукцию бренда. Он лишь хочет запомниться, сработать на перспективу. Даже если человек не голоден и вообще не ест шоколадные батончики, он запросто продолжит фразу «Не тормози — …». Так создается имидж.

Имиджевая реклама формирует лицо бренда. Это игра вдолгую: за одну кампанию не получится сформировать крепкие ассоциации у целых поколений. Та же Кока-Кола впервые начала использовать образ Санты и рождественские мотивы еще в 1920-х. Зато сейчас потребители прочно ассоциируют напиток с рождеством и каникулами.Реклама Coca-Cola в журнале, 1931 год. Иллюстратор разработал рекламные изображения с использованием Санта-Клауса, показывая самого Санту, а не человека, одетого как Санта

Если классическая товарная реклама кроссовок спешит сообщить про материалы и качество швов, имиджевая кампания кричит: «Just do it!». Покупателям кроссовок Nike не нужно рассказывать про характеристики товара, они и так знают — все на уровне. Это и есть основное отличие имиджевой рекламы от товарной. Основное, но далеко не единственное.

Основная цель имиджевой рекламы — формирование лояльности у потребителей и повышение популярности бренда. В результате рекламного взаимодействия мысли человека связываются в выгодную рекламодателю ассоциацию — потребитель запоминает бренд и при прочих равных отдает предпочтение ему, а не конкурентам.

Допустим, вы собрались в спортзал — вам нужны качественные спортивные кроссовки. В Спортмастере вам приглянулись две пары по одинаковой цене. Одни — Adidas, другие — Maison Margiela. Какие выберите? Скорее всего, вы не знаете, что Maison Margiela — это французский люксовый бренд, поэтому отдадите предпочтение Adidas.

Но на этом цели имиджевой рекламы не заканчиваются.

Устранение негативного информационного фона. Хороший пример — история с Nivea. В 2017 году бренд выпустил рекламный баннер посвященный дезодоранту, который не оставляет белых следов на одежде. На баннере была надпись: «White is Purity» (Белый — значит чистый). Но пользователи восприняли слоган неоднозначно — был серьезный скандал. Компания извинилась, а благодаря имиджевому продвижению, Nivea снова ассоциируется с нежностью и чистотой.

Запуск «сарафанного радио». Вирусные кампании, направленные на конкретную аудиторию, помогают объединить потребителей и работают как триггеры. Незамысловатые удачные слоганы прочно оседают в голове у людей, становятся объектом народного творчества и используются как афоризмы — передаются в быту из уст в уста.

Объединение линейки товаров. Хороший пример — китайский бренд Xiaomi. Все знают компанию как производителя качественных смартфонов, это имидж бренда. Имидж китайского Apple помогает компании не менее успешно продавать бытовую технику, часы, зубные щетки, умные унитазные крышки, кровати и даже дозаторы для мыла. Большинство из них производят сторонние бренды, но имидж позволяет объединить все эти продукты под маркой Xiaomi.

Имиджевая реклама не ставит цель поднять продажи. Но даже на нее приходят клиенты. Например, брендированные заборы вокруг объектов застройки привлекают внимание людей к девелоперу. В будущем, если человеку понадобиться квартира, из массы других брендов, он узнает тот, который видел на заборе.

Имиджевая реклама способна решать одну или сразу несколько задач. Их пул формируется еще на этапе проектирования маркетинговой кампании и сильно влияет на содержание рекламного сообщения.

1. Знакомство ЦА с миссией и ценностями. Обычно вокруг них строится весь маркетинг бренда. Крупные производители указывают миссию и ценности на сайте, а затем закладывают в основу каждой рекламной кампании и всего маркетинга в целом. Например, миссия Кока-Колы: создавать больше напитков с меньшим количеством сахара и калорий, и менять мир к лучшему. След этих тезисов можно найти в каждой рекламной кампании бренда.Миссия Nike — вдохновлять и дарить инновации каждому спортсмену в мире. Nike уточняет: если у вас есть тело — вы спортсмен

2. Повышение узнаваемости. Эту задачу имиджевая реклама решает с помощью комплекса маркетинговых мер. Например, производитель энергетиков Ред Булл для этого спонсирует экстремальные виды спорта, выпускает журналы и игры, мультимедийные продукты, создает материалы о спорте и культуре. Имиджевой рекламой занимается целая дочерняя компания — Red Bull Media House.

3. Формирование ассоциативного ряда. Volkswagen — надежность, экологичность, немецкое качество; Reebok — спорт, качество, здоровье; Nivea — чистота и нежность, Google — технологичность, информационные технологии, интернет.

4. Обновление имиджа. Бренд Axe, под которым выпускается линейка продуктов личной гигиены для мужчин, многие годы акцентировал внимание на мужской сексуальности и привлекательности героев. Помните, как в рекламных роликах женщины сходили от ароматов Axe? Но в 2016 году бренд решил сменить имидж — запустили рекламные ролики, «Find Your Magic», в которых внимание акцентируется на мужской индивидуальности.Find Your Magic — слоган, под которым Axe выпустил новую линейку средств ухода для мужчин. Это позволило сместить акценты с сексуальности на индивидуальность и изменить заезженный имидж бренда

В зависимости от целей, стадии развития бренда и характера продвижения, можно разделить имиджевую рекламу на виды.

Брендинг

Построение бренда — основа имиджевой кампании. С брендинга начинается маркетинг. Его задача — разработать символы и образы, которые потребитель будет ассоциировать с брендом или продуктом. Увидев логотип, фирменный цвет или шрифт, человек должен понимать, о ком идет речь. Даже если их немного видоизменить.В рамках проекта «Honest Logos» дизайнер в шуточной форме переделал логотипы мировых брендов. Несмотря на переделки, люди все равно узнают логотипы и их владельцев благодаря известным на весь мир образам

Упоминание в профильных СМИ

Такой вид рекламы еще называют нативной интеграцией или партнерским материалом. Упоминание в профильных СМИ руководителя компании, ведущего эксперта, специалиста или самой компании формирует положительный имидж. Такие публикации или упоминания ближе к PR-технологиям, но их активное использование полезно для повышения узнаваемости и продвижения. А еще знакомства в редакции профильного СМИ помогут в случае скандал: если придется оперативно погасить негативный информационный фон, дать опровержение или официальный комментарий.Партнерский материал в газете «Коммерсант». Издание взяло интервью у председателя правления одного из российских банков. С помощью таких материалов маркетологи финансовой организации работают над имиджем банка и его руководителя, а также повышают узнаваемость в бизнес-среде

Социально-ответственные кампании

Социально-ответственные кампании подчеркивают стремление бренда работать на благо общества и нести ответственность за влияние производства на общественные сферы. Обычно социальная ответственность касается зеленых технологий, общественно-значимых вопросов и тем, защиты окружающей среды, здравоохранения, безопасности, защиты прав потребителей и т.д.

Запуск и участие в таких кампаниях помогает сформировать брендам положительный имидж. Это подтверждается статистикой: для 45% потребителей важна экологическая составляющая производства. А 41% потребителей выбирают продукцию производителей, которые известны своей пользой обществу.

Хороший пример социально-ответственных имиджевых кампаний — благотворительность. Например, Яндекс ежемесячно перечисляет в копилку проекта «Помощь рядом» 5 млн рублей. А у Группы «М.Видео – Эльдорадо» есть даже свой благотворительный фонд «Наша инициатива». Все это — разновидности имиджевой рекламы.

Участие в профильных мероприятиях

Крупные бренды устраивают профильные ивенты, чтобы показать свою влиятельность на рынке и продемонстрировать экспертизу. Хорошо работают выставки, конференции, семинары, форумы, фестивали, иногда рейтинги и премии. Компании среднего небольшого калибра используют профильные ивенты для налаживания деловых связей, поиска партнеров и собственной рекламы. Формат участия — размещение собственного стенда или выступление руководителя, экспертов с докладом. Это прекрасная площадка для повышения репутации и демонстрации своей значимости для ниши рынка.

Амбассадоры бренда

Амбассадор, посол или адвокат бренда — это человек, который представляет компанию. Но это не официальный представитель, которому можно пожаловаться на качество продукции, а скорее народный — человек, который сам пользуется продукцией компании и активно об этом рассказывает.

Обычно в качестве амбассадора нанимают медийную личность — блоггера, представителя шоу-бизнеса, лидера мнений, иную известную личность. Он не говорит своей аудиторию в открытую «Покупай это!», но все время показывает свою искреннюю любовь к бренду и демонстрирует опыт использования.

Амбассадоров привлекают, потому что привычная реклама вызывает у людей гораздо меньше доверия. Вот Николай Басков — вряд ли он сам пользовался «Кэшбери», хотя и рекламировал эту платформу. Амбассадор же обязательно должен пользоваться брендом. По крайней мере, так должна думать его аудитория. Глядя на это, люди, которые верят лидеру мнений, на подсознательном уровне начинают доверять и производителю. Так бренды формируют лояльность к своим продуктам и повышают продажи.Амбассадоры — почти всегда знаменитости. Например, Регина Тодоренко является представителем Pampers. В своих соцсетях она размещала фото с сыном, который в подгузниках этого бренда. В тексте поста нет ни намека про рекламу — это вызывает доверие у пользователей

Сторителлинг

Хороший способ очеловечить бренд и дать аудитории эмоциональный посыл — это рассказывать истории. Сюжеты, конфликты и обязательно хеппи-энды заходят людям гораздо лучше скучных текстов «О компании».

Суть сторителлинга — передать информацию метафорически, используя выдуманные или реальные истории. Он помогает брендам обрести «человеческое» лицо, рассказать о продукте или услуге через призму резонирующего опыта. С помощью историй компании успешно представляют концепции и выстраивают с аудиторией диалог. Коммуникация строится не столько на самом продукте, сколько на эмоциональной связи между компанией и потребителем. Это стало хорошим инструментом удержания внимания пользователей.

Для сторителлинга часто привлекают лидеров мнений — это называется инфлюенс-сторителлинг. Его преимущество в том, что истории инфлюенсеров будут воздействовать не только на аудиторию бренда, но и на аудиторию каждого из рассказчиков. Это не только повышает узнаваемость бренда или продукта, но и в разы увеличивает охват кампании.В предновогодней кампании H&M известные личности со всего мира делятся своими ожиданиями от нового года и мыслями про устойчивость — главный тренд индустрии. На фото — представительницы электропоп-дуэта Icona Pop. Они показывают яркие образы для вечеринки и рассказывают, как часто делятся друг с другом нарядами

Продакт-плейсмент

Это еще один приём неявной имиджевой рекламы. Он заключается в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях или в блогах на Ютуб, имеет реальный коммерческий аналог. Есть разные варианты интеграций: в медиаконтенте демонстрируют сам рекламируемый продукт, его логотип или герои упоминают бренд в положительном смысле.

Это работает давно. Первое упоминание о продакт-плейсменте датируется второй половиной 19 века. На известной картине Эдуара Мане «Бар в «Фоли-Бержер»» 1882 года на прилавке находится, среди прочих бутылок, пиво. И судя по треугольнику на этикетке, это британский светлый эль Bass. Неизвестно, получал ли Мане за это вознаграждение, но узнаваемость этого товарного знака с гордостью подчеркивается представителями компании Bass.

В современном продакт-плейсменте — не переборщить. Если маркетолог или исполнитель слишком увлекся, он может наполнить материал слишком большим количеством продуктов. Тогда скрытая реклама перестает быть скрытой.Герой фильма «Форест Гамп» рассматривает кроссовки Nike Cortez. После этого эпизода он еще несколько раз появляется в фильме одетым в продукцию компании Nike

Преимущества и недостатки имиджевой рекламы

Работа на перспективу и имидж — задача любого развивающегося бизнеса. Если не работать с лояльностью и узнаваемостью, есть риск прогореть. Острая необходимость в имиджевой рекламе наблюдается в первую очередь:

1. В высококонкурентных нишах — бренд сможет выделиться среди конкурентов
2. В digital и e-commerce — имидж не менее важен для компаний, продажи которых сконцентрированы в интернете
3. У производителей эко-продукции, компаний, внедряющих зеленые технологии
4. В финансовом секторе, имидж — важная составляющая успеха для банков, страховых компаний, кредитных организаций и МФО
5. У брендов, лояльность и продажи которых снижаются из-за конкуренции. Имиджевая реклама поможет устранить негативный информационный фон, нивелировать шлейф от неудачного продукта
6. У брендов, планирующих стремительную экспансию на рынок или в определенные ниши. Без массированного маркетинга и формирования крепких образов быстрый захват рынка невозможен

В финале рассмотрим 5 рыночных ситуаций, при которых применение имиджевой рекламы для бренда выгоднее всего.

1. Зрелый высококонкурентный рынок. В условиях такого рынка потребитель часто руководствуется не логикой, а эмоциями. Большая часть производителей предлагает сходную продукцию с однородным функционалом и дизайном. Покупателю трудно разобраться в изобилии предложений — он обращает внимание на то, что знает. В обратной ситуации, когда конкуренции недостаточно, имидж не сработает — покупатель руководствуется здравым смыслом и выбирает то, что дешевле при прочих равных
2. Монопольный рынок. Когда ниша занята несколькими крупными брендами,они конкурируют за счет технологий и производственных улучшений. Имиджевая реклама поможет каждому из игроков отстроиться от конкурентов и выстроить позиционирование
3. Luxury-сегмент. Рынок с премиум-товарами и люксовыми брендами не традиционен. Возможности аудитории неограничены, а запросы нелогичны — взывать к практической пользе и логике нет смысла. В таких нишах имиджевая реклама строится на премиальности и эксклюзивности бренда, уникальности предложения
4. Расширение сферы деятельности. Выход на новые рынки заставляет бренд думать про имидж. Обычно он строится на успешности работы в прежней сфере. Лояльность текущей аудитории формирует некую «подушку безопасности». Если прежние продукты были успешными, вероятность успеха на новом рынке многократно выше
5. Ребрендинг. В условиях ребрендинга имиджевая реклама помогает потребителю связать новый бренд со старым. Компании это поможет сохранить текущую аудиторию и привлечь новых потребителей, если маркетинг окажется успешным

1. Имиджевая реклама — это реклама, которая не продает товар или услугу напрямую. Она формирует образы бренда, подчеркивает ценности целевой аудитории и собирает в голове у потребителя четкий и понятный ассоциативный ряд. Имиджевая реклама помогает запомниться и работает на перспективу
   
2. В отличие от товарной рекламы, имиджевые кампании взывают к чувствам и эмоциям потребителей. Они не помогают быстро поднять продажи, зато формируют положительный имидж, повышают лояльность и узнаваемость бренда
3. Основная цель имиджевой рекламы — популярность бренда. В результате рекламного взаимодействия мысли человека связываются в выгодную рекламодателю ассоциацию — потребитель запоминает бренд и при прочих равных отдает предпочтение ему, а не конкурентам
4. Имиджевая реклама способна решать одну или сразу несколько задач: знакомство с миссией и ценностями компании; повышение узнаваемости; формирование ассоциативного ряда; обновление имиджа и т.д.
5. В зависимости от поставленных задач и целей, выделяют минимум 7 видов имиджевой рекламы. В их числе брендинг, партнерские материалы в СМИ, социальные кампании, привлечение амбассадоров бренда, сторителлинг и т.д.
6. Имиджевая реклама нужна любому бренду, который метит на перспективу. Это особо важно в условиях конкурентного рынка и нишах, в которых потребитель мыслит не логикой, а эмоциями