Как создать рекламу, которая «зайдет» без миллиона рублей

Хорошая реклама как комета Галлея — появляется редко, но привлекает внимание огромной аудитории. А значит, приносит отличный профит рекламодателю — продажи и кассы растут. Над контентом потеют целые команды, а предприниматели вкладывают в него миллионы рублей — делают все, чтобы креативы «зашли», запомнились и заставили ЦА покупать. Но срабатывает не всегда.

Чтобы вам было проще найти ту самую формулу, мы подготовили небольшую методичку. Рассказываем, как создать хорошую рекламу без миллиона рублей и что для этого нужно. Спойлер: единого рецепта нет — все нужно тестировать.

Продающая, креативная, глупая, со звездой или без, информационная или новостная, нативная или контекстная, сексуальная и пошлая — видов рекламы море. И никто заранее точно не знает, зайдет реклама аудитории или нет. Все зависит от формы, вида, вложенного бюджета, контекста и его величия случая. Гарантий нет никаких.

Мы можем проанализировать аудиторию, рынок, взять лучшие референсы конкурентов. Можем использовать продающие триггеры, предложить людям скидку и даже провести небольшое исследование на целевой группе. Это повысить шансы, но точно не дает гарантий, что все сработает. Того хуже, можно вызвать волну

Вот, например, Пепси. Ребята придумали отличный сценарий с младшей сестрой Кардашьян.

В рекламе колонны демонстрантов с пацифистскими плакатами проходят по улице. Когда толпа доходит до кордона полиции, героиня пробирается через демонстрантов и протягивает банку напитка одному из полицейских. Он принимает баночку с напитком и улыбаясь делает глоток, после чего толпа начинает ликовать.

Крутая задумка, крутая реализация — это же Пепси. Но люди обвинили бренд в фантасмагоричности. Мол, слишком радостное настроение. Пришлось извиняться — ролик удалили.

На первый взгляд крутой ролик, в который вложили сотни тысяч долларов, вызвал волну хейта. Одно из сотен доказательств того, что заранее предугадать успех рекламы нельзя.

Отсюда первый и самый важный вывод: если кажется, что перед вами то самое объявление, которое точно зайдет — остановитесь. Давать оценки рекламному креативу можно только на основании результатов на длинной дистанции. Хорошая реклама — только та, которая приносит рекламодателю деньги. А узнать это заранее нельзя. Совсем.

Чтобы не действовать вслепую, мы рекомендуем при разработке кампании учитывать цели и уже плясать при создании креативов. Вот, смотрите: рассказываем, как правильно создать рекламу с учетом целей.

Допустим, мы продвигаем курсы обучения и хотим собрать базу потенциальных клиентов для информационных рассылок. Решили делать лендинг. У нас есть два варианта концепции:

1. Сайт с максимальным набором информации, которая дает пользователю полное представление о нашем курсе, учебных материалах, заданиях, преподавателях и результатах
2. Страница с минимум информации: только цепляющий заголовок, немного инфы для затравки и форма захвата

Какой вариант сработает? Если нам нужна более высокая конверсия в подписчика, больше шансов у второго варианта. Удачный заголовок и немного инфы для затравки с большей вероятностью вызовут у пользователей интерес — «А что же внутри?».

Но если нам нужны продажи, лучше сработает первый вариант — потому что исчерпывающая инфа на лендинге приведет более мотивированных потребителей. Они заранее ознакомятся с нашим предложением и решатся на покупку. А тем, кому мы не интересны, пойдут мимо.

Отсюда второй вывод: перед тем, как создать рекламу, сначала есть смысл продумать цели — что мы хотим получить на выходе.

Вообще мы тут не претендуем на истину в последней инстанции. У нас кружок по интересам, а не курсы. Поэтому если вы маркетолог, у вас есть свое мнение и вы считаете, что мы где-то не правы — вэлком в комментарии. А мы поделимся опытом и наблюдениями.

Мы в Oko считаем, что формула работающей рекламной кампании включает 7 составляющих:

1. Правильный канал продвижения
2. Правильная структура рекламного креатива
3. Посыл
4. Емкое и точное УТП
5. Продуманная цепочка касаний с клиентом
6. Товар-локомотив
7. Акционное предложение, бонус или иная выгода

А теперь подробнее.

1. Правильный канал продвижения

Что это. Канал продвижения — это место, где мы планируем рекламироваться. В офлайне или в онлайне? Делать ролик для ТВ или таргетировать в соцсетях? Правильный канал нужен, чтобы попасть в целевую аудиторию. Если мы продаем суперпылесос для пенсионеров, какой смысл размещаться в Инстаграме — нам нужны газеты и ТВ. А если у нас отечественные наушники как альтернатива «яблочным» — нам к блогерам и на Ютуб.

Какие бывают. Каналов продвижения море. Допустим, мы решили продвигаться онлайн. Какие у нас есть варианты:

• социальные сети
• контекстные кампании
• медийные и баннерные сети
• тематические форумы
• интеграции у блоггеров
• тизерные сети
• пуш-уведомления
• партнерские материалы в СМИ
• ролики на Ютуб
• рекламные блоки в приложениях

А еще есть офлайн, ТВ, радио, печатные СМИ и у каждого по несколько форматов. Вот тут мы подробно разобрали варианты рекламных блоков в разных каналах.

Когда выбран канал, важно правильно выбрать способ. Например, если мы решили запускать кампанию в соцсетях, это может быть таргетинг, гостевые посты в тематических сообществах, серия конкурсов в нашей группе или интеграции у блогеров.

В офлайне примерно те же сложности. Например, мы решили нанять промоутера. Где он будет работать: у магазина, у метро или на площади поблизости? Как он будет рекламировать нас: раздавать листовки, кричать в рупор рекламные речевки или развлекать прохожих фокусами? Ну, вы поняли.

Как выбрать правильный. Тут есть одна примитивная формула: «куплю-выбираю-думаю». Суть в том, что сначала вы идете в каналы, где люди с большей вероятностью покупают. Затем в каналы, где сначала думают, а потом покупают. А в финале каналы, где только задумываются о покупке — тут самый долгий прогрев.

Допустим, у нас премиальные корма для домашних животных. Мы знаем, что эти товары выбирают долго и тщательно — сначала интересуются пользой, мнением экспертов, ветеринаров, заводчиков животных. Поэтому вероятность найти больше всего клиентов в тематических форумах для животных, в профильных сообществах. Чтобы больше людей узнало о нас, сделаем интеграцию у нишевых блогеров — это второй канал. Третий — таргетинг в соцсетях, потому что тут мы можем найти клиентов по интересам и рассказать им о своем продукте подробнее.

2. Правильная структура рекламного креатива

Есть разные формулы структурирования рекламных креативов. Сколько маркетологов, столько и формул. Мы предлагаем не лить воду, а сразу использовать проверенные: AIDA, ODC и PMPHS.

AIDA: привлекаем внимание → вызываем интерес → формируем желание → призываем к действию. Формула стара как мир и используется везде: от рекламных креативов, до продаж в супермаркетах электроники. Мы предлагаем строить по этой схеме свое объявление:

1. Внимание: Хотите экономить 1000 рублей на топливе в день?
2. Интерес: Моторное масло «ТазОйл» помогает снизить расход бензина на 30%!
3. Желание: При заказе 3-литровой банки — вторая в подарок
4. Действие: Закажите сегодня — уже завтра товар будет в вашем городе

Мы бы начинали этой формулы, параллельно тестируя остальные.

ODC: делаем предложение → ограничиваем сроки → призываем к действию. Модификация AIDA, рассчитанная на прогретых клиентов, готовых к предложению и готовых клюнуть на выгоду. Неплохо работает на скидках и акциях. Вот как создать продаваемую рекламу по этой структуре.

1. Предложение: В «Мобилочке» к каждому смартфону «Хуавей» подарок — смарт-часы
2. Сроки: Программа действует до 8 марта 2022 года
3. Призыв: Успейте сделать подарок любимой женщине и получите подарок для себя

Простой и незамысловатый призыв работает лучше, чем творческие креативы, проверено.

PMPHS: находим болевую точку → давим на болевую точку → даем надежду → даем таблетку → призываем к действию. Эта формула работает со страхами и болями. Если вы закрываете проблемы своих клиентов или хотя бы претендуете на их закрытие — вам сюда. Вот как можно составить текст объявления:

1. Болевая точка: Набрали за зиму 10 кг?
2. Усиливаем боль: А ведь уже весна, скоро придет время выбирать купальник
3. Даем надежду: Еще есть время все исправить — до лета еще два месяца
4. Даем таблетку: Наши инструкторы сгонят с вас лишний вес за месяц
5. Призыв: Запишитесь на первое бесплатное занятие по телефону…

Узнайте про другие формулы продаж — у нас есть материал про 10 лучших продающих техник.

3. Посыл

На что работаем: на имидж или на продажи?

Работаем на имидж. Тогда все просто. Вся конструкция креатива — это название бренда, слоган, наши выгоды и контакты, иногда все это приправлено творческими составляющими. Без конкретизации предложения, без продающих триггеров, цен, акций и иных ловушек для потребителей.

Работаем на продажи. Тут все сложнее. Нужны продающие заголовки, элементы-триггеры, выгоды, специальные предложения, описание преимуществ и торговых предложений.

Чтобы не сливать бюджет впустую, мы рекомендуем обходить имиджевые истории стороной. По крайней мере, пока вы не заработаете достаточно денег для работы над имиджем.

4. Емкое и точное УТП

Если коротко, УТП — это ваше главное отличие от конкурентов. То, чем вы выделяетесь и чего больше нет ни у кого на рынке. Ну, или хотя бы поблизости.

Придумать УТП на самом деле сложнее, чем кажется. Это не про качество, скорость доставки и индивидуальный подход. Это про ваше уникальное предложение, упакованное в рекламный креатив. Чтобы было проще понять, вот 7 удачных конструкций УТП.

Если нужно подробнее, вот материал с конструкциями для УТП.

5. Лишнее касание с клиентом

Если вы продаете что-то сложнее продуктов питания, процесс продажи всегда включает несколько касаний между вашей компанией и клиентом. Классическая цепочка: сначала человек узнает о бренде → затем интересуется → гуглит информацию в интернете → читает отзывы → решается на покупку. Это нужно учитывать при разработке эффективной рекламы.

Мы не предлагаем упаковать всю цепочку касаний в креативную рекламу. Но придумать лишнее касание всегда полезно — чтобы повысить шансы на сделку.

Например, автомобильные салоны. Они не продают автомобили в лоб — всегда приглашают клиентов на тест-драйв, и уже на месте прогревают покупателя. Берите это на вооружение. Бесплатное тестирование вашего продукта — как тест-драйв. Лишнее касание, которое поможет клиенту принять правильное решение. Это можно использовать в любом бизнесе, даже в не самом очевидном. Предложите товар на пробу, и это усилит эффект от вашего объявления на 50%.

Спортивный клуб предлагает бесплатное занятие. Мотивированный человек попробует, и если ему понравится, купит абонемент. Реклама сработает.

6. Товар-локомотив

Товар-локомотив — это позиция, на которая помогает привлечь аудиторию низкой ценой, популярностью или экзотичностью. Обычно такой товар используют в рекламе, чтобы привлечь покупателям выгодой и привести в точку продаж больше клиентов. А потом, когда человек купит товар-локомотив, сделать допродажи. И уже с их помощью увеличить средний чек. Получается такая замануха: снижаете цену на один товар, чтобы в целом продать и заработать больше.

Вот, например, Макдональдс. Основную выручку приносят холодные напитки, картошка фри и чизбургеры. Но их обычно не показывают в рекламе — там всегда мороженки, десерты и аппетитный кофе по скидке. Это товары-локомотивы. Клиенты приходят на них в Макдональдс, но покупают гораздо больше.

Сет десерт+кофе — продукт-приманка. С помощью выгодной цены на вкусняшки компания заманивает клиентов, а потом делает на них допродажи.

7. Выгода

Акционное предложение, бонусы, скидки — основа любого рекламного креатива. Если хотите, чтобы реклама сработала, предлагайте клиентам выгодные условия и побольше. Но сначала считайте маржу — чтобы скидки не принесли убытки.

Есть разные варианты выгод:

• скидки
• акционные предложения
• 1+1 = 3
• программы лояльности
• розыгрыш призов
• бонусы
• промокоды
• символические подарки

Почти все повышают средний чек, приводят клиентов и повышают продажи. Если продажи и есть ваша цель — вот вам и секрет продающей рекламы.

Эльдорадо запустило акцию: сдай старье — получи скидку. И тут же примеры — сколько можно сэкономить на стиральных машинах и смартфонах. Отличный пример рекламного креатива с выгодой по модели ODC.

1. Выбирайте правильный канал продвижения и публикации рекламы, с учетом портрета и особенностей поведения целевой аудитории. Ориентируйтесь на каналы, где больше всего ваших клиентов и где они быстрее всего покупают
   
2. Используйте формулы и техники продаж в рекламных креативах. Самые распространенные: AIDA, ODC и PMPHS. Они помогут грамотно составить объявление и донести нужную мысль аудитории
3. Составьте точное и емкое УТП, которое качественно выделяет вас среди конкурентов и описывает преимущества. Придумайте лишнее касание с клиентами, которое поможет им склонить выбор в вашу сторону. Используйте это в рекламе
4. Запускайте товары-локомотивы, которые привлекут к вам больше клиентов и помогут сделать допродажи. Предлагайте выгодные условия, акции и скидки — это работает лучше всего
5. Помните, что нет единственно верной формулы продающей рекламы. Все нужно тестировать и оценивать. Иначе не работает