Как собрать и вести клиентскую базу?

Просто так хранить данные о клиентах не имеет смысла. Информация нужна, чтобы систематизировать работу с покупателями и так увеличить продажи. Рассказываем, как правильно собрать и вести клиентскую базу.

Для повторных продаж. Это главный стимул собирать данные клиентов. Человеку, который уже покупал, проще продать повторно. Для этого нужно знать, куда стучать с предложением и что именно предлагать. А клиентская база поможет делать массовые рассылки с индивидуальными предложениями.

Для роста лояльности к бренду. Если у нас есть даты рождения клиентов — поздравляем их с праздником и дарим персональную скидку. По email-адресам создаем рассылку с полезными материалами и создаем образ профессионалов в глазах клиента. На номера телефонов отправляем предложения о подарках и акциях — стучим в личку.

Для допродаж. Допустим, юристы покупают у нас курс повышения квалификации по банкротству. Им же можно дополнительно продать книгу по этой теме или услуги консалтинга для на аутсорсе. Пример из другой сферы — у отеля в центре Сочи есть постоянные клиенты, которые ежегодно приезжают сюда отдыхать. Предлагаем им заказать трансфер из аэропорта до гостиницы, а еще спа, чтобы отдохнуть после перелета.

Чтобы напомнить о себе. Клиент может о нас забыть. А рассылки на почту, в мессенджерах, социальных сетях или на телефон о нас напомнят. Обычно так делают магазины одежды, обуви, посуды или подарков. Но стратегия работает для всех.

Чтобы выстроить стратегию продаж. Маркетологи берут данные о клиентах из базы, составляют портреты целевой аудитории, пылесосят интересы клиентов и их потребности. Любые такие данные полезны для продвижения бизнеса.

Интернет-магазину одежды нужно знать как минимум имя, телефон и почту клиента, а также историю покупок. Компаниям со сложным и дорогим продуктом нужно изучать потребности клиентов — собирать данные из социальных сетей и факты о образовании, увлечениях, доходах. Короче: для каждого бизнеса свой набор данных. Чем их больше, тем лучше.

Минимальный набор данных — информация, без которой мы не продадим товар или услугу:

• магазины — имя клиента, телефон и электронный адрес, история покупок
• компания, предоставляющая услуги — имя, телефон, электронный адрес, дополнительные данные (например, для автосервиса — марка авто)

Расширенный набор данных — информация, которая поможет лучше понимать клиентов:

• социальные данные — возраст, семейное положение, дети, хобби и т.п.
• поведенческие данные — что ищет в поисковых системах, чем интересуется в социальных сетях, сколько времени проводит на сайте или какие разделы интернет-магазина чаще посещает

Набор данных зависит от специфики бизнеса и целей. Например, автосервис может собирать данные о поисковых запросах, чтобы знать, какие услуги предлагать клиентам.

Петя привозил свою Ауди на СТО, чтобы заменить салонные фильтры. Остался доволен сервисом, оставил свои данные. На сайте СТО Петя несколько раз искал информацию о том, как понять, что на форсунках появился нагар. В автосервисе отследили и увидели интерес Пети. Маркетолог отправляет ему на почту письмо с приглашением на бесплатную диагностику, где мастера оценят состояние форсунок и клапанов, хона и цилиндров.

Петя доверяет этому автосервису и получает актуальное предложение. Приезжает на диагностику, а дальше по ситуации: мужчина доволен бесплатной проверкой автомобиля и знает, что у ребят можно ремонтироваться. Или же он сразу оставляет автомобиль для промывки форсунок. В любом случае, компания постоянного клиента.

Пример простой клиентской базы в экселе. Кроме контактов, компания собирает данные про уровень доходов и род деятельности клиентов.

Вариантов не много. Опрашиваем клиентов лично или через каналы связи — сайт, соцсети, мессенджеры и по телефону.

Не стоит покупать готовую базу клиентов. Там могут быть устаревшие контактные данные, «пустые» номера телефонов или люди, которым не нужны ваши предложения. А еще за покупку и использование базы можно попасть на штраф.

Анкетирование

Проще всего попросить клиента заполнить анкету. Такой способ подходит для онлайн, и для офлайн бизнеса, но у каждой сферы свои особенности.

Анкетирование при личной встрече. На кассе магазина, при заселении в отель или в банке можно самому опросить клиента и сохранить его данные. Здесь важна скорость, чтобы быстро заполнить карточку клиента. Для этого идеально подходят CRM-системы и даже их мобильные версии. Кстати, в Okocrm можно быстро вносить данные о клиенте, а система сама подгрузит их в базу.

Анкетирование проводят на выставках и конференциях. Компании собирают данные о заинтересованных людях и собирают из них базу. А потом точечно прогревают, чтобы сделать из них постоянных клиентов.

Онлайн-анкетирование. Собирать данные можно с Oko-форм или специальных сервисов. Oko-формы — это как гугл-формы, только данные из них попадают прямо в CRM-систему. Их легко настроить, кастомизировать дизайн и прислать человеку в личку или разместить на сайте. Чтобы стимулировать людей на заполнение анкеты, можно пообещать небольшой бонус. Например, чек-лист или 100 бонусных баллов в программе лояльности.

Чем меньше вопросов в анкете, тем лучше. Желательно задать 5-6 вопросов, иначе есть риск, что опросник не заполнят.

Пример анкеты в Oko-формах для участников турнира кулачных боев.

Сбор данных в интернете

Раздел «Контакты». Создайте на сайте раздел с контактными данными — попросите клиентов указать телефон, мессенджеры, почту, а возможно и адрес. Просто так люди вряд ли поделится персональными данными. Это сработает, например, на случай оформления заказа или доставки.

Форма обратной связи. Предложите ввести имя, телефон и почту, если человек хочет задать вопрос или запросить обратный звонок. Такую форму обычно размещают на сайте.

Чат-бот. В Телеграм и ВК можно настроить чат-бота, который будет задавать вопросы клиентам. Скажем, при первом обращении предложит познакомится. Если настроить сценарии, ответы будут автоматически попадать в CRM-систему.

Социальные сети. Если вы общаетесь с клиентами в соцсетях, для сбора данных подойдут комментарии и сообщения. Например, вы можете уточнять необходимую информацию в переписке и вручную заполнять карточку. А если подключить соцсети к OkoCRM, переписка автоматически попадет в клиентскую карточку.

Пример простой формы обратной связи. Если человек хочет связаться, неизбежно оставит контактные данные.

MS Excel

Самый простой вариант. Заводишь табличку и собираешь данные в ней.

Плюсы

• бесплатно
• легко освоить

Минусы

• сложно работать нескольким пользователям одновременно
• невозможно проверить дубли клиентов
• можно допустить ошибку, вбивая данные вручную, например, неправильно указать номер телефона и потерять клиента
• нельзя хранить данные о телефонных разговорах, сложно хранить переписку с клиентами
• данные могут украсть — например, недобросовестные сотрудники

В Excel считать скидки, группировать базу и анализировать финансы придется вручную или с помощью формул.

Google Таблицы

Хранить информацию о клиентах можно и в Таблицах Гугл. Такой способ подойдет, если у вас до 100 клиентов. Если больше — устанете ковыряться в таблицах.

Плюсы

• бесплатно
• легко освоить

Минусы

• данные легко украсть
• невозможно проверить дубли клиентов
• нет аналитики — отследить работу каждого менеджера
• работа с данными не автоматизирована, все нужно делать вручную — сегментировать, отслеживать статус заказа, считать средний чек по клиенту
• нельзя хранить данные о телефонных разговорах, сложно добавлять переписку с клиентами

В Таблицах нужно вручную сортировать клиентов и отмечать статус заказа.

CRM

Тут работать проще всего. CRM-система сама создает карточки клиентов и подгружает новые данные уже при первом контакте. База в CRM — не просто место хранения, а инструмент для анализа данных и использования в продажах. Вот как это работает в OkoCRM.

Плюсы

• защита от дублей
• автоматическая загрузка данных из форм на сайте
• анализ финансовых показателей и работы менеджеров
• отслеживание пути клиента по воронке продаж
• защита данных от копирования — базу нельзя украть
• хранение переписки и записей разговоров с клиентами

Минус: платное использование — от 380 ₽ за 1 пользователя в месяц.

В разделе «Контакты» вынесена основная информация о клиентах. Каждая строка — отдельная карточка.

В самой карточке — все возможные данные, которые удалось получить о клиенте. От переписки и звонков, до личных предпочтений, о которых менеджер сделает пометку.

Сегментация базы — это объединение клиентов в группы по общим признакам. Сегментация поможет выбрать стратегию продаж для конкретной категории покупателей. Это повысит результаты рекламной активности и поможет сделать предложение персональным — под интересы конкретной группы.

Группировать базу можно по нескольким критериям. Вот 3 основных.

По «температуре»

Холодные клиенты. Те, кто не покупал наш товар или услугу. Люди могли интересоваться нами, но на сделку еще не решились.

Теплые клиенты. Готовы принять наше предложение совсем скоро. Обычно это люди, с которыми было уже несколько касаний. Например, они посмотрели наш сайт, положили товар в корзину и заказали обратный звонок менеджера.

Горячие клиенты. Те, кто покупают у нас. Они с большей долей вероятности готовы к новой сделке.

По поведению

Лояльные. Это постоянные покупатели. Группу лояльных клиентов лучше прогревать индивидуально. Им можно предлагать специальные условия, бонусы и выгодные скидки — потому что эти люди приносят деньги чаще. Они — основа выручки.

Любители скидок. Есть категория клиентов, которые покупают, когда видят скидку. Их нужно выделить в отдельную группу и делать рассылки с привлекательными предложениями. Отследить такое покупательское поведение проще с фильтрами CRM-системы.

Импульсивные. Делают покупки по наитию. Обычно это люди, у которых «горит» — продукт нужен здесь и сейчас. Их можно подтолкнуть к покупке, если попасть в их проблемы или «боли».

Рассудительные. Люди, которые принимают решение о покупке взвешенно. Они могут неделю изучать сайт, сравнивать цены у конкурентов, искать в интернете отзывы. Убедить их сложнее всего. Рабочий способ — наглядная демонстрация преимуществ использования. Покажите, как работает ваш продукт на деле, а в рассылках сделайте упор на практичность.

По основным характеристикам

1. Пол
2. Возраст
3. Место проживания
4. Семейное положение

В таблицах сложно сегментировать клиентов, ведь один и тот же человек может быть сразу в нескольких группах. Но в CRM-системах это сделать легко.

Федор — «горячий» клиент, который часто покупает у нас в периоды распродаж. Он получает рассылку для горячих клиентов и делает заказ, а через две недели получает рассылку со скидками и снова готов покупать.

Отследить поведение Федора и сравнить его с другими клиентами в таблицах сложно. А в CRM этот процесс можно автоматизировать.

Если кто-то из сотрудников продаст или сольет собранные данные конкурентам, клиентов могут увести. Поэтому за безопасностью надо следить.

В таблицах. Скопировать информацию из таблицы или вообще удалить данные проще простого. Поэтому лучше вести базу самому — какого-то функционала для защиты данных от копирования в таблицах нет.

В CRM-системах. В OkoCRM администратор может управлять уровнем правами доступа к данным клиентах, ограничивать часть функций. Менеджеры смогут делать только то, что им разрешено. Ни скопировать, ни удалить данные не получится без разрешения администратора.

А еще серверы OkoCRM защищены от взлома и находятся в России. Внешние факторы не повлияют на ведение базы данных. Система регулярно делает резервное копирование. Даже если администратор случайно удалит карточку клиента, ее можно будет восстановить.

В OkoCRM очень гибкие настройки прав доступа. По каждой роли можно задать свои значения.

Если вы собрали базу и разбили клиентов на группы, пора научить сотрудников работать с данными.

База в таблицах. Работа муторная, нужно следить:

1. Сначала составляем инструкцию и рассказываем сейлзам, какие данные вносить, в какие поля, и почему именно так
2. Контролируем, чтобы менеджеры заполняли поля верно
3. Передаем базу маркетологу. Он анализирует и сегментирует данные из таблицы.
4. Когда есть сегменты, маркетолог продумывает рассылки на почту, в смс и социальных сетях
5. После запуска кампании маркетолог вносит в таблицу данные о эффективности стратегии

База в CRM-системе. В CRM работать с базой проще:

1. Большая часть данных подгружается в CRM автоматически, включая переписку, письма и разговоры по телефону. Менеджеры вносят только дополнительные комментарии и заметки, если они есть
2. Маркетолог уже подключен к базе. Он задает нужный критерий в фильтре, а система сама сегментирует базу
3. А если подключить к CRM систему аналитики, можно сразу же отслеживать и эффективность кампании — данные отобразятся в разделе аналитики

1. Когда база готова и сегментирована, не спешите запускать рассылки и продавать. Сначала поглубже познакомьтесь с интересами клиентов, а уже потом пишите письма и составляйте тексты. Не стоит бомбить людей предложениями о покупке и писать сильно часто — так можно потерять клиента и попасть в бан
   
2. Чем сильнее сегментировать базу, тем лучше. Берем несколько критериев, делим базу, затем формируем рассылки. Работать с сегментами проще всего в CRM-системе
3. Выстраивайте взаимоотношения с клиентами — поздравляйте с личными праздниками и дарите скидки, делитесь полезным контентом. Вряд ли база поможет вам продавать в лоб. Сначала разбираемся с интересами и утепляем — потом продаем
4. Делайте акции и скидки неожиданными — это поможет подогреть интерес покупателей. Скидки каждую среду приедаются, товар перестают покупать. Потому что в следующую среду будет то же самое, какой смысл спешить и покупать сейчас?