Контроль плана продаж: KPI, формулы, аналитика в CRM

Чтобы бизнес развивался, нужен план продаж. Но мало поставить менеджерам цели. Чтобы они их достигали, нужно контролировать план, мотивировать сотрудников. В статье рассказываем всё про контроль продаж: какие инструменты использовать, на какие показатели обращать внимание, как не делать ошибки.

Если не контролировать план, сложно понять, насколько эффективно работает отдел продаж. Судить об этом только по выручке не получится.

Чтобы такого не было, нужно контролировать:

• конверсии каждого менеджера
• средний чек сотрудников
• процент достижения плана
• скорость выполнения плана
• фактическое выполнение плана: по прибыли или марже

Цель контроля выполнения плана продаж — понять, насколько эффективны сотрудники, смогут ли они достичь нужного результата или есть какие-то проблемы, из-за чего не получится выполнить план. Прогнозируя объём выручки, в компании могут принимать решения о том, сколько заказать товара, сколько денег вложить в маркетинг, куда вкладывать выручку.

Есть много способов, как посчитать выполнение плана продаж: использовать формулы и считать вручную, делать это в Excel. Если у вас не один-два сотрудника, а целый отдел, то делать это нужно в CRM. Здесь есть аналитика и дашборды, которые помогут контролировать скорость достижения планируемых показателей.

Можно сколько угодно считать выручку и процент достижения цели по формулам в Excel и Google Таблицах, но в них могут быть ошибки, легко нажать не туда или криво настроить формулу. Поэтому удобнее контролировать план в CRM-системах, где алгоритм считает показатели выполнения плана продаж опираясь на реально заключённые сделки.

В CRM не будет такого, что номинально сделка совершена, записана менеджеру в плюс, а через несколько дней клиент передумал и соскочил, но это забыли отметить при расчёте плана.

Покажем, как работает контроль продаж на примере OkoCRM. Здесь в разделе «Аналитика» есть модуль «План продаж». В этом модуле вы можете:

• Настроить план на месяц или на год
• Настроить план через бюджет или маржу. Бюджет — будут учитываться суммы всех сделок. Например, план по сделкам — 800 000 ₽, менеджеры должны закрыть сделки на эту сумму. CRM будет выполнять контроль объёма продаж. Если в настройках указать маржу, CRM будет отслеживать значение маржи — выручки за вычетом расходов
• Выбрать отделы или сотрудников, которые будут выполнять план. Так можно создать план продаж для разных отделов. У отдела А будет свой, у отдела Б — свой. OkoCRM покажет статистику выполнения в общем и для каждого отдела
• Настроить индивидуальный план продаж для каждого выбранного сотрудника. Например, у старших менеджеров будет план 150 000 ₽, а у младших — 100 000 ₽
• Повторить план продаж этого месяца для следующего. Если цифры не меняются, можно быстро добавить план на май, скопировав его с апреля

Как настроить план продаж в OkoCRM →

Когда план настроен, OkoCRM автоматически фиксирует все данные по сделкам и считает показатели. Вот как выглядит дашборд с цифрами ↓

Показатели на дашборде:

1. Общий план продаж
2. На сколько процентов выполнен план к текущему дню
3. Сумма выполнения плана к текущему дню
4. Сумма, которой не хватает до выполнения плана
5. Runrate — скорость выполнения плана. Если значение выше 100% — всё отлично, отдел сделает план при таком же темпе. Если значение ниже 100%, это значит отдел пока не успевает выполнить план
6. Число рабочих дней в месяце

Посмотрим на остальные показатели дашборда, которые помогут держать продажи под контролем ↓

Что означают эти значения:

• На этих плашках отображается информация каждого раздела, а выше — общие показатели
• График выполнения плана продаж, прогресс достижения цели:
• общий — для всей компании
• для каждого отдела, если их больше одного
• для каждого сотрудника, чтобы оценивать эффективность каждого менеджера, а не только отдела в целом
• Прогноз выполнения плана продаж покажет цвет, которым окрашен дашборд
• красный — отстаём от плановых значений
• желтый — идём по плану
• зеленый — превышаем плановые значения

В текущем плане на шкале прогресса сотрудников и отделов будет отображаться показатель выполнения плана. Так вы сможете отследить скорость и эффективность выполнения плановых значений

CRM — ответ на вопрос, как рассчитать прогноз выполнения плана продаж без формул и сложных вычислений. Здесь алгоритм сам собирает данные и с помощью окрашивания показателей в красный, жёлтый, зелёный цвета показывает, удастся ли достичь нужного результата.

Без CRM-системы данные собирают в таблицу, затем считают процент выполнения плана продаж. А для прогноза используют показатели прошлого периода, чтобы с помощью формул спрогнозировать выполнение плана в будущем.

Расчёт выполнения плана продаж ведут в таблицах, где нужно настроить сложные формулы, а затем вручную обновлять данные, чтобы показатели пересчитались. Обычно это отнимает много времени, есть риск совершить ошибки в расчётах, анализировать такие результаты сложнее ↓

Для прогнозирования продаж строят линейный график, используя формулу:

y = ax + b

Здесь:

• y — прогнозируемое значение
• a — скорость изменения данных, или на сколько меняются продажи
• x — порядковый номер месяца или недели
• b — значение, от которого ведется расчёт

Например, в феврале, отдел продаж закрыл сделок на 500 000 ₽ — это b. В том году за февраль заработали на 50 000 ₽ больше — это a. Делаем прогноз на март, номер месяца — 3, это x.

y = 50 000 x 3 + 500 000 = 650 000

Для прогноза выполнения плана продаж формула кажется лёгкой, но она не точная. Ещё каждый раз считать данные вручную и по этим данным строить график продаж сложно, это занимает время.

Статистика работы менеджеров

Чтобы сотрудники выполняли план продаж, обычно нужно контролировать их эффективность. Анализировать средний чек, конверсии, количество отказов. Это поможет найти ошибки, устранив которые получится увеличить эффективность выполнения плановых показателей.

Как контролировать выполнение плана продаж и на какие данные обращать внимание:

• Конверсия в продажу. Значение отображает, с каким количеством сделок работал менеджер, сколько из них довёл до оплаты. Если менеджер закрывает 2 сделки из 10, надо искать причину
• Средний чек. Стоить запланировать конкретную цифру, чтобы сотрудники стремились её достичь
• Количество звонков и их длительность. Данные помогут проанализировать, сколько времени тратит сотрудник на работу с клиентами

Такая информация помогает найти причины проблем с выполнением плана, чтобы понять, как это исправить или как кратно увеличить показатели. В этом поможет и следующий инструмент — записи разговоров.

Записи разговоров

Найти реальную причину проблем с показателями менеджера проще, когда есть записи разговоров с клиентами и все переписки с ними. Контроль отдела продаж удобнее всего вести в CRM.

Например, по очереди открываете карточки сделок менеджера Егора в OkoCRM, смотрите переписку в чате, делаете расшифровку записей разговоров с помощью ИИ.

Быстро находите причины, например, менеджер предлагает товар, клиент отказывается и менеджер сразу завершает разговор. Это ред флаг, нужно обучать сотрудника правильно реагировать на отказы, иначе у него не получится сделать план.

Помимо контроля показателей нужно ещё и контролировать качество продаж, так как 100% выполнение плана продаж напрямую зависит от умения менеджеров доносить ценность продукта, работать с возражениями. Всё это также помогут оценить записи разговора.

KPI

Контроль плана продаж выполняют с помощью KPI. Это ключевые показатели эффективности, которые позволяют оценить результат работы сотрудников. Они бывают нескольких видов:

• Финансовые: выручка, маржа, оборачиваемость, средний чек
• Нефинансовые: количество звонков, длительность цикла сделки, процент удержания клиентов,
• Командные: общие показатели команды
• Индивидуальные: индивидуальные цифры каждого сотрудника

Иногда компании выбирают один-два вида KPI выполнения плана продаж, бывает и сразу все. Например, у отдела продаж есть план по выручке и среднему чеку, у каждого сотрудника свои KPI по выручке и количеству звонков.

Если вы планируете поставить KPI сотрудникам, начать можно с малого: поставить основную и дополнительную цель. Основная обычно — сумма выручки, а дополнительной может быть средний чек или количество отказов клиентов.

Тайные покупатели

Использование тайных покупателей помогает оценить навыки продавцов, обнаружить проблемы, которые могут негативно сказываться на продажах. Такой вариант подходит для онлайн и офлайн бизнеса.

Тайному покупателю дают указания, о чём спрашивать, как себя вести, иногда дают анкету, по которой он оценивает продавца. С помощью анкеты делают вывод о том, что можно улучшить, чтобы достичь плана.

Выполнение нескольких KPI. Контролируйте разные показатели, не только выполнение плана продаж. Нужно учитывать количество лидов, звонков, отказов. По одному значению сложно понять всю картину работы отдела и сотрудников.

Например, один сотрудник за месяц закрыл сделок на 150 000 ₽ и второй получил такой же результат. Но первый обзвонил 10 клиентов, получил 6 отказов, а второй прозвонил 5 клиентов, получил 1 отказ. Понятно, что у первого конверсия хуже, он потерял 6 потенциальных клиентов. Поэтому бывает не эффективно вести только контроль выполнения плана продаж без анализа других значений.

Работа с клиентской базой. Если в компании есть постоянные и новые клиенты, нужно проконтролировать, чтобы менеджеры успевали работать со всеми категориями. Иначе получится, что Альберт работает только с новыми холодными лидами, поэтому у него конверсия ниже, чем у Егора, который работает с постоянниками.

Конверсия по воронке продаж. На каждом этапе воронки отсеивается небольшое количество клиентов. На сайт переходят 100 человек, контакты оставляют 80 человек, договариваются о встрече в Zoom 75 человек, хотят получить коммерческое предложение 60 человек и т. д.

Важно, чтобы не было резкого уменьшения цифр. Если с одного этапа на другой не переходит, например, 50% лидов, значит есть проблемы. И эти проблемы могут быть у определённых сотрудников или у всего отдела продаж. Выполнение плана в этом случае будет под угрозой. Заметить такие резкие спады можно с помощью аналитики в CRM-системе.

Стоимость. Очень часто при заключении сделки всё упирается в цену. Клиенты просят скидку, говорят, что у конкурентов дешевле. Важно научить сотрудников доносить ценность продукта. Для этого проводят тренинги, показывают клиентские кейсы, чтобы менеджеры понимали, почему такая цена, почему она выше, чем у конкурентов.

Если продукт сложный, его стоимость зависит от наличия дополнительных опций. Тут нужно продумать, как помочь сотрудникам быстро и правильно считать стоимость: сделать для них таблицы с ценами, онлайн-калькулятор или ещё что-то. Так менеджеры будут реже ошибаться, считая стоимость клиентам.

Микроменеджмент. Иногда руководители, чтобы добиться результатов, начинают контролировать каждый шаг сотрудников. Обычно это приводит к снижению мотивации, сотрудники начинают бояться ошибок, теряют интерес к своей работе. Мониторинг выполнения плана продаж не должен быть чрезмерным. Важно следить за показателями, за работой сотрудников, но не перегибать.

Штрафы без поощрений. Система наказаний должна быть совмещена с системой вознаграждений. Если сотрудников только наказывают за невыполнение плана, а премии за достижения не дают, это демотивирует.

Отсутствие системы мотивации. Если есть план, должны быть и поощрения. Для этого премию привязывают к KPI, чем большего добивается сотрудник, тем больше премия. Это мотивирует, не даёт сотрудникам работать как-нибудь.

Есть цели, нет контроля. Руководитель поставил цели на месяц, все кварталы и год, а за показателями не следит, их планирует смотреть раз в полгода. Так делать не надо. Надо каждую неделю садиться и проводить анализ выполнения плана продаж, смотреть показатели каждого сотрудника, чтобы вовремя замечать проблемы и разбираться с ними сразу.

1. Цель выполнения плана продаж — понять, насколько эффективны сотрудники, смогут ли они достичь нужного результата или есть какие-то проблемы, из-за чего не получится выполнить план.
2. Есть много способов, как контролировать план: использовать формулы и считать вручную, делать это в Excel. Если у вас не один-два сотрудника, а целый отдел, то делать это нужно в CRM. Здесь есть аналитика и дашборды, которые помогут контролировать скорость достижения планируемых показателей. В CRM удобно вести контроль продаж товаров, услуг, продуктов.
3. Инструменты контроля плана и качества продаж: статистика в CRM, записи разговоров, KPI, тайные покупатели.
4. В OkoCRM можно отслеживать выполнение плана по объёму продаж или марже, для компании в целом, каждого отдела и сотрудника. Можно контролировать скорость выполнения плана, KPI сотрудников: средний чек, конверсии, отказы.