На каком этапе воронки продаж уходят клиенты и как это предотвратить

Воронка продаж — путь, который клиент проходит перед покупкой. Увидел вывеску магазина → зашёл → посмотрел на товары → купил. Это в идеальном мире, по факту иначе: то зайти в магазин лень, то витрина не понравилась, то цены у вас тут слишком.

Рассказываю, на каком этапе воронки продаж отваливаются клиенты и как сделать, чтобы они доходили до покупки.

У стандартной воронки продаж по модели AIDA 4 этапа: внимание, интерес, желание, действие. Сначала реклама цепляет внимание клиента → он кликает и переходит на сайт, где есть интересный ему товар или услуга → клиент знакомится с компанией, появляется желание купить → хоба и вводит номер карты, чтобы оплатить.

Это общая воронка, которая, конечно, подходит не всем. Бизнес, товары, клиенты разные, поэтому воронка не может быть одинаковый для всех. Воронка, которую я описала выше — классика. На нее опираются при создании собственной воронки.

Воронка продаж у каждой компании своя. Для сложного продукта нужно больше касаний с клиентом, чтобы довести его до покупки.

Но по сути все воронки — производные от классической модели AIDA. Поэтому рассмотрим ошибки на каждом этапе этой воронки, из-за которых бизнес теряет покупателей.

Первый этап — самый главный. Не сможем сходу заинтересовать потенциальных клиентов — некому будет продавать. Есть 3 главные ошибки на этом этапе.

1. Нет знаний о целевой аудитории → реклама не привлекает клиентов. Допустим, компания продаёт стулья из натурального дерева, очень дорогие, но суперэкологичные. Аудиторию знают только примерно — это люди, которые следят за здоровьем и бережно относятся к окружающей среде. Компания запускает рекламу в соцсетях, на постерах красивые стулья и текст о том, насколько они безвредны. Почему-то реклама плохо работает.

Ошибка в том, что не изучили аудиторию На рекламу чаще реагируют замужние женщины 25–40 лет, которых интересует не только экологичность, но и эстетика. Тут рекламные креативы должны выглядеть по-другому, тогда больше людей переходили бы в группу и покупали.

Первый вариант продаёт идею покупки стула хуже. Тут мы просто узнаём об экологичности стульев, но не можем понять, как они смотрятся в интерьере. А целевой аудитории это важно.

Да, эти стулья экологичные, но появляется куча вопросов. А подойдёт ли он для моего интерьера? А впишется в столовую и гостиную? Второй вариант сразу закрывает главные вопросы целевой аудитории. Поэтому привлекать внимание проще, когда знаешь свою ЦА.

2. Нет стратегии → реклама привлекает меньше людей, чем должна. Нельзя хаотично запускать рекламу стульев то в ВК, то в Телеграме, то в Яндексе и забивать на анализ результата. Надо тестировать разные креативы и оценивать эффективность каждого рекламного канала.

Это легко сделать в CRM-системе. Например, можно для каждой рекламной кампании настроить метки → тогда будет проще оценить, сколько человек пришли из ВК и сколько из Яндекса. Это поможет сосредоточиться на самом выгодном канале рекламы и затем протестировать разные подходы в рекламе. Например, оценить как работают 3 разных рекламных креатива.

3. Нет позиционирования продукта → люди видят рекламу, но не интересуются ею. Мне в дом нужны стулья, я погуглила, как их выбрать, посмотрела ассортимент на Яндекс.Маркете и пошла думать — какие стулья хочу и где их купить. И тут прилетает реклама.

Я пропускаю эту рекламу, потому что не понимаю, выгодно ли тут покупать 2 стула. Из-за неэффективной рекламы снижается конверсия.

Я не знаю эта компания только для оптовиков или и мне подойдёт. Если для оптовиков — почему мне показали эту рекламу, я ведь не вводила в поиске «стулья оптом». Значит, рекламное объявление не правильно настроили.

А если стулья продают не только оптом, значит лучше бы поработать над позиционированием. Например, такое объявление меня бы заинтересовало намного больше, да и оптовики не прошли бы мимо.

Но и эта реклама далека до идеала. Просто она отвечает на мой вопрос — можно ли тут купить 1-2 стула.

Чтобы заинтересовать клиента, нужно тщательно продумать позиционирование, составить УТП и писать его в рекламе. Вот пример, как могла бы выглядеть реклама.

Если добавить фразу «от производителя, без наценки», это помогает привлечь внимание целевой аудитории. Сразу понимаешь: это не перекупщики, тут реально может быть дешевле.

На этом этапе воронки клиент уже увидел рекламу и зашёл на сайт. Или увидел вывеску магазина и зашёл в магазин. Теперь потенциального покупателя нужно заинтересовать, чтобы он сделал следующий шаг к покупке.

Можно рассказать о своём опыте и показать, что продукт крутой. Например, прямо на сайте должны быть кейсы, отзывы, сертификаты качества — любые доказательства того, что компании можно доверять.

Ошибка — делиться такими доказательствами только в соцсетях или рассылках. Клиенты посмотрят каталог, закроют сайт и пойдут смотреть другие предложения. Кейсы и отзывы, гарантия и сертификаты должны быть в отдельном разделе сайта, чтобы клиент долго не искал подтверждение того, что компании нужно доверять.

Не все готовы переходить в соцсети и подписываться на рассылку, чтобы найти побольше информации о компании. Скорее человек откроет следующий сайт и посмотрит, есть ли отзывы у конкурентов.

Часто этим правилом пренебрегают. Например, я пролистала 10 сайтов продавцов стульев, и только на одном из них нашла кейсы, отзывы и портфолио. Хотя именно это показывает покупателю — смотри, вот что мы умеем, наши стулья уже много раз заказывали и остались довольны.

На сайте и в соцсетях — во всех точках касания с клиентом — нужны кейсы, отзывы, фото товара не из каталога, а в реальности.

У большинства компаний на сайте каталог, условия возврата, доставки. Есть ссылки на соцсети и вот там уже отзывы и примеры работ. Но это неправильно, нужна отдельная страница на сайте.

Человек уже увидел рекламу, пришёл на сайт и заинтересовался товаром. Теперь нужно, чтобы он захотел купить. Редко люди покупают на первом же сайте, чаще пересматривают десятки предложений, сравнивают условия, прицениваются. Поэтому важно чем-то выделиться на фоне конкурентов. Тут есть главная ошибка — делать ставку на скидки.

Скидка сама по себе не такая уж редкость, её предлагают многие компании. Поэтому она не должна быть той самой изюминкой, из-за которой люди захотят купить. Да, это приятный бонус, но упор должен быть на уникальность компании. Возвращаемся к позиционированию и УТП — это полезно не только для рекламы, но и для продаж.

Например, в рекламе мы использовали УТП «стулья от производителя, без наценки», значит на этом нужно акцентировать внимание и при продажах. Пишем об этом крупными буквами на сайте. А менеджеров учим объяснять, почему у производителя выгоднее заказывать, чем у перекупов.

Бывает, перед самой покупкой клиенты просто испаряются. Перестают отвечать на звонки менеджеров, бросают товар в корзине. Здесь обычно совершают 2 ошибки.

1. Не работают с клиентами и их возражениями. Клиент говорит менеджеру «Я пока не решил, надо посоветоваться с женой». И пропадает навсегда. Надо бы написать, напомнить о себе, но сотрудник молчит.

Или человек говорит «дорого» и уходит в закат. А менеджер мог закрыть его возражение, объяснить, из чего складывается цена и почему не стоит покупать дешёвый китайский товар. Таких примеров можно привести с десяток, но ошибка тут одна — сотрудники просто не умеют работать с клиентами. Надо научить.

2. Не настраивают ретаргетинг. Ретаргетинг — та же таргетированная реклама, но настроенная на клиентов, которые уже заходили на сайт, но ушли без покупки. Настраивать можно и в Яндексе, и в соцсетях, чтобы вернуть людей.

Например, я пересмотрела 15 сайтов со стульями и решила несколько дней отдохнуть от мук выбора. А тут раз и реклама стульев от компании, с сайта которой я ушла. Из 15 сайтов я вернусь только на этот, потому что он попался мне в рекламе. Если там будет что-то стоящее — больше шансов, что я куплю. Ведь я уже несколько дней думаю о покупке стульев и почти созрела оплатить их.

Нужно проанализировать ошибки и отладить работу с клиентом на каждом этапе. Часть клиентов уйдёт в любом случае, сколько ни настраивай все процессы и не оттачивай навыки продавцов. Но если есть ошибки, люди сбегают толпой. Чаще всего на первом и последнем этапе, но не всегда. Чтобы найти ошибки, надо анализировать воронку продаж. Именно по ней видно, на каком этапе уходят клиенты.

В CRM проще анализировать воронку и находить ошибки. Не надо ничего считать по формулам — OkoCRM нарисует график, на котором видно, где сливаются клиенты. Останется найти причину, из-за чего они уходят.

Так выглядит воронка продаж в разделе «Аналитика» в OkoCRM. На каком этапе воронки отваливаются клиенты?

Здесь сразу бросается в глаза: клиенты массово уходят после этапа «Отправлен бриф» — покупателей стало в 2 раза меньше. Надо смотреть, почему так происходит.

В CRM-системе проще увидеть ошибки отдела продаж: здесь хранятся переписки и записи разговоров с клиентами. Можно посмотреть и понять причину: сотрудники не проявляют инициативу и не пишут клиентам или сложно согласовать встречу в зуме.

Находим такие ошибки на каждом этапе продаж и исправляем их. Тогда получится провести клиентов от знакомства с компанией до сделки, не потеряв половину по дороге.

1. У стандартной воронки продаж AIDA 4 этапа: внимание, интерес, желание, действие. Клиенты чаще всего уходят на первом и последнем, но так бывает не всегда
   
2. На первом этапе проблемы чаще всего возникают с рекламой: компания не знает свою ЦА, нет стратегии и позиционирования. Исправляем → получаем больше клиентов, которые проходят на следующий этап продаж
3. Главная проблема на втором этапе воронки продаж — отсутствие отзывов, кейсов, сертификатов качества и других подтверждений того, что продукт нравится другим людям и компании можно доверять
4. На третьем этапе не стоит делать ставки на скидку. У компании должны быть сильные стороны кроме снижения цены, и о них надо рассказывать клиентам. На последнем этапе важно уметь отрабатывать возражения и настраивать ретаргетинг на тех, кто интересовался продуктом, но пока не купил
5. Чтобы довести клиента до покупки, нужно постоянно анализировать воронку продаж, находить и исправлять ошибки. Тут поможет CRM-система, в ней воронка продаж как на ладони: видно, на каком этапе уходят клиенты и можно проанализировать из-за чего. Здесь есть переписки и записи разговоров с клиентами, поэтому проще разобраться, почему люди не захотели купить