Отток клиентов: причины и способы возврата

Что такое отток клиентов (англ. churn rate, CR). Это показатель количества потребителей, которые прекращают взаимодействовать с компанией. Например, отписались от рассылки, удалили аккаунт, не продлили контракт или просто больше не заходят в магазин. Возможно, им больше не интересен продукт/услуга. Или того хуже — ушли к конкурентам.

Кого считать ушедшими. Чтобы оценить положение пользователя, нужно знать среднюю частоту совершения сделок постоянными клиентами и дату совершения сделки конкретным пользователем. Если с даты последней сделки прошло больше времени, чем в среднем, человека можно считать ушедшим.

Как посчитать отток клиентов. Есть специальная формула, которую лучше бы использовать регулярно. Берете количество людей, которых вы потеряли и делите на общее количество потребителей.

По этому принципу можно посчитать отток клиентов за все время. Данные для расчета можно взять в OkoCRM. В системе есть вся информация по продажам, периоду совершения сделки и куча другой аналитики. Но для удобства постоянного анализа проще считать отток за период. Ее тоже несложно посчитать: берете общее количество за прошлый период, прибавляете новых клиентов и вычитаете общее число покупателей в текущем периоде.

Представим, что в прошлом квартале было 200 клиентов, а в текущем — 250. 60 из них — новые потребители, с которыми работаете впервые. Считаем отток: 200 + 60 – 250 = 10 человек.

Несмотря на то, что в нашем примере клиентская база в целом выросла, мы получили отток 10 клиентов. Это важно понимать и не зацикливаться только на позитивных цифрах: отток бывает и во время роста. Рост — это разница между числом привлеченных и количеством ушедших пользователей. Поэтому отток напрямую влияет на показатели роста. Иногда даже сильнее, чем показатели привлечения новых потребителей. Задумайтесь над этим. А мы вернемся к расчету коэффициента оттока за квартал.

Мы получили показатель оттока клиентов. за период. Зная этот CR, мы легко рассчитаем убытки от потери потребителей. Например, если мы потеряли 500 покупателей, средний чек по которым в месяц 1000 ₽, убытки — 500 000 ₽. Непозволительная роскошь. Более точно убытки поможет посчитать LTV. Это метрика прибыли с покупателя за все время ваших взаимоотношений. Как его считать — здесь.

Они могут быть самыми разными. Но обычно делятся на три категории.

С действиями клиента вряд ли сможем что-то сделать. Вероятно, у человека были весомые причины. А вот с остальным нужно работать. В любом случае, причины нужно выяснять. Как?

Провести опрос. Можно сделать обзвон, электронную рассылку или постучаться в личку в соцсетях. Не факт, что человек расскажет вам истинные причины. Чтобы выпытать более-менее корректную инфу, связываться с клиентом должен какой-нибудь «директор по качеству» или «консультант по сервису» — чтобы человек почувствовал, что его отзыв на что-то повлияет.

Причины, которые указали люди при отписке от e-mail рассылки одного туроператора. Причины у всех разные. Чтобы проанализировать и выделить общие тенденции, есть смысл использовать сервисы email-рассылок, коллтрекинга, данные OkoCRM и других каналов аналитики.

Опросить менеджеров. Возможно, клиенты в личных беседах высказывают недовольство — ценами, условиями доставки, сервисом. Если явление имеет массовый характер, скорее всего в этом и есть причина оттока.

Посмотреть переписку и разговоры с клиентами. Возможно, менеджеры тоже не скажут всей правды. Объективно оценить их работу и удовлетворенность покупателей можно с помощью OkoCRM. Система хранит всю переписку и разговоры с клиентами. Если менеджеры забывают перезвонить, отправить накладную, выставить счет или просто некомпетентно себя ведут — OkoCRM зафиксирует и расскажет об этом руководителю.

6 главных причин, по которым компании теряют клиентов. Плохое обслуживание — самая очевидная и распространенная.

Итак, вы заметили тенденцию: показатель CR начал неуклонно расти несколько периодов подряд. Давайте только без паники. Есть вещи, которые можно сделать здесь и сейчас.

1. Взаимодействуйте с покупателями

Активно вовлекайте клиентов в работу с вашим товаром. Если сделать так, что ваш продукт станет частью нормального быта или ежедневного рабочего процесса, людям будет в разы сложнее от него отказаться.

Как можно взаимодействовать и доносить ценность? Вероятно, проще всего — создавать полезный контент, в котором рассказывать о ключевых преимуществах, опыте эксплуатации, скидках и акциях. Доносить полезный контент можно в электронных рассылках, публикациях в блоге и соцсетях, новостях на сайте и пр. Работает это так: вы создаете полезный контент → люди его изучают → узнаваемость компании растет → люди охотнее пользуются продуктами компании, так как им известен бренд и они заранее знают особенности эксплуатации, преимущества и пр.

2. Обучайте пользователей

Опять же, через взаимодействие и полезный контент. Люди любят учиться. Если вы покажете, что хотите обучать клиентов, они почувствуют заботу. Предлагайте бесплатные тренинги, проводите вебинары, записывайте видеоуроки и демонстрируйте, как вашим продуктом правильнее всего решать задачи, выжимать максимум пользы. Возможно, стоит рассказать о сценариях использования, если они не очевидны.

Задача: не просто дать инструмент, но и научить им пользоваться, получить от него больше выгод. Клиенты будут охотнее вовлекаться, взаимодействовать с компанией, у них будет меньше желания сменить поставщика или искать новый продукт.

3. Проявите заботу о самых ценных клиентах

OkoCRM фиксирует историю вашего взаимодействия с клиентами. Вы сможете узнать, насколько глубоко они вовлечены в работу с вами, были ли у них какие-то проблемы с продуктом и смогли ли вы эти проблемы решить. Вы сможете сегментировать своих клиентов по группам доходности, степени вовлеченности и готовности к уходу. Если кто-то из постоянных и наиболее ценных партнеров снизит свою активность, вы это увидите и сможете предвидеть отток. Всегда можно предложить таким людям более выгодные условия сотрудничества и удержать их на орбите.

4. Дайте стимулов

Люди охотнее работают с теми, кто помогает им экономить. Если вы идентифицировали клиентов как склонных к оттоку — предложите им скидку, специальное предложение или дайте что-то бесплатно. Например, предложите дополнительную услугу или год премиального обслуживания в подарок как «самому любимому клиенту».

Главное, чтобы расходы на эти стимулы не привели к убыткам. Вы должны просчитать все до мелочей и четко понять: не перевешивают ли расходы на удержание клиентов прибыль, которую они вам в итоге принесут. Удержание — это хорошо, но здравый смысл говорит, что лучше не тратить много денег на тех клиентов, которые не принесут денег.

5. Улучшайте сервис

Задаетесь вопросом, почему клиент не возвращается? Звучит банально, но на самом деле плохое обслуживание — самая большая проблема, которая отталкивает клиентов. Некомпетентный и грубый персонал, невыносимо медленная работа менеджеров, что может быть хуже? Как мы уже сказали выше, вероятно, около 70% вашего оттока приходится на эту причину.

Проблема глобальнее, чем вы думаете. Одного негативного опыта по плохому обслуживанию достаточно, чтобы 58% ваших покупателей больше к вам не вернулись. Никогда. Вам не удастся их вернуть, как ни старайся. Но и это не все: 48% недовольных клиентов расскажут о своем негативном опыте еще 10 людям. Получается такой себе сарафанный анти-маркетинг.

Сложность в том, что негативный опыт может заключаться в лишних 5 минутах ожидания. Некоторые вещи покажутся вам безобидными, а для клиентов это будет критично. Так что улучшайте сервис, даже когда кажется, что он безупречен.

6. Обращайте внимание на жалобы

Проверено: на 1 жалобу приходится 20 недовольных клиентов. Просто остальные не афишируют своего негативного опыта, а молча уходят к конкурентам. Читайте отзывы в соцсетях и на сайте, на порталах-отзовиках и в других каналах. И обязательно на них реагируйте. Учитывайте предмет жалобы и устраняйте причину, чтобы это не повторялось. Есть шанс, что оперативная реакция на жалобу поможет удержать недовольного пользователя.

Свое недовольство озвучивает только 4% потребителей. 96% клиентов просто молчит, а 9 из 10 просто уходят и никогда не возвращаются.

7. Громче кричите про конкурентные преимущества

Чем вы выделяетесь? Что можете предложить такого, чего нет у других? Что потеряет клиент, если перестанет с вами работать? Клиенты слетаются на конкурентные преимущества как мухи на мед. Если вам действительно, есть что предложить уникального, люди будут за это держаться.

А теперь подумайте: все ли знают о ваших конкурентных преимуществах? Если есть сомнения, самое время об этих своих штуках рассказать.

8. Предлагайте длительные контракты

Чтобы у потребителя было меньше желания уходить, предлагайте более выгодные условия сотрудничества для длительных контрактов. Например, при заключении контракта на год — 2 месяца обслуживания бесплатно. OkoCRM тоже использует похожую технику: годовая подписка стоит ощутимо дешевле месячной или полугодовой в пересчете за 1 месяц.

За время длительного использования клиент сильнее втянется в продукт и в полной мере оценит его преимущества. И после года использования с меньшей вероятностью захочет искать другие решения.

В Invespcro говорят, что лучше всего ушедших пользователей возвращают емейл-рассылки, кампании в социальных сетях, полезный контент-маркетинг и реферальные программы. Это подойдет не всем, но отдельные способы возврата можно подогнать под особенности вашего бизнеса. Рассмотрим основные механики, которые возврата и когда они уместны.

10 лучший каналов для возврата ушедших клиентов. При этом больше половины бизнесов используют почтовые рассылки, а каждая третья компания возвращает пользователей в социальных сетях и с помощью полезного контента. Учтите, что это справедливо для американского рынка. В наших условиях работает не все.

Email-рассылка

Для чего: для массового и постоянного возврата в компаниях с большой аудиторией.

Преимущества: низкая стоимость, универсальность, автоматизация рассылки.

Недостатки: нужна база почтовых адресов, подойдет не всем компаниям.

Самый простой способ вернуть потребителя — написать ему письмо. Есть много механик автоматизации почтовых рассылок, которые работают на основе триггеров. Например, если пользователь давно не заходил на сайт, система делает отправку автоматом.

Рассылку писем по адресам ушедших клиентов называют реактивацией. Обычно делают так:

1. Сегментируют базу и выявляют ушедших. Например, тех, кто ничего не покупал 4 месяца
2. Настраивают реактивационную цепочку. Не помешает интересная вовлекающая тема письма. А лучше — скидка или бесплатный подарок
3. Получают отклики и оставляют в базе только тех клиентов, кто отреагировал. Остальных удаляют из базы. Увы, они ушли

Вот так ушедших клиентов старается вернуть Канва — онлайн-редактор. В теме письма спрашивают: «Это прощание?».

Push-уведомления

Для чего: для возврата клиентов, если вы продаете товары/услуги онлайн.

Преимущества: универсальность, автоматизация рассылки, большой охват.

Недостатки: сложность определения ушедшего клиента, отсутствие персонализации, необходимо согласие на получение уведомлений от пользователя

Если вы продаете товары и услуги онлайн — через сайты и приложения, используйте механику пуш-уведомлений. Тут главное, чтобы клиент еще до того, как ушел, дал согласие на отправку уведомлений. Вот как это обычно происходит.

Сам принцип такой же как и в емейл-рассылках. Вы просто напоминаете о себе и делаете реактивацию за счет выгодного предложения. Сложность в том, что это короткие сообщения — всего до 240 знаков. Упаковать в короткое сообщение мысль сложнее чем кажется. А атаковать клиентов кучей пушев — не самая лучшая идея. Напомните назойливого бывшего. :) Лаконично, коротко и по существу.

Вайлдберриз умеет вовлекать. Если долго не заходишь в приложение, вот такое уведомление приходит на телефон.

Таргетированная и контекстная реклама

Для чего: для регулярного и множественного возврата пользователей.

Преимущества: универсальность, точность попадания, большой процент возвратов.

Недостатки: сравнительно высокая стоимость показов, необходимы контакты клиентов.

Рекламные кабинеты в соцсетях и поисковых системах обычно предусматривают функционал для показа рекламы ушедшим клиентам. Главное, чтобы у вас была их база и контакты. Обычно делают так:

1. Разбивают базу ушедших клиентов на сегменты, например, по региональному признаку или платежеспособности. Обязательно с указанием мобильных номеров или емейл-адресов
2. Полученные сегменты выгружают в рекламные кабинеты. В Яндекс.Директ, например, задать сегменты можно сразу в рекламном кабинете
3. Готовят вовлекающие креативы для возврата пользователей: скидка, промокод, бонус, подарок. Обычно для каждого сегмента свой креатив
4. Запускают рекламу с показом на выбранный сегмент

Люди, которые заходили на сайт автоцентра, но не проявили активности, видят вот такую рекламу. Рекламодатель напоминает людям о выгодах и приглашает на тест-драйв.

Телефонный звонок

Для чего: для возврата ключевых и важных клиентов в В2В.

Преимущества: высокий показатель возвратов, персонализация.

Недостатки: не подходит для массового возврата.

Обычно телефонные обзвоны используют в В2В для возврата крупных клиентов — если есть поименные списки, контакты и уверенность в том, что клиент точно ушел. В теории обзвоны можно применять массово. Но это высокая нагрузка на менеджеров и большие расходы на телефонию. Поэтому чаще такой способ возврата применяют для ключевых клиентов.

Обычно делают так:

1. Разрабатывают скрипт телефонной беседы с ушедшим партнером
2. Звонят. Извиняются, не проявляют никакого давления, стараются выяснить причины ухода и истинные потребности
3. Делают предложение, которое может заинтересовать человека. Обычно заготавливают несколько предложений для разных сегментов — в зависимости от причины ухода

Пример телефонного звонка для возврата ушедшего клиента.

1. Наладить взаимодействие с покупателями. Быть всегда на связи, делать рассылки полезного контента
   
2. Обучать пользователей работе с продуктом. Чем больше люди знают о преимуществах и выгодах использования вашего решения, тем сильнее они будут вовлечены. А если их обучить работе с продуктом, он смогут выжать максимум и будут счастливы
3. Давать стимулов. Помогайте людям экономить, не завышайте цену и старайтесь делать скидки. Люди ценят заботу и не уйдут от компании, которая помогает экономить
4. Работайте над сервисом. Есть жалобы — отрабатывайте и пресекайте причины. Повышайте качество и скорость обслуживания — это наиболее частые причины оттока
5. Больше рассказывайте о своих преимуществах, выгодах и возможности длительного сотрудничества
6. Возвращайте ушедших клиентов с помощью почтовых рассылок, рекламных инструментов и уведомлений. А особо ценным партнерам не грех и перезвонить