Партизанский маркетинг: как снизить расходы на рекламу

Владелец сети ресторанов в США, назовем его Джон Керри, никогда не тратил миллионы на рекламу. Но отбоя от клиентов не было. Джон хитрил: на открытие нового заведения приглашал парикмахеров. Гости веселились, ели и пили, на следующий день шли на работу и рассказывали своим клиентам о ресторане. По городу быстро расползались слухи о заведении Джона. Выручка росла и без вложений в рекламу.

Джон Керри использовал методы партизанского маркетинга. Сейчас расскажу, что такое партизанский маркетинг и как его внедрить в свой бизнес.

Партизанский маркетинг — это скрытая реклама. Магазин запускает кампанию: рисует граффити со своим логотипом на дорожных знаках. Люди видят, немножко возмущаются, но запоминают магазин. Деньги потрачены только на краску и оплату художника. Получилось дешевле, чем запустить таргетированную или контекстную рекламу.

Зачем нужен. Чтобы вкладывать меньше денег в продвижение, но массово показать рекламу.

Например, в Ikea договорились с Lego о совместной рекламе. На упаковку детских конструкторов повесили логотип Ikea — чтобы значок мелькал перед глазами у родителей.

Кому подходит. Партизанский маркетинг нужен, чтобы заявить о компании, рассказать о продукте или услуге. Если у нас маленький бюджет и нужно быстро увеличить продажи, нужна креативная реклама.

Вот пример. Чтобы привлечь внимание к новому фильму про Кинг-Конга, на пляжах сделали огромные следы — отпечатки лап огромной гориллы. Люди приезжали посмотреть на эти следы, фотографировали их, делились в интернете. Это привлекло внимание СМИ, о новом фильме говорили все.

Использовать партизанский маркетинг могут и «старички». Такое продвижение хорошо работает на любых продуктах B2B: гвоздях, одежде, деревянных брусьях, станках, самолетах, автозапчастях. Можно рекламировать и услуги: юридические консультации, ремонт техники, продвижение в социальных сетях, разработку сайтов, окрашивание волос.

Как работает. Вот примеры, как можно делать скрытую рекламу:

• Грузоперевозки → раздача флаеров в строительных магазинах
• Магазины одежды, косметики → реклама в магазинах с другим ассортиментом, например, с обувью или аксессуарами
• Салоны красоты → реклама услуг в массажном салоне или солярии — заведениях, где ваша аудитория пересекается
• Праздничное агентство → печатать фотографий с вечеринок с размещением в транспорте

Чем отличается от обычного. Партизанский маркетинг оригинальный и неожиданный. Люди не знают, что вот-вот увидят рекламу. Идут по улице, а за углом на асфальте рисунок чашки кофе и название кофейни. Опа, интересненько, надо подойти посмотреть что там.

Люди не ожидали, что посреди улицы их ждет реклама. Это не соцсети или Яндекс, где пользователи думают: «Сейчас будет реклама». Тут все тонко и интригует.

Обычный маркетинг — это реклама, сделанная по стандартным правилам. Контекстная реклама, реклама в социальных сетях, визитки, листовки, афиши. Тут нужен маркетолог и бюджет.

Компания оплатила рекламу в Яндексе, по запросу «строительство домов» ее объявление показывают первым. Это эффективный, но дорогой инструмент продвижения бизнеса.

Партизанский маркетинг — это надписи и рисунки на тротуаре, потолке, зданиях, остановках, футболках, витринах, вирусные ролики, скрытое упоминание товара в статье. Тут нужен творческий подход и можно обойтись без маркетолога, вложить меньше денег. Главное уметь креативить.

Реклама чая Bigelow. На вазоны в форме кружек повесили чайные пакетики, которые привлекают внимание прохожих. Стоимость рекламы — три копейки, потому что ребята заплатили только за печать ярлыков в виде чайных пакетиков.

У партизанов есть набор инструментов для сопротивления в тылу врага. У маркетинга тоже свои приемы, поэтому есть разные виды партизанского маркетинга. Что-то можно сделать самим, а что-то — с помощью маркетологов. Выбирайте свой вариант.

Вирусный контент. Это материалы, популярность которых накручивают сами пользователи. Люди делятся в социальных сетях роликами или мемами, это можно использовать для создания шумихи вокруг компании или товара. Чтобы контент завирусился, лучше отдать задачу маркетологам.

Например, в агентстве Smetana разработали ролик для интернет-магазина E5.ru. В видео сотрудник ДПС останавливает машину, обращается к водителю, но ему отвечает хомяк. Хомяк повторяет слова за ДПСником, водитель смеется, зритель тоже. Веселый ролик завирусился в интернете, люди пересылали его друзьям. В конце видео звучала фраза: «Хомяков на E5.ru хватит на всех ДПСников страны. Стол заказов E5.Ru».

После этого вирусного ролика продажи хомяков в интернет-магазине выросли. Сработал инструмент партизанского маркетинга — узнаваемость товара выросла.

Скрытый контент. Это нативная реклама, которую маскируют под контент сайта. Делают так: пишут статью на тему, которая близка к товару, услуге, компании. Дают полезную информацию и упоминают бренд, добавляют ссылку на товар.

Подходит для продвижения любых товаров, услуг и специалистов. Можно вскользь упомянуть в блоге, посте или видеоролике одежду определенного бренда, услуги стоматолога или посоветовать психолога. Такую рекламу можно сделать самостоятельно.

Например, если бы ребята из агентства Smetana обратились к нам для скрытой рекламы, мы написали бы для них эту статью. В нее добавили инфу про видео с хомяками, вот и запилили партизанский маркетинг.

Мы могли сделать в блоге скрытую рекламу агентства. Могли заказать у ребят такую же рекламу для себя. Реклама получилась бы бесплатной.

Окружающий маркетинг. Такую рекламу можно увидеть вокруг себя. Здесь работает эффект неожиданности. Нужен креатив, а маркетолог — не нужен.

Например, ребята из немецкого агентства Grey Worldwide покрасили в белый цвет одну полосу на пешеходном переходе. На ней нарисовали мистера Пропера — символ чистящего средства. Получилось, будто мистер Пропер очистил до бела одну из полос на зебре.

Рекламу заметил весь город. Люди смотрели на рисунок и в подсознании выстраивалась цепочка: мистер Пропер = чистота.

Окружающий партизанский маркетинг, кейс рекламы чистящего средства. Изображение мистера Пропера окружает людей по всему городу. На каждом переходе в глаза бросается одна чистая полоса и рисунок на ней.

Коллаборации. Наши потенциальные клиенты — чьи-то действующие клиенты. И наоборот. Для бесплатной рекламы можно договориться о партнерстве с другими брендами и рекламировать друг друга.

Только не нужно обращаться к конкурентам. Нужно найти нишу, которая совпадает по целевой аудитории и сделать партизанскую рекламную акцию, чтобы обменяться клиентскими базами. Это можно сделать и самим, без маркетолога. Чтобы получить новых клиентов, которых интересует наш продукт, нужно внимательно изучать аудиторию другой компании.

Например, салон красоты может договориться о рекламе с фитнес-клубом, так как его аудитория подходит салону. Если в салоне красоты есть услуги массажа, коллаборироваться с салоном массажа не надо. Это конкуренты, клиенты салона красоты могут уйти к ним.

Выбираем компании для коллаборации по целевой аудитории. В свадебные и фитнес студии, рестораны явно ходят женщины, которые следят за своей внешностью. Им могут понадобиться услуги салона красоты. Другие салоны красоты, спа-центры, солярии — конкуренты.

Рекомендации. Если люди доверяют эксперту, они прислушиваются к тому, что он рекомендует. Поэтому многие юзают рекламу у блоггеров.

Рекламироваться у эксперта можно однократно или выбрать амбассадора бренда. Чтобы реклама сработала, нужно учесть с десяток факторов:

• особенности аудитории блогера
• охват аудитории
• какой контент постит блогер
• как много рекламы у блогера
• какой формат размещения выбрать — сторис, видео или посты
• в какое время лучше опубликовать рекламу
• как лучше сделать отметку аккаунта бренда
• как выбрать формат рекламного сообщения, который зайдет аудитории
• нет ли у блогера рекламы конкурентов бренда

Ксения Бородина рекламирует косметику Hempz в своем блоге в Инстаграм*. Шаблонный рекламный текст и постоянная реклама вызывают негатив у аудитории. Чтобы не слить деньги на рекламу, нужно тщательно выбирать блогеров. И не обязательно выбирать блогеров-миллионников.

Вот это уже лучше, реклама встроена мягко. Многие подписчики даже не догадались, что это коллаборация. А про плед уже начали спрашивать в комментариях. Реклама у блогеров с аудиторией 20-50 тысяч иногда выстреливает лучше, чем у миллионника.

Искусственный ажиотаж. Шумиха вокруг компании или продукта привлекает внимание. Запускается цепочка: люди говорят о товаре → начинают им интересоваться → покупают.

Так было с коньяком «Шустов». Николай Шустов заплатил студентам, чтобы они требовали в московских барах его коньяк. Если студентам не наливали коньяк «Шустов», они лезли драться. Драки привлекли внимание журналистов. Московские газеты написали о происходящем, горожане узнали о новой марке коньяка.

Ещё один пример. Чтобы увеличить интерес к коктейлям Cuba Libra, компания наняла актеров, которые сыграли шейха и его свиту. На массовом мероприятии шейх на показ пил коктейль, а толпа дружно следила за ним. Среди гостей были люди, которые расспрашивали окружающих о шейхе и обращали их внимание на то, что он пьет.

Онлайн-магазины, рестораны, банки, такси, юристы, психологи — все используют партизанский маркетинг. Примеры удачных кампаний, которые подойдут для большинства ниш, я собрала в этом разделе. Вот, что может сделать любая компания.

Запустить партнерскую рекламу. Можно обменяться клиентской базой с другой компанией. Провести совместную акцию, запустить рассылку на две базы с общей темой и упоминанием двух брендов, написать общие посты, снять видео. Для этого ищем компанию со смежной целевой аудиторией.

Можно добавлять промокоды и скидки. Это привлечет людей, так легче посчитать количество клиентов, которые пришли по рекламе.

Смотрите, как сделал Сбербанк. Ребята запустили программу «Спасибо». Банк начисляет бонусы за покупки с карты, их можно потратить в магазинах партнеров.

Люди получают бонусы и тратят их у партнеров Сбербанка. Покупают не в «Эконом-аптеке», а в «Еаптеке». Покупают уроки английского языка в онлайн-школе, с которой запартнерился Сбер.

Разместить свой продукт на нишевых сайтах, стартап-площадках и в каталогах. Если бюджет ограничен, можно делать рекламу на бесплатных или недорогих площадках:

• Универсальные площадки: vc.ru, spark.ru, rb.ru, netology.ru, biz360.ru
• IT-сфера: habr.com
• Маркетинг, реклама: texterra.ru, rusability.ru
• Техника: club.dns-shop.ru
• Торговля: retail.ru

Реклама программы «1С: Бизнес сеть. Торговая площадка» в статье на сайте retail.ru Читатели ресурса читают статью о продажах, а заодно знакомятся с программой, которая может пригодится для их бизнеса.

Снять видео. Ролики на Ютубе и в TikTok, Reels в Инстаграм* стали использовать не только блогеры, но и компании для продвижения продуктов и услуг. «Хочешь узнать, как выбрать идеальный аромат духов в подарок? Подпишись на канал, а я пока расскажу 5 правил» — этой фразой сммщик мотивирует посмотреть видео и подписаться.

Часто компании снимают необычные видео совсем не по теме продукта, но контент «заходит» аудитории. Например, крупнейшая оптовая и розничная компания Швейцарии Coop продает товары для дома, продукты, предметы личной гигиены, игрушки. Они могли бы снимать ролики про свои товары, но кому это интересно. Вот, что накреативили ребята:

Это видео набрало 97 миллионов просмотров. 97 миллионов, Карл.

Создавать чек-листы, гайды, подборки. Это вирусная реклама, с помощью которой можно незаметно подобраться к целевой аудитории. Люди скачивают полезный бесплатный гайд, в котором незаметно несколько раз упоминается бренд → читают, получают пользу → попутно название бренда откладывается в памяти.

Например, диетолог рекламировала гайд по интуитивному питанию. В нем делилась упражнениями и советами, рассказывала истории из своей практики. В конце призывала прийти на вебинар. Там будет продажа курсов.

В чек-листе или гайде должна быть конкретная польза. Люди любят тех, кто бесплатно делится полезной информацией. В конце гайда можно привести людей по ссылке в социальные сети, на сайт или вебинар.

Если у вас офлайн магазин, кондитерская или ресторан, можно делать скрытую рекламу прямо на улицах города.

Делать необычные полиграфические материалы. Обычные визитки и флаеры надоели. Я сама негативно реагирую на промоутеров. Неохотно беру на улице визитку и выбрасываю в ближайшую урну. Вот как и вы.

Но рекламу можно сделать иначе. Например,приклеить визитку-наклейку на яблоки, а их развесить на деревьях в городе.

Визитка-наклейка на яблоках выглядит намного интереснее. Хотя бы потому, что такую рекламу делают редко. Думаете ее сложно заметить в городе? Толпа зевак у яблонь привлечет внимание прохожих, реклама не останется без внимания.

Можно покреативить даже с флаерами. Как это сделал ресторан Spar в Мумбаи. Ребята не стали нанимать промоутеров, вместо этого собрали самые большие ракушки и положили в них приглашение в ресторан. Ракушки разложили на берегу. Люди, гулявшие по пляжу, брали ракушки, открывали их и находили листовки

Ракушки вместо промоутеров — хороший ход. Людям самим интересно заглянуть в ракушку. Сами тянутся к рекламе.

Размещать рекламу внутри помещения. Пол, потолок, мебель окна можно использовать для креативной рекламы. Для этого нужно придумать оригинальную идею.

Например, на потолок наклеили постер с красивой улыбкой. На нем белоснежные зубы, которые подсвечены лампой. Хотите такую улыбку? На постере есть контакты, куда позвонить для отбеливания зубов.

В этой рекламе белоснежная улыбка обыграна лампой. Заходишь в помещение и видишь эту улыбку.

Для рекламы своих дезодорантов Axe сделали необычные указатели «Выход». Вместо одного человечка с надписью «Exit» нарисовали мужчину и толпу бегущих за ним женщины. Axe как бы намекает: дезодорант делает мужчин желанными для женщин. В рекламе ребята бьют прямо в боль своей целевой аудитории.

Axe сделали крутые таблички с указателем выхода. Таблички притягивают внимание людей. В этом смысл партизанских приемов, люди сами вовлекаются в рекламу.

Размещать рекламу на улице. Помните рекламу мистера Пропера? Напомнить людям о товарах на улице — хороший способ, ведь охват аудитории очень большой. Поэтому в ход идут необычные плакаты и рисунки на асфальте.

Даже баннер можно сделать так, чтоб люди заговорили о рекламе. Как это сделало швейцарское креативное агентство для рекламы автомобилей Smart. Ребята втиснули крошечный билборд с автомобилем Smart между обычными рекламными щитами Mercedes-Benz и Jaguar.

Так ребята показали, что Smart поместится там, где не припаркуется обычный автомобиль.

А вот, как можно рекламировать пиво. Tyskie Beer нарисовали бокалы с пивом на дверях, как раз под ручками. Люди берутся за дверную ручку, а в их руках оказывается бокал пива.

Пивные бокалы на двери — крутое решение. Потратиться пришлось только на наклейки.

1. Партизанский маркетинг — это скрытая реклама. Ее можно увидеть на остановке, на асфальте, даже на дереве. Это необычные визитки, наклеенные на чужой товар или предметы. А еще упоминание вскользь в статье или в сторис у блогера
   
2. Методы партизанского маркетинга: вирусные ролики, скрытая реклама, окружение, рекомендации, коллаборации, искусственный ажиотаж
3. Партизанский маркетинг подходит для онлайн и офлайн бизнеса, рекламы товаров, услуг и брендов, новых фильмов, программ и экспертов

*Инстаграм принадлежит Meta. Компания признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.