Персонализированный маркетинг — что это

Суть персонализированного маркетинга в том, чтобы через индивидуальный подход к каждому потенциальному клиенту получать продажи. Маркетологи изучают покупательское поведение и запросы людей, а потом готовят предложения, которые зацепят конкретного человека. Обсудим персонализированный маркетинг: что это, как работает и нужно ли бизнесу с ним заморачиваться.

Персонализированный маркетинг подразумевает продвижение товаров и услуг с учетом индивидуальных потребностей людей. Для этого маркетологи либо делят целевую аудиторию на группы со схожими ожиданиями от покупки, интересами, средним чеком, предпочтениями. Либо буквально собирают данные о каждом человеке, изучают и на базе выводов создают предложения.

У персонализированного маркетинга есть сильная сторона. Он создает у потребителей впечатление, будто реклама, акция или подборка товаров созданы специально для них — и это увеличивает конверсию.

Принцип следующий. Люди видят предложения, которые учитывают их потребности, привычки и интересы. Со стороны кажется, будто бизнес каким-то чудом угадал и предложил то, что нужно в моменте. Это повышает вероятность кликов по ссылкам, переходов на сайт, продаж.

В персонализированном маркетинге много прием, например, можно:

• собирать индивидуальные подборки на основе прошлых покупок
• напоминать о плановой услуге или покупке товара, срок годности которого вот-вот закончится
• обращаться к пользователям по имени
• менять главный экран сайта в зависимости от пола пользователя, прошлых покупок, последнего поиска по каталогу

Чтобы приемы работы, нужно предварительно изучить целевую аудиторию, собрать клиентские данные, все проанализировать. С этим помогают различные онлайн-инструменты — например, системы аналитики, CRM-системы, платформы автоматизации бизнес-процессов. По результатам анализа маркетологи создают предложения и распространяют по каналам: мессенджерам, почте, пуш, смс.

Чтобы расходовать деньги на создание предложений, которые реально увеличивают продажи. Но это не все. Вот чего еще помогает добиться персонализация.

Повысить лояльность. Персонализация создает у людей впечатления, что бизнес не разослал предложение по всей базе — авось, кто нажмет на баннер или письмо, а позаботился лично о каждом из них.

Отстроиться от конкурентов. На рынке нужно как-то выделяться. Персонализация — один из способов.

Обычную, массовую рекламу запускают все, потому что просто. Жизнь усложняется, когда бизнес начинает работать с персонализацией. Нужно ставить специальное ПО, собирать и обрабатывать массивы данных, создавать десятки разных предложений. Но есть и плюсы: люди начинают лояльнее воспринимать рекламу и предложения бизнеса, что в итоге позволяет перетягивать клиентов и отжимать долю рынка.

Повысить конверсию в покупку. Персонализированные предложения учитывают конкретные потребности клиентов. По этой причине их конверсия выше. К примеру, если человек месяц назад купил линзы и теперь получил пуш, мол, пора за новыми — реклама выглядит ненавязчиво, а заботливо. С большей вероятностью человек ее кликнет, купит товар, а бизнес заработает.

Оптимизировать затраты на рекламу. С персонализированным маркетингом бизнес тратит на рекламу, которая может принести реальные продажи. Бюджет не расходуется на нерелевантные показы и охваты.

Чтобы запустить персонализированный маркетинг, нужно провести анализ потребителей, поделить их на сегменты, настроить персонализацию. Давайте разбираться по шагам, как использовать персонализированный маркетинг.

Сбор данных

На этом этапе бизнес собирает клиентские данные, чтобы лучше понимать интересы, потребности, поведение и предпочтения целевой аудитории. Какие именно данные собирают на этом шаге:

• визиты сайта, просмотры страниц, наполнение корзины товарами
• историю покупок
• демографические данные — возраст, пол, геолокация
• активность в социальных сетях
• данные из опросов, форм, анкет

Чтобы не собирать данные в ручном режиме, сеть разные инструменты автоматизации. Например, веб-аналитики, трекинги для сайтов, виджеты, CRM-системы.

Сегментация

На этом шаге аудиторию делят на сегменты. Критерии сегментации — собранные на предыдущем шаге данные. К примеру, если магазин кофе узнал, что часть клиентов покупает растворимый напиток, а другая — зерна, то может сегментировать аудиторию по товарным предпочтениям. Главная цель сегментации — понять, сколько маркетинговых предложений разрабатывать и что выносить в их центр.

Персонализация

На этом этапе маркетологи под каждый сегмент создают предложения. Чтобы они попадали в сердечко конкретных сегментов (или отдельных людей), используют полученную на первым шаге аналитку о предпочтениях и потребительском поведении.

Инструменты включают разные методы и подходы. Самые популярные — ниже.

1. Отстройка от конкурентов

Задача этого инструмента — создавать уникальный пользовательский опыт, которого нет у других игроков рынка. Как его реализуют:

1. Собирают и анализируют данные о клиентах. Для этого используют различные инструменты — CRM-системы, аналитику веб-сайтов, социальные сети, виджеты.
2. Персонализируют взаимодействие с потребителями — например, под каждый сегмент готовят и рассылают email-письма; хранят историю обращений в саппорт, чтобы быстро разбираться в проблемах клиентов; внедряют программу лояльности.

К отстройке от конкурентов через персонализацию также относится динамическое ценообразование. Это когда люди получают индивидуальные цены в зависимости от частоты покупок, геолокации, социального статуса.

2. Стартовая страница сайта

Это когда стартовая страница сайта адаптируется под конкретного пользователя. Человек видит контент, структуру и дизайн, соответствующие его характеристикам.

Работает инструмент на базе анализа данных. Вначале сайт собирает информацию о каждом посетителе: историю просмотров, геолокацию, устройства, с которых он заходит. Далее маркетологи делят пользователей на сегменты и настраивают автоматизацию. Далее это работает так: пользователь заходит на сайт → сайт определяет, к какому сегменту тот принадлежит → показывает соответствующую версию стартовой страницы.

Персонализированная стартовая страница увеличивает вероятность, что пользователь останется на сайте и совершит целевое действие: купит товар, подпишется на рассылку, оставит заявку.

3. Email-маркетинг

Персонализированный email-маркетинг — это не массовая рассылка, а целая стратегия, которая выстраивает долгосрочные отношения с конкретным клиентом. Как работает:

1. Бизнес собирает базу подписчиков через разные инструменты: формы подписки, вебинары, конкурсы, лид-магниты.
2. Далее сегментирует базу по различным критериям: демографическим, поведенческим, интересам.
3. Для каждого сегмента создает уникальные подборки писем. В письмах обращается к людям по имени.
4. Готовые письма через почтовые сервисы или CRM-системы рассылает по сегментам.

4. Индивидуальные предложения

Это маркетинговые предложения под каждого человека. В отличие от массовых индивидуальные учитывают особенности каждого клиента.

Что может относиться к индивидуальным предложениям:

Рекомендации товаров. Бизнес смотрит, что в последний раз клиент покупал или искал на сайте, и предлагает аналогичные или сопутствующие товары.

Персонализированные скидки. Бизнес предлагает скидку или акцию, которая может подтолкнуть конкретного клиента к покупке. Например, клиента с высоким средним чеком хороший промокод побудит купить еще больше.

Специальные предложения. Бизнес рассылает ограниченных акции и предложения для конкретных сегментов. Допустим, магазин может запустить утреннюю скидку для пенсионеров.

Персонализированный контент. Бизнес показывает контент — статьи, видео, баннеры, которые соответствуют интересам конкретного человека.

5. Таргетированная реклама

Это реклама, которую видят пользователи, соответствующие определенным критериям — так называемым таргетам. В роли таргетов выступают геолокация, возраст, интересы, поисковые запросы, демографические показатели, хобби, покупательское поведение и другие критерии.

В отличие от массовых рекламных кампаний таргетированные охватывают пользователей, которые бизнесу интересны в конкретный момент. К примеру, им пора на диагностику или плановое лечение, они могут заинтересовать скидками на конкретную группу товаров или прийти в какое-то заведение недалеко от дома.

Запускают таргетированную рекламу на специальных платформах, например:

• в социальных сетях
• в поисковых системах
• в контекстно-медийных сетях

6. Ретаргетинг

Ретаргетинг — это вид рекламы, который «догоняет» уже посетивших и полиставших сайт пользователей. Работает вроде как напоминание: «Смотри, ты тебе это было нужно — давай оформим покупку». Результат такой рекламы — завершенная продажа.

Ретаргетинг завязан на сегментах аудитории. Например, в сегменты могут попадать пользователи, которые:

• добавили товар в корзину, но не оформили заказ
• посмотрели определенную категорию товаров из всего ассортимента
• читали конкретную статью на сайте

7. CRM-система

CRM собирает и хранит клиентские данные. Эти данные маркетологи используют для создания персонализированных маркетинговых кампаний, улучшения обслуживания клиентов и роста продаж.

Главная особенность CRM-системы — она хранит историю покупок и все, что с ней связано, в единой базе. Если, к примеру, человек купил товар на маркетплейсе, а затем на сайте, система все это соберет и запишет в карточку клиента. Также система позволяет находить закономерности в данных, сегментировать по ним клиентов и даже отправлять персонализированные рассылки по разным каналам.

Персонализация маркетинга приносит преимущества, но ее внедрение и поддержка связан с рядом сложностей. Разберем самые частые и подскажем, как обойти.

Потребность в цифровых технологиях. Чтобы собирать, анализировать и обрабатывать клиентские данные, нужны специальные программы и приложения. Устаревшие или с ограничениями не подходят. Они ограничены по функциональности, глючат, плюс зачастую их нельзя интегрировать со сторонними сервисами и платформами.

Время. Персонализированный маркетинг требует больше усилий и времени: нужно собирать данные, разрабатывать стратегии, придумать предложения, внедрять и поддерживать рекомендательные системы, подключать автоматизацию. Это в принципе непросто. А для малого и среднего бизнеса — целый квест: мало бюджетов и специалистов. 

Создание единого профиля клиента. Бизнес собирает клиентские данные из разных источников: с сайта, из социальных сетей, программ лояльности, через звонки в службу поддержки, мессенджеры и другие каналы. Далее все данные нужно все данные свести в единый профиль клиента.

Решить задачу можно через специальные системы. Они позволяют собирать, хранить и объединять данных из разных каналов. Пример таких систем: CRM или CDP.

Проведение интеллектуальной сегментации. Персонализация требует правильной сегментации клиентов. Это не так просто, особенно, когда данных много.

Хорошо справляются с этим нейросети. Они учитывают множество факторов, обрабатывают их за доли секунд, строят сегменты, а если нужно, корректируют их.

1. Персонализированный маркетинг учитывает индивидуальные потребности клиентов. Он создает у потребителей впечатление, что реклама, акции или контент созданы специально них, а не всех клиент вообщем
   
2. Чтобы реализовать персонализированный маркетинг, нужно собирать, хранить и изучать клиентские данные. Далее делить клиентов на сегменты и под каждый разрабатывать отдельную маркетинговую стратегию
3. Трудозатраты окупятся более высокой лояльностью клиентов, отстройкой от конкурентов, высокой конверсией в покупку, оптимизацией затрат на рекламу