Психология потребителя: как влиять на покупателей

Чтобы продавать товары, услуги или цифровые продукты, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию. Рассказываем, как в этом поможет психология потребителя и какие триггеры можно использовать в маркетинге, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов.

Психология потребителя — наука, которая изучает поведение людей в процессе покупок. Она помогает понять, почему покупатели выбирают определенные товары, как принимают решение о покупке, какие факторы влияют на их выбор.

Представьте: мужчина заходит в магазин, чтобы купить новый телефон. Перед ним десятки моделей разных брендов. Он начинает сравнивать характеристики, цены, читать отзывы в интернете. Психология поведения потребителя помогает понять, почему в итоге покупатель выбрал конкретную модель.

Психология потребителя помогает понять, что на выбор влияют различные факторы: потребности и желания, опыт и предпочтения, реклама, социальный статус. Это позволяет компаниям создавать продукты и выбирать маркетинговые стратегии, которые будут привлекать больше клиентов.

Блогер рекламирует туристическое агентство. Подписчица доверяет блогеру, она заходит на сайт, изучает соцсети турфирмы, читает отзывы и принимает решение заказать тур в Египет.

Бабушка видит рекламу лекарства по телевизору, которое рекомендует актёр в белом халате. Пенсионерка инстинктивно больше доверяет рекламе, ведь препарат рекламирует «врач».

Так устроена психология потребителя: люди доверяют рекомендациям. Такие поведенческие факторы и изучает данная наука. Это помогает маркетологам, менеджерам, предпринимателям лучше понимать мотивы покупок, чтобы создавать, рекламировать и продавать продукты.

Компании также могут незаметно вкладывать информацию в головы потребителей, чтобы заложить определённый посыл о своём продукте. Например, смартфоны компании Apple уже много лет остаются популярными. У Apple прочное фансообщество, люди сами спешат покупать новый iPhone. Конечно, это обеспечено благодаря умной маркетинговой стратегии компании и знанию психологии потребителей.

Инноваторы. Они покупают что-либо, чтобы подчеркнуть статусность, увеличить свою значимость в глазах окружения. Такие люди выбирают Bentley не из-за того, что эта машина им нравится. Просто она подразумевает определённый статус.

Модники. Покупатели, которые стремятся подчеркнуть свою индивидуальность. Они выбирают всё необычное. Например, не новую сумку Birkin, а винтажную сумку с вышивкой 1920 года, купленную на блошином рынке.

Традиционалисты. Такие люди не любят новое, предпочитают всё знакомое, проверенное временем. Покупают товары масс-маркета. Если нужно будет выбрать автомобиль, это будет Toyota, Kia и даже Lada.

Консерваторы. Это покупатели, которые тратят деньги реже всего. Они редко готовы обновить гардероб, технику или ремонт в квартире. Только когда в этом есть острая необходимость.

Например, если на ремонт автомобиля стало уходить слишком много денег, консерватор задумается о покупке. Выбирать авто он будет очень тщательно, так как такому покупателю важно купить надёжный автомобиль. Это самая преданная категория клиентов. Если однажды им понравилась компания, они обязательно вернутся за новой покупкой, когда возникнет необходимость.

Есть 4 основных фактора, которые влияют на людей.

1. Культура. В каждом регионе страны свои традиции и система ценностей, что может влиять на предпочтения людей. Именно поэтому, например, в Starbucks выбор напитков адаптируют для каждой страны. В Гонконге можно купить сок с гуавой, а в Китае — зелёный чай с фраппучино и красной фасолью. В Starbucks учитывают особенности психологии потребителя в каждой стране и для этого разрабатывают индивидуальное меню.

2. Социум. Желание иметь определённый статус или принадлежность к какому-то классу, окружение также влияют на поведение покупателей. Например, такси разных классов появились, потому что есть сегменты потребителей, которые готовы платить за комфорт.

3. Личность человека. Личные качества покупателя, его семья и образ жизни влияют на выбор, который он делает в процессе покупки. Покупая товары, кто-то смотрит на стоимость, а кто-то выбирает любимый бренд.

4. Психология. Темперамент человека, степень внушаемости также влияют на выбор. Например, чтобы продать курс обучения одной группе людей, нужны факты и статистика, а другой достаточно эмоциональных отзывов клиентов.

Помимо факторов, которые перечислены выше, на потребителей воздействуют и другие обстоятельства.

Мотивация. Люди стремятся удовлетворить свои потребности и желания через покупку определенного товара или услуги. Мотивация может быть различной: начиная от базовых потребностей, таких как еда и одежда, и заканчивая более сложными желаниями, связанными с самоутверждением или статусом.

Например, покупатели, которые выбирают экопродукты, заботятся о своём здоровье. Это их главная мотивация, на это и нужно делать упор в рекламе.

Убеждение. Ценности каждого человека формируют его убеждения, которые влияют на потребительское поведение. Некоторые люди могут быть уверены, что отказ от завтрака помогает им похудеть. Другие верят в то, что это самый важный прием пищи. Производители продуктов должны учитывать все распространенные варианты таких убеждений.

Восприятие. Восприятие играет важную роль в том, как люди интерпретируют информацию о товаре и принимают решение о покупке. Рекламные кампании, упаковка товаров и обслуживание клиентов — все это влияет на то, как потребители воспринимают продукт.

Стиль жизни. Образ жизни также оказывает влияние на поведение покупателей. Некоторые люди предпочитают активный образ жизни, поэтому предпочитают покупать готовую еду. Кто-то готовит только самостоятельно, а кто-то заказывает доставку.

Компании используют различные методы исследования психологии потребителя: опросы, интервью, кастдевы или ABC/XYZ анализ. ABC/XYZ анализ состоит из изучения 2 факторов:

• ABC анализ — исследование объема покупок среди клиентов.
• XYZ анализ — оценка регулярности спроса

Если объединить все факторы в 9 групп, получится определить:

• AX — людей, которые много и часто покупают
• AY — покупают много, но нерегулярно
• AZ — покупают много, но очень редко
• BX — совершают среднее количество покупок, но часто
• BY — совершают среднее количество покупок и покупают нерегулярно
• BZ — совершают среднее количество покупок и покупают очень редко
• CX — покупают мало, но часто
• CY — покупают мало и нерегулярно
• CZ — покупают мало и очень редко

ABC/XYZ-исследование позволяет определить ядро ЦА компании — это категории AX и BX. Это также помогает понять, какой сегмент ЦА приносит больше всего денег, а какая категория людей практически не делает покупок и на неё нет смысла тратить деньги: вкладываться в рекламу, исследования.

Такой анализ нужен, чтобы понять:

• Какой категории покупателей уделять максимум внимания
• Как выстроить маркетинговую стратегию вокруг этих потребителей
• Чего не хватает компании, чтобы привлечь клиентов

ABC/XYZ-исследование проводят регулярно. Чтобы учитывать все изменения, желательно проводить анализ раз в месяц. Для этого собирают данные о покупателях, например, с помощью CRM-системы. Это позволит выбрать людей, которые совершают покупки чаще и реже всего, делают много или мало покупок.

Чтобы понять потребителей, дополнительно нужно провести с ними интервью и кастдевы. Это поможет узнать о ценностях, мотивах и убеждениях клиентов. Затем эти данные используют, чтобы маркетологи знали, на что делать упор в рекламе.

Психология потребителя в маркетинге нужна, чтобы правильно позиционировать товар или услугу, заинтересовать ЦА, склонить людей к покупке. Для этого используют так называемые триггеры. С их помощью маркетологам удаётся подтолкнуть людей совершить нужное действие: сделать заказ, записаться на вебинар или оставить свой контакт. Расскажем про основные триггеры.

Дефицит предложения. Ощущение дефицита стимулирует людей совершить действие, так как они стремятся получить товар или услугу, которые ограничены в количестве или времени. Такой триггер используют даже на маркетплейсах.

Ограничение по времени. Ограничение времени создает чувство срочности и мотивирует совершить покупку или действие прямо сейчас. Скорее всего, вы хотя бы раз видели на сайте таймер с обратным отсчётом и надпись «До окончания действия скидки осталось 2 часа». 

Эксклюзивность продукта. Часть покупателей, например, инноваторы, хотят покупать уникальные и эксклюзивные продукты, которые подчеркивают их индивидуальность и статус. Компании могут поддерживать этот триггер, предлагая лимитированные коллекции или VIP-программы.

Реальные отзывы. Покупатели склонны доверять отзывам других людей, так они могут получить реальную информацию о продукте или услуге. Именно поэтому важно, чтобы о компании везде были отзывы: на сайте, в соцсетях, на Яндекс Картах и специализированных сайтах вроде startpack.ru или otzyvmarketing.ru.

Авторитет. Потребители часто ориентируются на мнение экспертов. Например, если блогер-предприниматель рекламирует программу для бизнеса, которую использует сам, это вызывает доверие. Люди видят опытного предпринимателя, который пользуется CRM-системой и это помогает ему развивать компанию. Поэтому они думают, что тоже могут попробовать решить свои проблемы в бизнесе с помощью CRM и переходят по ссылке, которой поделился блогер.

Гарантии. Психологический триггер «гарантии» дает людям уверенность в том, что они точно получат результат: освоят новую профессию или отправятся в путешествие. Для этого компании гарантируют вернуть деньги, если что-то их не устроит, чем и убеждают клиентов, что сделка безопасна.

Интрига. Создание интриги и тайны вокруг продукта может привлечь внимание и вызвать интерес у большого количества людей. Например, сейчас такой триггер используют в соцсетях:

1. Чтобы человек узнал о новом методе раскрутки аккаунта, нужно посмотреть видео
2. В конце ролика нужно перейти в закреплённые сторис, в которых будет немного информации о новом методе и ссылка на вебинар
3. На вебинаре спикер подробнее расскажет о методе, а заодно начнёт продавать свой продукт

Людям интересно узнать об инструменте, поэтому они смотрят контент и регистрируются на вебинар, чтобы не упустить полезный инструмент.

Жадность. Психологический триггер основан на желании людей получить максимальную пользу или выгоду от покупки. Различные скидки, акции, бонусы или подарки стимулируют потребителя сделать покупку.

1. Психология потребителя — наука, которая изучает поведение людей в процессе покупок. Она помогает понять, по какому принципу покупатели выбирают определенные товары, как принимают решение о покупке, какие факторы влияют на их выбор
   
2. Психология потребителя помогает понять, что на выбор влияют различные факторы: потребности и желания, опыт и предпочтения, реклама, социальный статус. Это позволяет выбирать маркетинговые стратегии, которые будут привлекать больше клиентов. И создавать стратегию продаж, коммуникации с клиентами, чтобы закрывать больше сделок. Поэтому для развития компании важно знать психологию потребителей
3. Есть несколько видов потребителей, которые по-разному принимают решение о покупке. Инноваторы покупают что-либо, чтобы подчеркнуть статусность, увеличить свою значимость в глазах окружения. Модники стремятся подчеркнуть свою индивидуальность. Традиционалисты не любят новое, предпочитают всё знакомое, проверенное временем. Консерваторы тратят деньги редко, когда в этом есть необходимость
4. Есть 4 основных фактора, которые влияют на людей: культура, социум, личность человека и психологии. Также при выборе играют роль мотивация, убеждения, стиль жизни и восприятие человека
5. Чтобы склонить людей к покупке, маркетологи используют триггеры, основанные на психологии потребителя. Это жадность, интрига, авторитет, эксклюзивность, ограничение по времени и дефицит предложения