Как запустить рассылку для спящих клиентов

Бывает, запускаешь рассылку, а ее никто не читает. Из 10 тысяч подписчиков письма открыли 200 человек, переходов по ссылкам мало, а продаж нет совсем. Можно поступить по-разному: забить, писать дальше, отписать от рассылки всех неактивных.

Думаю, лучше сделать реактивацию спящих клиентов — разбудить неактивных подписчиков. Расскажу, как запустить email-рассылку, которую точно откроют. А в финале покажу примеры плохих и хороших писем.

Сейчас у вас скорее всего много вопросов. Давайте я поясню — что нужно знать для начала.

Что такое рассылка для спящих клиентов. Это серия писем, которые будят неактивных подписчиков. Выглядит так: подписчик видит на почте что-то интересное → открывает письмо → кликает по кнопке внутри. Задача — вызывать реакцию и напомнить о себе. Если человек кликнул, мы добились цели → подписчик активирован.

Зачем нужна рассылка. Чтобы оживить интерес неактивных подписчиков и в итоге оставить в базе только «теплых» клиентов. Посмотрите в своей — у вас точно есть люди, которые больше не читают письма в рассылке и, скорее всего, покупать ничего не будут. Таких нужно удалять — чистить базу.

Когда запускать. Если из базы в 5000 подписчиков письма открывают только 100. Когда база большая, но рассылки читают три с половиной человека, людей нужно будить.

Когда не надо запускать. Если база — 100 подписчиков. Или в контактах много людей, но собрали их месяц назад. Запускать реактивационную рассылку нужно, когда подписчики не открывают письма 2–6 месяцев.

Сколько это стоит. Цена зависит от размера базы, тарифов сервиса email-рассылок и зарплаты команды. Допустим, мы отправляем цепочку писем на базу 5150 человек через Unisender. Мы выбрали тариф «Лайт» и заплатили 2520 ₽ в месяц. Еще 10 000 ₽ заплатили email-маркетологу. Рассылка для возврата клиентов стоила нам 12 520 ₽. Если заказать ее в маркетинговом агентстве, будет в 3–5 раз дороже.

Давайте сделаем рассылку вместе с психологом Людой. У Люды есть база подписчиков, которую она собирала годами. Но сейчас из 24 550 подписчиков письма открывают 1500 человек. Люда решила запустить реактивационную рассылку. Тех, кто не проснется, решила удалить из базы.

Сначала, нужно узнать, из-за чего подписчики перестали открывать письма. Чаще всего это одна из четырех причин.

✖ Рассылка не попадает в интересы аудитории. Подписчикам не нравится тема письма, контент скучный, нет ценной информации. Прочитали два–три сообщения компании, а дальше игнорируют. Насыпали банальщины, а люди ждут эксклюзив — то, о чем не прочитаешь в Википедии или на сайте.

Понять интересы аудитории проще всего с помощью опросов: в социальных сетях, на сайте, в самих письмах. Вот так и спрашиваем: «О чем бы вы хотели читать в наших письмах?».

Раньше Люда писала в рассылках сухим википедийным текстом о синдроме самозванца, низкой самооценке, выгорании. Психолог делилась тем, что можно прочитать в любом женском журнале.

Сейчас Люда решила давать информацию и упражнения, которых нет в интернете. Реальная польза — стимул для подписчиков открывать письма.

✖ Письма некрасиво оформлены. Письма со сплошным текстом, пестрым дизайной или вообще без дизайна тяжело читать. Вот их и не читают. Давайте будем делать тексты без воды и коротким. А еще разобьем на абзацы, добавим подзаголовки и списки — чтобы подписчиков не выворачивало от полотна.

✖ В письмах много рекламы или сплошное «купи-купи-купи». Отправлять 10 продающих писем подряд нельзя. Люди выгорают после первых двух и вообще перестают что-либо открывать. Хорошее соотношение: на три полезных письма одно продающее. Будет польза — будут и продажи.

Раньше психолог делала так: перед продажей курса отправляла пару писем с сухими статьями, а потом бомбила людей предложениями купить курс.

Сейчас Люда решила постоянно отправлять письма с упражнениями и историями о своей работе. Прикладные письма работают лучше, люди почувствуют пользу и охотнее будут открывать письма.

✖ Рассылка приходит нерегулярно. Если отправлять письма раз в месяц или по случаю, о компании забудут. Регулярность воспитывает у людей привычку: «Так, сегодня среда, это рассылка от психолога Люды, там что-то интересное, надо почитать».

Раньше психолог запускала письма только перед стартом курсов.

Сейчас Люда решила сделать рассылки регулярными, отправлять 2 письма в неделю.

Плохой вариант письма. Тут не хватает шапки — плашки с логотипом. Слишком большие отступы, читать текст сложно.

Хороший вариант письма. Тут есть дизайн и структурированный текст. Такое письмо легко прочитать.

Есть два способа оживить базу.

Карантин. Неактивным подписчикам не подойдет обычная рассылка. Надо что-то, что триггерит на действия. Поэтому представим, что спящая база в изоляторе и ждет исключительного контента.

Возможно, нужна подборка суперполезных статей или самое популярное письмо месяца среди активных. Полезный контент работает, потому что:

• показывает, что компания заботится о людях
• формирует экспертный образ бренда
• регулярно напоминает о компании

Если неактивный подписчик откроет письмо, он становится активным. Тогда ему можно отправлять и обычные письма.

Dropbox отправляет реактивационное письмо «Вот что вы пропустили» и описывает все инструменты, которые полезны для целевой аудитории. В реактивационных рассылках хорошо работает триггер упущенной выгоды.

Реактивационная серия писем. На группу «спящих» подписчиков запускаем серию писем с прицелом на внимание. Если людей заинтересует тема, e-mail откроют. Если контент цепляе → кликнут по ссылке. Подписчик снова станет активным.

Люда собралась запустить реактивационную серию писем с темой «Как изменить жизнь». И писать в письмах не банальные советы, а делиться упражнениями, которые даёт на платных консультациях. В каждом письме будет ссылка на ролик с упражнениями. Так подписчики получат пользу → вырастет к психологу доверие. Люди будут кликать и превращаться из неактивных в активных.

Людям, которые проигнорируют письма с упражнениями придет подборка: «Вы пропустили изменение своей жизни». И последнее письмо для тех, кто не проснулся, — прощальное. После него Люда отпишет всех неактивных.

Цепочка писем для реактивации, которую составила Люда. Это инструкция с упражнениями, разбитая на 6 писем. 7 письмо — подборка шести писем. 8 — прощальное письмо с уведомлением об отписке.

Люда решила добавить в письма гифки и элементы игры. Ее аудитория чаще кликает по ссылкам в таких письмах.

Чтобы люди не устали от однообразных писем и не выгорели к концу цепочки, лучше подбирать разнообразный контент. Вот, что можно добавить в письма.

Опросы — они помогают изучить подписчиков. По ответам людей мы поймем, о чем писать в рассылках, можем быстро среагировать и откорректировать реактивационную серию. Интерес к таким письмам можно увеличить, если не писать слово «опрос» в заголовке или теме.

Чтобы понять, о чем интересно читать подписчикам, магазин электроники просит пройти опрос.

Игры. Представьте, что можете выбрать:прочитать длинное письмо про курсы английского языка или пройти квиз «Угадай слово по транскрипции». Что вы выберите?

Игры добавляют в письма, чтобы привлечь внимание подписчиков. Люди любят головоломки, пазлы, квизы и задачи. За победу в игре можно начислять баллы, чтобы покупатели тратили их на покупку. Это мотивирует людей покупать.

Чтобы создать опрос или квиз, нужно написать AMP-код или добавить в письмо готовый AMP-модуль. AMP-письма — это письма с интерактивными элементами: анимацией, каруселью товаров, опросами. О них писали тут.

Не каждый почтовый сервис может воспроизвести игры. Поэтому в письмо добавляем ссылку на веб-версию письма. Так игра точно откроется.

Компания One Two Trip предлагает подписчикам отгадать города по подсказкам, чтобы получить награды — трипкоины. Трипкоины можно использовать для оплаты авиабилетов и проживания в гостинице. Подписчики играют → зарабатывают трипкоины → им хочется потратить награду и оплатить часть расходов «заработанными» деньгами.

Анимация. Gif-анимация — это «ожившая» картинка. Она воспроизводится сама, людям не нужно на нее кликать. Люди чаще обращают внимание на анимацию, чем на статичную картинку.

Gif-анимация оживляет текст, но важно не переборщить. 1–2 анимированных элемента в письме хватит. Если все гифки начнут мигать, внимание подписчиков рассеивается.

Чтобы привлечь внимание подписчиков, ребята из Нетологии добавили гифку в письмо.

Люда писала письма по такому алгоритму.

1. Написала тему письма и прехедер. Чтобы понять, о чем подписчикам интересно читать письма, психолог посмотрела, какие темы открывали чаще всего. Для цепочки писем составила варианты тем и прехедеры — продолжение заголовка, которое видно в почтовом ящике. Получилось так:

1. Как начать новую жизнь? Упражнение, которое помогает моим клиентам
2. Как изменить жизнь. Шаг 1. Взять на себя ответственность
3. Как изменить жизнь. Шаг 2. Работать со страхами

2. Составила тезис-план. Теперь для каждого письма у Люды есть план текста и понимание, какой развлекательный контент нужен. Во второе письмо — короткий тест, в третье — психологическую игру «Я и страх». В четвертое, пятое и шестое — анимации. Для седьмого письма составила подборку предыдущих писем. Восьмое письмо — прощальное, для него Люда тезисно прописала текст про отписку от рассылки.

3. Написала письма полностью. Перечитала текст и убрала воду, почистила от стоп-слов, из-за которых письма могут попасть в спам.

4. Продумала дизайн. Выбрала шаблон письма в почтовом сервисе, добавила в него изображения и логотипы в фирменном цвете.

Вот такое первое письмо получилось у Люды. Она коротко рассказывает о проблеме и делится упражнением. Если подписчик кликнет по кнопке, он реактивирован.

Сначала надо оценить, работает ли контент на реактивацию. Для это отправляем рассылку небольшой группе неактивных подписчиков и смотрим, как они открывают письма. Если открытий меньше 10-15%, то темы писем не цепляют подписчиков.

Люда запустила рассылку на 1000 неактивных подписчиков. Отправила его в 17:00 во вторник. Письмо открыли 53 человека, кликов по ссылке — 20. Люда сделала вывод: тема не сильно цепляет или время неудачное.

Поэтому поменяла тему первого письма: «Не надо бояться! Начинаем строить новую жизнь вместе».

Новое письмо ушло в четверг в 17:00 следующей группе из 1000 человек. Открытий — 247, кликов — 78. Значит проблема в теме, а не во времени. Поэтому все предыдущие темы психолог переписала. Время не меняла. Письма психолога уходили по вторникам и четвергам в 5 вечера.

Психолог поменяла тему письма, содержание не меняла.

Нужно отправить письма только подписчикам, которые давно не читают рассылки. Сегментируем базу и настраиваем отправку для тех, кто перестал открывать письма 2–6 месяцев назад.

В почтовых сервисах есть инструменты для автоматической сегментации. Ставим в настройках фильтр «последнее прочтение письма не менее 60 дней назад» и сервис сам покажет подходящие адреса.

Люда настроила в Unisender рассылку на тех подписчиков, которые больше 60 дней не открывали письма и не переходили по ссылкам.

Чтобы запустить письма только на неактивных подписчиков, выбираем фильтр в настройках. Можно установить несколько условий: для тех кто давно читал письма или не читал их в определенные даты.

Люда заметила, что первое, третье и четвертое письмо подписчики открывали чаще. Внутри было про страхи и уверенность в себе. Значит людей цепляют эти темы. Следующую рассылку по базе решила сделать про страхи: дать техники проработки страхов, книги по теме и поделиться кейсами работы со страхами.

Как оценить результат. По двум параметрам — открываемости писем и кликабельности.

Открываемость писем или Open Rate — та часть людей, которых удалось заинтересовать и они открыли входящий e-mail. Процент зависит от ниши, в среднем хороший показатель — 20%. Но там, где низкая конкуренция, 20% — плохо. А там, где высокая — отлично.

Кликабельность или CTR — доля людей, которые нажали на ссылку или кнопку.

Для ниши с высокой конкуренцией хороший CTR — 2%, с низкой конкуренцией — 5-6%.

Что делать после рассылки. Удаляем из базы контакты, которые так и не отреагировали на серию. Среди подписчиков останется только теплая аудитория. Проснувшимся подписчикам нужно отправлять интересный контент, чтоб не уснули снова. Можно запустить письмо-опрос и узнать, чего они от вас ждут.

Когда опыта совсем нет, лучше вдохновляться хорошими примерами. А плохими вдохновляться не надо. Вот как запустить рассылку для спящих клиентов решили ребята из Hoff .

Как надо. Компания Hoff продает мебель и декор. Перед новым годом ребята запустили рассылку для реактивации подписчиков. Они сделали новогоднюю игру «Верю — не верю».

Придумали вопросы про интерьер и мебель, чтобы вызвать ассоциацию с товарами Hoff. Дизайн сделали в стиле новогодних открыток, добавили гирлянды, елки, камин. Выбрали зелено-красную гамму. А в подарок в конце игры дарили мини-книжку с советами, как подготовиться к Новому году.

Результат. Разбудили 29 тысяч человек и заработали в 2 раза больше, чем на обычной рассылке.

В чем сила. Ребята придумали простую, но интересную игру. Дизайн писем и визуал задают праздничное настроение. Подписчикам намного интереснее играть, чем читать очередные итоги года компании в письме.

Чтобы вовлечь людей, ребята придумали игру, сделали новогодний дизайн. И написали два письма с разной подачей.

Так выглядит игра, которая помогла разбудить неактивных подписчиков.

Как НЕ надо. Польза — это хорошо, но нельзя забывать, зачем нужна рассылка. Большая ошибка — не напоминать, чем занимается компания. Люди последний раз читали письма несколько месяцев назад, могли и забыть, кто вы вообще такие.

Тут не ясно, кто такие BuzzFeed и чем они занимаются. Возможно подписчики уже и не помнят ничего о компании. А еще в письма не нужно добавлять картинки низкого качества из Яндекса.

1. Выясните, почему подписчики засыпают
   
2. Выберите метод реактивации: карантин или серию писем
3. Продумайте цепочку: о чем будете писать, стоит ли добавить игры или тесты, подарить подарок или сделать продажу
4. Напишите письма: выберите тему и прехедер, дизайн, уберите воду, удалите стоп-слова
5. Протестируйте письма на небольшой группе подписчиков. Оцените, как люди открывают письма и кликают по ссылке. Если людям не интересно, меняйте стратегию
6. Настройте рассылку, выберите сегмент — подписчиков, которые не открывали письма 2-6 месяцев
7. Запустите рассылку. Посчитайте Open Rate и CTR для оценки результата