Шок-контент в маркетинге. Как сделать скандальную рекламу лучше, чем у Тинькофф и Reebok

Маркетолог на планерке сказал: «Давайте сделаем такую рекламу, чтоб люди нас запомнили». Креативная группа пилит рекламный баннер с откровенными фотографиями, от вида которого у аудитории кровь из глаз.

Ребята накреативили шок-контент, а получилось не очень. Рассказываю о том, что означает шок-контент и как сделать его крутым.

Сразу мораль: шокирующий контент нужно использовать аккуратно, чтобы целевая аудитория запомнила, а не возненавидела бренд.

Что такое шок-контент. Это материал, который тригерит людей на эмоции: страх, отвращение, ненависть, негодование, грусть. Для создания такого контента используют фото, видео, текст. Добавляют, добавляют двусмысленные подписи к фотографиям. Или сами фотографии делают такими, что от них у людей пригорает.

Зачем нужен шок-контент. Тут работает такая логика: люди обсуждают скандальный контент → растет интерес к продукту или компании. Поэтому шок-контент используют в рекламе — чтобы вывести людей людей из эмоционального равновесия. Человек смеется, злится, пугается. И тут решаются сразу три задачи:

1. Привлекается внимание
2. Человек точно смотрит рекламу
3. Контент запоминается

Особенность в том, что шок-контент не продает, а повышает узнаваемость.

Как это работает. Миша увидел во «ВКонтакте» рекламу с вызывающей картинкой и слоганом: «Ушла жена? Смени пол! А заодно плитку и обои». Миша добавил пост в избранное, просто ему понравился слоган. Эта реклама попадалась Мише в интернете еще несколько раз.

Когда через месяц Мише понадобились обои, он вспомнил про рекламу. Нашел объявление в избранном, зашел в группу строительного магазина, полистал каталоги. Миша вспомнил бренд, который «сделал ему интересно» и поехал к ребятам покупать обои.

Двусмысленные фразы в этой рекламе хорошо работают. Особенно если удивляют, цепляют внимание, но не вызывают острую негативную реакцию.

Есть грань, которую переступать нельзя. А то будет штраф: Роскомнадзор может выписать такой …. хм, приостановить деятельность компании и заблокировать сайт.

Материалы, разжигающие рознь. Нельзя публиковать контент, который:

• может спровоцировать межнациональную рознь
• унижает инвалидов
• оскорбляет религию
• унижает человека

Материалы об однополой любви. Нельзя пропагандировать однополые отношения. Логика такая: контент могут увидеть дети → проявить интерес → пойти по наклонной. Поэтому нельзя и точка.

Материалы о наркотиках. Нельзя учить выращивать, использовать, готовить наркотики. Нельзя шутить на эту тему и романтизировать их употребление.

Материалы про суицид. Нельзя пропагандировать, описывать способы, детали самоубийства. Можно упоминать в безобидной форме. Например, рассказать о трагическом конце какой-то звезды. Правда, это никого не шокирует.

Материалы для взрослых. Чтобы обезопасить детей, запрещен контент порнографического и эротического содержания. Дозировку пикантности нужно регулировать в зависимости от площадки. Ограничения по рекламе отличаются для Яндекс. Директа, TikTok и Телеграма.

Материалы, которые запрещены законом. Их в нашей стране использовать не стоит даже в виде намека, как в рекламе Coca-Cola.

Конечно. Если есть прицел на активную реакцию аудитории. Человек цепляется взглядом → ему интересно → открывает рекламную публикацию. Контент сработал. Но есть нюансы.

✔ За. Если шок-контент заходит аудитории, он становится вирусным. Его репостят и обсуждают. Кликабельность рекламы и узнаваемость бренда растут. Это как в случае с Мишей и рекламой строительных материалов.↑

❌ Против. Шокирующие материалы могут:

• оскорбить чувства людей
• навредить репутации компании или продукта
• не понравиться модераторам рекламных площадок, рекламу заблокируют

Вот, Reebok опубликовала рекламу с двусмысленным слоганом: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Компанию захейтили, а автора рекламной кампании уволили. Ребята переборщили и получили отрицательный результат. Вывод: шок-контент можно делать на грани, но только так, чтобы никого не оскорбить.

Чтобы не получилось, как у Reebok:

1. Шок-контент должен соответствовать бренду. Если публикуете рекламный пост или статью с острыми шутками, а в социальных сетях и на сайте у сухие тексты про пользу и выгоду, реклама не сработает. Люди придут, чтобы увидеть такую же перчинку, а тут все тухло. Не надо так.

2. Шокирующих эмоций должно быть в меру. Если шок-контент вызывает сильный негатив у аудитории, он может навредить имиджу. Люди посмотрят, скажут «фу» и больше не захотят покупать. Вот как у Reebok — люди перестали покупать из принципа.

3. Шок-контент не должен нарушать закон. Причем в разных странах. Например, пост с фотографией семейной пары мужчин не запретят в европейских странах. А в России будут проблемы с законом и шквал негативных комментариев, отписок, обиженных клиентов.

Мемы хорошо работают для молодой аудитории и не самых «серьезных» тематик бизнеса. С помощью мемов можно вызвать положительную реакцию и аудитория нас запомнит.

Так сделали ребята из «Yagla». Они продают курсы, обучают интернет-профессиям: таргетолог, интернет-маркетолог, тестировщик. Поэтому для рекламы использовали мемы, которые попадают в целевую аудиторию.

Такая реклама рассчитана на новичков, для которых парсинг — темный лес и которые еще не подружились с контекстной рекламой. Реклама понятна молодой аудитории 20-35 лет.

Эта реклама привлекает внимание за счет удачного сочетания картинки и заголовка. Картинка с котом слегка шокирует, а подпись бьет по больному месту целевой аудитории. Если предприниматель или директолог тратят деньги, но реклама не работает, такая картинка их зацепит.

Неудачных примеров шокирующей рекламы намного больше. Смотрим и не повторяем ошибок других компаний.

❌ «Тинькофф». Банк запустил рекламу: пост с тюремным лексиконом. Людям не зашло, пост быстро удалили. Олег Тиньков тут же сказал, что ошибка в неправильной настройке таргета, мол, пост показали слишком молодой аудитории.

Результат: деньги на запуск рекламы потратили впустую, а проверкой поста занялась прокуратура.

Шокирующая реклама от «Тинькофф», которую пришлось удалить, так как аудитория не оценила тюремный жаргон. Шок-контент — это материалы на грани. Нужно креативить аккуратно, чтоб не отпугнуть людей и не разбираться с Роскомнадзором.

❌ «Oreo». В компании «Oreo» пошли по тонкому льду: запостили контент с радугой — символом ЛГБТ-сообщества. Пост завирусился, набрал просмотры, но компания потеряла часть аудитории, которая не согласна со взглядами «Oreo».

«Oreo» запостили контент в поддержку ЛГБТ. Часть аудитории восприняла это негативно. Для одних стран такая реклама — норма, в России — нет.

❌«Dove». Рекламу «Dove» пользователи назвали расистской. Компания выложила в социальных сетях пост с картинкой: девушка с темной кожей снимает темную футболку, а под ней девушка со светлой кожей и в светлой футболке. Людей такая картинка возмутила.

Представители компании извинились и сказали, что хотели подчеркнуть равноправие людей с разным цветом кожи. А получилось наоборот. Подписчиков эти извинения не убедили.

Пиарщики «Dove» не делают выводы. До этого их рекламу «До-после» хейтили за расизм. Ребят, если не умеете креативить с умом, не беритесь.

Аудитория припомнила компании «Dove» все ошибки. Сначала в рекламе «До-после» афроамериканка превращалась в белую женщину. Потом компания выпустила ролик и картинки, в которых темнокожая женщина снимает футболку и становится светлокожей.

1. Определение простыми словами: шок-контент — это материал, который вызывает у людей сильные эмоции: гнев, раздражение, страх, отвращение
   
2. Шокирующий контент используют, чтобы увеличить узнаваемость бренда. В рекламе — чтобы люди интересовались и кликали по рекламному сообщению
3. Нельзя использовать материалы, которые запрещены законом: разжигающие рознь, про наркотики, суицид, однополую любовь и эротику
4. Если использовать оскорбительный шок-контент, он принесет больше вреда, чем пользы. Можно потерять часть аудитории, получить штраф или блокировку сайта от Роскомнадзора
5. Шок-контент можно делать хорошо. Для этого не нужно постить чернуху и провокационные материалы. Лучше использовать мемы, острый, но не оскорбительный юмор