Чтобы ваши истории нравились аудитории, не обязательно заканчивать журфак или писать сценарии для Марвел. Есть набор правил, которыми пользуются грамотные сторителлеры. Они подойдут для рассказов в рекламе и постов в Телеграм. Мы прошерстили интернет и собрали 11 универсальных правил, которые помогут рассказывать крутые истории. Но сначала немного теории — чтобы внести ясность.
5 главных вещей про сторителлинг
Что такое сторителлинг? Это умение рассказывать истории. Современное поколение инстаблогеров раздуло из этого целый жанр. На самом деле это не жанр, а хороший повествовательный прием. Его суть не просто в рассказе о каком-то событии, а в том, чтобы сделать это увлекательно — захватить внимание аудитории, воздействовать на чувства и эмоции людей. Поэтому в хорошей истории всегда есть герои, конфликт, кульминация, окружающий мир и иные элементы. Сторителлинг сможет сделать крутой любую историю, даже рассказ о прошедших выходных.
| Обычный рассказ | Сторителлинг |
| Я проснулся и позавтракал. Пришла идея поехать за город. Встретил пару друзей. Заехали в супермаркет, купили все для шашлыка и ящик пива. Пока скуплялись — пропустили поезд. В итоге за город ехать передумали. Зато выпили все пиво на перроне, потеряли мясо, не нашли туалет и... оказались в полиции. | Утро не предвещало приключений. Все как обычно: кофе, глазунья, бутерброд с маслом и сыром. Вдруг, звонок: Олег с женой позвали за город — у них двухэтажная дача с бассейном и садом в Пушкино. Если бы я знал, что следующие трое суток проведу в обезьяннике, сразу бы отмел эту идею. Но интуиция подвела. Мы встретились в Люберцах и поехали в супермаркет... |
Что такое истории? Это любой рассказ, в котором есть вводная, завершение и главные герои. Герой идет к цели, у него есть мотивация и препятствия, которые нужно преодолеть. Это если в общем. Но все хорошие авторы строят свои истории вокруг индивидуальных особенностей.
Например, дизайнер Леонид Фейгин говорит, что у любой истории должен быть герой — человек или вещь, которой читатели будут сопереживать. А редактор Максим Ильяхов советует строить истории вокруг героев-людей, а вещи уводить на вторые роли.
Зачем нужен сторителлинг? Чтобы увлекательно доносить мысли и идеи, устанавливать эмоциональную связь с потребителем, привлекать и удерживать внимание аудитории, клиента, зрителя, читателя и кого угодно. Сегодня сторителлинг — это эффективный маркетинговый инструмент. Если вы используете для продвижения своих продуктов контент-маркетинг, пишите умные посты в Инсте или просто любите увлекательно рассказывать о своих приключениях, сторителлинг будет вам полезен.
Истории помогают:
- продавать
- обучать
- развлекать
- делиться опытом
- приводить хорошие примеры
Бизнесу интересны продажи. Хороший сторителлинг делает их на ура. Показательный пример — эксперимент Роба Уокера и Джошуа Гленнома. Они купили сотню вещей в среднем по цене $ 1,2 за шт., попросили авторов составить для каждой свою историю и продавали их через благотворительный магазин. Результат — выручка более $ 8000.
Где использовать сторителлинг? В предпринимательской деятельности, маркетинге, дизайне, психологии, педагогике и... где угодно. Техника правильного рассказа историй будет полезна менеджеру по продажам — чтобы красиво рассказать о своем опыте использования продукта. Бизнес-коучу или преподавателю — чтобы примеры и истории убеждали учеников. Или мелкому предпринимателю — чтобы упаковать свой опыт в увлекательные кейсы. Искусство рассказывать истории будет полезно и в обычной жизни — просто так, для собственного удовольствия, чтобы прослыть хорошим рассказчиком и правильно структурировать информацию.
Как использовать сторителлинг в рекламе? Использовать при презентации кейсов, вести социальные сети, рассказывать истории клиентов в блоге, снимать видеоролики и пр. Конкретных и универсальных правил не существует. Бренды активно используют прием в маркетинге, но делают это по-разному — в зависимости от продукта и маркетинговой стратегии. Вот парочка примеров.
Реклама Dove, в которой настоящие люди рассказывают о своих настоящих проблемах. Ролик показывает, что в глазах окружающих женщины на самом деле гораздо привлекательней, чем им кажется.
Пример из рассылки Skyeng. Ребята продают курсы инглиша через историю. Рассказывают, как мошенники развели путешественницу из-за плохого знания английского. Убедительно.
Как рассказать увлекательную историю
Универсального рецепта нет. Но есть обязательные правила и элементы, которые должны быть в каждой истории. Мы собрали их вместе и сделали импровизированный алгоритм. Попробуйте — все получится.
1. Придумать идею
Первое, с чего стоит начать — это основная мысль, идея вашей истории. Должна проходить красной нитью по всей истории и нужна, чтобы связать все части рассказа в одно целое. Нужна короткая и емкая мысль — такая себе «мораль басни». Например, в «Титанике» идея — «любовь бессмертна», а в ролике S7 — «мы живем на лучшей из планет».
Короче: если у вас есть история — зрите в корень, учитесь вычленять главное и стройте вокруг этого свою историю.
2. Определить ЦА
Привет, азы маркетинга! Вы должны понимать, кому будете рассказывать свою историю — на кого она будет воздействовать. Хорошая история зацепит любого, как мультфильм «Король Лев» или сказка про Золушку. Но для брендов и рекламных кампаний это не всегда нужно. Поэтому потенциальную аудиторию лучше сузить.
Короче: стройте историю от опыта, проблем и радостей определенной целевой группы. Например, рекламный ролик Барби.
Авторы обыграли детское воображение и показали, что не все девочки хотят стать принцессами. Многие хотят преподавать в университете или лечить животных — их истории пришлись очень кстати.
3. Ввести героя
История без героя как борщ без мяса — бывает, но не вкусно. Герой — это персонаж, вокруг которого развиваются события и строится рассказ. Он не обязательно должен быть положительным, но аудитория должна ему сопереживать — чувствовать сходство и подсознательно отождествлять с собой. Его можно придумать, «списать» с реального человека или взять из жизни.
Короче: вводите в историю героя, в котором каждый узнает себя и которому каждый будет сопереживать. Вот, как в этой трогательной рекламе агентства по трудоустройству Monster. Осторожно: можно прослезиться.
Герой — младенец, которого аист героически проносит через бурю, штормы и пустыни, чтобы то попал в свою семью. При следующей встрече аист встречает рядового клерка, это его огорчает. Каждый должен узнать в этом клерке себя, задуматься о нереализованном потенциале и титанических усилиях, которые пришлось приложить аисту.
4. Придумать герою цель
Чего он хочет? В чем нуждается и какие задачи хочет решить? Что толкает его на те или иные действия? Есть ли у него мотивация? Чтобы история вовлекла вводите противоречие — пусть желания героя конфликтуют с его потребностями. Это сделает его живым и вызовет интерес у пользователей. Например, Дядя Федор из Простоквашино: обычный мальчик, которому нужны игрушки и велосипед. А он взял кота, пса и погнал жить в деревню. Конфликт? Конфликт.
Короче: ставьте перед героем задачу, которая интригует и вызывает интерес — работает как топливо для двигателя истории.
5. Придумать мир
Это окружение героя: локация, условия и правила, в которых действует персонаж. Если это не книга-биография на 8 томов, мир — это конкретный временной отрезок. Например, если мы рассказываем про путешествие на поезде, мир в нашей истории — это вагон или даже отдельное купе. А если пишем кейс о том, как мы ставили вышку 4G в центре Калининграда, наш мир — это описание локации и местные жители, которые устроили митинг против нас.
Короче: не забывайте в истории описывать обстановку, в которой происходит действие.
6. Прописать логику развития событий
Это короткий план, выжимка развития событий вокруг героя в мире. Логика приведет историю в порядок и сделает из нее полноценный рассказ. По сути, вам нужен скелет истории — каркас, который вы будете наполнять событиями, фактами и деталями. Любой такой каркас правильно делать из трех ступеней: завязки, развития событий и итога — к чему мы все вели. Вот самая простая логика — советы от сценаристов Пиксар:
- Однажды…
- Ежедневно…
- До тех пор, пока не произошло…
- Из-за этого…
- Из-за этого…
- Из-за этого…
- И вот наконец…
- Мораль истории…
Короче: пропишите логику истории, в которой есть завязка, суть рассказа и развязка. Если сложно придумать — возьмите шаблон сценария из близкого по смыслу фильма. Попробуйте, это не сложно.
7. Пропишите завязку
Завязка — это постановка проблемы. Когда пользователь доходит до завязки, у него должен стать вопрос: и что в итоге? Завязка должна вызвать любопытство, чтобы пользователь захотел дочитать рассказ или досмотреть ролик до конца. Если мы говорим про сторителлинг в Инстаграм или публикацию кейсов, завязку приносит сама жизнь. Например, можете рассказать об уникальной проблеме, с которой обратился клиент или невообразимыми сложностями, с которыми столкнулись в процессе выполнения рядового заказа.
Короче: начинайте историю с проблемы или сложностей — чтобы заинтересовать аудиторию и заставить прочитать развязку. Вот, как в коротком новогоднем комиксе от маркетплейса Озон.
Завязка-проблема, которая может случится с каждым: забыл купить подарок другу и вспомнил в последний момент. И сразу же развязка-решение — электронный сертификат от Озон в помощь. Убедительно же.
8. Найти конфликт
Это главное противоречие, с которым сталкивается персонаж, помеха на пути к цели. Писатели говорят так: нет конфликта — нет истории. Конфликт можно найти в чем угодно.
Например, история о спасении котика из пожара — конфликт человека и стихии, рассказ про травлю в школе — конфликт человека и общества, история из рекламы с аистом для Monster — внутренний конфликт с самим собой. А если у вас кейс о том, как вы продвигали интернет-магазин в Яндексе, конфликт — это низкие просмотры, кривой сайт или пароли от админки, которые забрали с собой прошлые подрядчики.
Короче: вводите в историю конфликт и подавайте его как основную идею. Задача конфликта — удержать аудиторию, использовать как приманку. Идеально, если описываемая проблема будет массовой.
9. Ввести полосу препятствий
Препятствия — это развитие конфликта, чтобы историю было интересно слушать (читать, смотреть). Серьезные, но решаемые сложности, над которыми герою придется попотеть по мере развития сюжета. Препятствий может быть одно или несколько. Главное, чтобы они вытекали из конфликта, развивали героя и заставляли его искать решения. Препятствия делают рассказ разнообразным и заставляют сопереживать. А если вы рассказываете о своем продукте или описываете кейс, рассматривайте препятствия как способ подачи сценария использования.
Короче: создайте для героя одну или несколько сложностей, которые он будет преодолевать по мере рассказа. Вот, как пакет молока в клипе группы Blur.
Все 6 минут клипа молочный пакет попадает в передряги, сталкивается со сложностями и даже переживает пару личных трагедий. Отличный пример полосы препятствий в сторителлинг.
10. Придумать кульминацию
Кульминация — это событие или решение, к которому ведет конфликт и препятствия. По неписанным правилам сторителлинга, кульминация должна перевернуть все. Это может быть:
- Победа над главным злодеем. Например, захват клиентом доли рынка, большей, чем у конкурентов. Или победа в патентном споре
- Избавление от проклятья. Например, прохождение выездной проверки ФНС. Или устранение системной ошибки, которая не мешала работать
- Возвращение героя домой. Например, возвращение главного технолога с конференции из Хельсинки и т.д.
Кульминация — это высшая точка, к которой ведет вся история. Хорошая кульминация захватывает, откладывается в памяти и отвечает на вопрос, чем же все закончилось.
Короче: продумайте кульминацию — к чему ведет конфликт и как он разрешится. В маркетинге истории обычно заканчиваются положительно. Вот, как в рекламе Шанель № 5.
Все 2 минуты ролика главная героиня рыскает в поисках незнакомца из ролика. А в кульминации он сам ее находит.
11. Не забыть о концовке
Концовка — прежде всего логическое завершение. Хорошая концовка доставляет удовлетворение пользователю. Человек понимает, что завершил свое путешествие в том же месте, где и начал, но теперь знает гораздо больше. Расскажите в концовке об уроках и опыте, который получили герои. Развязка должна быть логичной и основанной не действиях героя.
Если вы описываете кейс, расскажите о пользе, которую извлек клиент. Если с помощью истории вы рекламируете продукт, опишите результат его использования.
Короче: опишите в концовке результат, которого удалось достичь и на который могут рассчитывать потребители.
6 техник сторителлинга
Рассказ можно упаковать в текст, фотографию, аудиофайл, видео или их комбинацию. Во что бы вы ни упаковали свою историю, сделать это можно посредством одной из 6 классических техник.
1. Мономиф. Линейная техника, которая знакома нам с детства. Жил-был герой, и тут произошли события, которые изменили его привычный уклад жизни — он отправился в путь, чтобы преодолеть трудности и справляться с вызовами. Это необязательно географический маршрут, вглубь себя — тоже путешествие. На пути он встречает других персонажей, проходит испытания и возвращается туда, откуда пришел.
Хороший пример из рекламы — кампания немецкого авиаперевозчика Люфтганза.
В основе — путешествие актрисы Эмилии Шуле в Благовещенск. Она три недели подряд постила фотографии о том, как ехала по России. Поезда РЖД в этом рассказе — как машина времени, которая вернула героиню на родину — в детство.
2. Гора. Другой линейный сюжет. Но в отличие от мономифа, рассказывание истории держит аудиторию в напряжении — никто не знает, что будет за очередным подъемом горы. Эти истории необязательно заканчиваются позитивом, но несут важную мысль.
Хороший пример из рекламы — ролик Коламбия.
Два героя — актер Зак Эфрон и его брат Дилан, путешествуют на автомобиле. Их история полна драматизма, приключений и проблем. Но на всем пути героев сопровождала важная вещь. Одежда Коламбия.
3. Вложенные циклы. Сюжет, в котором одновременно развивается несколько историй. Они могут быть связаны или не связаны между собой, вытекать одна из другой или вообще быть набором рандомных нарезков. Но у всех будет что-то общее.
История в ролике — нарезки из жизни разных людей. Они никак не связаны и в их жизни происходят самые разные вещи — все эти вещи комментирует закадровый голос. Но главное, что их объединяет — в любой жизненной ситуации Майл.ру с ними.
4. Лепестки. Нелинейное повествование, очень похоже на вложенные циклы. Но есть разница: нарезка историй концентрируется вокруг одного события, места или точки зрения — которые в центре лепестков. Например, рекламный ролик авиакомпании S7.
Множество историй из самых разных мест и уголков мира объединены в одном видео. На фоне — рассказ космонавта о красоте нашей планеты. Все эти кадры объединены одним ракурсом — видом планеты из космоса.
5. Флэшфорвард. Сюжет, в котором аудитория сначала узнает о кульминации, а потом повествование начинается с самого начала. Прием, который заставляет изучать весь рассказ в желании получить ответ — как же так получилось. Часто используется в кино, например, фильмы «Мальчишник в Вегасе» или «Большой куш». Бывает, что применяют и рекламе. Вот, как Найк.
В самом начале ролика вырезки из новостных сюжетов, в которых люди сжигают кроссовки Найк. Интересно почему? Тогда смотрим дальше — в двух минутах вся история.
6. Фальстарт. Обычная история приобретает неожиданный поворот и возвращается в начало. Потом опять и опять, сюжет может меняться, но суть та же — возвращаемся к началу, а героям предстоит пройти путь повторно. Хороший пример — реклама антивируса Касперский.
Кажется, что мы видим обычную романтическую историю из путешествий. Но потом узнаем, что эту самую историю вирусы удалили из компьютера героев. В Лаборатории Касперского узнали об этом, нашли памятные фотографии в социальных сетях и предложили воссоздать путешествие. Герои едут по тем местам, где уже были и восстанавливают воспоминания.
3 совета напоследок
Показывайте, а не рассказывайте. Когда выбираете формат, помните: лучше показывать, а не рассказывать. Иллюстрации работают лучше текста или видео — последние два воспринимаются последовательно и сложно. Вот смотрите.
| Текст | Иллюстрация |
| Лучший друг Андрея — кот Василий. Жизнь его потрепала, но это не мешает ему улыбаться во все 30. У кота сломанное ухо и желтый шарф, который ему сшила мама Андрея. По этим приметам его легко узнать среди других дворовых котов на улице. |  Лучший друг Андрея — кот Василий. |
Оформляйте в едином стиле. Всегда используйте одни шрифты, цвета и стили оформления рассказа — чтобы история смотрелась гармонично. Лучше привлечь дизайнера, но если его нет:
- одинаково оформляйте одни и те же смысловые блоки. Например, прямую речь, примеры, заголовки — чтобы читатель видел и узнавал их в тексте
- не перегибайте с акцентами. Не нужно выделять все подряд цветом, болдом и прочими инструментами. Основной текст без выделений — не менее 80% от общего объема
- соблюдайте межстрочный интервал, структурируйте текст абзацами и оставляйте «воздух» — чтобы людям было проще воспринимать повествование
Добавляйте интерактив. Вовлечение аудитории в разы выше, если она может взаимодействовать с рассказом: кликать фотографии, перетягивать ползунки в интерактивных схемах, просматривать 3Д-галереи, считать что-то на онлайн-калькуляторе и пр.
История жизни планеты Земля от проекта Here is today. Пользователи могут кликать по схеме и каждый раз рассматривать новые периоды развития планеты. А если присмотреться, то можно увидеть и пролетающие мимо планеты астероиды.
Что в итоге
Не стоит вымучивать историю ради истории. Хороший контент пользователи распространяют вирусно, а плохой потребует денег на продвижение и не дает результата. Искусство сторителлинга поможет вам упаковать в яркую историю необычный кейс, рассказ о сотрудничестве, опыт использования продукта или идею, вокруг которой построен бизнес.
Сторителлинг полезен к месту и не всегда подойдет для бизнеса. Не стоит превращать свой каждый рекламный материал в художественную историю, пожалуйста. Есть масса других маркетинговых приемов. О них — в нашем блоге.
А у вас получались удачные истории?
