Как разработать стратегию email-маркетинга

Email-маркетинг — динозавр в мире digital. Ему пророчат неминуемую гибель уже лет 15. Но инструмент продолжают работать, удерживать клиентов и приносить c $1, вложенного в рекламу до $42 выручки — средний ROI составляет космические 4200%. Правда, не у всех и не всегда.

Несистемные рассылки, продажи «в лоб», отсутствие чётких целей и связей с остальными рекламными активностями сильно бьют по эффективности. Клики и продажи будут, но на стабильный рост бизнес-показателей рассчитывать не стоит. Чтобы e-mail-маркетинг работал, нужна стратегия. Рассказываем, как ее разработать и внедрить. Но сначала матчасть.

E-mail-маркетинг — это вид продвижения брендов, товаров и услуг в интернете с помощью рассылки электронных писем. Аудитория электронной почты, по данным Statista, в 2021 году превышает 4 млрд человек. Еmail-рассылки помогают компаниям выстраивать прямую коммуникацию между этими людьми, как потенциальными и существующими потребителями, и брендом. Цель такой коммуникации — повышение лояльности, удержание и возврат клиентов, рост новых и повторных продаж.

За ведение базы подписчиков отвечает маркетолог. Он придумывает механики и инструменты для сбора адресов электронной почты, готовит контент для рассылок, использует инструменты персонализации и считает эффективность.

Задачи e-mail-маркетинга. Основная задача — прогрев аудитории и прямые продажи. В рамках этой функции, почтовые рассылки помогают решать ряд других маркетинговых задач:

1. Введение клиентов по воронке продаж. E-mail-рассылки используются как инструмент прогрева аудитории. Иногда компании настраивают автоматическую воронку. Тогда все проходит даже без участия маркетолога — в зависимости от реакции получателя
2. Обучение клиентов. При продаже сложных продуктов обучение клиентов их грамотному использованию выступает как форма проявления заботы. Это помогает формировать лояльность и добиваться повторных продаж
3. Возврат клиентов. С помощью почтовых рассылок бренды напоминают «уснувшим» пользователям о себе. У клиентов снова возникает заинтересованность. Многие возвращаются к продавцу и снова покупают
4. Распространение контента. Через e-mail компании рассылают статьи блога и посты соцсетей, информацию про вебинары и презентации, иные рекламные и информационные материалы

Ниже подробнее говорим о том, зачем почтовые рассылки нужны бизнесу.

Е-mail-маркетинг — не СПАМ. Почтовые рассылки многими потребителями оцениваются как навязчивая спам-реклама. Но есть существенные отличия.

Письма — первый инструмент email-маркетинга. Письма бывают разные, их вид и содержание определяется поставленными перед рассылкой задачами. Разные виды писем выполняют разные функции: одни оповещают об изменениях в личном кабинете, другие сообщают о поступлении новых товаров, третьи сообщают о доставке, а четвертые смотрят на реакцию пользователя и только потом формируют содержание. Вот основные виды писем:

1. Регулярные рассылки
2. Триггерные рассылки
3. Транзакционные рассылки
4. Анонсы
5. Рекламные (коммерческие) письма
6. Информационные рассылки

Регулярные рассылки

Обычно это дайджест новостей, информационные статьи из онлайн-журнала, подборки и рекомендации товаров, информация про программы лояльности и скидки. Регулярными такие рассылки называют из-за периодичности использования — раз в неделю или две, раз в месяц, раз в день. Задача — поддержка связи с клиентами, формирование лояльности и демонстрация того, что за рассылкой стоят люди, а не алгоритмы и сервисы автоматической рассылки.

Чем они полезны? Если человек регулярно открывает и читает почту, в списке писем он увидит сообщение от знакомой компании. Даже если письмо не будет открыто, узнаваемость компании в лице конкретного пользователя вырастет.
Ребята из Email Soldiers регулярно присылают дайджест статей с новым дизайном. На этот раз — японская лирика, желтые листья сакуры и хокку. Оригинально. А если градус креатива зашкаливает, можно открыть простую версию и почитать блог

Триггерные рассылки

Это большая группа настраиваемых автоматических писем, содержание и отправка которых является ответом на реакцию пользователя. Например, регистрация на сайте, переход на новый этап воронки продаж, длительное бездействие. Простой пример — запуск цепочки писем с полезной для пользователя информацией в ответ на подписку или регистрацию в сервисе.

Обычно триггерные цепочки не продают напрямую. Они знакомят пользователя с компанией или командой, знакомят с полезным контентом, из-за которого клиент оформил подписку, и продляют серию взаимодействий между брендом и потребителем до 5–7 касаний. В зависимости от реакции, на которую настроена отправка, различают несколько видов триггерных писем.

Приветственные. Человек проходит регистрацию, соглашается на рассылку → компания присылает ему приветственное письмо. А в нем короткая история о себе, презентация продукта и польза, которую получит человек в результате использования.
Ребята из Викиум присылают приветственное письмо сразу после регистрации. В нем основные данные о продукте, мотивационный контент и польза, которую получит человек от использования

Реактивационные. Письма, которые рассылают в случае длительного отсутствие активности у пользователя — он не открывает письма компании, долго не заходит на сайт, не проявляет интереса к компаниb. Задача письма — оживить интерес пользователя, мотивировать на целевое действие, подтолкнуть к хоть какой-то реакции.
Издательство МИФ делает реактивационные рассылки, если пользователь долго не открывает письма. Чтобы вызвать реакцию, в рассылке «плюшка» — авторский сборник от издательства. Мелочь, но для многих сработает

Реанимационные. Рассылка, которая помогает актуализировать базу контактов, отсеять неактивных пользователей и оставить в базе только заинтересованных клиентов. Часто такие рассылки делают после длительного перерыва в коммуникации или устаревании базы адресов. Например, если старая компания прекратила существование, а новая только раскачивается.
Брендовое агентство «Два слова» образовалось после распада другой компании. Чтобы представиться и сообщить, что случилось, ребята сделали реанимационную рассылку. В ней объяснили, почему стоит оставаться с ними на связи и доверять им. Получилось интересно

Письмо о брошенной корзине. Приходит через какое-то время, если покупатель положил товар в корзину, но не завершил покупку. Работает как напоминание — демонстрирует брошенные товары, повышает конверсию и подталкивает пользователя к закрытию сделки.

В зависимости от продукта, такие письма отправляю в период от 30 минут до 3 дней после бросания корзины. Считается, что лучше всего работают письма, отправленные в течение 2–3 часов. Еще есть дополнительные инструменты мотивации, такие как предоставление скидки или промокода.
«Связной» присылает письмо о брошенной корзине в течение пары часов. Чтобы повысить конверсию, компания подставляет в письмо динамические параметры, такие как процент скидки, количество отзывов и цену товара до скидки. А в подарок дает промокод

Транзакционные письма

Похожи на триггерные тем, что тоже формируются автоматически в ответ на определенные действия пользователя. А отличаются тем, что не несут никакой рекламной составляющей — только сообщают о важных для пользователя изменениях. Например, смена пароля, подтверждение обработки заявки или получение ответного отзыва на сайте.

Использование таких писем — репутационная история. С их помощью бренды повышают узнаваемость и лояльность потребителей. Для этого, кроме транзакционных данных, в письмо добавляют полезную и важную информацию: условия доставки, гарантии, обмена товара, возврата денег и т.д.
Postmates присылает сообщение каждому клиенту после отправки заказа. После предоставления необходимой информации, магазин просит покупателей рассказать о своей покупке в социальных сетях, предлагая за это вознаграждение в 10 долларов скидки на следующий заказ

Анонсы

В таких письмах подписчикам сообщают о предстоящих событиях и мероприятиях — ивентах, презентациях, конференциях, выходе нового продукта, неделе скидок. Акцент письма — полезная информация с минимальными вкраплениями рекламы или вообще без нее. Обычно такие письма завершаются корректным призывом к действию. Например, подтвердить намерение принять участие.
«Розетка» сообщает клиентам о предстоящей весенней распродаже в интернет-магазине. Если пользователь нажмет «Не пропустить», магазин пришлет уведомление повторно, но уже в аккурат к началу распродажи

Рекламное письмо для продаж «в лоб»

Вид писем, заточенный под прямые продажи. Обычно содержит персональные или сезонные подборки, каталог, информацию про акции, описание услуг и преимуществ. Если рекламное сообщение окажется слишком агрессивным и навязчивым, продавец получит негативный отклик — касание вряд ли завершится продажей. Поэтому рекламные письма часто пакуют в полезный контент.
Интернет-магазин техники Redmond приурочил сезонную тематическую рассылку к летним заботам — заготовке консервации на зиму. А чтобы повысить конверсию, предложил покупателям хорошую скидку на тематические товары — до 45%

Информационные рассылки

Тип писем исключительно с полезной для пользователей информацией. В таких рассылках только релевантный контент, который пользователь может использовать при работе с продуктом компании, давать ценные знания или просто развлекать. Работает на повышение лояльности. Обычно информационные письма — это основа регулярной массовой рассылки.
Адидас разработал коллекцию одежды из переработанного пластика. В своей рассылке бренд рассказывает, как любой человек может помочь избавиться от пластиковых отходов, приняв участие в челлендже, который начался в 2017 году

Чтобы получать от рассылок хороший и стабильный результат, нужно целиться на работу вдолгую. Для этого компании нужна полноценная стратегия email-маркетинга. Если вы готовы к ее созданию, держите пошаговую инструкцию. Результаты стоит упаковать в локальный нормативный документ или хотя бы зафиксировать на бумаге.

Шаг 1. Постановка целей

Это то, к чему мы стремимся. Обычно почтовые рассылки могут преследовать одну или сразу несколько целей:

1. Привлечение на сайт дополнительного трафика
2. Конвертация получателей писем в лиды
3. Формирование имиджа компании-эксперта в глазах потребителя
4. Повышение лояльности, узнаваемости и числа упоминаний бренда

Формулируйте четкие и достижимые цели. Используйте конкретные цифры, а не размытые определения и абстракции. Это полезно при оценке эффективности кампании.

Вряд ли при разработке стратегии маркетолог сможет сходу задать корректные цифры. Ожидаемый результат равняют по средним данным отрасли в своей или смежной нише. Впоследствии цели и другие разделы стратегии придется корректировать с учетом промежуточных показателей и результатов тестирования гипотез.

Шаг 2. Определение целевой аудитории

Успешный e-mail-маркетинг — это доскональное знание своей аудитории. Чем больше информации о клиентах собрано, тем лучше. Для грамотной сегментации ЦА и персонализации рассылки, маркетологу нужно знать:

1. Возрастную категорию
2. Географию проживания
3. Примерный уровень дохода
4. Страхи, боли и потребности аудитории
5. Критерии, на которых потребитель основывает выбор
6. Путь принятия решения о покупке — число возможных касаний
7. Периодичность совершения покупок

Нужно понимать, что для рассылки формируется собирательный образ — портрет ЦА, а не досье на каждого конкретного клиента. Чтобы сформировать примерный портрет, обычно используют:

• данные профилей в соцсетях
• данные опросов менеджеров по продажам, руководителя компании
• данные интервью потенциальных или действующих клиентов
• результаты нишевых и отраслевых маркетинговых исследований
• инсайдерскую информацию маркетологов компании-конкурента и т.д.

Собирательный образ ЦА нужен не только для рассылок. Полученные данные используют при разработке целевых страниц, формулировке рекламных сообщений и УТП, создании релевантного рекламного контента.

Шаг 3: Анализ конкурентов

Когда портрет ЦА сформирован, узнайте, что вашим потребителям предлагают конкуренты. Проблем с источниками для сбора информации быть не должно: подпишитесь на рассылку, изучите сайт и профили в соцсетях, блог, информацию посадочных страниц. Для удобства данные стоит собрать в таблицу.

Что в нее стоит внести:

1. Варианты заголовков, содержание и призывы к действиям из рассылки
2. Результат успешной подписки и отправки формы
3. Частота рассылок
4. Типы рассылок, которые используют конкуренты
5. Содержание информационных рассылок с полезным контентом
6. Содержание дайджестов и т.д.

На анализ конкурентов уходит много времени — не менее 2–3 месяцев. Чтобы проанализировать все нюансы и получить максимум исходных данных, включая содержание реанимационных писем, подпишитесь на рассылку конкурентов заранее.

Шаг 4. Определение способа привлечения подписчиков

Следующая задача маркетолога — найти источники получения адресов электронной почты реальных клиентов. Есть несколько распространенных инструментов, со многими из которых вы уже сталкивались. Например:

1. Предложить в обмен на адрес релевантную электронную книгу, приглашение на вебинар, короткий онлайн-курс
2. Показать примеры полезных писем, которые будут приходить в рассылке. А с ними — опубликовать отзывы благодарных подписчиков
3. Использовать всплывающие окна с предложением подписаться для «теплых» пользователей. Например, для тех, кто просмотрел 60 и более процентов рекламной страницы
4. Предложить в обмен на адрес скидку, промокод, купон или другую «плюшку»
5. Создать посадочную страницу с формой для подписки и направить на нее рекламный трафик из таргетинга в соцсетях и контекста

Можно использовать любые другие конверсионные механики. Главное не делать рассылки по открытым и покупным базам, если не хотите попасть на штраф. И второе — использовать только актуальные адреса. Если владелец отказался от рассылки, перестал открывать письма или указал некорректный адрес, то удаляйте его из базы не жалея.

Шаг 5. Решение по будущему контенту

На этот момент маркетолог уже знает, кто ЦА продукта, как ее заставить дать адрес электронной почты и что с ним потом делают конкуренты. Значит можем разрабатывать собственный контент — он точно должен быть лучше, чем у конкурентов. В вопросах направленности содержания писем стоит отталкиваться от продукта.

Допустим, мы продаем лопасти для ветрогенераторов, стоимостью в несколько сот тысяч долларов. Вряд ли клиентов заинтересует рассылка про акции или скидки. Актуальнее будут письма про новые модели лопастей, особенности национального регулирования в области ветроэнергетики или данные научных исследований. Если же мы продаем бытовую технику, как М.Видео или Эльдорадо, акционная основа писем — лучшее решение.

Шаг 6. Разработка коммуникации

Следующий этап — разработка цепочек писем. Напомним, что выше мы выделили 6 разновидностей рассылок, каждая из которых решает свою задачу. Отталкивайтесь от поставленных целей. При желании реализовать большую email-стратегию и наличии бюджета, разрабатывайте все виды цепочек, включая информационные, рекламные, регулярные, транзакционные и триггерные рассылки.

Обычно разработка стратегии не предусматривает разработку дизайна и подготовку содержимого. Стратегия — это «рыба», алгоритм без подробностей. На его основе копирайтер напишет тексты для рассылки, а дизайнер соберет макет. Основа хорошего результата — сегментация ЦА и персонализация рассылок как в целом, так и внутри сегментов.

При подготовке эффективных цепочек маркетологи опираются на:

1. Данные про ЦА — опирайтесь на интересы, боли и потребности
2. Референсы конкурентов — берите только лучшее
3. Собственные гипотезы — проверяйте их правильность с помощью практических тестов

Изучите содержание приходящих вам рассылок и вы поймете, что все они основаны на стандартном наборе триггеров и призывов. Например:

В вашей корзине остался брошенный товар. Посмотрите!

Вы смотрели товар. На складе осталось всего 3 единицы. Успейте купить!

Дарим 1000 бонусных рублей. Успейте потратить до понедельника!

Акция закончится через 24 часа. Поспешите!

Товар, который вы хотели, снова появился на складе. Количество ограничено!

Вы довольны покупкой? Пожалуйста, оставьте отзыв на сайте.

Шаг 7. Назначение ответственных и планирование бюджета

Обычно разработкой и внедрением стратегии занимается целая команда специалистов. Если у компании нет бюджета на содержание маркетингового отдела, услуги e-mail-маркетинга заказывают у подрядчика. Состав привлекаемой команды зависит от масштабов кампании, количества цепочек и иных особенностей. Стандартно это 7–8 человек, включая:

• текстовиков — копирайтера, редактора/корректора
• контент-стратега — маркетолога
• дизайнера и верстальщика — они отвечают за оформление и макет
• аналитика, который отвечает за настройку кампании и сервисов рассылки, проводит тесты и оценивает результаты
• проект-менеджера или руководителя, который ставит задачи и управляет командой

Когда команда собрана, согласуют бюджет. Его считают с учетом разработанной стратегии, количества цепочек, выбранных почтовых сервисов, поставленных целей, размера команды и других особенностей.

Обратите внимание: в инструкцию не вошли разработка контент-плана, подготовка текстов писем, иллюстраций, иного контента. Их не всегда включают в состав стратегии — часто подготовку содержимого позиционируют как отдельную услугу.
Примерная схема email-рассылки для интернет-магазина. Компания получает адреса электронной почты после регистрации в личном кабинете или подписки через форму на сайте. После отправки приветственного письма магазин делает акцент на информационной и акционной рассылке

Мэил-маркетинг используют как отдельную воронку продаж или как один из инструментов при комплексном digital-продвижении. Основная задача — удержание текущих, привлечение новых клиентов и как результат — увеличение дохода компании. В рамках этой задачи рассылки помогают достичь сразу нескольких целей. Посмотрим, чем email-маркетинг будет полезен бизнесу.

Возврат аудитории на сайт и ее конвертация в покупателей

Бизнес привык: если человек посмотрел каталог и положил товар в корзину, еще не значит, что он его купит. Человек уходит на другой сайт сравнить предложение, а потом забывает где и что выбирал — это нормально. Email-маркетинг поможет этого человека вернуть.

Триггерные рассылки помогают напоминать о брошенной корзине, появлении товара на складе, о просмотренных позициях, которые заинтересовали или товарах из списка желаний. И все это почтовые алгоритмы делают автоматически:

• письмо о брошенной корзине отправляется в течение какого-то времени, после завершения активности на сайте
• письмо о просмотренных товарах отправляется, если человек изучал несколько карточек товара, но не дошел до корзины
• письмо с товарами из списка желаний отправляется при изменении цены на товар, запуске акции
• уведомление о поступлении товара на склад отправляется, если человек хотел сделать предзаказ или хотел узнать, когда товар появится в наличии

Интернет-магазин присылает подборку с просмотренными ранее товарами. Человек заинтересуется, вернется на сайт и снова задумается о совершении покупки

Обучение работе с продуктом — онбординг

Онбординг помогает остановить отток текущих клиентов и обычно используется для продвижения технологически сложных продуктов. Письма этой категории направлены на удержание аудитории и повышение ее лояльности к бренду. Они раскрывают ценность продукта и показывают, как его использовать наиболее эффективно.

Успех использования продукта — основа удержания аудитории. Обучающие письма знакомят человека с функционалом, правилами применения, полезностью и особенностями эксплуатации в различных жизненных ситуациях. Зная тонкости и примеры использования продукта на практике, клиент не пойдет к конкурентам искать альтернативу. Отток пользователей уменьшится — продажи вырастут.
Zapier — сервис для удобного создания интеграция между различными веб-приложениями. Чтобы пользователям и проектам e-commerce было проще настраивать взаимодействие приложений внутри продукта, Zapier регулярно присылает пользователям обучающие видео

Восстановление взаимоотношений

База почтовых адресов неизбежно теряет актуальность. Одни клиенты меняют почту, другие теряют интерес к продукту, а третьи уходят к конкурентам. С этими людьми работа ведется активнее. Стимулировать их на целевые действия помогают:

• акции и скидки
• подарки и бонусы
• бесплатные предложения
• полезный контент
• опросы о причинах пассивности

Обычно в почтовых сервисах есть системы аналитики. С их помощью маркетологи отслеживают активность пользователей и сегментируют людей, которые не реагируют на рассылку и не открывают письма. Так проще работать с ними и подбирать конверсионные механики.

Иногда восстановление взаимоотношений невозможно. При длительном отсутствии активности лучше отменить человеку подписку. «Санитарная чистка» оптимизирует расходы на рассылку и поддерживает гигиену базы клиентов.
Обувной магазин Ecco сделал ставку на тему письма — «6 вещей, ради которых стоит прочитать это письмо». Расчет на то, что клиенты заинтересуются и откроют письмо. А в самом письме обычная подборка сезонных товаров, которые релевантны истории просмотров клиента. 6 причин — это 6 позиций из каталога

Прямые продажи

Для генерации прямых продаж через email компании делаю промо-рассылки. А в них интересные пользователям продукты, часто основанные на истории просмотров. Задача с прямыми продажами решается, если клиенты регулярно получают письма с актуальными предложениями, скидками, акциями и промокодами на сезонные товары. Цепочки работают на удержание и способствуют повторным продажам.
World of tanks регулярно рассылает письма о скидках на премиальные танки в магазине. Мотивирует пользователя совершить целевое действие ограниченность предложения по срокам — купить набор со скидкой можно всего в течение 3 дней

Дополнение сервиса компании

Качественный сервис и проявление заботы о клиентах — неотъемлемый элемент репутации современного бренда. Если компания стремится формировать положительный имидж, она дополняет свой сервис в рамках email-стратегии. Обычно репутационные задачи помогают решать:

• транзакционные рассылки о приеме заявки, оплате, доставке
• письма-уведомления о изменении статуса заказа
• благодарственные сообщения
• опросы о качестве обслуживания и т.д.

Торговая площадка каждый раз уведомляет покупателей о деталях совершенного заказа. А еще пользователь получает контакты продавца для уточнений и вопросов по заказу. Покупатель чувствует заботу площадки и при необходимости повторно вернется за новыми вещами

Главное, на что работает рассылка — это продажи. Если число сделок не выросло — бюджет слит впустую. Для оценки результатов обычно используют системы веб-аналитики, такие как Яндекс-Метрика или Google Analytics. В комбинации с аналитикой почтовых сервисов они дают все необходимые данные по конверсии и продажам.

Кроме продаж обычно анализируют:

• Доставляемость писем — показывает, какая доля некорректных адресов в базе
• Открываемость писем — показывает заинтересованность и вовлеченность аудитории в рассылку
• Показатель конверсий — показывает, сколько людей совершили целевое действие
• Соотношение прочтений и переходов по ссылке — показывает эффективность и убедительность контента
• Процент отписок — в динамике показывает эффективность контента и вовлеченность аудитории
• Процент пометок как спам — показывает, какая доля аудитории незаинтересована в рассылке

1. Поставить грамотные и достижимые цели. Например, повышение допродаж на 15% за счет триггерных рассылок. Реальные KPI — залог его выполнения
   
2. Составить портрет целевой аудитории. Для составления собирательного образа ЦА используют информацию из соцсетей, проводят интервью среди клиентов, опросы менеджеров
3. Проанализировать конкурентов. Лучший способ получения вводных — подписка на рассылку компании-конкурента, моделирование реакций пользователя и получение писем по различным триггерным цепочкам. Полученный контент анализируется, а на его основе создается цепочка для собственной рассылки
4. Выбрать способы привлечения подписчиков. Проще всего заставить клиентов дать email в обмен на скидку, бонус или подарок
5. Определить направленность содержания писем и разработать цепочки коммуникации. Для разных задач свои цепочки. Обычно email-стратегия подбирается под продукт и отталкивается от поведения целевой аудитории, ее потребностей и проблем. Стратегия оформляется в виде блок-схемы с различными вариантами сценариев
6. Назначить ответственных. Над разработкой и запуском стратегии обычно работает целая команда, включая авторов и редакторов, маркетолога, дизайнера, аналитика и проект-менеджера
7. Разработать контент, запустить рассылку и отслеживать результат. Над макетами писем работают копирайтеры, редакторы и дизайнеры. Над запуском и контролем маркетолог, над отслеживанием эффективности аналитики