Стратегия продаж компании: как составить и какие типы бывают

Стратегия продаж нужна каждой компании — и маленькому ИП, торгующему на маркетплейсе, и производителю товаров. Стратегия помогает понять, кому мы будем продавать товары и услуги, и за счёт чего сможем увеличить прибыль.

Рассказываем, как выстраивать стратегию продаж компании. Делимся примерами брендов и пошаговой инструкцией по разработке стратегий.

Стратегия продаж — концепция, которая помогает компании достичь целей в сфере продаж. Допустим, вы планируете увеличить объёмы продаж на 20% в сравнении с предыдущим годом. Стратегия продаж нужна, чтобы вы разработали комплекс мер, как это сделать.

Стратегия — не пошаговый план, а более общее представление о том, как выстраивать позиционирование бренда, запускать рекламу и продавать, чтобы достичь целей.

Задачи стратегии продаж:

1. Увеличение продаж. С помощью стратегии определяют, как добиться увеличения количества лидов и закрытых сделок, как увеличить средний чек и обойти конкурентов
2. Расширение рынка сбыта. В стратегии прописывают, какие новые каналы продаж планируем использовать. Или какие новые товары и услуги будем запускать, чтобы привлечь новый сегмент покупателей
3. Повышение узнаваемости бренда. Когда разрабатывают стратегию, продумывают, какие инструменты помогут сделать бренд более узнаваемым, так как это напрямую влияет на продажи
4. Повышение уровня лояльности клиентов. Стратегия развития продаж определяет, какие акции и скидки будут у компании, как сотрудники будут взаимодействовать с покупателями. Это, в том числе отражается на лояльности клиентов

За стратегию продаж в компании отвечает директор по продажам. Обычно разрабатывать стратегию ему помогают маркетологи, так как эти сферы тесно связаны. Например, невозможно построить стратегию продаж, не зная целевую аудиторию и не изучая рынок. В этом и помогут маркетологи.

Для формирования стратегии продаж, описывают цели и способы их достижения. Вот основные компоненты стратегии:

Цели. Сначала нужно определить, какие цели вы ставите перед собой. Их стоит описать по методу SMART, то есть сделать понятными, конкретными, измеримыми и с ограничением по времени:

✅ Увеличить объёмы продаж на 20% в сравнении с предыдущим годом к 31 декабря 2024 года.

✅ Увеличить средний чек на 12% в сравнении с предыдущим годом к 31 декабря 2024 года.

✅ Увеличить клиентскую базу на 10 000 человек к 1 января 2025 года.

Целевая аудитория. Чем лучше вы понимаете своих клиентов, их потребности, интересы и привычки, тем легче будет выстраивать маркетинговую стратегию и продажи. Поэтому в первую очередь для построения стратегии продажи товара или услуги изучают ЦА: проводят опросы, анкетирования, интервью.

Каналы продаж. Это способы сбыта товаров, услуг и продуктов. Есть разные каналы: сайт, социальные сети, магазины, маркетплейсы, дистрибьюторы. Для стратегии продвижения продаж важно выбрать те каналы, которые подходят для вашего бтзнеса. Digital-агентство может продавать свои услуги через сайт и соцсети, а производитель обуви выберет маркетплейсы и дистрибьюторов.

Ценовая политика. Структура стратегии продаж будет неполной без ценовой политики. От того, какую цену вы будете устанавливать на свои товары или услуги, во многом будет зависеть стратегия продаж. Например, если вы будете ставить минимальную наценку и стоимость будет ниже, чем у конкурентов, можно выбрать агрессивные продажи и маркетинг с упором на низкие цены.

Методы продвижения. Стратегия плана продаж включает и методы продвижения. Это может быть контекстная реклама, PR-кампании, SEO или контент-маркетинг. Выбор методов зависит от ниши, каналов продаж и особенностей целевой аудитории. Например, для стоматологии важно подключить контекстную рекламу и таргетинг, так как в этой нише именно эти методы продвижения работают лучше всего. А магазину одежды подходит оффлайн реклама и таргетинг в соцсетях.

Анализ рынка и конкурентов. Организация стратегии продаж невозможна без изучения рынка. Чтобы выстроить ценовую политику и выбрать лучшие методы продвижения, стоит проанализировать нишу.

Собрать данные о конкурентах можно самостоятельно. Например, поискать отчёты в сервисе Росстат или маркетинговые исследования в свободном доступе. Можно заказать исследование в маркетинговых агентствах, которые соберут статистику и проведут опросы.

Разберём основные стратегии продаж.

Агрессивная стратегия

Агрессивная стратегия увеличения продаж — подход, при котором нужно как можно больше и чаще рекламировать товар онлайн и оффлайн, использовать как можно больше каналов продаж. Иногда при такой стратегии менеджеры настойчиво пытаются убедить клиента совершить покупку. Например, так делают сотрудники банков, когда предлагают оформить карту или кредит.

Эта методика может быть эффективной, когда нужно быстро достичь результата. В то же время она может вызывать недовольство у клиентов, так как они будут чувствовать давление. Поэтому важно соблюдать баланс: продажи не должна быть навязчивыми.

У агрессивной стратегии продаж фирмы есть характерные черты:

• использование триггерных техник в рекламе: ограничение по времени, социальное доказательство, дефицит
• демпинг цен
• отсылки к конкурентам в рекламе
• давление на «боли» клиентов

Пример. Компания Mr. Proper завоевывала рынок, запуская агрессивные рекламные кампании. Маркетинговый план и стратегия продаж Mr. Proper направлены на увеличение узнаваемости бренда.

Для этого в компании запускали рекламу на телевидении и в соцсетях, оффлайн-рекламу. Яркие ролики показывали, как легко и быстро можно справиться с грязью, используя продукцию. А ещё маркетологи придумали классную фишку с отбеливанием пешеходных переходов, эта рекламная кампания стала вирусной.

В компании часто проводили акции, предлагая скидки на свои товары. Маскот Mr. Proper — удачный выбор. Это отсылка к Джину, который, как по волшебству, убирает всю грязь. Благодаря такому образу, рекламе и позиционированию, многие хозяйки выбирают бытовую химию бренда Mr. Proper. 

Консультационная и партнёрская стратегии

Это более мягкий подход к продажам и маркетингу. В этом случае компания выстраивает доверительные отношения с целевой аудиторией с помощью контент-маркетинга.

В этом случае акцент делают не на одной продаже, а на выстраивании долгосрочного сотрудничества. Это стратегия корпоративных продаж, которую часто используют в B2B-сегменте.

Характерные черты:

• таргетированная и нативная реклама, контент-маркетинг
• забота о клиенте
• выстраивание системы знакомства клиента с компанией, онбординга
• отслеживание лояльности клиентов
• консультационная помощь потенциальным клиентам без навязывания товаров или услуг

Менеджеры не просто продают, а помогают клиенту решить его проблему. Такой вариант лучше всего подходит для сложных продуктов и услуг, так как с помощью агрессивной стратегии продавать их намного сложнее.

Пример. Ключевая стратегия продаж компании OkoCRM — консультационная. Её суть в том, чтобы донести ценность продукта — CRM-системы — с помощью рассылок, статей в блоге и в СМИ.

У нас нет навязчивых продаж, мы не работаем в холодную. Делаем так, чтобы целевая аудитория сама узнавала о нас, затем прогревалась с помощью контента и только потом покупала.

Часто делимся с потенциальными клиентами полезной информацией о возможностях CRM-систем и OkoCRM, рассказываем о продажах, показываем кейсы, стараемся всячески помогать предпринимателям.

С помощью таки статей клиенты получают пользу, а заодно ненавязчиво знакомятся с функциями OkoCRM. Это стратегия продаж, маркетинг и выстраивание доверительных отношений с клиентами одновременно.

Есть и другие варианты стратегии продаж, которые классифицируют по охвату рынка.

Интенсивная

Интенсивная стратегия продаж продуктов направлена на максимальное покрытие рынка. Компания стремится разместить свои товары в большом количестве магазинов и торговых точек. Это значит, что товар доступен для покупателя повсюду, где он может его искать.

Пример. Обычно такую стратегию используют для товаров повседневного спроса. К примеру, продукцию компании Makfa или бренда «Добрый» можно увидеть не только в супермаркетах, но и в небольших магазинчиках формата «у дома».

Селективная

Компания выбирает определенные каналы продаж или дистрибьюторов по каким-то своим критериям. Она может продавать свои товары только в крупных торговых сетях или специализированных магазинах.

Такая стратегия увеличения объема продаж подходит для более сложных товаров, направленных на узкую целевую аудиторию. Допустим, если компания производит элитный алкоголь, она не будет продавать его в супермаркетах вроде «Пятерочки» или «Светофора».

Пример. Виски The Macallan стоимостью более 14 000 000 ₽ продают только в фирменных магазинах, например, в AST, WineStyle, Dекантер, WineCantina.

Исключительная

Эта стратегия предполагает, что компания выбирает ограниченное число партнёров для продажи своих товаров. Это значит, что лишь несколько магазинов или дистрибьюторов могут представлять данный продукт. Часто такую стратегию развития отдела продаж используют для эксклюзивных товаров.

Отличие от селективной заключается в том, что количество дистрибьюторов в этом случае более ограничено. Если виски продают в десятке фирменных магазинов, то есть товары, которые продают через одного или двух дистрибьюторов.

Пример. Бренд Louis Vuitton продаёт свой товар только через свой официальный сайт или официальные магазины.

Франшизная

Это модель, когда компания — франчайзер — продаёт право другим людям или компаниям — франчайзи — использовать свой бренд и бизнес-модель. Франчайзи открывают свой бизнес, следуя правилам и стандартам франчайзера.

Это позволяет быстро построить бизнес и получить прибыль с минимальными затратами на маркетинг, изучение рынка, разработку стратегии продаж. В большинстве случаев бренд уже известен, компания предоставляет франчайзи все нужные данные о рынке, целевой аудитории и продвижении бизнеса.

Такую стратегию выбирают в разных сферах, создают франшизы баров и ресторанов, квизов, салонов красоты, доставки товаров, отелей, онлайн-школ. У франчайзера есть сеть своих заведений, плюс он получает прибыль от франчайзи:

• паушальный взнос — стоимость покупки франшизы
• роялти — ежемесячные отчисления за использование франшизы, процент от дохода или фиксированная сумма

Пример. Сергей Жуков создал сеть баров «Руки Вверх! Бар». Любой желающий может купить франшизу и открыть бар в своём городе, причём Сергей Жуков приедет на открытие. По крайней мере, так обещают на сайте франшизы.

Шаг 1. Оценить текущую систему продаж

Соберите данные о ваших продажах за последние месяцы или годы. Важно понять, какие продукты более рентабельны, в какое время года продажи идут лучше и почему, какие каналы приносят наибольшую прибыль.

Для этого можно использовать OkoCRM. Здесь вы сможете оценить:

1. Продажи. В статистике OkoCRM есть информация по воронке продаж: сколько сделок находятся на каждом этапе воронки. Можно также изучить аналитику по менеджерам, чтобы понять, у кого какая конверсия. Это поможет выстроить стратегию повышения продаж.

2. Маркетинг. С помощью UTM-меток вы можете понять, какие каналы продаж и какие маркетинговые кампании самые прибыльные. Это поможет подкорректировать стратегию продвижения и выстроить стратегию роста продаж.

3. Целевую аудиторию. С OkoCRM вы сможете изучить своих клиентов: их возраст, пол, географию, интересы, проблемы, желания. В OkoCRM также можно сегментировать клиентов, чтобы для каждого сегмента выработать свой подход:

• предлагать интересующие этот сегмент товары и услуги
• разрабатывать акционные предложения
• запускать рассылки
• продумывать рекламные кампании

Сегментация клиентов поможет выстроить стратегию больших продаж, так как она на 10–15% увеличивает выручку компаний.

4. Узкие места. Проанализируйте, на каких этапах работы с клиентами ваша текущая стратегия управления продажами не идеальна. Это может быть низкая конверсия, высокий уровень возвратов или отсутствие повторных покупок. В этом также поможет OkoCRM.

Для этого нужно посмотреть статистику по воронке продаж. Если на каком-то из этапов сделки накапливаются, значит здесь есть проблемы. Именно на этом этапе работы нужно искать ошибки.

Шаг 2. Поставить цели

После оценки текущей системы важно определить, чего вы хотите достичь. Цели стратегии продаж должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени. Для этого используйте методику SMART ↓

✅ Увеличить объёмы продаж на 35% в сравнении с предыдущим годом к 31 декабря 2024 года.

Шаг 3. Изучить контекст

Чтобы построить эффективную стратегию, нужно провести анализ стратегии продаж конкурентов. Поэтому важно:

1. Изучить рынок. Для этого собирают данные с помощью Google Trends, Росстата и отчётов из открытых источников, собирают фокус-группы, проводят опросы и интервью
2. Изучить сильные и слабые стороны конкурентов. С помощью SWOT-анализа оцените сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для каждого конкурента. Сравните свои продукты и услуги с теми, что предлагают конкуренты
3. Изучить способы продвижения конкурентов. Для анализа используйте сервисы SpyWords или SimilarWeb. Они помогут проанализировать трафик и источники привлечения пользователей на сайт
4. Изучить особенности стратегий продаж конкурентов. Самый простой способ понять, какие стратегии продаж используют конкуренты, — стать клиентом. То есть самим написать или позвонить конкурентам и посмотреть, как они действуют
5. Изучить цены, системы скидок и акций, программы лояльности. Это можно сделать вручную или с помощью сервисов. Например, для анализа цен интернет-магазинов есть сервис Uxprice. Для e-commerce подойдет сервис Priceva, а для маркетплейсов — Marketparser.ru

Такой анализ важно сделать, так как это основы стратегии продаж.

Шаг 4. Продумать способы достижения целей

На этом этапе нужно выбрать каналы продаж, определить маркетинговую стратегию и ценовую политику компании. С помощью собранных данных на предыдущих этапах, решите:

1. Какие каналы продаж самые эффективные для вашего продукта. И какие из них помогут добиться поставленных целей. Их и нужно будет вписать в стратегию отдела продаж
2. В чем уникальность компании. Это может быть качество продукции, цена, скорость доставки или клиентский сервис. Сформулируйте УТП, которое поможет выделиться на фоне конкурентов
3. Какие инструменты продвижения стоит использовать. Например, для увеличения выручки можно использовать вирусный маркетинг, а для увеличения среднего чека — кросс-продажи
4. Как вы будете устанавливать цены. Например, если вы предлагаете уникальный продукт, можете установить более высокую цену. Но тогда нужно разработать под эту цену определенную стратегию продвижения, а отдел продаж должен идеально знать продукт и уметь работать с вашими сегментами клиентов

Выбор стратегии продаж будет зависеть от принятых решений. Если планируете продавать сложный и эксклюзивный продукт по высокой цене, стоит выбрать селективную стратегию. Если же хотите охватить весь рынок, то следует выбрать интенсивную.

Шаг 5. Внедрить стратегию

Чтобы новая стратегия продаж работала, она не должна остаться только на бумаге или в головах руководителей. Её нужно разложить на подробный план действий. Вот, что нужно сделать директору по продажам, маркетологам и руководителю:

1. Составить план действий. Если вы подключаете новый канал продаж или планируете запускать новые рекламные кампании, опишите каждый проект. Разбейте его на задачи, выберите ответственных, установите дедлайны
2. Поставить KPI. Должны быть какие-то конкретные результаты, по которым вы поймёте, что достигли цели. Например, итогом рекламной кампании должно быть какое-то количество новых лидов
3. Донести информацию до команды. Теперь о конкретных планах реализации стратегии продаж должна узнать команда. Соберите отдела продаж и маркетинга, расскажите им о задачах, планах, KPI

После этого можно запустить работу команды, но в процессе не забывайте мониторить результаты. Чтобы вовремя замечать, что команда где-то не справляется с планом, удобно ставить промежуточные KPI. Это поможет каждый месяц оценивать работу команды и смотреть, насколько получается достичь планируемых результатов.

1. Стратегия продаж определяет, как компании достичь целей в области продаж. Допустим, вы планируете увеличить объёмы продаж на 20% в сравнении с предыдущим годом. Стратегия продаж нужна, чтобы вы разработали комплекс мер, как это сделать
2. Стратегия продаж предприятия состоит из нескольких компонентов: цели, каналы продаж, целевая аудитория, методы продвижения, анализ рынка и конкурентов
3. Стратегии продаж бывают агрессивные, консультационные и партнёрские. По охвату рынка их разделяют на интенсивные, селективные, исключительные и франшизные
4. Для определения стратегии продаж, оцените текущую систему продаж в компании. Затем поставьте цели для новой стратегии, узнайте, кто ваши конкуренты и какие методы они используют для привлечения и удержания клиентов. Продумайте способы достижения целей стратегии: выберите каналы, ценовую политику, методы продвижения
5. Чтобы внедрить стратегию продаж и систему продаж, составьте подробный план действий: определите задачи, выберите ответственных, проставьте дедлайны, назначьте KPI. Донесите информацию до команды
6. Для создания стратегии продаж удобно использовать OkoCRM. Здесь вы сможете собрать данные о целевой аудитории, выбрать лучшие каналы продаж и привлечения клиентов, найти ошибки в текущей системе продаж