Воронка продаж в B2B

Когда заводишь разговор о том, как выстроить воронку продаж в B2B, продавцов выкручивает как ужей на сковородке. Это все от незнания и непонимания значимости инструмента. Если объективно, то воронка продаж — это про повышение эффективности бизнеса. Берем клиентов → пропускаем их через воронку → получаем какое-то количество сделок. Чем больше сделок — тем лучше настроена воронка.

Это работает в любых нишах, от онлайн-курсов для работников, услуг бухгалтерии на аурсонсинге и до оптовой торговли профлистом. Главное — правильно настроить воронку. Сегодня поговорим о том, как это сделать.

Воронка продаж — это маршрут вашего клиента от первого знакомства с продуктом и до закрытия сделки. Обычно он включает 4 классических этапа:

1. Знакомство, например, при просмотре рекламы
2. Взаимодействие, допустим, при общении с менеджером. Это люди, которые проявили интерес
3. Формирование желания. Например, менеджер смог снять все возражения — человек хочет наш продукт. Он просит подготовить договор и готов его подписать
4. Действие — подписание товара, оплата счета, закрытие сделки

Этапов может быть и больше — не суть, их выстраивают в зависимости от специфики бизнеса и потребности целевой аудитории в прогреве. В любом случае, этот путь проходят не все. Если при первом касании, предположим, при просмотре рекламы или рассылке коммерческих предложений с вами взаимодействует 1000 человек, то позвонит в лучшем случае каждый десятый. А на сделку решится еще меньше — например, каждый десятый из звонивших.

Искусство воронки — выжать из тех, кто был с нами на первом касании, максимум сделок. Грамотно настроенная воронка буквально за ручку проводит клиентов по всему маршруту и доводит их до оплаты. То есть, чем лучше воронка, тем больше мы сделаем продаж и заработаем.

Вот как это выглядит схематически.

Как это работает с бизнесом? Давайте посмотрим на пример воронки продаж в B2B. Допустим, мы продаем компаниям услуги по онлайн-регистрации товарных знаков. Услуга специфическая, над воронкой нужно стараться.

1. Для знакомства мы запускаем серию рекламных статей в журналах для предпринимателей. Мы описываем в статьях преимущества регистрации, риски, описываем свою практику в этом деле, рассказываем, как можно заработать и прищучить конкурентов — все делаем красиво. Бизнесмены их читают, некоторые проникаются и регистрируются у нас в сервисе
2. Для тех, кто зарегистрировался, запускаем серию приветственных писем. Описываем преимущества, рассказываем про выгоды. Тут же запускаем инструкции по регистрации и даем контакты для консультаций. Сверху накидываем промокод на скидку. Формируем еще больший интерес
3. Люди звонят нам, консультируются — менеджер снимает все возражения. Какая-то часть клиентов просит нас подготовить и выслать договор
4. Финал — оплата счета и предоставление нашей услуги. Сделка закрыта, воронка сработала

Воронка продаж — это про грамотный маркетинг. А грамотный маркетинг — это про измерение и анализ. Нельзя просто взять и придумать цепочку касаний, воронка так не работает. Любой воронке нужны критерии для оценки. А их обычно делят на 2 категории:

Количественные. Это конверсии, реально полученные в результаты в цифрах. Например, на первом этапе воронки, для знакомства с клиентом в интернете, мы запускаем кампанию в Яндекс.Директ. Показатель для оценки — количество переходов. На втором этапе — при проявлении интереса, мы измерим количество заявок на сайте, затем — количество отправленных счетов, количество заключенных договором, количество оплат и т.ак на любом этапе.

Качественные. Тут сложнее. Качественные показатели нельзя просто так взять и измерить, как конверсии — тут все относительно. Качественные показатели — это факторы, которые влияют на итоговую конверсию. Как правило, качественные показатели — результат работы сотрудников компании: менеджеров, техподдержки, операторов, продавцов. Обычно на результат конверсий влияют такие метрики, как:

• качество работы с возражениями
• вежливость и компетентность консультантов и продавцов по телефону
• комфортные условия сотрудничества — возможность получения рассрочки, цена
• качество и условия доставки
• качество обратной связи — своевременность, доступность, оперативность
• качество самого продукта и его актуальность для потребителя в текущих условиях
• актуальность и корректность контактов — телефоны, соцсети, мессенджеры, электронная почта

Обе категории показателей взаимосвязаны. Усиливая качеством воронки, вы неизбежно улучшите количественные показатели.

Обычно построением воронки продаж занимаются маркетологи. Но для работы с собственной воронкой продаж достаточно базовых маркетинговых знаний. Главное помнить, что любое принятое решение — гипотеза, ее нужно тестировать, измерять результаты, делать выводы и вносить коррективы. И так по кругу. Так работает любой подход в маркетинге: нет аксиом — есть гипотезы.

Вот три главных этапа, как обычно работают с воронками.

Шаг 1. Определение этапов

Сначала прописываем этапы воронки продаж в B2B-сегменте. Сколько их будет и что в них будет входить — все индивидуально. Обычно тут работает правило: чем сложнее и дороже продукт, тем больше касаний с клиентом нужно делать. А значит, в воронке будет больше этапов.

Выдвинуть гипотезу несложно. Прикиньте, какие касания с клиентом нужно совершить, пока он принимает решение. Понятно, что количество и характер этих касаний определяются спецификой вашего предложения, лояльностью клиента и другими особенностями. Подумайте, в каких ситуациях клиенты чаще всего отказываются от сделки, продумайте сценарии и выпишите этапы на листе.

Важные моменты:

1. Подумайте, до кого хотите достучаться: определите нишу и должность. Может быть, ваши клиенты ИП и микропредприятия, закупщики-снабженцы или руководители бизнеса
2. Предположите, с какими трудностями сталкивается ЦА и какие ценности она разделяет
3. Не продавайте свои услуги на первом этапе — для В2В важна полезность и экспертиза, а уже потом ненавязчивые продажи

Шаг 2. Замер показателей

Когда модель воронки выстроена, начинаем системно заполнять их измерять результаты. Возьмем для теста какой-то период, например, в 2 недели. И на протяжении времени вместе с продавцами и менеджерами фиксируем результаты. Тщательно и кропотливо записываем все количественные показатели в заранее подготовленную таблицу. Вот пример такой таблички для воронки, которая приводит посетителей на сайт из разных каналов.

Шаг 3. Улучшение и увеличение

Когда первые показатели, начинаем работать с качественными и количественными показателями.

Улучшение. Допустим, мы продаем IP-телефонию малому и среднему бизнесу. Наш менеджер ежедневно вхолодную обзванивает 40 компаний. Только в 10 случаях ему удается добраться до руководителя или его замов. Все остальные 30 звонков отваливаются на этапе разговора с секретарем. Мол, «Нам это не нужно» или «Отправьте коммерческое предложение, мы подумаем». Короче конверсия звонков в контакты с руководителем 25%. Показатель низкий, а значит, нам нужно работать с качеством. Например, внедрять скрипты или обучать менеджера лучше убеждать секретарей.

Короче, улучшение — это работа над качеством.

Увеличение. Допустим, что у нас запущена кампания в Яндекс.Директе. Мы тратим 220 тысяч на рекламу, взамен получаем какое-то количество переходов и зарабатываем чистыми 280 тысяч. Мы понимаем, что хотим зарабатывать больше: берем и увеличиваем расходы на рекламу, скажем, на 50%. Ничего не предпринимая в качественном отношении, мы просто вкладываем в рекламу 330 тысяч, а чистыми зарабатываем уже 420 тысяч. Улавливаете? Так можно делать на любом этапе воронки, результаты будут расти пропорционально.

В зависимости от сегментов, к которым относятся наши покупатели, видов предпринимательской деятельности и характера отслеживаемых метрик, маркетологи выделяют разные виды воронок. Выделим основные.

Исключительно продажи

Это тип воронок, в которых отслеживание касается только первого и последнего этапа. Допустим, мы запустили электронную рассылку. В таком типе воронки мы будем отслеживать только количество отправленных писем и их конверсию в продажи. Все.

Привлечение — заключение контракта

В этой категории воронок анализируем не только итоговую конверсию, но и промежуточные показатели. Например:

• запрос коммерческого предложения
• заявка
• расчет стоимости
• подключение пробного периода
• тестирование
• заключение предварительного договора
• выставление счета

Продажа с полной реализацией

В такой воронке оцениваются не только количественные конверсии, но и качественные метрики работы менеджеров и операторов, которые сопровождают покупку. Например, организация доставки, заключение договора на обслуживание, организация обучения сотрудников, оказание сервисных услуг. Такая модель воронки предполагает контроль всех участников сделки на разных этапах.

Перекрестные продажи

Самая распространенная воронка продаж в B2B. Она заточена на развитие долгих и доверительных отношений с клиентами, поэтому предполагает дополнительные сделки сверх основного договора. Обычно это расходники, сопутствующие продукты, дополнения к комплексным решениям. Например, если мы продаем сервис онлайн-бухгалтерии, перекрестная продажа — покупка опции «онлайн-юрист» или платной подписки на обучение работы с 1С. Такой подход помогает увеличивать средний чек. Подумайте над тем, как включить перекрестные продажи в свою воронку при разработке этапов.

Усложнение. Сложные воронки = сложная работа. Сначала нужно наладить и отработать основные этапы, а потом анализировать, добавлять вложения и работать с возражениями. Не стоит тратить время на мелочи и незначительные элементы — сначала отработайте структуру из 4–5 этапов.

Отсутствие мотивации. Воронка не сработает, если продавцы и менеджеры не мотивированы дожимать клиентов. Поэтому щедрая система премирования — must have для В2В. А еще каждый из участников продажи должен думать не только про свой этап, но и в целом про результат воронки. Если менеджер думает только про подписание договора и не заботится о пользе для клиента, скорее всего заказчик получит плохой сервис — повторной продажи не будет.

Перегруз с аналитикой. Когда вы только начинаете внедрять воронку, не переусердствуйте с измерениями. Подробности — всегда хорошо, но нужно искать баланс. Если какие-то показатели отнимают слишком много времени или вы просто не знаете, что с ними делать — упрощайте себе жизнь и отказывайтесь от их анализа.

Децентрализация. Бывает, что в рамках одной воронки маркетолог ставит себе одни задачи, продавцы дают свои прогнозы, начальник отдела ждет третьего, а бюджет планирует руководитель фирмы. Не надо так. Стратегией и планированием должен заниматься кто-то один — руководитель. У него в голове должно быть целостное представление картины и объективно достижимые планы.

1. Воронка — это путь, который проходит клиент с момента знакомства и до момента закрытия сделки
   
2. Обычно воронка включает несколько этапов. Их наименование и количество зависит от ниши, продукта, прогретости и лояльности аудитории, иных факторов
3. При работе с воронкой продаж измеряются и оцениваются количественные и качественные показатели. Их коррекция напрямую влияет на конверсию и показатели прибыли
4. Цикл работы с воронкой продаж включает 3 ключевых шага: определение этапов прогревания клиента; внедрение и замер показателей; коррекция показателей и запуск нового цикла
5. В зависимости от ниши, категории бизнеса и глубины оценки показателей, выделяют несколько основных разновидностей воронок. Самая распространенная в B2B — это перекрестные продажи. Она заточена на долгосрочную коммуникацию с клиентами и повышение среднего чека от одной сделки за счет продажи сопутствующих продуктов