Лонч-маркетинг или как выпустить новый продукт

Одна компания выпустила новинку: собрала команду, вложилась в производство, запустила сайт. Но продажи не пошли — потому что маркетологи не подумали про формирование спроса и повышение информированности аудитории.

Без грамотного продвижения даже отличная вещь не продаст сама себя. Исправить ситуацию поможет запуск продукта с помощью лонч-маркетинга. Рассказываем, как вывести на рынок новинку.

Лонч (англ. Product launch) — этап рыночного запуска продукта, на котором компания доносит до потребителей ценность своего предложения и формирует спрос. Задача этого этапа — убедить клиентов в том, что компания предлагает — как раз то, что им нужно. Лонч-маркетинг запускается еще до выхода новинки на рынок, чтобы к моменту начала продаж создать максимум внимания и обеспечить спрос.

Цели лонч-маркетинга:

• информирование потенциальных покупателей
• формирование интереса к новому продукту
• повышение узнаваемости бренда
• повышение лояльности аудитории к определенному типу продукта
• получение быстрых продаж

Представим, что мы записали курс «Как стать программистом за 2 недели». Вряд ли к нам на курс пойдут ученики, пока мы не запустим рекламную кампанию, не сообщим о запуске проекта, не расскажем о преподавателях и потенциальном трудоустройстве. Чтобы были продажи, нужно сначала сформировать спрос и привлечь внимание аудитории. Например, запустить крупную акцию или большую скидку.

Лончу предшествует два этапа:

1. Релонч — разработка маркетинговой стратегии и формулирование задач для предстоящей кампании
2. Софт Лонч — пробный выпуск продукта на ограниченный рынок. Так бренды тестируют спрос и измеряют реакцию аудитории на маркетинговые приемы

Инструментов лонча много. Их грамотный подбор зависит от ниши, в которой работаем. Можно запустить ограниченную бесплатную раздачу продукта, создать систему мотивирования рекомендаций и отзывов, привлечь ЛОМов или использовать проторенную дорожку — запустить контекстную кампанию. Про инструменты поговорим позже. Сначала о подготовительном этапе.

Подготовка к запуску заставляет предпринимателя провести титаническую работу. Но если мы говорим о продвижении, подготовительный этап включает три основных момента: определение аудитории, анализ конкурентов и выделение преимуществ продукта.

1. Определение аудитории

Работающий продукт — хорошо. Но нам важно знать, кому мы его будем продавать — кто будет основным пользователем. Чем подробнее мы будем знать о предпочтениях, проблемах и возможностях своей аудитории, тем правильнее стратегию продвижения разрабатываем. Зная аудиторию, сможем поделить клиентов на сегменты и точечно бить рекламой в нужную группу людей — снизим расходы на рекламу и одновременно повысим продажи.

Составляем портрет клиента:

Если будем ориентироваться на несколько сегментов, составим портрет клиента для каждой группы потребителей. Это поможет нам персонализировать рекламу и определить приоритетные точки для акцентов при продвижении.

2. Изучение конкурентов

Чтобы двигаться в правильном направлении, находим на рынке всех прямых конкурентов и изучаем особенности их предложения. Допустим, мы выводим на рынок учебный центр повышения квалификации и профессиональной переподготовки. Чтобы изучить конкурентов, мы ищем другие учебные центры и сравниваем их по ряду параметров.

Например, вот так.

Анализ конкурентов поможет нам понять сильные и слабые стороны нашего продукта. Мы узнаем, что дает нам фору перед конкурентами — сможем еще до запуска продаж нового продукта проработать и устранить недостатки, улучшить свое ТП и правильно расставить акценты.

3. Определение преимуществ своего продукта

Без правильных акцентов потребители не узнают о нашем превосходстве над аналогами. В рекламе можно поступить просто: сказать, как все красиво и хорошо работает. Но так делают все конкуренты. Мы специально заранее провели их анализ, чтобы наши преимущества помогли отстроиться.

Мало просто найти преимущества, которые выделяют в массе конкурентов. Эти преимущества должны учитывать потребности аудитории и воздействовать на ЦА. Преимущества, которые находим мы, но которые не воспринимаются клиентами как плюсы, нельзя рассматривать как преимущества — получим нулевой отклик. Поэтому выделяем преимущества в комплексе с потребностями клиентов.

И, пожалуйста, никаких абстрактных «лучший» и «превосходный». Мы выделяем преимущества, чтобы использовать их в рекламной кампании. Поэтому конкретика, только конкретика.

Допустим, мы выпускаем на рынок новый видеорегистратор. Определяем преимущества.

*Суд Москвы признал компанию Meta экстремистской организацией. Организация Meta и ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ

Вывод на рынок любого продукта, к какой бы он нише не относился, с точки зрения лонч-маркетинга проходит несколько стадий. Условно выделим 4 ключевых шага:

1. Пре-презапуск
2. Презапуск
3. Запуск
4. Постзапуск

На самом деле этапов может быть и больше — зависит от детализации стратегии лонч-маркетинга. Мы выделили только 4, потому что без них совсем никуда. На деле из каждого можно выделить минимум по 2 стадии.

1. Пре-презапуск

Подготовительный этап — для релонча и софт лонча. На нем начинают работу с потенциальными клиентами.

Когда еще нечего тестировать, лучше всего работать с аудиторией через опросы. Они помогут определить потребности потенциальных клиентов и узнать, что больше всего их волнует — чтобы закрыть эти потребности своим продуктом. Опросы помогут скорректировать существующую стратегию продвижения или разработать новую — если она еще не готова.

Где проводить опросы:

• в социальных сетях — если бренд уже действует и сформировал вокруг себя определенную аудиторию
• по электронной почте — если есть база контактов
• на сайте компании — если есть трафик или возможность его привлечь
• «в поле» (на улице, в супермаркете, на стоянках и пр.) — если готовим к выпуску массовый продукт

Как проводить опросы. В соцсетях и мессенджерах есть специальный функционал для создания опросов. Для иных площадок анеты нужно формировать самостоятельно. Мы подготовили обзор 10 лучших сервисов для проведения онлайн-опросов, посмотрите. Некоторые из них помогут не только с анкетами, но и с респондентами.

Если есть база email-адресов, есть смысл сделать рассылку с просьбой дать обратную связь. Если аудитория не мотивирована, можно предложить в обмен бонус. Можем добавить в опросник актуальные для нашего продукта вопросы, сделать рассылку и попросить клиентов пройти тест — во их же благо. Мол, мы хотим узнать о ваших проблемах и возможностях, которые вас интересуют. Вот, как делает Гугл Аналитикс.

Гугл Аналитикс рассылает рекламодателям и вебмастерам предложение пройти опрос и отмечает — ребята, это в ваших же интересах. И многие проходят — активные пользователи готовы потратить 10 минут времени, чтобы улучшить любимый продукт.

2. Презапуск

Этап, на котором формируют интерес к продукту — аудитория определена, ценность донесена, потенциальные клиенты ждут старта продаж. Презапуск — это анонс, создание ажиотажа.

Чтобы заинтересовать пользователей и повысить их лояльность к нашему предложению, запустим промо-акцию, организуем мероприятие и привлечем прессу или выпустим серию вирусных видеороликов, которые презентуют продукт и будут одновременно полезны клиентам. Например, как сделала кредитно-инвестиционная платформа Credit.Club. Ребята сняли ролик, в котором объяснили суть своего предложения и миссию. Все просто и понятно.

Кроме ролика «О компании» сняли десятки обучающих видео на тему инвестиций и кредитования. Продукт еще не был запущен, а аудитория была готова: «Эти ребята полезные, их услугами можно пользоваться».

Весь этап презапуска должен решить три задачи:

• рассказать, что мы вообще предлагаем
• объяснить, как и какие потребности пользователя мы сможем закрыть
• почему нужно обратить внимание именно на наше предложение

3. Запуск

Задача этого этапа — рассказать как можно большему количеству людей о том, что мы запустились и продажи стартовали. На этой стадии продвижения используют все существующие каналы взаимодействия с клиентами.

Пресс-релиз о запуске проекта с интересным функционалом. Пока его не прочли, люди могли и не знать о существовании. А из содержания сразу стало понятно: что за продукт, кому он нужен, как работает, как и когда его можно использовать. Достаточно одного названия помощника «Санёк», чтобы заинтересоваться и прочитать реслиз до конца. А возможно и скачать приложение.

4. Постзапуск

Новинка запущена, аудитория сформирована, стадия активного и массированного продвижения пройдена. Пришло время работать с теми клиентами, которых мы успели привлечь — прогревать, мотивировать их на целевые действия и делать продажи. Как с ними работать:

• генерировать и обновлять контент на сайте — чтобы удерживать пользователей на орбите бренда, привлекать их обновлениями
• добавлять кейсы, сценарии использования — чтобы потенциальные клиенты знали, когда и чем мы им можем помочь
• устраивать акции — чтобы стимулировать спрос и делать клиентам выгодные предложения
• размещать отзывы — чтобы новые клиенты смогли сделать выводы об опыте использования, о пользе нашего решения
• обновлять продукт, учитывая потребности клиентов — чтобы клиенты чувствовали заботу, сильнее взаимодействовали с производителем и охотнее реагировали на коммуникацию

Лонч цикличен. Когда завершается последний этап — анализируем данные предыдущих итераций, получаем обратную связь от аудитории, корректируем стратегию, приемлемые каналы продвижения и начинаем по новой. Иначе результат быстро стухнет.

Нет универсальной формулы запуска продукта. Любое предположение — гипотеза, которую нужно тестировать. Мы даем общие рекомендации, которые грамотный предприниматель применяет выборочно и с учетом особенностей своего предложения.

1. Хорошая посадочная страница

Хорошему продукту — красивая посадочная страница на сайте. А лучше лендинг. На него будем лить трафик и привлекать аудиторию. Поэтому сделаем посадочную страницу максимально понятной и удобной для пользователей. Тут нужна комбинация трех элементов:

• эстетика — чтобы дизайн страницы не отталкивал клиентов
• полнота — чтобы пользователи не гадали на кофейной гуще, а могли найти всю интересующую информацию
• удобство — чтобы покупка не превратилась в квест, а клиенты не терялись в интерфейсе

Несколько советов, которые помогут получить хороший лендинг.

Пример хорошего лендинга. На странице ничего лишнего — только качественные иллюстрации, правильное описание и важная для пользователей информация. У нас нет данных, насколько запуск оказался успешным. Но мы точно знаем, что продавец использовал правильную страницу.

2. Бесплатная раздача

Возможность получить что-то бесплатно привлекает аудиторию. Маркетинговая методика, которая направлена на продвижение товара путем бесплатной раздачи рекламных образцов потенциальным покупателям, называется сэмплинг.

Сэмплинг — это ответ на покупательское убеждение о том, что нельзя приобретать кота в мешке. Сэмплинг дает потребителю первичное представление о нашем продукте. Позже, когда человек будет выбирать между нами и конкурентами, с большей долей вероятности обратит внимание на наше предложение. Более дешевый, но неизвестный на вкус пакет молока кажется не таким привлекательным, как включ «любимого» для потребителя.

Бесплатная раздача — отличная возможность для тестирования продукта и проработки стратегии. МЫ получим реальные отзывы клиентов и можем использовать их при коррекции стратегии.

Просто так бесплатные образцы не раздают. В обмен просят дать обратную связь, написать отзыв, дать рекомендацию или написать пост в соцсетях. Другой вариант — сэмплинг в рамках конкурса. Организуем акцию по привлечению клиентов, просим оставить e-mail, собираем базу, выбираем 5 счастливчиков и даем образцы бесплатно. Дешево и сердито.

Еще можно делать бесплатную раздачу как бонус за заказ другой продукции. Вот, как делает Kiehl's.

Бренд прикладывает 3 пробника к каждому заказу. Таким образом, они не отдают слишком много, но дают достаточно, чтобы заинтересовать клиента одним из продуктов, возвращая тем самым покупателя в магазин.

3. Повышение поисковой видимости

Привет, SEO! Считается, что SEO помогает бесплатно привлекать заинтересованную аудиторию из поисковой выдачи по определенному пулу запросов. Привлечение действительно бесплатное — мы ничего не платим поисковикам за клиентов. Но чтобы люди нас увидели, нужно попасть в ТОП выдачи. А это удовольствие не из дешевых. Тем не менее, SEO - работает.

Допустим, мы запускаем инструмент для оптимизации бизнес-процессов и повышения продаж в интернете. SEO помогает продвигать нашу страницу по определенному пулу запросов. Использовать в этом качестве название компании нет смысла — нас никто не ищет. А что ищут:

•  «инструменты оптимизации бизнес-процессов»
•  «как повысить продажи в интернете»
• «как сэкономить на менеджерах по продажам»
• «как снизить расходы бизнеса» и пр.

Начнем продвигать сайт по этим запросам: соберем семантическое ядро, подготовим контент с вхождением ключевых слов и разместим на сайте. Если попадем в ТОП — получим какое-то количество целевых клиентов, которые заинтересованы в решении своей проблемы. Если пользователи найдут ответы на свои вопросы на нашем сайте, будут более лояльны к нашему предложению. Если у них возникнет потребность в аналогичном продукте, высока вероятность, что выберут именно нас.

Чтобы было проще разбираться, почитайте наш спецматериал. Понятно объясняем, что такое SEO и как его отличить от контекстной рекламы.

4. Контент-маркетинг

Контент помогает взаимодействовать с аудиторией, удерживать пользователей на орбите бренда, вкладывать правильные месседжи в головы потребителей и формировать лояльное сообщество. Есть разные типы контента и каналов его продвижения.

Блог на сайте. Блоги помогают продуктовым компаниям привлекать органический трафик и наращивать число постоянных читателей. Люди читают блоги, находят для себя полезный контент и проникаются лояльностью еще до запуска продукта.

Например, блог OkoCRM. Мы запустили его еще до окончания разработки самого продукта. Мы начали писать о том, что интересно нашим потенциальным клиентам в расчете, что люди будут делиться материалами. И люди делятся. С помощью блога мы начали рассказывать про OkoCRM задолго до того, как выкатили первый релиз. Системы еще не было, а определенный круг людей о нас уже знал.

Гостевые публикации. Обычно размещают на площадках, которые читает целевая аудитория. Это не прямая реклама, а спецпроекты. Например, можем подготовить серию материалов о рядовых проблемах пользователей, которые (как раз кстати) отлично решает наш продукт. Или серию обучающих статей по теме. Например:

• если запускаем конструктор сайтов — делаем серию материалов про правильную структуру лендингов
• если у нас биржа фриланса — готовим спецпроект о том, как новичкам заработать на фрилансе
• если у нас чат-бот-сервис, пишем о том, как создавать чат-ботов

И обязательно ставим ссылку на страницу с предзаказом.

Пользовательский контент. Это контент, который генерируют сами пользователи — отзывы, комментарии, распаковки и пр. Мы можем публиковать истории пользователей у себя на сайте или включать их в свой контент. Там мы повысим лояльность аудитории и будем формировать доверие.

Иные форматы. Лучше не зацикливаться на текстах. Классные статьи — это хорошо, но формат нужно подбирать по ситуации. Проявляем находчивость и ищем формат, который оценит аудитория. Вот, как Гугл.

В 2012 году Гугл выводил свой браузер Хром на рынок Таиланда. Чтобы повысить лояльность аудитории компания обыграла в рекламе мотивы национального тайского эпоса Рамакиен. В Гугле даже добавили сюжетные игры, чтобы аудитория оставалась заинтересованной на протяжении всего интерактивного опыта.

5. Ремаркетинг и почтовые рассылки

Ремаркетинг. Бывает, что пользователи приходят, но ничего не покупают. Это нормально. У каждого потребителя свой цикл принятия решений. Поэтому работать нужно с каждым. Даже если человек посетил сайт, совершил целевое действие, но потом ушел — можем «достать» его с помощью ремаркетинга. Это такая рекламная технология. Она будет показывать наше рекламное объявление пользователям, которые когда-либо приходили на сайт, при переходе на другие сайты контекстно-медийной сети.

Почтовые рассылки помогут, если мы смогли собрать базу e-mail’ов на стадии предпусковой активности. Тут все просто: готовим серию писем и настраиваем рассылку. Например, можем в ней рассказать:

• о предстоящем релизе нового продукта
• о самом решении, его преимуществах и особенностях
• о сценариях использования, полученном клиентском опыте с отзывами
• о старте продаж и пр.

Ключ к эффективности рассылки — персонализация. Как минимум обращайтесь к клиенту по имени. Если есть информация о сотрудничестве — вспомните, что он у вас покупал. В идеале письмо должно выглядеть как персональное предложение, тогда у клиента будет гораздо меньше шансов на отказ. А еще можно предложить подарок за предзаказ — так делают в Самсунге.

В Самсунге предложили всем клиентам, которые сделают предзаказ в официальных магазинах-партнерах, подарки. Что за подарок в рассылке не сообщили. Но если человек всегда мечтал о таком стильном телевизоре, подарок — отличный мотиватор сделать и оплатить предзаказ.

6. ЛОМы

Инфлюенс-маркетинг — это привлечение к продвижению лидеров мнений: известных блоггеров, селебрити, иных публичных персон, которые собрали вокруг себя определенную аудиторию. Если эта аудитория пересекается с нашей, можем заказать рекламу. Люди склонны доверять мнению ЛОМов. Если какой-то лидер ниши похвалит наш товар или посоветует его своей аудитории, люди купят его с большей вероятностью.

Сотрудничество с ЛОМами проходит на разных условиях — зависит от масштаба аудитории. Рядовой блоггер с аудиторией в 10–50 тысяч подписчиков согласится сделать обзор в обмен на небольшое вознаграждение или бартер. А крупный инфлюенсер-миллионник попросит за рекламный пост внушительную сумму в $ 10–20 тысяч.

Для активного входа на рынок можно наладить сотрудничество с несколькими ЛОМами. Как это сделали в Мотороле. Для вывода на рынок Moto Z family и Moto Mods компания пригласила к сотрудничеству 13 блогеров с абсолютно разными аудиториями. Каждый из них создал свой контент и выложил у себя на канале YouTube. Сравните.

Суммарно ролики собрали больше 11,6 млн просмотров, а сайт проекта посетило больше 122 тысяч людей. В Мотороле осознанно не привлекали селебрити. Акцент сделали на рядовых блоггерах, чтобы захватить разные сегменты аудитории.

7. Спецпредложение для старта продаж

Вместо того чтобы анонсировать новинку, предложим более выгодные условия тем, кто готов приобрести ее в числе первых. Вариантов спецпредложений много — обсудите их со своим маркетологом. Например, наш посоветовал:

• банально дать хорошую скидку на новинку — 50% от полной стоимости
• дать возможность приобрести новинку в пакете по выгодной цене
• выдавать купоны на крупную скидку при следующей покупке
• дать расширенные условия сервиса или гарантии при предзаказе
• предложить подарок или другой продукт бесплатно при предзаказе
• удвоить баллы если есть программа лояльности

Обязательно подчеркиваем, что спецпредложение — временная акция и только для первых клиентов. Так потенциальные покупатели почувствуют срочность покупки и не будут откладывать ее на более поздний срок — чтобы не упустить выгоду.

8. Продвижение через социальные сети

Присутствие в социальных сетях может быть одним из «за» в пользу перехода на новинку. Если мы активно ведем социальные сети, успели набрать аудиторию и публикуем в своем профиле новости компании, глупо не использовать его для анонса нашего нового продукта.

Иногда совсем не обязательно называть новинку. Для поддержания интриги можно говорить загадками. Например, как Сяоми.

В своем Твиттере компания опубликовала пост с буквальным переводом: «Что-то новое уже не за горами. Будьте готовы к особой дате. Хэштеги #XiaomiProductLaunch #Xiaomi11LiteSeries». И хоть прямо об этом в посте не говорится, благодаря многочисленным утечкам все ждут 15 сентября 2021 года презентацию Xiaomi 11 Lite 5G New Edition.

Соцсети на этапе презапуска можно использовать по-разному. Хороший прием — конкурсы для аудитории. Можем включить в перечень условий репост конкурсного поста или отметку друга в комментариях — чтобы расширить охват аудитории. Огромный плюс — получение обратной связи в комментариях. Можно развернуто ответить на вопрос или дать ссылку на лендинг, сообщение в блоге с полной информацией о новинке.

А еще соцсети — отличный канал, чтобы делиться информацией о выгодных предложениях и акциях, связанных с продуктом. Мы всегда можем запустить промокод, а потом присоединить его к предложению о новинке. Вот, как сделал этот инстамагазин одежды.

Магазин продвигает новую линейку одежды в Инсте. Все, кто делают заказ впервые, могут воспользоваться промокодом, который указан в сториз. И лишние просмотры получат, и новых клиентов привлекут.

9. Таргетированная реклама

Таргет — это реклама, которая поможет показать наше рекламное объявление в социальных сетях тем людям, которые нам точно нужны. Таргет использует общедоступную информацию — люди сами рассказали Фэйсбуку и Инсте о своих предпочтениях, месте жительства, семейном положении. Это можно использовать, чтобы правильно нацелить свое объявление на ЦА. Мы можем учитывать:

• демографические данные
• профессию
• семейное положение
• краткосрочные и долгосрочные интересы
• географию и пр.

Например, можем настроить показ рекламы на мужчин из Сызрани, которые интересуются IT— если мы продаем курсы в этом городе. А если мы запускаем салон красоты в Ростове, легко можем показать наше объявление ростовчанкам до 40 лет, проживающим в определенном районе города. Удобно.

10. Контекстная реклама

Контекст в Яндекс.Директ и Google Ads — самый простой способ продвижения в онлайне. Мы настраиваем показы объявлений пользователям, основываясь на их поисковых запросах, интересах и характеристиках. Это как таргетинг, только в поисковой выдаче и по ключевым словам. С классическим товаром все просто: подбираем ключи, добавляем название, настраиваем объявление и только успевай обрабатывать заявки. Все сложнее, если у нас новинка.

Допустим, мы выводим на рынок франшизу для МФО. Представим, что это новинка и ее пока не ищут в поисковиках. Даже если у нас очень крутая и полезная штука, о ней никто не знает. Классическая контекстная реклама на поиске по ключам с названием продукта результатов не даст. Поэтому будем работать с околоцелевым трафиком — определим потребности ЦА, разобьем семантику на сегменты и сгруппируем ключи в зависимости от потребностей.

ЦА увидит наше предложение в поиске, когда будет искать что-то для себя полезное. Например, «новости рефинансирования МФО» или «изменения в законодательстве МФО». Расчет на то, что пользователи заинтересуются новинкой и кликнут по объявлению.

1. Определить ЦА, ее проблемы и предпочтения. Изучить, что предлагают конкуренты, сравнить их преимущества и недостатки. Отталкиваясь от предпочтений аудитории и предложений конкурентов выделить свои ключевые преимущества
   
2. Провести опрос потенциальных клиентов. Узнать, что больше всего их волнует и на основе результатов разработать маркетинговую стратегию лонч-продвижения. Задействовать в ней комбинацию из нескольких каналов продвижения
3. Запустить анонсы: снять видео, подготовить гостевые публикации, чтобы донести ценность продукта и создать вокруг него ажиотаж еще до старта продаж
4. В момент запуска использовать массивное информирование по всем каналам, включая соцсети, почтовые рассылки, популярные онлайн-СМИ, контекст и пр.
5. После запуска прогреваем сформированную аудиторию и склоняем ее к сделке через генерацию нового контента, акции и обновления новинки