Этапы продаж

Продажи – двигатель прогресса любого бизнеса. При этом не имеет значения, о каком предприятии идет речь: о небольшой цветочной лавке, интернет-магазине или крупном лесозаготовительном производстве – всем нужны продажи, всех они кормят и только за счет них бизнес развивается. Здорово то, что количество продаж зависит не от удачи предпринимателя или компании, а от навыков продавца и соблюдения правил продаж.

Ниже разберем основные 5 этапов продаж и два дополнительных в консультативной технике, определим важнейшие правила продаж и вычислим все факторы, влияющие на завершение сделки.

Классическая литература о маркетинге и продажах предлагает пять этапов продаж, вот они:

1. Установление контакта с клиентом
2. Определение потребностей и целей обращения
3. Презентация товара или услуги
4. Обработка возражений
5. Завершение (закрытие) сделки

Обычно этих этапов хватает, чтобы закрыть сделку в классическом ее понимании. Но, помимо них, есть еще два этапа, которые позволяют увеличить эффективность продаж:

1. Up-sell/Cross-sell – методики увеличения размера среднего чека (допродажа или предложение схожего товара с более высокой ценой)
2. Получение контактов или рекомендаций

Все перечисленные этапы работают только при одном условии, при условии четкого соблюдения правил продаж. Их тоже перечислим, перед подробным разбором каждого этапа.

Чтобы все работало правильно и сделки совершались, нужно соблюдать следующие правила:

1. Соблюдайте последовательность. Консультативные продажи будут работать только в том порядке, в котором они перечислены ниже
2. Не пропускайте этапы. Каждый шаг выступает – подводка к следующему. Есть исключения, в некоторых случаях этапы перемежаются, например, обработка возражений вливается в презентацию
3. Адаптируйтесь под клиента. Консультанта должен понимать, как работать с покупателем. Если это живое общение, улыбка и комплимент поспособствуют быстрому налаживанию контакта. Если разговор по телефону, нужно выстроить живой диалог, монотонная работа по скрипту может привлечь потенциального клиента, но вероятность этого крайне низкая
4. Выполняйте каждый этап. Они придуманы не просто для галочки, а для получения результата: продажи услуги или товара

Переходим от слов к делу, рассмотрим все этапы активной воронки продаж на конкретных примерах.

Этап 1: установить контакт

Предлагать товар или услуги без приветствия, это как стрелять из ружья без патронов. Вроде нажал на курок, а ничего не произошло. Поэтому, чтобы выстрелить и попасть в цель, сначала поприветствуйте гостя, чтобы потом превратить его в клиента.

Вот варианты приветствия для разных контактов:

• При звонке: «Здравствуйте, вы позвонили в компанию OKO CRM. Меня зовут Сергей. Чем я могу вам помочь?»
• При прямой продаже в торговом зале: «Здравствуйте, меня зовут Сергей, могу ли я вам помочь?»
• При встрече у клиента: «Здравствуйте, меня зовут Сергей. Я специалист по работе с клиентами в OkoCRM. Судя по тому, что наша встреча состоялась, вам интересен наш продукт?»

Этап приветствия самый простой. Здесь важно здороваться правильно, чтобы ваше приветствие не выглядело шаблонно и не вызывало отторжения в виде «Достали эти менеджеры». Нужно создать впечатление простого приветствия, мол я не собираюсь продавать, просто нужно пообщаться о вашей проблеме.

Этап 2: выявить потребность

На этом этапе находится интерес и потребность клиента. Это один из сложнейших этапов, потому что он требует от менеджера по продажам внимания к клиенту, всецелой поглощенности его проблемой. Сложность в том, что крайне редко клиент приходит к продавцу с четко сформированной потребностью. Он не знает, что конкретно ему нужно. Задача продавца – помочь понять, какой продукт нужен и сформировать в голове покупателя четкую установку, что это ему действительно нужно.

Если потребность определена правильно, дальнейшие шаги сильно упрощаются, клиент уже на крючке, остается только потянуть за удочку.

Как искать потребности

Бомбить вопросами в лоб – почти всегда плохая стратегия. Сначала нужно подвести покупателя к тому, что дальше вы будете ему помогать, а не устраивайте допрос. Подведите его к диалогу простой комбинацией:

• Здравствуйте, меня зовут Сергей, компания «Маркетинг тулз». Как я могу к вам обращаться?
• Елена
• Елена, я задам вам пару вопросов, они нужны, чтобы понять, как лучше продвигать ваш продукт. Приступим?
• Да, конечно, спрашивайте

Для выявления потребностей недостаточно задать один вопрос. Нужно спрашивать много: 4 и больше вопросов. Так вы покажете заинтересованность и обнаружите все проблемы.

Продолжим наш пример:

• Елена, я вижу вы используете Landing Page, почему именно он?
• Ну мне сказали, что такой формат лучше всего работает
• Это так, но не во всех нишах и не для каждой компании. А вы пользовались Яндекс.Метрикой или Гугл Аналитикой?
• Да, пользовалась
• А можно получить доступы, чтобы наш маркетолог изучил работу сайта?
• Да, без проблем, если это поможет
• А как еще вы пробовали продвигать свой продукт?
• Пробовала социальные сети, но результата не было
• А как вы продвигались? Таргетинговой рекламой, привлекали блогеров или просто вели группу?
• Вела группу, отвечала на комментарии, пробовала таргетинг, но эффект слабый
• А что вы понимаете под слабым эффектом?
• Я потратила 1000 рублей на рекламу, получила 1 заказ на 1200 рублей

Консультант задал 5 вопросов и получил кучу важной информации. Лендинг не работает, можно посмотреть аналитику, реклама в соцсетях работает, оттуда можно получать клиентов. Продолжая диалог, Сергей разберется в проблеме клиента глубже и сможет сформировать для него персонализированное предложение. А так как Сергей – хороший продавец, в конце диалога, когда все проблемы выявлены, он добавит – «Елена, я передам информацию нашим маркетологам, мы изучим все проблемы в продвижении вашей компании и завтра я свяжусь с вами для дальнейшего обсуждения и подбора вариантов решения проблемы, в какое время вам будет удобно связаться со мной?».

Этап 3: провести презентацию

Презентация продукта или услуги – этап, на котором вы предлагаете средства для решения проблем, выявленных на предыдущем этапе. Презентовать можно один или несколько продуктов, исходя из потребностей клиента.

Продолжаем пример:

• Елена, добрый день, это Сергей, «Маркетинг тулз». У вас есть минутка?
• Да, мы же договаривались, слушаю вас
• Мы проанализировали то, как ваша компания представлена в интернете и нашли варианты развития. Интересно?
• Продолжайте
• Наш SMM-специалист проанализировал группу в VK и обнаружил несколько недостатков: группу можно лучше оформить, нужно описание, контакты, обложка. Также он обнаружил, что постинг публикаций был достаточно редким
• Да, у меня не было времени заниматься этим вопросом, поэтому я оформляла посты 1-2 раза в неделю, в лучшем случае
• Эти проблемы решаемы, мы работаем с социальными сетями, продвигаем группы и аккаунты в Инстаграм, VK, Одноклассниках. В перспективе мы можем расширить живую аудиторию вашей группы в ВК до 1500 человек за 3 месяца при экономии бюджета и за месяц при оптимальных затратах на таргетинг, и наладить постинг. Интересно?

Дальше начинается следующий этап. Сергей рассказал Елене, как «Маркетинг Тулз» может помочь ее бизнесу. Осталось проработать возражения и Елена закажет.

Важные правила этапа презентации:

1. Говорите на языке клиента. Подстраивайтесь под человека, которому вы продаете используйте его говор, его фразы, так он найдет в вас «родную душу» продать будет проще
2. Используйте не свойства, а выгоды. Привлекаем много подписчиков за короткий срок можно превратить в «Привлечем 1500 человек в группу за неделю, это увеличит количество повторных продаж на 30%»
3. Не хвалите компанию или продукт, рассказывайте что получит клиент. Вы получите, у вас будет, вам помогут
4. Еще важный момент в презентациях. Старайтесь закрывать ее стимулирующим вопросом: «Готовы? Приступим? Оформляем?» или призывом «Заказывайте, попробуйте»

Этап 4: отработать с возражениями

• ...до 1500 человек за 3 месяца при экономии бюджета и за месяц при оптимальных затратах на таргетинг, и наладить постин?
• Вы знаете, да, мне интересно. Но сколько это будет стоить?
• Само развитие группы стоит 5000 рублей + бюджет на разработку контента и таргетинг
• Сергей, это очень дорого. ИП «Попков и КО» делает все за 3000 рублей
• А что входит в эту стоимость?
• Ведение группы и разработка контента
• Елена, мы предлагаем комплексное решение. Мы ведем группу, исследуем аудиторию, пишем тексты, разрабатываем и ведем рекламные кампании. И все это за 5000 тысяч. У «Гусарова» это стоит 15 000. Согласитесь, наше предложение не так дорого, а эффект ничем не хуже
• Нет, все равно дорого
• Хорошо, давайте так. Первый месяц мы ведем группу за 4000, смотрим на результат, если вас устраивает, мы продолжаем работать по нашей ставке. Эти вложения окупятся в первый же месяц. Попробуем?
• Нуу, давайте попробуем

Это пример обработки одного из самых популярных возражений.

Какие еще есть возражения.

Разберем на примерах бытовой техники:

1. Негативный опыт обращения с продуктом. Сестра покупала эту стиральную машину, она плохая
2. Боязнь изменений. Зачем мне робот-пылесос, если жена сама нормально справляется с уборкой
3. Возражения негативного эмоционального характера: тайная обида, враждебность, предубежденность. Я не буду покупать у них, потому что они отказали мне год назад

Помните возражения появляются тогда, когда вы некачественно отработали на предыдущих этапах. Все возражения – пробелы в презентации товара или услуги. Презентуйте грамотно и сделку будет проще закрыть.

Этап 5: допродать

Этот этап необходим для увеличения эффективности каждой продажи. Улучшить качество продаж можно двумя способами:

1. Продать более дорогой товар (Up Sell)

Использовать этот прием актуально, когда у клиента нет возражений относительно цены. То есть, если он выбрал стиральную машину за 15000 рублей и не говорит о том, что это дорого, вы можете предложить ему аналогичный товар за 20-25 тысяч, тем самым увеличить размер чека.

Чтобы правильно применить технологию Up Sell, вы должны четко понимать потребности клиента, ваше более дорого предложение должно точнее попадать в интересы покупателя, нежели выбранное изначально.

Использование Up Sell упрощается при наличии кредитования и рассрочки.

Классический пример применения техники с рассрочкой:

Машина стоит 20 000 рублей, в рассрочку на 18 месяцев это чуть больше 1000 рублей. Что вы купите на 1000 рублей? Это один раз сходит в продуктовый. Согласны?

2. Допродать сопутствующие товары (Cross Sell)

Это тоже метод увеличения размера чека, только вместо увеличения цены основного товара, мы добавляем в корзину клиента дополнительные товары.

Что можно допродать:

• в магазине электроники: к стиральной машине – порошок, к плите – набор новой посуды, к пылесосу – мешки
• в интернет-маркетинге: к SEO – контекстную рекламу, к ведению аккаунтов в социальных сетях – таргетинг

При использовании Cross Sell нужно продавать не сами товары, а идеи того, что клиент может использовать товар или услугу более эффективно.

Пример:

Вы хотите, чтобы SEO-продвижение работало быстрее? Заказывайте контекстную рекламу. Она увеличивает трафик и повышает поведенческие факторы, это благотворно сказывается на позициях сайта.

Этап 6: закрыть сделку

Закрытие сделки – самый незаметный этап продажи. Однако, это не делает его менее значимым. Заключается он в том, что нужно дать клиенту прямой посыл о том, что пора принимать решение и завершать сделку. Для этого используется мотивирующий вопрос или призыв к действию, они могут быть завуалированными или прямыми.

Прямые:

• «Берите, вы точно не пожалеете»
• «Если у вас больше нет вопросов, я отправляю договор»

Завуалированные:

• «Вам помочь донести покупки до кассы?»
• «Заберете сами или закажете доставку?»

Важное правило на этапе завершения сделки – старайтесь не использовать закрытые вопросы, которые дают почву для размышлений: «Брать или не брать». Примеры: «Ну что оформляем?», «Берете?». Не давайте выбора, спросите так, чтобы решение уже было принято, как в примерах из списка выше.

Этап 7: взять контакты и рекомендации после сделки

Вроде бы все, сделка завершена и можно идти со спокойной душой пить чай. Но нет, если вы хотите, чтобы продажи постоянно росли и размер чека оставался большим, нужно сделать еще один важный шажок – попросить контакты.

Это важно, потому что повторная продажа всегда проходит легче, чем при первом контакте. Обоснование в том, что клиент уже вас знает, если ему понравился товар, который вы ему продали, он будет вам доверять.

Также здорово, если на этом этапе удастся взять рекомендации. Они помогут продавать товары и услуги новым клиентам. Показывая рекомендации, вы укрепляете свой авторитет в глазах покупателя.

Не допускайте их вы будете продавать лучше:

1. Отсутствие инициативы. Именно вы должны проявлять интерес к клиенту. Инициатива формирует первое впечатление, если вы не интересуетесь клиентом, его вряд ли заинтересует ваш товар или услуга
2. Недостаточный уровень знаний продукта. Вы должны показывать профессионализм и компетенцию в вопросе, с которым вы хотите помочь клиенту. При этом важно сохранять границу между профессионализмом и заумностью. Помните о том, что вы общаетесь с обычным человеком, непосвященным в сложности направления вашей работы. Говорите с ним простым языком, но показывайте, что вы знаете, о чем говорите
3. Чрезмерное бахвальство и преувеличение свойств. Продать важно, но нельзя использовать для этого подлые трюки. Не приписывайте продукту то, чего у него нет, иначе ожидания клиента не сойдутся с реальностью и он останется недоволен покупкой
4. Оценка возможностей клиента по внешности. Встречают по одежке – это правда, но не забывайте о том, что мы люди и нам свойственно примерять на себя разные положения. Состоятельный человек может скрывать, что у него много средств, а менее обеспеченные люди – наоборот всеми средствами показывать свою мнимую значимость. Помните, выявить реальное положение вещей можно только в разговоре
5. Пропуск этапов. Нельзя продать, если вы не знаете потребностей, а выяснить потребности не получится, если вы не познакомились с человеком. Помните, что каждый этап несет за собой определенную функцию и каждый из них необходим для перехода к следующему

Ошибки – это нормально на начальных этапах освоения технологий продаж, но как только вы их обнаружили, с ними нужно начинать борьбу всеми силами.  

В каком секторе вы работаете

Здесь подразумеваются участники сделки, кто продавец и кто покупатель:

1. B2C (business to consumer)

B2C – это продажи товаров и услуг от бизнеса частному клиенту для личных нужд. Примеры таких бизнесов: кофейня, цветочная лавка интернет-магазин бытовой техники, гипермаркет, парикмахерская.

Особенности продаж в в B2C-секторе:

• покупки не всегда рациональны, часто стимулом к приобретению какого-либо товара становятся субъективные желания обладать чем либо. Классический пример такой спонтанной покупки – приобретение дорого смартфона в кредит
• предложения слабо персонализированы. Они рассчитаны на широкую аудиторию, рекламный посыл определяется по гендерной принадлежности, географии, возрасту, другим признакам
• чтобы добиться хороших продаж, почти всегда достаточно соблюсти три фактора: удачная рекламная кампания + конкурентоспособная цена + качественный сервис

Главная сложность – в этом сегменте высокая конкуренция, поэтому уровень сервиса должен поддерживаться на постоянном высоком уровне, и для продвижения компании необходимо качественное УТП.

2. B2B (business to business)

В этом сегменте бизнес предоставляет услуги и продает товары другому бизнесу. Примеры: наш продукт OKO CRM, который упрощает жизнь владельцам бизнеса. Также это аутсорсинг IT-услуг, поставки специального производственного оборудования и другое.

Особенности продаж в B2B-секторе:

• покупки всегда рациональны и обоснованы потребностью в решении конкретной проблемы бизнеса. Маркетинг нужно ориентировать на выгоды, которые получает компания используя услуги или покупая товары
• максимальная персонализация предложений. Работать на широкую аудиторию в B2B-секторе не получится, так как потребителей товаров и услуг не так много
• маржинальность сделок обычно высокая. Почти всегда выгоднее совершить одну большую сделку с предприятием, чем распылять усилия на мелкие в частном секторе

Главная сложность – узкий рынок. Это порождает потребность тщательной обработки и развития отношений с одним или несколькими клиентами.

3. B2G (business to government)

В этом сегменте бизнес взаимодействует с государственными органами. Примеры: закупка оборудования для государственного предприятия, госзаказ на разработку приложения для государственных структур.

Особенности продаж в B2G-секторе:

• строгая регламентация. Все мероприятия четко урегулированы законом, процедура осложнена бюрократическими проволочками
• тендерная система закупок. Все сделки проходят только в таком порядке
• стабильные бизнес-отношения. Как правило разовое выполнение госзаказа превращается в долгосрочное взаимодействие

Основные сложности: финансовые трудности – расчет зависит от государственного бюджета и сложность согласования – каждый шаг регламентируется и проверяется.

4. C2С (consumer to consumer)

Этот сегмент продаж не входит в понятие бизнеса и подразумевает продажи от потребителя к потребителю. Чаще всего таким образом продаются вещи для личных нужд: игровые приставки, автомобили, жилье.

Особенности продаж C2C:

• все покупки совершаются в личных целях и часто основаны на спонтанном желании
• сделки отличаются небольшим средним чеком
• клиентов много, объем заказов небольшой

Сложность – продажи часто ограничены узким интересом к продукту.

Как продаете

Есть четыре часто применяемые на практике разновидности продаж:

1. Активные – их еще называют холодными. Сложнейший тип продаж, с его помощью часто привлекаются клиенты, которые ничего не знают о вашем продукте или услуге для расширения клиентской базы и увеличения количества продаж в будущем
2. Пассивные – список этапов продаж для продавца сильно сокращается. В случае пассивных продаж, даже не требуется инициатива со стороны представителя компании, покупатель совершает сделку самостоятельно. Пример: интернет-магазин или супермаркет
3. Прямые – взаимодействие между продавцом и покупателем напрямую без участия в сделке третьих лиц. Пример – автомобильный салон или магазин техники. Консультанты в них помогают клиентам с выбором, напрямую влияют на приобретение или отказ в покупке
4. Непрямые – привлекается третья сторона: реклама в СМИ, франчайзинг, дилеры

В зависимости от типа продаж порядок завершения сделки может изменяться. Например, при пассивной продаже исключаются практически все этапы, а при активном каждый максимально выражен и требует особого внимания к потребностям клиента.

ЛПР – лицо, принимающее решение. Это персона, от которой зависит будет куплен товар или нет.

Искать лицо, принимающее решение, обычно актуальнее для B2B и B2G-секторов, но это иногда актуально и для B2C-продаж.

Смотрите пример для B2B и B2G:

Консультант компании, предоставляющей маркетинговые услуги связывается с приемной директора швейного производства «Seams&Needles». Трубку берет секретарь и отвечает, что Степан Владимирович (директор) сейчас занят.

Отличие второго примера в том, что консультант интересуется проблемой директора и формирует боль в голове у секретаря – «у руководителя есть проблема, ее можно решить, нужно дать поговорить». В этом случае, консультант продает идею секретарю, тем самым выходит на ЛПР.

А теперь для B2C:

Пара молодых людей приходит в магазин ювелирных украшений, чтобы подобрать девушке браслет на запястье. Человека в этом случае два, ЛПР один, это лидер семьи. Скорее всего конечным ЛПР будет молодой человек, потому что он оплачивает подарок.

Задача консультанта в любом из перечисленных случаев выявить и выйти на диалог с лицом, принимающим решение, только при таком условии продажа может быть совершена.

Технология консультативных продаж – эффективный метод получения клиентов. Вы узнали подробности о каждом этапе активных продаж, осталось закрепить всю полученную информацию.

Продавайте правильно:

• установите контакт
• определите потребность
• презентуйте товар или услугу
• обработайте все возражения
• предложите дополнительные товары
• закройте сделку
• возьмите контакты для повторных продаж

Помните о том, что на продажи влияет и то, с кем вы ведете диалог. Продать организации сложнее, чем простому человеку в магазине. Стремитесь показать пользу, не рассказывайте о себе, работайте от интересов покупателя и вы станете хорошим продавцом.