Л

Лендинг

Это страница, которая помогает найти клиентов среди посетителей.  

Лендинг (англ. landing page – целевая, посадочная страница, LP) – это web-страница, которая призывает пользователя что-то сделать.

Подписаться на новости, сделать пожертвование, скачать вебинар или заказать презентацию – все это задачи для лендинга. В нем лаконично сочетаются описания и выгоды предлагаемого продукта – пользователь не может пройти мимо этой привлекательной и главное НЕ ГРОМОЗДКОЙ странички. 

Лендинг полезен всегда, когда предложение можно разместить на кнопке. С помощью лендингов рекламщики усиливают эффективность рекламных кампаний и расширяют аудиторию. Как это работает и чем посадочные страницы отличаются от обычных? Мы в Oko постоянно сталкиваемся с теми, кто не видит особой разница. А она, знаете ли, есть. С этого и начнем.

Landing page vs обычный сайт: в чем разница

Классическая формула посадочной страницы выглядит так:  

один LP = одно предложение + одно целевое действие 

То есть пользователям предлагается что-то одно в обмен на одно конкретное действие. Вот и вся посадочная страница. На ней нет тонны товаров, и услуг, с ее помощью нельзя решить какие-либо другие задачи, найти контакты или написать в поддержку. И это есть ключевое отличие лендинга от любой другой web-страницы (нелендинга). 

Landing page строится на классических правилах драматургии о триединстве. Посадочная страница всегда создается с учетом трех жестких ограничений о единстве:  

  1. Действия. Пьеса должна иметь один сюжет, а лендинг – посвящается одному целевому действию. Поставьте юзеру несколько задач, и он запутается.  
  2. Места. Действия в пьесе ограничиваются одной только сценой, а в лендинге – одной лишь страницей. Поэтому его часто называют «одностраничником». Информацию, которую нужно донести пользователю, нельзя делить на несколько страниц, чем больше кликов – тем меньше шанс нажатия на целевую кнопку.  
  3. Времени. Действия в пьесе должны быть ограничены коротким промежутком времени. Так и на лендинге – его запускают по случаю, под определенную кампанию. 

Виды и типы landing page

Несмотря на точность формулировки и конкретность критериев, в бурной фантазии интернет-маркетологов посадочная страница порождает сразу несколько вариаций. Для одних, это самостоятельный рекламный одностраничник, для других – отдельная страница основного сайта. Вариантов реализации масса. Вот 4 основных типа лендингов, которые можно встретить в сети:  

  • Автономная LP.  Это классический лендинг. Он соответствует описанным выше канонам, включает развернутое рекламное предложение и мотивирует пользователя совершить целевое действие здесь и сейчас – купить, подписаться, загрузить пробную версию. 
  • Микросайт. Это ресурс, тоже посвященный одному рекламируемому продукту, но состоящий не из одной, а сразу из нескольких страниц (обычно не более 5). Запускается для продвижения конкретного проекта компании (например, реклама ЖК от застройщика). 
  • Основной сайт. Тот случай, когда под landing page оформляется одна-две-три страницы основного сайта. Это удобно для SEO-продвижения – страница раскручивается вместе с основным сайтом. Но есть и минусы – дизайн обычных сайтов содержит элементы навигации, что отвлекает внимание посетителей и снижает показатель конверсии – дизайн лендинга разрабатывается с учетом этих особенностей. Такие LP часто можно встретить на сайтах интернет-магазинов, как приземляющие страницы для новых продуктов.
  • LP для сегментации трафика. Это метод, при котором автономные целевые страницы разрабатываются для каждого отдельного канала продвижения. С помощью такой технологии рекламщики отслеживают и сегментируют входящий трафик, определяя, какой из каналов приводит больше пользователей. 

    Кроме способа реализации, LP делят по наполнению, и характеру целевых действий, совершению которых они мотивируют. Вот три основных вида таких посадочных страниц.  

    Рекламные LP

    Они делают прямую рекламу товара или продукта и нацелены на продажу. Чтобы страница сработала, пользователям нужно донести максимум информации о товаре или услуге – на LP вся информация концентрируется на одной странице. Обычно ее пичкают большим объемом полезного текстово-графического контента.

    Lead Capture

    Задача такого лендинга – захват лидов. Они создаются для сбора контактной информации ЦА в обмен на полезное предложение – бонус, скидку, бесплатную пробную версию. Лид-страницы обычно содержат краткое описание предложения, поле для ввода контактных данных и кнопку целевого действия.

    Вирусные LP

    Эти лендинги открыто не продвигают продукцию – реклама маскируется под контент, например, видео или игру. Пользователи воспринимают вирусные LP как форму развлечения, поэтому их часто продвигают в соцсетях. Доверие к продукту или рекламируемому бренду формируется за счет привыкания к опубликованной форме развлечения. Этот вид обычно используется компаниями для продвижения новой продукции или при ребрендинге.  

    Когда стоит использовать LP

    Всегда, когда вы точно знаете, что и кому предлагаете.

    То есть эффективность лендинга прямо пропорциональна тому, насколько хорошо вы знаете свою ЦА. Пол, возраст и семейное положение – это демографические данные, которые дают размытое представление о пользователях как о потенциальных клиентах. Важнее знать характеристики покупателей. Например, «люди, которые шьют одежду» – куда более точное описание ЦА.

    С практической точки зрения LP можно использовать:

    Для продажи товаров и услуг.

    Продавать на лендингах можно что угодно – хоть сумки, хоть курсы по маркетингу. Главное – чтобы товаров было мало. Если у вас список из 100+ позиций – пора бы запускать интернет-магазин.

    Для сбора лидов.

    Лиды – это те, кто пришли на ваш лендинг и оставили контакты. Их может быть всего 5 из 100 посетителей. Но именно с ними нужно работать, чтобы сделать продажу. Еще говорят «прогревать». Это делается с помощью регулярной рассылки, отправки рекламы, предложения дополнительных услуг. Рано или поздно клиент созреет.

    Для отдельных рекламных кампаний.

    Представим, что у вас уже есть основной сайт. На нем вы продаете свои услуги, продвигаете товары, собираете заявки. Но если у вас открылось новое направление услуг, вы запускаете новую линейку продукции или решили запустить конференцию, продвигать их стоит с помощью лендинга.

    Для замены основного сайта.

    Вы еще не доросли до собственного сайта? Ничего страшного, нет – и не нужно. Если вы делаете классные сувениры hand made, вам не обязательно притворяться целым магазином подарков. Лендинг – отличный вариант для рекламирования минимального количества позиций товара. Когда ваш бизнес вырастет, тогда и сделаете полноценный сайт, а пока хватит и LP.

    Для запуска бизнеса.

    Landing page поможет понять, насколько популярно ваше предложение и какие перспективы вас ждут. Чтобы запустить микросайт и привести на него первых покупателей, нужно потратить несколько часов работы и минимальный бюджет. Если покупателей нет, возможно, ваше предложение неактуально. Ну, или дело в аудитории.

    Плюсы от запуска LP

    Чтобы лендинги были эффективными, их продвигают с помощью контекстной рекламы. Это обеспечивает стремительный рост продаж, что и является главным плюсом разработки посадочных страниц.

    LP, за счет удачного содержимого, помогает конвертировать посетителей сайта в его клиентов.

    На этом плюсы лендингов не заканчиваются. В числе других преимуществ:

    • Релевантность предложения. Хорошо составленный LP полностью соответствует запросу пользователя. Человек кликает на рекламу, переходит на посадочную страницу и видит полностью соответствующее его требованиям торговое предложение. Это заставит его изучить информацию на сайте и склоняет к совершению целевого действия.
    • Концентрация внимания. Навигация на лендинге – ключевой элемент. Чтобы изучить предложение, не нужно переходить в другие разделы, ждать загрузки страниц – вся информация на одной странице. Элементы дизайна не отвлекают пользователя от важной информации, его внимание сконцентрировано на вашем предложении.
    • Легкость сбора статистики. Лендинги – лучший инструмент для организации А/В-тестирования контента страницы, разных вариантов кнопок. На LP предусмотрено только одно целевое действие, поэтому сбор сведений для анализа результатов максимально упрощен. Так вы сможете найти оптимальное содержимое, которые дает больше всего конверсий.
    • Простота запуска. Даже самый сложный и продуманный лендинг, разработанный «с нуля» запускается за несколько дней. Если содержимое и дизайн готовы, на сборку и запуск страницы тратят не больше одного дня. Специальные онлайн-конструкторы помогут сделать простенькую страницу за несколько часов. Главное – разобраться в структуре.

    Идеальная структура LP

    Как мы помним, задача лендинга – превратить пользователя сайта в покупателя. В 4 из 5 случаев для этого посетителя необходимо провести по воронке продаж – от привлечения внимания к покупке и удовлетворенности. Идеально, если получится все это включить в структуру LP. Ее можно условно разделить на несколько блоков.

    Начальный экран

    Это обложка – первое, с чем встречается пользователь. Содержимого начального экрана во многом определяет его дальнейшее поведение – будет ли он скролить или закроет страницу и пойдет дальше. У лендинга есть всего несколько секунд, чтобы задержать, заинтересовать посетителя. Поэтому в обложке не должно быть ничего лишнего, тут размещается лаконичное и точное предложение-заголовок + качественный контент.

    Предложение должно закрывать проблему ЦА и максимально соответствовать запросу, с которым пришел пользователь, работать на его потребности. Если это уместно, в подзаголовках раскрывают суть, преимущества оффера. Тут же принято ставить кнопку целевого действия – она предназначена для уже «прогретых» пользователей.

    Итак, содержимое первого экрана обязательно должно включать:

    • заголовок – описание оффера (УТП)
    • логотип, наименование, контакты – помогают идентифицировать компанию
    • контент – иллюстрация для фона хедера, тематические иллюстрации для демонстрации продукта или услуги, видео-FAQ
    • лид-форма, кнопка CTA – для «теплых» лидов, которые готовы совершить действие сразу


      Второй и последующие экраны 

      Окей, посетитель заинтересован, что дальше? Нужно расшифровать ему суть предложения человеческим языком, рассказать ему больше. Обычно тут размещается более подробное описание предлагаемого продукта. Это поможет пользователю убедиться в том, что он правильно вас понял. Несколько следующих экранов должны работать на убеждение и доказывать, что совершить целевое действие – в интересах пользователя. 

      Хорошо работают не красивые слова, а факты – сертификаты, лицензии, информация на государственных ресурсах. Это повышает доверие целевой аудитории. Так называемые социальные доказательства. К ним также относят:

      • отзывы
      • кейсы
      • благодарности довольных клиентов
      • логотипы брендов-партнеров
      • разнообразные цифры, факты иные способы повысить доверие

      Нельзя забывать про преимущества. Пользователь должен наглядно увидеть, почему нужно выбирать ваше предложение, чем же оно так привлекательно. Плюсы должны быть реальными, не нужно высасывать их из пальца. Лучше 3 точных и убедительных «почему мы», чем 15 иконок с сомнительными заголовками – их все равно никто не запомнит или даже не будет читать.


      Задача всех этих приемов одна – вызвать у пользователя неподкупный интерес к продукту, желание совершить целевое действие – купить, подписаться на новости, оставить контакты.

      Завершающий экран

      Логичное завершение лендинга – форма заявки с кнопкой. Вы сообщили пользователю необходимые сведения, подтвердили их фактами, пришло время предложить ему зарегистрироваться.

      Если специфика вашего предложения требует длинного лендинга, лид-формы имеет смысл размещать несколько раз – после каждого важного блока с информацией.

      Предложенная структура – примерная, LP не всегда строятся по этой схеме. В зависимости от специфики предложения и действия, которое необходимо совершить, лендинг можно строить иначе. Иногда и вообще достаточно одного экрана.

      Стереотипы, которые мешают делать классные LP

      Наш опыт позволяет выделить три главных стереотипа:

      Хороший LP – длинный LP.

      Неправда. Лендинг должен емко и лаконично донести ваше предложение, мотивировать совершить целевое действие. Сколько при этом экранов он будет содержать – не так важно. Повторимся, иногда достаточно одного экрана. Не нужно специально растягивать LP только потому, что так советуют в интернете.

      Для LP нужен специальный «продающий» текст за $200.

      Тоже нет. Текст, безусловно, должен быть хорошим и бить прямо в подкорку. Но если вы продаете вкусное мороженое, его купят и без «вкусного» описания. Вся эта копирайтерская магия нужна только когда ваш продукт не в силах предложить реальной выгоды.

      LP нужны особые приемы увеличения конверсии.

      И это стереотип. Все эти счетчики, ограниченность предложения, сомнительные бонусы только отвлекают и смотрятся наигранно. Удерживайте клиентов реальными вещами. Например, качественными иллюстрациями или полезным видео.

      Создаем и продвигаем лендинги правильно

      Условно процесс создания лендинга делится на несколько этапов:

      1. Первый этап это разработка макета и текстового содержимого страницы. Копирайтеры создают торговое предложение, заголовки, пишут мотивирующие тексты. Разрабатываются тексты кнопок, конверсионных форм.
      2. Второй этап – работа с визуальной составляющей. Подбираются правильные иллюстрации, делаются фотографии, снимается видео. Затем создается дизайн страницы.
      3. Третий этап – программирование и верстка.  Макет собирается единое целое и создает лендинг.

      Страница готова, но это только полдела. Теперь ее нужно продвигать, нагонять трафик, чтобы из числа посетителей сайта вычленить реальных клиентов. Вот основные способы продвижения одностраничников:

      • Контекстная реклама. Это самый популярных инструмент нагона трафика на лендинги. Заказчик платит за клики по объявлениям, а рекламная площадка приводит на LP пользователей. Если страница хорошая – клиенты будут.
      • Соцсети. Это доступный и относительно дешевый канал раскрутки. Но чтобы он сработал, есть смысл запускать через соцсети вирусные лендинги.
      • Почтовые рассылки. Это хороший канал продвижения лид-страниц. Основная задача E-mail-рассылок не продать, а захватить потенциального клиента и заставить его подписаться на новости, скачать презентацию, оставить контактный номер.
      • Форумы и блоги. Дает высокие конверсии в узких нишах, где нужна экспертиза, профессионализм исполнителя + авторитет того, кто размещает рекламный пост, сообществе.

      Если бюджет позволяет, эту работу хорошо бы поручить агентству – профессионалы все равно сделают лучше, быстрее и эффективнее. Если денег мало, а лендинг очень хочется – обращаются к фрилансерам на биржах и досках объявлений. У них тоже есть кейсы, но гарантий и экспертизы обычно меньше. Но цена подкупает.

      Когда денег нет совсем, одностраничник можно собрать и самому с помощью специальных онлайн-сервисов. Сработает ли такой вариант? Большой вопрос. Но если денег нет, других вариантов тоже нет. Придется учиться, а команда Oko постарается помочь с этим.