Черный пиар в рекламе: примеры и методы

Черный пиар тоже пиар. Можно воспринимать дискредитацию и откровенную брехню как очередное упоминание в сети и не париться. Но есть проблема: негативный имидж шлейфом тянется за брендом годам, портит репутацию и отпугивает клиентов. Нужно быть начеку и противостоять ушлым конкурентам. Рассказываем, как работает черный пиар в интернете.

Что такое черный пиар. Это информационная деятельность по уничтожению благоприятного имиджа какого-либо человека или компании. Термин придумали русские маркетологи в 90-х. В англоязычной практике «черный пиар» встречается только в смысле «пиар в поддержку чернокожих».

Если коротко, работает простой принцип: один представитель рынка поливает грязью другого представителя рынка. Обычно действуют анонимно или через подставных лиц. Берут настоящий или вымышленный негатив и раздувают из него настоящую проблему. Громко, из каждого утюга. Начинается настоящая информационная война, которая должна ударить по репутации и расшатать положение конкурента на рынке.

Примеры целей черного пиара? Их много:

• разрушение репутации
• удар по корпоративным связям
• создание негативного имиджа продукта или бренда
• стимулирование негативного отношения к продукту
• переманивание потребителей и пр.

Все это — промежуточные цели, главная задача — разнести бизнес конкурента в пух и прах.

На одной строительной площадке погиб работник. Этот повод мгновенно подхватили конкуренты застройщика. Сначала появились заказные статьи в таком соусе: «Пока директор компании застройщика покупает новые Мерседесы, на площадке гибнут строители». СМИ начали придираться к технике безопасности, работникам-гастарбайтерам, неуплате налогов.

Для компании сформировали имидж, будто ей глубоко наплевать на жизни рабочих. А наличие дешевой рабочей силы и иногородних позволяет им не печалится поводу смерти какого-то глупого рабочего и не заботиться о мерах безопасности. Инвесторы начали отказываться от вложений, спрос на квартиры резко упал, застройщик — банкрот.

Какие инструменты в рекламе используют пиарщики? Преувеличение, дезинформацию, передергивание, обнародование чужих недостатков. В ход идут все доступные инструменты, включая грязь, брехню, фейковые новости и отзывы, компромат и все, что там еще придумает маркетолог-пиарщик. Сначала нужно освистать чужой бренд, раздуть проблему, сделать ее обсуждаемой, а потом продолжать набрасывать на вентилятор и подогревать интерес публики. Ниже мы расскажем про инструменты черного PR подробнее.

Примеры маскировки черного пиара? Обычно как борьбу за что-то общественно полезное и благое. Например:

• за добросовестную конкуренцию
• за правду
• за права человека
• за социальную справедливость
• за демократию
• за чистоту окружающей среды
• за права потребителей
• за свободу и справедливость

Получается так: вот, смотрите, ребята ведут бизнес и вот как делают: портят экологию, нарушают права потребителей, дурят клиентов, подмешивают сахар в чай… Ай, нехорошо как. По такому принципу пиар-кампании против бизнеса строят с бородатых времен.

В 1994 году компания Юнивеллер выпустила на датский рынок стиральный порошок Персил Пауэр. Он оказался сильно лучше порошка конкурента — Ариэль, который выпускает Проктер энд Гэмбл. ПэГ исследовала Персил в своей лаборатории и нашла в нем марганцевый катализатор — якобы он разрушает волокна тканей. И понеслось…

Сначала появились заказные статьи в прессе, потом подключились ассоциации по правам потребителей, производители стиральных машин , общественные организации. На пресс-конференциях показывали разрушенные образцы тканей, публиковали фотографии в газетах, а в Швеции вообще заявили, что Персил подверг национальную одежду опасности. Короче, продажи Персила резко просели, $250 млн, потраченные на запуск, слиты впустую. Вот, об этом даже писал Коммерсант.

Можно и так. Иногда вопреки желаниям лиц, которые запускают чернуху, компания получает пользу. Дело в том, что при любом пиаре, в том числе и черном, об объекте узнают люди, которые ранее, возможно, даже не подозревали о его существовании. Общая известность бизнеса в итоге повышается. Но получить такой эффект можно лишь при грамотном противодействии. Ниже мы расскажем, что нужно делать, если вы стали объектом клеветы.

Иногда бизнесы сами пиарят себя с помощью чернухи. Такой себе черный самопиар. Это делают аккуратно и по уму:

1. Сначала запускают сами про себя утку (для рекламы) или намеренно сливают компромат. Обычно рассказывают про какую-то пустяшную ошибку или сливают заведомо ложный компромат
2. Когда ситуация на пике обсуждаемости, компания выпускает официальный ответ: извинения + компенсация или убедительное опровержение. Иногда такое опровержение дают «независимые эксперты»
3. Интерес к ситуации подогревается как можно дольше. На форумах и в соцсетях работают специальные комментаторы, запускаются новые заказные статьи

В итоге узнаваемость бренда повышается, а доверие целевой аудитории растет. Как и продажи.

Хороший пример черного пиара для своего продвижения показала компания 1PS.RU.

Компания сделала рассылку по «спящей» базе клиентов. Пользователи получили письмо вот такого содержания.

Шокирующий заголовок заставил людей открыть сообщение. А в нем имитация переписки специалиста отдела поддержки и недовольного клиента. Якобы клиент-хам не по делу сыпет обвинениями, а менеджер-молодец конструктивно и по существу отвечает.

Рассылка ушла на 40 тысяч адресов. Открываемость письма — космос, 7%. При этом 40% открывших письмо перешли по ссылке. В течение часа около тысячи человек, которые ничего не заказывали, обратили внимание на компанию. Тут же сделали вторую рассылку — извинения. Вот какое письмо получили пользователи.

С помощью второго письма разрядили ситуацию, успокоили возмущенных и вручили бонусов — чтобы стимулировать новые покупки. Письмо открыли 19,6%, а промокод активировали 1864 раз. Компания и сама не ожидала такого эффекта.

Дальше начался вирусный эффект. История пошла в социальные сети и профессиональные форумы. Реакция аудитории в целом была лояльной. Люди пожалели несчастного менеджера, советовали сильно не напрягаться и хотели на семинар. Были и те, кто раскусил этот пример черного пиара в рекламе. Желаемый эффект достигнут, компания решила вскрыться.

Компания получила что хотела. Трафик с электронной почты был рекордным в 2018 году.

Это мажорная нота. Когда нибудь мы подробнее расскажем о самопиаре «на грани фола». А сейчас вернемся к инструментам, которые могут применять против вас конкуренты.

На самом деле ложь, сплетни и откровенная брехня — это больше про черный пиар в политике. Пиарщик сегодня пошел грамотный. Он знает, что люди умеют находить информацию в интернете и докапываться до сути. Поэтому чаще берут правду и подают ее под правильным соусом, оптимизированным под поставленные цели.

Вот основные приемы:

• доведение до абсурда
• перекручивание
• привязка к негативу
• привлечение авторитетов
• освистывание
• искусственное создание проблемы и пр.

Доведение до абсурда

Конкурент берет настоящую новость и раздувает из нее проблему, иногда доведенную до абсурда.

У компании-застройщика ЧП: у одной из строящихся многоэтажек ветром срывает панель ограждения. Все целы, случай единичный, неисправность устранили. Но тут появляются новости с заголовками: «Компания-застройщик хочет вас убить», «Дома, которые рассыпаются» и подобные. В статьях: строительные материалы — шлак, технологии — шлак, строители — криворукие, застройщика — засудить.

Обычное преувеличение, приправленное некоторой долей гипотез, создает компании вагон проблем. Поток клиентов падает, инвесторы отворачиваются, а партнеры перестают исполнять обязательства.

Перекручивание

Любое событие можно перекрутить так, что его смысл изменится. Если перекрутить новость в негативном контексте и добавить предположений, компания будет долго отмываться.

Маникюрный салон «Ромашка» пишет на форумах и сайтах, что стерилизует инструменты по технологии «УФ-супертач». Тут же появляются сообщения о случаях заражения грибком в этом салоне. Мол, были случаи, и теперь руководство так заботится о безопасности.

Акценты смещаются, смысл искажается. Пользователи, которые видят сообщения о технологии стерилизации уже не смотрят на нее с таким энтузиазмом. Имидж салона подпорчен на ровном месте.

Привязка к негативу

Есть триггеры, которые провоцируют негативную реакцию аудитории на казалось бы безобидные факты. Сегодня среди таких чувствительных тем гендерная идентичность и равенство, расовые вопросы и экология.

Компания Нестле заявляла, что использует в своих продуктах «экологически чистые бобы». Но конкуренты разведали, что все не так просто. И привлек экоактивистов. В 2019 году против компании был подан коллективный иск. в котором было заявлено, что для сбора «чистых бобов» массово вырубаются леса в Западной Африке и используется детский и рабский труд. А еще активисты заявили, что компания использует химические вещества, которые загрязняют водные пути, убивают диких животных и наносят вред общинам. Иск был отклонен без удовлетворения, но негативный шлейф остался.

Привлечение авторитетов

Чтобы травля выглядела убедительно, могут привлекать известных личностей, ЛОМов и просто крупных экспертов, чье мнение имеет вес. Сформированная вокруг авторитет аудитория не будет разбираться в вопросе и перепроверять информацию. Обычно экспертам верят на слово.

Артемий Лебедев в своих роликах на Ютуб регулярно упоминает белорусскую компанию по прокату автомобилей Сикст. Дизайнер рассказывает, что это компания сдает в аренду поломанные автомобили, а когда те выходят из строя — пытается сбить компенсацию с арендаторов на ремонт. Артемий говорит, что такой случай произошел и с ним. Неизвестно, насколько сильное падение аудитории испытывает компания. Обычно ролики Артемия получают от 500 тысяч просмотров, поэтому урон должен быть ощутимым, а имидж подпорченным.

Не проходит и ролика, чтобы Артемий не упомянул компанию по прокату автомобилей в негативном свете. Такое упоминание — черный пиар.

Освистывание

Самый простой способ черного пиара в интернете — найти и выдумать недовольных клиентов. Конкуренты нанимают людей, которые бомбят сайты-отзовики негативными отзывами, жалуются на сервис и находят мух в борще. А дальше толпа подхватывает месседжи, и уже не так важно — правда или вымысел.

Если где-то разгорелся скандал, новость вирусится сама по себе. Задача пиарщика — подливать масла в огонь и порциями докидывать на вентилятор. А вообще, скандал развивать необязательно. Достаточно завести с десяток фейковых аккаунтов, набросать негатива в отзывах и готово. Попробуй докажи, что ты не верблюд.

Обычному человеку сложно различить настоящий и поддельный негативный отзыв. На это и расчет конкурентов.

Искусственное создание проблемы

Это что-то среднее между доведением до абсурда, перекручиванием и привязкой к негативу — тут все и сразу. Пиарщик берет факт, добавляет в него немного личного мнения, немножко подтасовки и щепотку негатива. В результате получается негативный инфоповод, который изрядно портит репутацию компании. Хотя на самом деле его не было.

Шведский ритейлер Эйч энд Эм представил коллекцию одежды и назвал ее экологичной: якобы вещи сделаны из разлагающихся в природе материалов. Но конкуренты подключили эко-активистов. А те нашли в вещах коллекции хотя бы один элемент из полиэстера. Потом к скандалу подключилась Норвежская организация по надзору за потребителями. Был серьезный скандал, который подпортил репутацию бренда.

1. В интернете массово появляются негативные статьи и отзывов о вас, вашей компании, вашем бренде
   
2. Негатив разгоняют преимущественно по бесплатным каналам — соцсети, СМИ третьего порядка, площадки отзовики, блоги, форумы и пр.
3. В статьях и отзывах нет описания фактов, авторы манипулируют и пишут откровенную брехню. Сами тексты низкого качества, содержат ошибки
4. Отзывы размещаются с авторегов, ботов или свежесозданных профилей. У аккаунтов не заполнена информация, нет фотографий, нет записей или отзывов о других компаниях
5. Появление деструктивных материалов имеет волнообразный характер. Раньше такого не было, а сейчас приобрело массовый характер

Заказные негативные отзывы — самый примитивный и очевидный инструмент черного пиара, «Освистывание». Обычно те, кто делают заказуху, сами и палятся. Самый первый признак — даты размещения отзывов. Они будут одинаковые или с минимальным разрывом.

1. Сохранять спокойствие. Нельзя отвечать комментаторам под воздействием эмоций. Любой необдуманный шаг и импульсивное действие легко усугубят ситуацию и сделают из вас этакого Синьора Помидора. Лучше промолчать, чем не сдержаться и ответить грубо.

Собственник компании не удержался и начал отвечать на заказные негативные отзывы. Выглядит не очень. Вряд ли именно так должен выглядеть официальный ответ представителя компании.

2. Давать фактуру. Совсем не реагировать нельзя. Вот статья, мы подробно рассказываем, как правильно отвечать на отзывы клиентов в интернете. Если коротко: сухо, по существу и с аргументами. Что-то не понравилось? Давайте номер заказа, будем разбираться. Менеджер оскорбил по телефону? Имя, номер, свои контакты — сейчас все решим. Если написать по существу, ответ компании будет выглядеть адекватнее негативного отзыва.

Прочитав ответ представителя компании сразу все становится понятно. Усомниться в истинности отзыва и предложить связаться для устранения проблемы — браво!

3. Мониторить и анализировать репутационную ситуацию на постоянной основе. Неплохо, если у бизнеса есть ресурсы для сотрудничества с агентством по управлению репутацией. Такие услуги стоят дорого. Если ресурсов нет — придется самим следить, где и что появляется новое. Упростить работу помогут специальные сервисы мониторинга упоминаний в интернете, вроде YouScan или Brand Analytics.

По-хорошему грамотное агентство организует каналы управления информационными потоками и будет направлять обсуждения в подконтрольные каналы (закрытые чаты в соцсетях, мессенджерах, форумах) с представителем от компании. Люди смогут получать актуальную и достоверную инфу.

4. Перекрыть минусы плюсами. Вероятно, конкуренты будут не только откровенно брехать, но и раздувать и перекручивать правду. Чтобы негатив терял вес, в сети нужно публиковать как можно больше позитивных инфоповодов. Иногда для этого нужно основательно вложиться: провести несколько пиар-кампаний, нанять маркетолога, наладить публикацию позитивных материалов в СМИ и блогах.

5. Жаловаться на чернуху. Издание опубликовало заказную статью? Жалоба главреду с угрозой пойти в суд. На форуме и отзовиках неправивые комментаторы? Жалоба в администрацию с указанием на клевету. Обычно это срабатывает. А если не срабатывает — к юристу и в суд.

Юридическая компания судилась с отзовиком. И выиграла

На сайте-отзовике были размещены неправдивые отзывы о компании якобы от недовольных клиентов. Юристов обвиняли в мошенничестве. Отзывы вредили деловой репутации, но сайт отказался их удалять. Тогда юристы подали иск, дошли до Верховного суда и заставили сайт удалить отзывы принудительно. А еще взыскали компенсацию и судебные расходы.

Решение по делу № А40-97932/15-117-771

1. Черный пиар — элемент информационной войны. Это информационная деятельность по уничтожению благоприятного имиджа какого-либо человека или компании. Если по простому, то одна компания чужими руками поливает другую грязью
   
2. Обычно это связано со вскрытием компромата, прикручиваем правды, домыслами и иногда откровенной брехней. Цель — разрушить или изрядно подорвать репутацию компании, добиться оттока клиентов, сформировать негативный имидж в глазах аудитории
3. Иногда негатив можно использовать в своих целях. Потому что черный пиар тоже пиар. Некоторые компании даже запускают специальные кампании самопиара и получают очень хороший эффект. Но с этим нужно аккуратно
4. Есть много приемов черного пиара. Обычно кампании строятся вокруг правдивых данных, поданных под правильным соусом и в правильном контексте, соответствующем целям компании
5. Черному пиару можно противостоять. Но не нужно делать это на эмоциях. Чтобы получить хороший эффект, нужно мониторить репутационную ситуацию в интернете и действовать на опережение