Что такое ценностное предложение и как его составить

Ценностное предложение — это кратко сформулированная польза для покупателей, которую они могут где-то считать или услышать. Предложение емко сообщает о преимуществах продукта или услуги, которые получают клиенты, и привлекает внимание целевой аудитории. Рассказываем, что такое ценностное предложение и как его создать.

Ценностное предложение бизнеса — это четкая и емкая формулировка, которая объясняет уникальную ценность продукта для целевых потребителей. По сути, отвечает на три вопроса:

• какую проблему продукт решает
• почему этот продукт лучше других
• как продукт удовлетворяет потребности целевой аудитории

Иными словами, ценностное предложение — это причина, по которой клиент выбирает конкретную компанию, а не ее конкурентов.

Главные составляющие ценностного предложения три: проблема, решение, выгода для клиента.

❌ Проблема. Затрагивает потребности, боли и запросы клиентов. Например, что мешает им достигать их целей или какие сложности они хотят решить. Допустим, проблемой может быть то, что клиентам трудно находить доступное жилье для краткосрочной аренды в незнакомом городе.

☝️ Решение. Объясняет, как продукт решает проблемы клиентов. Так, например, бизнес может создать платформу, на которой одни люди предлагают свое жилье для аренды, а другие его арендует.

✍️ Выгода для клиента. Показывает, что клиент получит, если приобретет конкретный продукт. Это может быть экономия денег, времени, удобство или другие преимущества. Если вернуться к примеру с жильем, то благодаря платформе люди могут выбрать жилье под любой кошелек.

Миссия компании описывает глобальную цель бизнеса: зачем он существует и какие изменения хочет привнести в мир. Пример миссии: «Делать качественное образование доступным для всех». Суть ценностного предложения — концентрироваться на конкретной ценности для клиента, а не на общей философии компании.

Слоган — это запоминающаяся фраза, отражающая суть бренда, но не всегда объясняющая, что предлагает компания. Например: «Just do it» Nike создает эмоцию, а ЦП — четкое понимание продукта.

Маркетинговое послание — это инструмент для коммуникации, который часто адаптируется для разных сегментов аудитории. В отличие от него, ценностное предложение продукта остается ядром: оно служит основой для всех коммуникаций, независимо от сегмента.

Ценностное предложение — это фундамент для продаж и продвижения продукта бизнеса. Оно помогает привлекать и удерживать клиентов, а также выделяет компанию среди конкурентов. Разберем подробнее преимущества ценностного предложения.

✔️ Чтобы привлекать клиентов. Ценностное предложение должно захватывать внимание целевой аудитории и показать, как продукт решает конкретные проблемы. Клиент быстрее принимает решение, потому что сразу понимает: «Продукт улучшит мою жизнь».

✔️ Чтобы повысить конверсию в покупку. Ценностное предложение облегчает клиенту путь от первого знакомства с продуктом до покупки. Четкая формулировка снимает сомнения и удерживает внимание — потребители не идут смотреть, что там предлагают конкуренты.

✔️ Чтобы выделиться среди конкурентов. Ценностное предложение продукта — это одно из конкурентных преимуществ, которое помогает привлечь внимание клиентов. Оно показывает, чем конкретный продукт отличается от аналогов и превосходит их.

✔️ Чтобы улучшить процесс продаж. Так как ЦП помогает и менеджерам понять, какие проблемы клиента решает продукт, то продавать его становится проще. Прибыль растет, бизнес процветает.

Этап 1: анализ целевой аудитории (ЦА)

Целевой аудиторией называют группу людей, для которой создан продукт или услуга бизнеса. Условно, мы разрабатываем CRM-систему, она для предпринимателей и компаний с отделами продаж. Это наша целевая аудитория.

Чтобы сформировать ценностное предложение, нужно глубоко понять потребности этой группы, ее проблемы и ожидания. Без этого предложение получится невостребованным или неубедительным.

Существуют разные методы исследования целевой аудитории:

• опросы и анкеты
• интервью с фокус-группой
• аналитика поведения на сайте, в социальных сетях или в приложении.
• обратная связь на продукты или продукты конкурентов
• исследование конкурентов

Этап 2: поиск уникальности продукта

Уникальность помогает целевой аудитории понять, почему конкретный продукт конкретного бизнеса удовлетворит потребности лучше, чем аналоги конкурирующих фирм. То есть выделяет продукт на рынке и закрепляет в сознании людей мысль: «Это то, что мне нужно, и здесь я получу больше, чем у других».

Чтобы определить уникальность, нужно изучить продукт и сравнить его с предложениями на рынке, а дальше найти отличия. Например, подумать:

• какие функции, особенности или технологии есть у продукта, но отсутствуют у конкурентов
• какие проблемы он решаете лучше или быстрее, чем аналоги на рынке

При этом сосредотачиваться нужно не на выгодах, а не характеристиках. Людям важно знать, как продукт улучшит их жизнь, а не просто узнать об условной мощности, числе оборотов двигателя или емкости батареи.

Этап 3: сформировать ЦП

Нужно создать простое и понятное описание, которое покажет, почему продукт нужен целевой аудитори. Помогает построить модель ценностного предложения формула. Она звучит так:

«Для [целевой аудитории], которая [задача или проблема], наш продукт [решение], который [выгоды]»

Вот пример, созданный по шаблону ценностного предложения: «Для путешественников, которые хотят экономить, наше приложение помогает находить дешевые билеты, что снижает расходы на поездки».

Чем проще и конкретнее будет предложение, тем легче клиенту понять, почему именно данный продукт решает его задачу.

Этап 4: тестирование ценностного предложения

Тестирование помогает проверить, насколько ценностное предложение продукта работает на целевую аудиторию.

Разберем ЦП известных компаний.

Airbnb. Ценностное предложение бренда звучит так: «Чувствуйте себя как дома, где бы вы ни находились». Ключевая идея — удобное и доступное размещение для путешественников, предлагающее больше, чем стандартные отели. Реализовано через:

• широкий выбор цен и уникальные варианты жилья
• ориентацию на локальный опыт (гости погружаются в культуру местности)
• простоту поиска и бронирования

Slack. У мессенджера ЦП такое: «Сделайте вашу команду более продуктивной с помощью удобного мессенджера». Оно предлагает создать единое место для общения, чтобы экономить время коллег и упрощать общение между ними.

Как реализовано:

• интеграции с другими инструментами (Google Drive, Trello и т. д.)
• удобный поиск и управление файлами
• возможность кастомизации для разных команд

Netflix. Ценностное предложение бизнеса стримингового сервиса такое: «Смотрите любимые фильмы и сериалы в любое время, в любом месте». Ключевая идея: удобный доступ к качественному контенту без привязки ко времени и месту.

Как реализовано:

• большая библиотека контента с рекомендациями на основе интересов пользователя
• возможность смотреть видео на разных устройствах
• гибкая подписка, которую можно отменить в любой момент

Разработка ценностных предложений — непростой процесс. В нем легко допустить ошибки. Вот с чем рекомендуем быть аккуратными.

❌ Размытые формулировки. Это когда ЦП звучит слишком общо или абстрактно, и клиент не понимает, в чем суть продукта. Например, «Мы делаем вашу жизнь лучше» звучит поверхностно.

☝️ Как исправить. Используйте конкретику. Опишите, какие именно задачи или проблемы решает продукт, например, так: «Мы экономим до 5 часов в неделю, организуя доставку продуктов к вашей двери».

❌ Слишком много фокуса на продукте, а не на клиенте. Описание сосредоточено на функциях или характеристиках продукта, а не на том, как он помогает клиенту. Пример: «Наш сервис использует сложные алгоритмы», — ну и что?

☝️ Как исправить. Покажите выгоды и пользу для пользователя. Нормальный пример структуры ценностного предложения — «Наш сервис помогает находить лучшие цены на билеты за считанные минуты».

❌ Ничего нового. Это когда ЦП не выделяется на фоне других предложений: «Мы предлагаем качественные продукты по доступной цене». Такое может ценностное предложение может быть у любой фирмы.

☝️ Как исправить. Изучить конкурентов, чтобы понять, чем можно выделиться на их фоне. Допустим, так: «Мы предоставляем не только низкие цены, но и бесплатную доставку в день заказа».

❌ Сложный или непонятный язык. В ЦП использован профессиональный жаргон, сложная терминология, либо предложения слишком длинные и запутанные. Такое ЦП запутывает аудиторию. Пример: «Наш продукт представляет собой многокомпонентное решение с использованием передовых технологий оптимизации процессов».

☝️ Как исправить. Сделать текст простым и доступным. Избегать терминов, которые могут быть непонятны аудитории. Пример: «Мы помогаем компаниям тратить меньше времени на рутинные задачи».

1. Ценностное предложение — это сжатое описание выгоды, которую получает клиент. Оно показывает, как продукт помогает решать задачи и удовлетворяет потребности аудитории
2. Для бизнеса ценностное предложение приносит немало пользы: привлекает внимание клиентов, повышает вероятность покупки, помогает выделиться на фоне конкурентов и оптимизирует процесс продаж
3. Процесс разработки ценностного предложения включает четыре шага: изучение целевой аудитории, определение уникальных особенностей продукта, формулировку самого предложения и его тестирование