Что такое план продаж и как его составить

Джордж Харрисон как-то сказал – «Если вы не знаете, куда идете, любая дорога приведет вас туда». Интересная цитата, которая говорит не только о жизненных целях, она так же успешно работает и в бизнесе. Если у вашей компании нет целей, если вы не отслеживаете результативность и если вы не знаете динамики развития, скорее всего ваш бизнес обречен находиться в постоянном упадке с минимальной прибылью.

В этой статье мы поговорим о том как ставить цели. Разберем, что такое план продаж, как он помогает бизнесу развиваться и что дает помимо развития.

Если сложно, план продаж – ключевой инструмент планирования и управления бизнесом, это документ, который отражает планируемую прибыль и выручку.

Если проще, план продаж – план достижения конкретных объемов прибыли и продаж в конкретном отрезке времени. 

План продаж решает сразу 5 задач:

1. Целеполагание

Составить план продаж без четкого понимания целей, которые вы преследуете, невозможно. Так же как невозможно добиться цели, если нет плана ее достижения.

2. Четкое понимание возможностей

«Если все работает, лучше не трогать» – это очень плохая стратегия в бизнесе. Всегда можно добиться большего, если понимать, как это сделать.

Например, ваши продажники работают и приносят неплохой доход. Но что если они работают в зоне комфорта? Зона комфорта – это всегда плохо. Плохо и для компании, и для сотрудника.

«Многие люди никогда не сделают прорыв в своей жизни, потому что они отказались выйти из зоны комфорта и сделать шаг в неизвестность» – Наполеон Хилл, автор книги «Думай и богатей».

3. Мотивирование всех членов команды

Планы продаж становятся мотиваторами и для руководящего состава, и для рядовых сотрудников.

Посчитайте сколько ваша компания зарабатывает сейчас. Разработайте KPI для сотрудников, предложите им вознаграждение за их достижение и посмотрите, насколько увеличится эффективность отдела продаж.

Как это сделать, читайте в нашей статье – мотивация сотрудников в организации: виды и способы.

4. Аналитика текущего положения и путей развития

План продаж становится точкой отсчета, вы видите как развивается компания и продукт, видите текущее положение и динамику приближения к установленному плану. Ежемесячные отчеты покажут реальное положение и соотношение полученных результатов с запланированными. Если плана нет, сравнивать не с чем, а если сравнивать не с чем, результаты не очевидны.

5. Прогнозирование убытков

Предположим, что плановая сумма чистыми за год – 500 000 рублей. В этом случае, чистая дневная прибыль должна составлять 1370 рублей.

Берем эту информацию в основу контроля и считаем в конце отчетного периода, например, месяца. Если среднедневной доход за месяц меньше 1370, значит, что-то работает не так. Нужно дорабатывать KPI продажников или искать проблемы в других местах.

Существует несколько классификаций:  

По времени

Планирование по времени строится от долгосрочного к краткосрочному, но контроль ведется в обратном порядке: от краткосрочного к долгосрочному. Смотрите, как это работает:

Краткосрочное планирование – 1 месяц. Такие планы обеспечивают:

• контроль выполнения планов следующего уровня. Чтобы заработать 500 000 за год, нужно делать хотя бы 1370 рублей в день
• отслеживание эффективности продаж на коротких дистанциях. Выстраивайте графики прибыли, каждый день отмечайте уровень дохода. Так вы увидите динамику: где прибыль росла, где снижалась и сможете понять от чего зависит рост и просадки

Среднесрочное планирование – квартал, год. Такие планы нужны для более глобального контроля. Отследить работу одного или нескольких менеджеров можно в короткой перспективе, но сделать это с большой командой – уже не так просто

Среднесрочное планирование нужно, чтобы:

• отслеживать динамику развития продаж отделов и филиалов
• оценивать потенциал новых рынков: в краткосрочной перспективе сделать это невозможно
• детализировать и корректировать план исходя из изменений, произошедших на рынке

Долгосрочное планирование – 3-10 лет. Долгосрочные планы формируют общую стратегию развития компании. Для построения долгосрочного плана, нужно учитывать массу факторов, влияющих на бизнес.

По степени эффективности или горизонтам

Рассчитать возможную результативность точно невозможно, поэтому нужно предусмотреть несколько сценариев развития событий:

1. План-минимум. Это цифры, при которых компания будет оставаться на плаву. Меньшие значения приведут к убыткам и банкротству. Рассчитайте все расходы: на аренду, закупку товаров, зарплаты сотрудников. Полученная сумма – минимальный порог доходов, ниже которого опускаться нельзя
2. Основной план. Это сценарий, при котором компания выходит в небольшой плюс и может реинвестировать прибыль в развитие бизнеса. Это тот случай, когда все расходы погашены, сотрудники получили зарплаты, а оставшиеся деньги удалось пустить на рекламу и дополнительные закупки
3. План-максимум. Это невыполнимый или выполнимый с малой вероятностью план. Он нужен для мотивации персонала, установите повышены KPI и пообещайте за их выполнение высокие дивиденды. Сотрудники будут заинтересованы в выполнении

Доводит до сведения персонала можно только основной план, как ориентир и план-максимум, как инструмент мотивации. Минимальные значения – это ваши ориентиры, опираясь на которые вы не уйдете в убытки.

По адресату

• Общий план продаж для всей компании. Это план для административного персонала: для вас, как руководителя. Он нужен, чтобы помнить обо всех важных моментах в развитии компании
• План для отдела. Используется для мотивации административного персонала: руководителей отделов и их заместителей, а также для отслеживания эффективности продаж в целом. В нем важно закрепить корпоративные KPI, за достижение которых руководитель отдела будет получать дополнительные блага или за невыполнение – штраф
• План для менеджеров. Это персональная установка для каждого продавца

Реализовывать планы продаж проще всего в CRM-системе. Внедряя ее в работу своей компании, вы получаете инструмент с единым функционалом и широкими возможностями. Легко уведомлять персонал о нововведениях и вести учет выполнения плана продаж, отслеживать динамику продаж каждого сотрудника в отдельности, отдела и компании в целом.

Составить грамотный план продаж невозможно без учета следующих внешних факторов:

• Сезонность. Корректируйте план продаж в зависимости от сезонного спроса на товары и услуги.
Нельзя ожидать, что спрос на велосипеды зимой будет таким же как летом, а на сноуборды – летом, как зимой
• Экономика и ситуация в мире. Кратко- и среднесрочные планы продаж должны учитывать вероятные сценарии упадка из-за внешних факторов. Коронакризис – яркий пример упадка в экономике. Он погубил многие сферы бизнеса, но некоторым дал толчок в развитии. Корректируйте план исходя из экономической обстановки
• Конкуренция. Не забывайте о конкурентах, участвующих в борьбе за внимание ваших потребителей. Яркий пример – сфера такси и Uber с его приложением. Все было хорошо, перевозчики работали по общепринятым ставкам. Затем пришел монополист и разом снизил средний чек на 50%. Перевозчикам ничего не осталось, как снизить ставку и увеличить число продаж в 2 раза

Внутренние факторы в компании тоже требуют учета:

• Члены команды. Подстраивайте план продаж под персонал. Если штат продавцов не укомплектован или обновляется, продажи будут ниже, чем у полной и давно сформированной команды. Спад продаж может быть обусловлен и временными факторами: руководитель или член один из членов команды ушел в отпуск
• Модернизация внутренних ресурсов. Практически любые изменения ведут незначительному упадку, но с многократным ростом в перспективе. Если вы решили переделать сайт, скорее всего его показатели немного снизятся. Но если дизайн нового ресурса сделан грамотно и проработаны SEO-факторы, со временем вложения окупятся большим числом обращений

План продаж состоит из множества деталей, чтобы спланировать все правильно, нужно продумать каждую из них.

1. Используйте разные единицы измерения

Самая очевидная единица измерения – полученные деньги. Но это не всегда и не все, что нужно для развития бизнеса. Да, полученная прибыль – это конечная цель, но для ее достижения перед продавцами можно ставить иные задачи и измерять их достижения в единицах и действиях.

В единицах

Предположим, что в ассортименте вашего магазина есть одна высокомаржинальная единица и вы хотели бы, чтобы продавцы продавали именно ее. Поставьте в плане KPI продавать 20 единиц высокомаржинальной единицы продукции.

Это будет полезно для обеих сторон: менеджер увеличит средний чек, вы – получите более высокую прибыль.

В действиях

Чтобы получить конкретное число продаж, нужно совершить определенное количество звонков. Отразите это в плане. Установите задачу сделать 200-300-400-500 звонков. Посчитайте, сколько звонков нужно совершить, чтобы получить нужное количество продаж, и установите это число в плане продаж.

2. Определяйте план на разный срок

Чтобы планирование было полезным и работало правильно, нужно выстраивать план на разные периоды: 3-5 лет (долгосрочный), квартал-год (среднесрочный) и на месяц, неделю, день (краткосрочные/оперативные).

• 3-5 лет – общая стратегия развития компании. Планировать развитие в таких временных рамках сложно, потому что есть много не зависящих от вас и ваших сотрудников факторов, которые могут влиять на состояние компании. На 3-5 лет можно составить примерный прогноз развития и он станет ориентиром
• Квартал и год – это план для вас. Какие мероприятия вы будете применять и как будете мотивировать персонал для увеличения продаж и развития компании
• Оперативные планы предназначены уже для персонала, для контроля результативности каждого члена команды и мотивации. У каждого продавца ежедневно есть четкий план, который ему нужно выполнить. Не выполнил, объясни в отчете почему. Не выполнил несколько раз за неделю, получил выговор

3. Персонализируйте план

Хорошо, если вам удастся выстроить разные планы для одного менеджера, группы в отделе и всего отдела. Так вы создадите атмосферу конкуренции и дополнительные стимулы для продавцов.

Формируйте личные, групповые и планы для отделов. Так они будут работать лучше.

4. Контролируйте план и показывайте результаты

Ведите учет достижений каждого менеджера ежедневно. Для автоматического контроля можно использовать OKO CRM. Выводите отчеты в общий доступ, чтобы менеджеры видели результативность друг друга. Так, отстающие будут видеть, что можно добиться более высоких результатов.

5. Платите в соответствии с планом и установленными KPI

Если вы 1 раз заплатите за почти достигнутый план, как за достигнутый, вы замотивируете сотрудника. Но если повторите такой сценарий, это превратится в систему и мотивация перестанет работать. Продавец будет ждать повторения оплаты и не захочет выполнять план. Поэтому нельзя платить полную зарплату без достижения KPI.

6. Ставьте достижимый план

Если план невозможно достигнуть, он демотивирует сотрудника. Продавец заранее поймет, что не сможет добиться результата и не станет выполнять план. Сделайте так, чтобы план был реальным. Для этого отследите достижения продавцов и установите немного более высокий план.

Шаг 1: Проанализируйте рынок

Изучите конкурентов, подумайте над спросом, не ожидается ли его уменьшение или увеличение в связи с внешними факторами: сезон, экономическая ситуация. Изучите спрос, поручите эту задачу маркетологам компании.

На основе анализа вы получите прогноз спроса на продукцию и возможные риски, которые ожидают вас в следующем году.

Шаг 2: Проанализируйте показатели продаж в прошлом году

Лучше анализировать максимально большой период. Если есть данные за 2-3 года, изучите динамику роста. Исходя из этих данных, вы получите коэффициент роста и сможете спрогнозировать рост прибыли в следующем году.

Для простоты расчета, предположим, что чистая прибыль компании в 2019 году составила 7 000 000, а за 2018 – 6 370 000. Это значит, что прибыль выросла на 10%, коэффициент – 1,1.

Шаг 3: Рассчитываем планируемую прибыль

Применяем коэффициент: 7 000 000*1,1, получаем 7 700 000. Если вы планируете увеличить прибыль на 20%, измените коэффициент на 1,2. Так вы получите прогноз прибыли.

Шаг 4: Распределите полученную сумму по месяцам и дням

Это нужно, чтобы получите более детальный прогноз. Нам нужно заработать 7 700 000. При стандартной рабочей неделе 5/2, на выполнение плана есть 250 дней. Значит, 7 700 000/250=30800 рублей – это сумма, которую нужно зарабатывать в день.

Шаг 5: персонализируйте план

Разделите сумму по членам команды. Если у вас 3 продавца, каждый из них должен делать 10 270 рублей чистыми.

Расчет грубый, для составления плана продаж мы считали чистую прибыль без учета расходов компании, но принцип построения плана такой.  

Чтобы ускорить рост компании, усложняйте план год от года, прибавляйте к нему дополнительных 5-10%. Если план не реализован, значит, вы поставили слишком высокую планку и нужно поумерить пыл. Если перевыполнили, можно еще увеличивать темпы роста.

Хороший план = выполненный план. Еще во время разработки, предусмотрите возможность его реализации. Не ставьте перед сотрудниками заведомо невыполнимые планы. Такой подход не даст мотивации, план сработает в обратную сторону. Сотрудник заведомо поймет, что он невыполним, и не будет стремиться к его реализации.

Продумайте систему мотивации – это важный аспект хороших продаж. Сделайте так, чтобы она была динамичной: премирование должно присутствовать не только за полное выполнение, но и частичную реализацию: 25, 50, 75% плана продаж.

Оклад в системе оплаты труда – гарант для сотрудника, он получает его в любом случае. Важно, чтобы твердый оклад был небольшим и, для хорошего дохода, продавец должен реализовать план частично или полностью.

Финансовая мотивация – обязательный элемент в работе сотрудников отдела продаж всех уровней. Она должна распространяться на обычных продавцов и топ-менеджеров.

Помимо материальной мотивации, нужно использовать и нематериальные методы стимулирования.

Мы уже рассказывали о мотивации, почитайте наши статьи – материальная мотивация и нематериальная мотивация персонала.

Для качественного контроля и автоматизации процессов лучше использовать CRM-систему. В OKO CRM есть весь нужный функционал для управления отделом продаж, в том числе сквозная аналитика.

Чтобы составить грамотный план, учитывайте мнение сотрудников. Пообщайтесь с лучшими менеджерами по продажам, выясните, каких результатов можно добиться.

Анализируйте работу продавцов и отделов.

Если вы не разрабатываете план продаж, увеличиваются риски получения убытков. Если ваши продавцы не знают, сколько им нужно продать, они будут работать спустя рукава.

1. Ставьте перед продавцами четкие измеримые цели
2. Сделайте план выполнимым, иначе от него не будет пользы
3. Донесите до всех сотрудников, что есть четкий план продаж
4. Сделайте план на разные сроки: кратко-, средне-, долгосрочный – так вы будете лучше контролировать работу отдела продаж
5. Используйте CRM для контроля результативности – это удобнее всего

Помогите своим продавцам продавать лучше, поставьте перед ними четкие цели, разработайте KPI и упакуйте это все в план продаж.