Экологический маркетинг: что это такое и как работает

Экологический маркетинг — это продвижение товаров с акцентом на их экологическое производство и потребление. Главное преимущество такой стратегии: рост лояльности потребителей к бренду благодаря осознанию значимости экологических инициатив производителя. Как работает эко-маркетинг, какую еще пользу приносит бизнесу и какие методы включает — читайте в статье.

Суть экологического маркетинга — удовлетворить потребности целевой аудитории через товары и услуги, которые не губят, а берегут окружающую среду. Чтобы аудитория оценила эти усилия, маркетинг популяризирует экологические продукты и формирует у пользователей ответственное потребление.

Для эко продвижения маркетологи используют классические инструменты, но с упором на экологичность. Он может выражаться в:

• использовании переработанных материалов
• создании товаров с минимальным воздействием на природу
• доступности экологичных продуктов в магазинах
• особом акценте в рекламе на «зеленых» качествах товаров

Обычно экологический маркетинг использует базовые инструменты: продукт, цену, места продажи и продвижение.

Экологичный продукт. Чтобы создать и продвинуть экологически чистые продукты, бизнес должен понять тревоги людей об экологии и окружающем мире. Это позволит обнаружить, какие «зеленые» инициативы они ждут от предприятий.

Например, многих беспокоит стремительно увеличивающиеся объемы пластика в океанах. По этой причине бренды выпускают одежду и обувь из выловленного в океане пластика, использованных полиэтиленовых пакетов и даже побывавшей в употреблении жвачки.

Экологичное место продаж. Согласно концепции эко маркетинга, люди должны иметь возможность беспрепятственно купить «зеленые» товары. Например, если нужно ехать на окраину города за выращенными без химикатов овощами, место продажи нельзя назвать экологичным. Но можно, если магазин с такими овощами расположен в шаговой доступно или у него есть доставка.

Экологичная цена. Это такая цена на экологически чистый продукт, которая учитывает затраты на производство, переработку и утилизацию товара, а также его влияние на окружающую среду. Из-за этого цена может быть выше, но люди могут платить ее, если понимают, что их деньги уходят на сохранение природы.

Экологичное продвижение. Для продвижения экологических продуктов используют стандартные маркетинговые инструменты. Однако не допускается манипулирование покупателем или разжигание ажиотажа. Люди должны покупать продукты осознанно.

Для этого маркетинговые инструменты продвижения доносят полезную и значимую информацию с акцентом на преимуществах для здоровья, экономии, удобстве или сохранении природы.

Экологический маркетинг направлен на поиск баланс между коммерческими интересами бизнеса и получения прибыли через продвижение эко-инициатив. Разберем подробнее цели и задачи.

✔️ Снижение негативного воздействия на окружающую среду. Экомаркетинг создает и продвигает товары, которые не так сильно загрязняют окружающую среду, уменьшают использование природных ресурсов и углеродный след от производства. Люди получают товары и вместе с ними более чистую планету.

✔️ Удовлетворение спроса на экологичные продукты. Люди проявляют интерес к вопросам экологии и хотят внести свою лепту — например, не поощрять рублем бизнес, который загрязняет воздух, вырубает леса или уничтожает животные экосистемы. Поэтому одна из задач экомаркетинга — удовлетворить спрос таких потребителей к экологически чистым, безопасным товарам.

✔️ Повышение конкурентоспособности бизнеса. За счет экологичной продукции компания может выделиться на фоне конкурентов и завоевать лояльность клиентов. Например, если один производитель в процессе производства товаров загрязняет местную реку, а другой — использует дорогие системы очистки, логично, на стороне какого бизнеса будут симпатии людей.

✔️ Формирование имиджа бренда. Экомаркетинг создает бизнесу репутацию компании, которая заботится об экологии. Это привлекает к ней партнеров и потребителей, которые поддерживают «зеленые» инициативы.

✔️ Рост прибыли. За счет экомаркетинга бизнес может охватить новую аудиторию, продать им товар и увеличить прибыль.

Чтобы достичь цели, экомаркетинг решает разные задачи. Например, анализирует, какие проблемы экологии волнуют людей, а затем разрабатывает концепции продуктов, которые эти проблемы решают. А также запускает маркетинговые кампании, чтобы информировать потребителей о преимуществах экологичных товаров производителя.

Экологический маркетинг позволяет бизнесу завоевывать новые рынки. Например, если автопроизводство начнет выпускать электромобили, то привлечет людей, которые переживают из-за количества выхлопных газов в атмосферу — и заработает на них.

Причина выше — не единственная. Вот зачем еще использовать эко маркетинг в коммерции.

Привлекать лояльных клиентов. Некоторым людям важна экология, поэтому они будут выбирать компании, которые заботятся о планете. Если бизнес использует экологичный маркетинг, то привлекает, удерживает и превращает этих людей в своих клиентов.

Привлекать инвесторов. Некоторые инвесторы ориентируются на принципы ESG — подход к бизнесу, в котором важны экологическая ответственность, социальные ценности и честное корпоративное управление. Им важно вкладывать деньги в компании, которые минимизируют негативное влияние на природу.

Соблюдать законы. Государства ужесточают требования к бизнесу в плане экологии. Например, в России действует закон № 7-ФЗ «Об охране окружающей среды». Согласно ему, компании обязаны следить за тем, как их деятельность влияет на природу, и по возможности снижать вредное воздействие. Это может включать:

• Сокращение выбросов в атмосферу. Например, заводы должны контролировать объемы вредных веществ, которые они выбрасывают, и стремиться их уменьшать.
• Отчетность о воздействии на природу. Компании обязаны регулярно предоставлять отчеты, где указывают, как именно их производство влияет на окружающую среду. Эти отчеты позволяют государству контролировать соблюдение экологических норм.
• Плата за негативное воздействие. В России предусмотрены специальные налоги и сборы для предприятий, которые загрязняют природу. Если компания выбрасывает в атмосферу или водоемы загрязняющие вещества, она должна платить за это.

Соблюдение этих требований помогает бизнесу избежать штрафов.

Существуют разные методы, как использовать экологический маркетинг на практике. Вот основные.

Эко-упаковка. Компании могут отказаться от пластика, внедрить многоразовую упаковку или упаковку из переработанных материалов или биодеградируемых компонентов.

Сертификации и стандарты. Бизнес получает независимые эко-сертификации, такие как FSC для бумаги или Energy Star для техники. Сертификаты показывают потребителям, что товары бизнеса действительно соответствует экологическим стандартам.

Энергосберегающие и ресурсосберегающие технологии. Предприятия могут внедрят разные приемы для снижения расхода энергии и воды, например использовать фотоэлектрические панели или тепловые насосы. Дальше рассказывать о своих достижениях в ежегодных отчетах и пресс-релизах.

Трансформация производственного цикла. Бизнес может перерабатывать внутренние отходы и повторно использовать уже отработанные ресурсы. Например, фабрика мебели может использовать переработанную древесную стружку для создания мебели, а для создания текстиля — переработанный пластик.

Продвижение экологических преимуществ. В рекламных кампаниях бизнес может делать акцент на экологических свойствах продукта как на преимуществе. Например, можно рассказывать, что эко продукт прослужит дольше, его можно переработать или разрешить пользоваться детям — он полностью безопасен.

Программы по утилизации и вторичной переработке. Бизнес внедряет инициативы по возврату и утилизации использованных товаров, например, собирает на переработку пластик, стекло или одежду. Это позволяет замкнуть цикл потребления и повторно использовать материалы, а потребителям — ощутить свой вклад в сохранении окружающей среды.

Экологический маркетинг прошел несколько этапов развития. Ниже — краткая сводка.

Все началось в 1970-х годах: компании начали обращать внимание на экологические проблемы, такие как загрязнение и дефицит ресурсов. В то время экологические инициативы были редкостью и часто ограничивались минимальными изменениями. Однако некоторые компании стали пионерами. Например, американская химическая корпорация 3M запустила программу Pollution Prevention Pays. Она предусматривала сокращение промышленных отходов и стимулировала их переработку. Это был настоящий прорыв в то время.

В 1990-х годах компании начали менять продукты и производственные процессы, чтобы те были более экологичными. Таким организациям присваивали первые экосертификации и стандарты. Они позволяли бизнесу демонстрировать клиентам свою экологичность.

Так IKEA в магазинах и на складах внедрила систему управления отходами. Компания использовала FSC-сертифицированную древесину и перерабатываемые материалы, чтобы подчеркнуть приверженность экопринципам.

В 2000-х годах компании стали использовать экологичность как конкурентное преимущество. Например, американский бренд одежды Patagonia внедрил программу Worn Wear для переработки старой одежды, плюс стал выпускать продукцию из переработанных материалов. 

Разберем примеры экологического маркетинга на примере компаний.

Seventh Generation. Бренд бытовой химии. Он продвигает экологичные моющие средства без вредных химических веществ. Средства безопасны для окружающей среды и являются биоразлагаемые, а упаковку для них производят из переработанных материалов. Seventh Generation активно информирует покупателей о вреде традиционных чистящих средств и привлекает внимание к экологичным альтернативам.

Danone. Danone активно продвигает экологически чистое сельское хозяйство и разрабатывает перерабатываемую упаковку для продукции. Например, пластик в бутылках для воды «Активиа» — перерабатываемый.

Danone также сотрудничает с фермерами, чтобы улучшить их практики в области устойчивого развития и сократить выбросы CO2. Эти инициативы укрепляют репутацию Danone как «зеленой» компании.

The Body Shop. The Body Shop выпускает косметику и уходовые средства из натуральных и ингредиентах. Компания не тестирует продукцию на животных и использует переработанные материалы для упаковки. Также бренд участвует в программах защиты лесов и биоразнообразия, подчеркивает свою приверженность устойчивому производству и привлекает клиентов, которые ценят экологически ответственное потребление.

Сбер. Сбербанк продвигает экологические инициативы через «зеленые» финансовые продукты, например, «зеленые облигации» — они направлены на финансирование устойчивых проектов.

Также Сбер реализует внутренние экологические инициативы, такие как программы утилизации и энергосбережения в офисах, и информирует об этом своих клиентов. А в 2020 году Сбер запустил платформу для компенсации углеродного следа, где клиенты могут сделать пожертвования в пользу экологических проектов.

Яндекс. Яндекс старается уменьшить углеродный след своих сервисов и активно внедряет экологические инициативы. В частности, «Яндекс.Доставка» и «Яндекс.Еда» поддерживают сбор и переработку упаковки, а в офисах компании сортируются отходы.

1. Экологический маркетинг — это маркетинг, цель которого — удовлетворить потребности целевой аудитории через экологические товары и услуги. Для этого он популяризирует экологические продукты и формирует у людей ответственное потребление
2. Эко маркетинг позволяет бизнесу завоевывать новые рынки, привлекать клиентов, которые беспокоятся об экологии, получать инвестиции от «зеленых» инвесторов и соблюдать законы по охране окружающей среды
3. У эко продвижения существуют разные методы. Например, бизнес может использовать эко-упаковку, получать соответствующие сертификаты и лицензии, переходить на энергосберегающие и ресурсосберегающие технологии