Этичный сбор данных в маркетинге: что это и как осуществить

Если вы собираете данные о рынке, целевой аудитории, продуктах, это нужно делать этично. Иначе можно получить скандал или даже судебные разбирательства. В статье рассказываем про сбор данных в маркетинге и как сделать так, чтобы не нарушать закон.

Если вы собираете данные о рынке или изучаете отношение людей к какому-то вопросу, тогда нужно заботиться только о том, чтобы эта информация не попала в открытый доступ без согласия участников исследования.

Сбор данных о клиентах или целевой аудитории немного усложнён и нужно быть аккуратнее. Допустим, компания на сайте прикручивает форму, в которой просит оставить контакты в обмен на чек-лист. Такую информацию нужно собирать аккуратно и не спамить. Если хотите отправлять рассылки или звонить, предупредите об этом и добавьте чек-бокс, чтобы от писем можно было отказаться.

Если от рассылки отказаться нельзя, это плохо. Каждый, кто оставит свою почту, будет получать письма от компании. Это неправильно, так как у людей должно быть право выбора: получать рассылку или нет.

Этичный сбор данных предполагает, что их получают и распространяют законным способом, с разрешения пользователей. Даже если человек выложит свой номер телефона в открытый доступ, компания не имеет его использовать, пока не получит разрешение (ст. 10.1 закона 152-ФЗ).

Первичные

Первичные данные собирают с помощью опросов, интервью, фокус-групп. То есть изучают мнение людей и собирают конкретную информацию. Допустим, нужно изучить лояльность клиентов. Им отправляют анкеты, где просят оценить работу компании. Затем считают NPS — индекс потребительской лояльности. Это первичные данные, так как маркетологи напрямую изучили мнение людей.

Сбор первичных данных в маркетинге позволяет получить информацию под конкретный запрос. Нужно изучить спрос → собирают фокус-группы и проводят опросы. Нужно провести рекламную кампанию → изучают интересы целевой аудитории с помощью интервью.

Вторичные

Вторичные данные получают не напрямую, а из статистики, отчётов, исследований. Например, проанализировать лояльность клиентов можно по их повторным покупкам. Для этого маркетолог заходит в CRM-систему, смотрит статистику и анализирует, насколько лояльны клиенты компании.

Вторичные данные не собирают под конкретный вопрос, поэтому они могут давать не такой результат, как первичные. Допустим, если изучать лояльность клиентов по повторным покупкам, получится увидеть лишь приблизительную картину. Из-за этого может быть неэффективной маркетинговая стратегия, для которой и собирали эти данные.

Глубинное интервью

Чтобы тщательно изучить мнение клиентов или целевой аудитории, проводят глубинные интервью. Для этого созваниваются с человеком и изучают его мнение по вопросу. Например, задают вопросы о том, как он выбирает продукт, на что обращает внимание при покупке, читает ли отзывы. Обычно интервью записывают, чтобы зафиксировать информацию подробно.

Чтобы подготовиться к такому исследованию, нужно составить список вопросов, которые помогут рассмотреть нужную тему со всех сторон. Затем отбирают людей, которых следует пригласить на интервью. Например, при изучении целевой аудитории нужно провести интервью хотя бы с десятью людьми из каждого сегмента. После интервью данные анализируют и составляют отчёт, в котором описывают основные выводы.

Глубинное интервью проводят перед запуском нового продукта или рекламной компании, когда нужно проанализировать отношение целевой аудитории к товарам или услугам компании.

Этичный сбор данных в маркетинге предполагает, что интервьюер будет задавать адекватные вопросы, и компания не будет распространять информацию без согласия людей.

Фокус-группы

Фокус-группы — интервью, которое проводят не с одним человеком, а с несколькими. Обычно для этого собирают группу из 10 человек. Если людей будет много, станет сложнее изучить мнение каждого участника группы.

К фокус-группе нужно подготовиться: составить список вопросов, которые помогут изучить отношение участников у теме. Модератором фокус-группы должен быть опытный сотрудник, так как вести групповые обсуждение сложнее, чем интервью. Модератору нужно не только задавать вопросы, но и следить, чтобы все участники выражали своё мнение и не меняли его, оглядываясь на остальных.

В фокус-группу собирают людей из одного круга. Допустим, если среди ЦА бизнеса есть и студенты, и менеджеры, и предприниматели, нужно создать 3 фокус-группы:

• группу студентов
• группу предпринимателей
• группу менеджеров

Нельзя смешивать этих людей в одной фокус-группе.

В глубинном интервью с участниками можно говорить на многие темы, например, о финансах или налогах. В фокус-группах такие темы не поднимают, список допустимых вопросов намного уже.

Фокус-группы применяют для того, чтобы оценить мнение людей о продукте или изучить особенности целевой аудитории.

Анализ протокола

В этом случае с участниками исследования моделируют какую-то ситуацию и оценивают их поведение. Допустим, компании нужно протестировать посадочную страницу. Человек открывает сайт и комментирует свои действия:

• какую информацию на сайте читает
• куда кликает
• если решает нажать на кнопку «Оплатить», то почему
• если решает не нажимать на кнопку, то почему

Все действия, высказывания, ответы участника исследования записывают и делают выводы. Например, что на посадочный странице нужно сделать более понятный оффер и изменить цвет кнопки.

Обычно такой метод используют, чтобы понять, какое решение выбрать, или найти слабые места в рекламных компаниях.

Опрос

Опрос — самый быстрый способ собрать данные об аудитории. Маркетолог составляет список вопросов, создаёт опросник и рассылает его клиентам или целевой аудитории.

Проще всего проводить опросы с помощью форм, например ОкоФорм. Ответы, которые дадут пользователи, упадают в отдельную воронку прямо в OkoCRM. Хотя иногда людей опрашивают лично или по телефону.

Как соблюдать конфиденциальность и доверие клиентов. Прежде чем отправлять опросы, нужно получить от людей согласие. Для этого менеджеры могут при общении с покупателями уточнять, согласны ли те участвовать в исследованиях. 

Ритейл аудит

Ритейл аудит проводят для анализа рынка, конкурентов, стоимости товаров. Это сложный процесс. Нужно выбрать объекты исследования: дистрибьюторов, магазины, поставщиков и т. д. Затем продумывают способ исследования, чаще всего это опросы, анкетирование или фокус-группы.

Провести ритейл аудит сложнее, чем изучить мнение покупателей. Так как не все участники исследования идут на контакт.

Ритейл аудит помогает оценить уровень конкуренции в нише, анализировать уровень цен, сравнивать характеристики товаров и корректировать стратегию развития продукта компании.

Mix-методики

Это смешанные методики, когда в рамках одного исследования совмещены разные инструменты. Самые популярные mix-методики:

• Hall-test — чтобы изучить продукт, собирают большую группу людей и дают им протестировать товар. Обычно собирают группы 50-100 человек. После тестирования участники заполняют анкеты
• Home-test — также используют для тестирования товара, только люди делают это в домашних условиях. Участники заполняют анкеты
• Mystery Shopping — оценка работы сотрудников с помощью тайных покупателей. Такой метод помогает изучить уровень профессионализма сотрудников. Для этого тайные покупатели работают по разработанной схеме, заполняют отчёты. На основе этих данных компания проводит работу над ошибками

Чтобы обработать информацию, работу выполняют в несколько этапов:

• Собирают данные в таблицу и систематизируют их
• Визуализируют информацию: делают графики, диаграммы
• Находят узкие места, например, причины негативной оценки продукта
• Разрабатывают методы исправления ситуации

Представим, что компания собрала мнение клиентов о своем сервисе. Проанализировав результаты опросов удалось выяснить, что для многих сервис оказывается слишком сложным. Часть людей со временем к нему привыкает, часть — нет. Теперь задача компании — продумать хороший онбординг, сделать сервис более понятным и рассказать об этом в рекламных компаниях.

Информация должна быть релевантной, то есть соответствующей теме исследования, правдивой и однозначной. Поэтому прежде чем приступать к исследованию, нужно чётко прописать план, какие данные и в какой форме вы хотите получить. А ещё описать, как должен выглядеть итоговый отчёт или вывод.

1. Этичный сбор данных предполагает, что их получают и распространяют законным способом, с разрешения пользователей. Даже если человек выложит свой номер телефона в открытый доступ, компания не имеет его использовать, пока не получит разрешение
   
2. Если вы собираете данные о рынке или изучаете отношение людей к какому-то вопросу, тогда нужно заботиться только о том, чтобы эта информация не попала в открытый доступ без согласия участников исследования
3. Данные бывают первичные и вторичные. Первичные собирают с помощью фокус-групп и интервью под конкретный запрос, а вторичные — с помощью готовых исследований
4. Ещё данные важно систематизировать, сделать графики и диаграммы, которые помогут визуализировать информацию. Она должна быть релевантной, то есть соответствующей теме исследования, правдивой и однозначной