Как выстроить единый язык между отделами, чтобы CRM стала инструментом удержания, а не архивом упущенных сделок? В статье расскажет Софья Ершова, старший веб-аналитик департамента контекстной и медийной рекламы Demis Group.
Предисловие от автора
Компании вкладывают миллионы в CRM-системы, сквозную аналитику, автоматизацию воронок и коллтрекинг, ожидая, что технологии сами по себе решат проблему удержания: лиды не будут теряться, менеджеры начнут работать эффективнее, а клиенты будут возвращаться. Но вместо этого возникает парадокс: чем «умнее» система, тем отчётливее становится разрыв между обещанием и реальностью.
Лиды поступают, но конверсия падает. CRM наполнена данными, но менеджеры жалуются: «Клиенты не хотят говорить». Они уходят после первого звонка, несмотря на «тёплый» трафик и персонализированные email-рассылки. При этом оба отдела — и маркетинг, и продажи — уверены, что делают всё правильно.
CRM — лишь зеркало, которое честно отражает то, что происходит между отделами. А происходит вот что: маркетинг говорит с клиентом на языке эмпатии, контекста и решения боли, а продажи — на языке бюджета, срочности и закрытия сделки.
Когда эти два языка сталкиваются в один момент — клиент чувствует диссонанс: сначала его поняли, а теперь давят. И доверие, выстроенное маркетингом за недели, рушится за 90 секунд разговора.
В этой статье поговорим о том, как выстроить общий язык, логику и культуру взаимодействия, без которой любая система, как бы она ни была продвинута, остаётся всего лишь базой данных с цифрами, которые не ведут к прибыли.
Два мира, две логики: почему маркетинг и продажи говорят на разных языках
Разрыв между маркетингом и продажами обусловлен самой структурой их задач, метрик и временных горизонтов. Это два мира, которые измеряют успех по разным шкалам.
🧑🤝🧑 Маркетинг мыслит категориями аудитории. Его инструменты — сегментация, поведенческие паттерны, пути клиента, жизненные циклы. Он не видит «лида» — он видит человека с запросом, который проходит через этапы: осведомлённость, интерес, сравнение.
Его цель — создать условия для доверия, а язык — «интент», «боли», «ценность контента», «вовлечённость». В этом разрезе качественный лид — тот, кто понял, что его проблема решаема, и пришёл за уточнением.
💰 Продажи мыслят категориями сделки. Их инструменты — возражения, бюджет, сроки, ЛПР, БАТНА. Они не видят «аудиторию», а лишь конкретного человека с конкретным решением, которое нужно закрыть до конца месяца.
Их цель — зафиксировать обязательство. Язык — «горячий/холодный», «готов к покупке», «точка боли», «альтернативы». И здесь качественный лид — тот, кто назвал бюджет, срок и готов заплатить.
Как «языковой разрыв» убивает CRM изнутри
CRM-система сама по себе не создаёт проблему — она усиливает ту логику, которая уже заложена в коммуникации между отделами. Если маркетинг и продажи говорят на разных языках, CRM становится не инструментом удержания, а архивом системных сбоев.
1️⃣ Первый и самый частый сбой происходит уже на этапе передачи лида. Маркетинг, исходя из поведения, помечает заявку как «качественную»: человек скачал чек-лист по подбору IT-специалистов, трижды заходил на страницу «тарифы», оставил email без спам-слов. Для маркетинга это сигнал: «Клиент понял ценность, хочет уточнить детали».
Продажи же, не увидев в карточке бюджета, срока или прямого запроса на демо, ставят лид в «низкий приоритет» или сразу направляют в автоворонку с сообщением: «Спасибо за заявку! Успейте получить скидку 15% до конца недели!»
Результат: клиент, который пришёл за диалогом, получает давление вместо понимания. Доверие разрушается, а CRM фиксирует это как «неконвертированный лид».
2️⃣ Второй разлом — в определении этапов воронки. Для маркетинга этап «квалификация» наступает, когда пользователь нажимает «Записаться на звонок». Для продаж — только после того, как менеджер выяснил: есть бюджет, есть ЛПР, есть срок. Пока эти определения не сведены к одному стандарту, вся аналитика искажена.
Маркетинг считает, что конверсия на этапе «запись» — 40%. Продажи видят, что из этих «записей» только 10% — реальные сделки. Оба правы, но система не может научиться, потому что не понимает, где начинается качество.
3️⃣ Третий (и самый болезненный) сбой происходит в тоне коммуникации. Маркетинг строит всю воронку на уважении к времени клиента: никакого давления, только полезный контент, честные формулировки, отказ от страха упущенной выгоды. Клиент привыкает к этому стилю.
А первый звонок от менеджера начинается со слов: «Вы уже определились? У нас сегодня последний день акции!». Разрыв настолько ощутим, что клиент воспринимает это как манёвр: сначала заманили, теперь давят.
4️⃣ Наконец, потеря контекста превращает каждый контакт в начало с нуля. CRM хранит, что клиент читал статью «Как избежать ошибок при подборе руководителя», смотрел кейс про ритейл, интересовался ценами на услуги по поиску специалистов.
Однако менеджер, открыв карточку, видит только «Иван Иванов, email, телефон». Он начинает разговор с общего скрипта, а не с фразы: «Вы читали наш материал про подбор руководителей — что именно вас заинтересовало?». Клиент вынужден рассказывать о себе заново и чувствует, что его время не ценят. Он уходит, а CRM помечает: «недозвон» или «отказ».
Единый язык как основа устойчивой системы
Решение проблемы языкового разрыва требует совместной работы над смыслами. Сдвиг начинается с четырёх практических, но глубоких шагов.
1. Общее определение «качественного лида»
Вместо того чтобы маркетинг передавал всё, что пришло, а продажи отсеивали «холодное», обе стороны должны вместе определить, что делает лид качественным.
Список критериев должен сочетать:
- Поведенческие сигналы: скачал гайд, посмотрел тарифы, оставил email на странице с ценами.
- Демографические данные: роль (HR-директор, владелец), размер компании, регион.
- Контекстуальные индикаторы: заполнил форму с пометкой «срочно», указал бюджет, задал уточняющий вопрос в чате.
2. Общий глоссарий этапов воронки
«Интерес», «квалификация», «сделка» — эти слова должны означать одно и то же для всех. Например:
- Интерес = скачал материал + указал компанию в форме.
- Квалификация = назвал бюджет, срок и ЛПР в звонке.
- Сделка = подписан договор или выставлен счёт.
Такой подход устраняет двусмысленность. Маркетинг перестаёт считать «конверсией» любой клик по кнопке «записаться». Продажи перестают жаловаться, что «все лиды — неживые». А CRM начинает отражать реальный путь клиента, а не внутренние договорённости отделов.
3. Передача контекста как обязательный ритуал
Каждая карточка лида должна содержать не только данные, но и намерение: «Почему человек пришёл?». Это может быть автоматически сформировано на основе поведения: «Ищет решение для подбора IT-руководителя, бюджет до 300 тыс., срок — 2 недели». А в скриптах для менеджеров — обязательный первый вопрос: «Вы читали наш материал про X — что именно вас заинтересовало?»
4. Совместные KPI — как основа общей ответственности
Пока маркетинг отчитывается за количество лидов, а продажи — за закрытые сделки, у них нет стимула работать как единое целое.Однако, если ввести единые метрики, возникает общая цель: «правильные лиды, которые превращаются в клиентов».
Регулярные встречи перестают быть трибуналом («почему так мало заявок?») и становятся сессиями по улучшению качества:
- Что в контенте не даёт понять ценность?
- Какие возражения чаще всего возникают, и как их закрывать ещё на этапе сайта?
- Какие сигналы поведения предсказывают сделку?
CRM: инструмент единого языка, а не база данных
Когда маркетинг и продажи вырабатывают общий язык, CRM перестаёт быть пассивным хранилищем и становится активной средой для диалога между отделами. Но для этого её нужно настраивать не под отчётность, а под понимание клиента.
🤖Автоматизация должна передавать контекст, а не просто перемещать лид. Если клиент трижды заходил на страницу «Цены на подбор персонала» и оставил заявку без указания бюджета, CRM должна сформировать подсказку для менеджера:
«Клиент интересуется ценами, но не указал бюджет. Возможные возражения: “дорого”, “не понимаю, за что плачу”».
🔗 Интеграция должна стирать границы, а не укреплять их. Поведенческие данные из Яндекс.Метрики или Google Analytics должны быть видны в CRM не как «посетил 3 страницы», а как: «Изучил кейсы по HR-аутсорсингу и страницу “Как мы работаем” — вероятно, сравнивает подходы».
И наоборот — история звонков, возражения, сроки, указанные менеджером, должны быть доступны маркетологу. Это позволяет корректировать контент: если 70% лидов спрашивают «А вы работаете с регионами?», значит, эту информацию нужно вынести на главную ещё до заявки.
📈Отчёты должны показывать путь клиента, а не эффективность отделов. Вместо двух вкладок («Маркетинг» и «Продажи») единая воронка:
- Первый контакт (источник)
- Контекст запроса (поведение + формулировка)
- Качество квалификации (соответствие критериям)
- Конверсия в сделку
Такой отчёт показывает, где система работает, а где ломается. И ответственность за улучшение лежит на каждом члене команды.
Если маркетинг и продажи говорят на разных языках, самая продвинутая платформа превратится в архив упущенных возможностей. Если же они выстроили общий язык — даже простая таблица будет работать лучше любого «интеллектуального» решения.
Настоящее удержание рождается до первого звонка — в момент, когда команда договаривается. Когда это согласие достигнуто, CRM перестаёт быть инструментом учёта и становится средой непрерывного диалога — не только с клиентом, но и между отделами.
Часто задаваемые вопросы
Почему лиды теряются, даже если у нас внедрена CRM
CRM не устраняет разрыв между отделами — она лишь фиксирует его. Если маркетинг и продажи по-разному понимают, кто такой «качественный лид» и на каком этапе находится клиент, система начинает работать как архив ошибок, а не как инструмент роста.
В чём главное различие мышления маркетинга и продаж
Маркетинг работает с намерением, интересом и болью клиента. Продажи — с бюджетом, сроками и фактом готовности купить. Оба подхода правильные, но без единой терминологии и логики они конфликтуют.
Из-за чего чаще всего возникает «языковой разрыв»
Основные причины — разные версии воронки, свои трактовки понятий «квалификация» и «интерес», несогласованный тон коммуникации и отсутствие контекста при передаче лида.
Почему тон общения так сильно влияет на конверсию
Если маркетинг выстраивает бережную и экспертную коммуникацию, а первый звонок начинается с давления и «последних дней акции», клиент чувствует манипуляцию и теряет доверие.
Что должно быть в карточке лида, кроме контактов
Не просто имя и телефон, а контекст:
- что именно человек смотрел и читал
- какие боли его интересуют
- какие вопросы он уже задавал
- есть ли срочность или указание бюджета
Это экономит время и делает разговор персональным.
Как определить «качественный лид» для всей команды
Нужно совместно описать критерии из трёх групп:
- поведенческие (что делал на сайте)
- демографические (кто он и из какой компании)
- контекстные (зачем он обратился и насколько срочно)
Зачем вводить единые KPI для маркетинга и продаж
Пока метрики разные, отделы работают «каждый за себя». Общие KPI заставляют смотреть на воронку как на единый путь клиента и отвечать за результат вместе.
Можно ли решить проблему сменой CRM
Нет. Проблема не в платформе, а в логике взаимодействия людей. Даже самая простая CRM станет эффективной, если выстроен единый язык и передаётся контекст.
