Онлайн изменил условия игры для бизнеса. Если мы хотим заказать услуги или товары у какой-то компании, сначала ищем информацию про нее в интернете. Так делают 92% людей, причем 40% формируют впечатление по первым трем отзывам. Довольные клиенты не спешат делится своим мнением. Зато возмущения распространяются в сети молниеносно. Если негатив попадет в ТОП выдачи — отток клиентов и потеря выручки неизбежны.
Противостоять гневу пользователей помогают три вещи: SERM, ORM и HM. Это варианты управления репутацией в интернете. Разбираем их подробно.
Управление репутацией в интернете (Online Reputation Management)
ORM, он же Online Reputation Management — комплексное управление репутацией в интернете. Его цель — формирование позитивного имиджа предприятия, продукта или публичного лица. ORM используют как в целом для управления репутацией и формирования общественного мнения, так и для смягчения последствий хэйта и имиджевых провалов. Например, если в сети появилось видео-компромат на директора и ролик стал вирусным.
Для управления репутацией используют контент-маркетинг, привлекают лидеров мнений, запускают SMM-кампании, проводят комплексную работу с отзывами. Основной принцип — замещение и нейтрализация отрицательных упоминаний бренда и негатива положительными настроениями.
Особенности работы с ORM
ORM — это про комплексный подход к управлению репутацией. Работу над ней начинают с первых дней появления бренда, а лучше — еще на стадии разработки.
Для кого ORM:
- бизнес, который продает в интернете
- оффлайн-бизнес, информацию о котором ищут в интернете
- предприятия, испытывающие кризис спроса
- публичные личности
- бренды, которые заходят на рынок
- компании, против которых запущена информационная кампания, «черный PR»
Цели работы с ORM:
- Обнаружение и нейтрализация существующего в сети негативного контента
- Поиск, генерация и продвижение в сети упоминаний бренда в положительной тональности
- Оптимизация позитивных упоминаний для повышения их позиций в поисковой выдаче
- Формирование положительного имиджа продукта или бренда для новых компаний
- Формирование положительного HR-бренда для привлечения сотрудников
Области работы. Чтобы управлять репутацией компании, нужно держать под контролем:
- сайт компании
- аккаунты в социальных сетях
- сайты-отзовики
- сторонние ресурсы, где может быть размещен аккаунт компании
- блоги и форумы
- тематические сайты и порталы
- интернет-справочники
- отзывы в поисковых системах и пр.
Причины появления негатива. Упоминания компании в негативном контексте — вершина айсберга и симптом проблемы. Для грамотного управления репутацией сначала выясняют причины.
Плохо работаем. Допустим, люди жалуются на работу менеджеров по продажам. С помощью инструментов OkoCRM мы сможем проанализировать ситуацию и выяснить причину проблемы, на каком этапе она возникает. Система покажет, кто из менеджеров пропускает заявки, забывает выслать счет или проконтролировать качество сервиса. Если к OkoCRM подключена IP-телефония, сможем прослушать записи разговоров, отследить пропущенные звонки. Найдем причину — сможем грамотно отработать негатив, устранить проблему, разработать скрипты и избежать повторения ситуации в будущем.
Проделки конкурентов. Бывает, что негатив необоснован. Человек пишет, что не получил заказ или у товара отвратительное качество. Но назвать номер отправки или личные данные отказывается. Проводим расследование и узнаем: конкуренты. Тогда ORM — это жалобы в администрацию поисковиков, подключение digital-юристов и запуск медийной кампании-разоблачения.
ORM помогает разобраться с причинами негатива в сети. Обычно их 2: если отзывы объективны — виноваты менеджеры; Если отзывы не объективны — против вас работают конкуренты. Они развернули информационную кампанию, которой нужно противодействовать
OKO-совет: не размещайте заказные положительные отзывы. Отзовики стали умнее, чем в 2005 — алгоритмы отслеживают фейковые комментарии по геоданным и IP-адресу. Обнаружив подозрительную активность, заблокируют и фейковый аккаунт, и профиль компании. От такого ORM репутация пострадает еще сильнее.
Методы работы с ORM:
- ручной мониторинг Гугла и Яндекса с использованием основных репутационных ключевых запросов
- автоматический мониторинг поисковых систем с помощью ПО, которое ищет информацию на заданную тематику в поиске и соцсетях
- подготовка контента с вхождением репутационных запросов, его продвижение в ТОП для замещения негатива
- жалобы на нарушителей авторского права, на клевету, в том числе с целью блокировки ресурсов-конкурентов
- активная реакция на критику от лица представителя компании
- формирование и подключение «группы поддержки» — клиентов, довольных качеством товаров и услуг
Преимущества и недостатки ORM
| + | – |
| Создание и поддержка позитивного имиджа компании, бренда | Сложность прогнозирования конкретных результатов |
| Формирование положительной общественной оценки компании, бренда | Огромный охват площадок-отзовиков и соцсетей |
| Работа с негативом и его нейтрализация | Сложности с выявлением, идентификацией и сортировкой негатива |
| Продвижение позитивного контента, правильных тезисов | Несовершенство автоматических инструментов, которые выявляют упоминания в интернете |
| Выявление недобросовестных конкурентов | Долго. Большой объем работы, необходимость привлечения команды специалистов |
| Выявление пробелов в работе бизнеса, повышение качества работы с клиентами | Дорого. Высокая стоимость услуг ORM при больших объемах негативных упоминаний |
| Получение обратной связи от аудитории |
Управление репутацией в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management)
Search Engine Reputation Management, он же SERM — это управление репутацией бренда в поисковой выдаче. SERM — разновидность, направление ORM с более узким содержанием. SERM предполагает работу над негативом в ТОПе Яндекса и Гугла. Задача: вытеснить отрицательные упоминания с первых страниц выдачи за ТОП-20, заместить их сайтами с положительными отзывами.
Пользователь, который будет искать информацию про компанию, сначала увидит позитив. Чтобы найти негативные отзывы, придется искать на 3 странице выдачи. Так делают не более 10% людей.
Работа с SERM строится вокруг поисковой выдачи. При грамотном подходе удается вытеснить отрицательные комментарии позитивными упоминаниями. Негатив окажется за пределами ТОП-20, его никто не найдет — общественное мнение о компании улучшится
Особенности работы с SERM
Главная особенность SERM — полинаправленность. Специалисты лопатят поисковую выдачу не только по брендовым и имиджевым запросам, но и множеству целевых комбинаций. В результате компании удается контролировать репутационное поле в пределах ТОП-20.
Для кого SERM:
- компании, негативные упоминания о которых заполонили ТОП
- бизнес, против которого ведется «черная» информационная кампания
- бренды, которые активно заходят на рынок
- компании, информацию о которых могут искать в интернете
- бизнес, испытывающий резкое падение спроса
Цели SERM:
- Заполнить ТОП поисковой выдачи положительными упоминаниями о бренде, компании или личности
- Если много негатива — заместить его позитивными упоминаниями
- Формирование положительного имиджа и продвижение выгодных тезисов для компаний, которые выходят на рынок
Эффективность SERM. Чтобы управлять репутационным полем в ТОПе выдачи, на первые позиции продвигаются управляемые страницы. Контроль над сайтами в ТОПе позволяет правильно задать информационный тон, сформировать нужные смыслы и управлять вектором развития общественного мнения о компании.
Так как SERM — ветка ORM, инструмент работает только при комплексном решении проблемы в компании. Команда будет потеть и вытеснит негатив с первых позиций. Но он быстро туда вернется, если не лечить причины болезни, а ограничится только симптомами. То есть, опять упираемся в работу менеджеров. Повысить ее качество поможет OkoCRM. Руководитель сможет отслеживать действия каждого подключенного сотрудника, проверять эффективность и наглядно смотреть статистику.
Допустим, мы увидели негативный комментарий на сайте-отзовике о работе отдела продаж. Связываемся с потребителем, уточняем подробности. В OkoCRM находим информацию о заявке, менеджере — смотрим воронку, слушаем разговоры, ищем, в каком месте «затык» и где менеджер ошибся. Приносим извинения, наказываем менеджера или дорабатываем скрипты продаж.
OKO-совет: не пускайте имидж на самотек — репутация успешной компании не может развиваться стихийно. Даже хорошую бизнес-идею может погубить безразличие собственников к отзывам в интернете. Бренд будет терять клиентов, выручка будет падать. Все усугубится, если появятся недобросовестные конкуренты.
Пример безразличного отношения к репутации в интернете. Пользователи ищут информацию про отель, находят плохие отзывы в интернете, видят отсутствие реакции и отказываются от его посещения. SERM помог бы это исправить, но владельцам все равно
Инструменты SERM:
- SEO-продвижение — помогает поднять подконтрольные нам площадки в поисковой выдаче выше, чем сайты с негативом
- реакция на негатив в комментариях от имени представителя компании — показывает вовлеченность и участливость компании, ее заинтересованность в устранении конфликта и желание угодить клиентам
- жалобы и требования, привлечение digital-юристов — если имеем дело с «чернухой» и заказными отзывами
Преимущества и недостатки SERM
| + | – |
| Формирование позитивного имиджа в ТОПе поисковой выдачи — первое, с чем столкнутся клиенты в интернете | Сложности с получением органических комментариев от довольных клиентов |
| Нейтрализация негативных комментариев | Риск попасть под санкции за накрутку и размещение заказных отзывов |
| Получение обратной связи от аудитории | Комплексность — SERM эффективен в комбинации с другими инструментами ORM. Иначе результат будет непродолжительным |
| Выявление и устранение проблем с сервисом, продуктом или сотрудниками | SERM — это постоянная работа. Поисковые системы динамичны: то, что вчера было в ТОПе, без поддержки завтра окажется на 3 странице |
| Выявление недобросовестных конкурентов | Долго. Большой объем работы, необходимость привлечения команды специалистов |
Отличие ORM от SERM
Главное отличие — охват действия. Если SERM работает только вокруг ТОПа гугла и Яндекса, то ORM охватывает и другие ресурсы, работает более широко. Заниматься одним без другого нельзя.
Допустим мы наняли специалистов и заказали SERM. Те пропылесосили поисковую выдачу, ответили на все комментарии на сайтах-отзовиках, подняли в ТОП страницы с позитивным контентом. А про тематические форумы, где собирается основная аудитория компании забыли — это работа для ORM. В результате мы лишь локально подкорректировали репутацию — наша ЦА все равно увидит негатив.
Скрытый маркетинг (Hidden Marketing)
Hidden Marketing, он же HM — это скрытая, неявная реклама. Ее задача прорекламировать товар, продукт, бренд или услугу так, чтобы пользователь не заподозрил рекламный характер сообщения. А если заподозрил — чтобы правильно воспринял месседж и узнал о компании или продукте в положительном контексте. Например, нативная интеграция в известном блоге, сторителлинг от лидеров мнений или сотрудничество с амбассадором бренда.
А при чем тут SERM и ORM? Hidden Marketing часто используют для формирования позитивного имиджа бренда, повышения лояльности в глазах партнеров и клиентов. Вот в этом. Иными словами, HM — это один из инструментов. По сути, это звенья одной цепи:
| ORM → | SERM → | HM |
| Общее понятие для управления репутацией | Инструмент ORM с фокусом на поисковых системах | Инструмент SERM и ORM, с помощью которого формируется позитивный имидж |
Особенности HM
Главная особенность HM — в его действии. Как и все, о чем мы говорили ранее, HM повышает лояльность и заинтересованность аудитории за счет скрытых смыслов и намеков. А еще с его помощью можно заместить негативные отклики и отрицательный контент.
HM — непрямая реклама. Продукт или услуга не навязываются потребителю. Часто он вообще не понимает, что ему что-то рекламируют. HM помогает продвигать продукт косвенно, за счет чего к нему формируется доверие, клиенты становятся более отзывчивыми.
Для кого HM:
- для брендов в высококонкурентных нишах, где эффективность обычной рекламы сильно упала
- для компаний, которые выпускают на рынок новинку и хотят подготовить аудиторию
- для компаний, которые допустили имиджевый провал, попали в громкий скандал
- для бизнеса, который пострадал от массивной «черной» компании недобросовестных конкурентов
Цели HM:
- формирование позитивного имиджа и репутации в глазах потребителей
- подготовка аудитории, формирование интереса к продукции
- повышение цитируемости, числа упоминаний в интернете
- замещение негативного информационного фона положительными новостями
- противодействие заказным комментариям и недобросовестным конкурентам
Каналы HM:
- социальные сети
- популярные блоги
- федеральные СМИ
- сообщества и форумы
- рейтинги
Чтобы запустить HM, привлекают агентов влияния и лидеров мнений.
Агенты влияния грамотно выстраивают стратегию скрытой рекламы, занимаются поиском площадок, договариваются про размещение интеграций, формируют и размещают позитивный контент.
Лидеры мнений — блогеры, известные персоны — вытягивают репутацию бренда на своем имидже. Обычно их аудитория совпадает с целевой аудиторией бренда. Это гарантирует доставку рекламного сообщения по адресу и сильно повышает его эффективность.
В посте Регины Тодоренко нет ни слова про рекламу. Она просто поделилась с подписчиками фотографией сына в подгузниках бренда Pampers и написала «мимими-сообщение», характерное для ее блога в Инстаграм. Если мы пороемся в комментариях, то увидим сообщения других пользователей — они разделяют ее любовь к детям и Pampers. Это агенты влияния. У пользователей, которые прочитают пост, сформируется мнение: Pampers настолько хорош и популярен, что им пользуется даже Регина
Преимущества и недостатки HM
| + | – |
| Повышает узнаваемость компании, бренда | Сложности с прогнозированием результатов |
| Рекламное сообщение не вызывает негатива и получает тонну органических репостов | Есть риск восприятия HM как скрытой рекламы. Она запрещена по закону (п. 9 ст. 5 закона № 38-ФЗ) |
| Закрывает возражения потенциальных потребителей за счет правильного раскрытия преимуществ в рекламной интеграции | Сложности с оценкой эффективности нативной интеграции или продакт-плейсмента |
| Быстрый и емкий результат | Генерирует положительные упоминания, но не устраняет негатив. Поэтому HM малоэффективен без SERM и ORM |
| В пересчете на стоимость привлечения одного клиента, цена рекламной кампании может быть ощутимо ниже | Риск негативного результата при неосмотрительно подходе. Аудитория может разоблачить рекламный характер сообщения — репутация бренда может пострадать |
| Прямое попадание в потенциальную аудиторию | |
| Приобретение рекламным сообщением вирусного эффекта | |
| Активное наращивание трафика за счет размещения ссылок на сайт агентами влияния |
Этапы работы с ORM
1. Подбор репутационных запросов. Специалисты мониторят и подбирают поисковые ключи, по которым клиенты гуглят компанию или продукт. Обычно это брендовые запросы и целевые комбинации. В будущем по ним будет происходить отлов негатива и продвижение положительного контента.
2. Мониторинг сети. Ручной и автоматический мониторинг поисковых систем по репутационным запросам — для выявления негативных упоминаний. Специалисты отлавливают комментарии и отзывы, с которыми будет вестись работа.
3. Аудит собранной информации. Специалисты классифицируют ресурсы по типам, определяют долю негатива, составляют подробное описание ресурсов. На их основе будет разрабатываться стратегия.
4. Разработка стратегии нейтрализации негатива. ORM-маркетологи составляют техническое задание или самостоятельно создают контент, подбирают тезисы, которые необходимо вложить в уши (или глаза) целевой аудитории. Тут же подбирают площадки, на которых будет размещаться контент. Параллельно продумывают реакцию на негатив — отвечают на комментарии и отзывы, показывают присутствие компании на тематических площадках и форумах.
5. Реализация стратегии. Создание и размещение положительного контента — новостей, имиджевых статей, пресс-релизов, ответов на отзывы. А затем — фиксация, мониторинг и анализ результатов.
По классике работа с ORM включает 5 этапов. Каждый из них — огромный труд нескольких специалистов.Чтобы был результат, работа с ORM ведется постоянно
Работа с форумами и соцсетями
Одно из направлений работы с ORM. В них собирается целевая аудитория, с которой предстоит работать. Работа ведется путем своевременного наполнения и продвижения новых веток, которые будут замещать нецелевую информацию, вкладывать в головы пользователей нужные тезисы. Нейтрализуем негатив за счет выделения и акцентирования положительных мнений.
Размещение новостного и имиджевого контента
Команда готовит и размещает рекламные статьи, обзоры, новости компании, сообщения о бесплатных уроках, мастер-классах и прочие позитивные упоминания. Тональность — положительная или нейтральная. Такой контент способен разбавить негативный информационный фон и нейтрализовать отрицательные новости.
Работа с отзывами
Обычно предполагает реакцию на негатив на сайтах-отзовиках и в соцсетях. Команда отвечает недовольным клиентам, пытается выяснить причины недовольства и сгладить углы. Обещаем разобраться в проблеме и компенсировать пробелы бонусом.
На закуску. ТОП-3 сервиса для отлова негатива
Чтобы быстро отслеживать негатив, оперативно реагировать на хейт и строить грамотную стратегию управления репутацией в интернете, специалисты по ORM используют специальные площадки.
IQBuzz. Сервис для отслеживания новостных лент, социальных сетей и блогов. Разработчики собрали базу из 10 000+ площадок, по которым можно проводить мониторинг упоминаний самого бренда или релевантных ключевых слов за несколько лет. А еще сервис умеет формировать статистику по полу, возрасту и геолокации пользователей. Можно находит не только негатив, но и собирать статистику по людям, которые его генерируют.
YouScan. Аналог IQBuzz. Платформа для аналитики социальных медиа на базе искусственного интеллекта с возможностями анализа изображений. Помогает бизнесу анализировать мнение потребителей, находить важные инсайты и управлять репутацией.
Крибрум. Система мониторинга и анализа социальных медиа. Крибрум собирает упоминания объекта из русскоязычных ресурсов Интернета, автоматически определяет эмоциональную окраску высказываний и распределяет публикации по тегам и категориям. У сервиса есть свой отдел аналитики, который поможет выявить проблемные места и неочевидные тенденции.
Коротко: как управлять репутацией в интернете
- Собрать ключевые запросы, по которым компанию ищут в интернете
- Провести мониторинг поисковой выдачи, соцсетей и профильных сайтов. Найти негативные упоминания бренда. Разбить их на категории и проанализировать. Выявить причины и если они объективны — принять меры
- Разработать стратегию управления репутацией. Продумать позитивный контент и площадки, на которых он будет размещаться
- Разработать и разместить положительный контент. Работа ведется планомерно и последовательно, чтобы поисковые системы и сайты не заподозрили искусственной накрутки и не ввели санкций. Параллельно вести работу с отзывами, демонстрировать вовлеченность и заинтересованность бренда
- Заместить негатив положительным контентом. Вытолкнуть площадки с отрицательными упоминаниями из ТОП выдачи. Регулярно анализировать результаты
