Как выделиться среди конкурентов

Чтобы продавать не хуже других, бизнес вынужден постоянно бороться за внимание клиентов. Кто-то придумывает необычный дизайн упаковки, другие — бонусную систему, третьи дают гарантию на пару десятков лет. Идей, как выделиться среди конкурентов, множество, но мы расскажем про самые популярные и эффективные.

Самый первый способ — организовать заботу про клиентов. Это легко, когда у вас есть OkoCRM.

Чтобы выделиться на рынке, бизнес делает бренд непохожим на остальные. Другими словами — формирует позиционирование.

Позиционирование — это образ, который возникает у потребителей, когда они видят рекламу бренда, читают о нем заметку в интернете или выбирают товар на полках магазина. Позиционирование уникально, то есть у каждой компании свое.

Сформировать конкретный образ не так-то просто, поэтому компании участвую в социальных проектах, совершенствуют производство, проводят лабораторные исследования, чтобы выпустить максимально безопасную продукцию. Но чтобы разобраться, что же именно делать и над чем работать, прежде необходимо:

1. Изучить свой бренд
2. Найти целевую аудиторию
3. Проанализировать конкурентов

Это поможет найти уникальные преимущества бизнеса, которые лягут в основу позиционирования.

Шаг 1. Изучение бренда

Первым делом изучите текущее положение бренда на рынке:

• что про него говорят СМИ
• как его воспринимают клиенты

какое отношение к бренду у конкурентов — они о нем знаю, не догадываются, пытаются догнать или перегнать

Чтобы собрать анамнез, опросите клиентов и спросите интернет — почитайте статьи, исследования независимых изданий, отзывы на форумах. Если окажется, что взгляд собственника и со стороны разнятся, тогда без мероприятий, которые исправят общественное мнение, не обойтись.

Шаг 2. Определите ЦА

Бренд позиционируют не под всех потребителей, а целевую аудиторию. ЦА — это группа людей, которая с высокой вероятностью купит товары или услуги бизнеса. Важно, чтобы именно у ЦА бренд вызывал положительное впечатление, поскольку именно эта аудитория делает продажи.

Как определить ЦА:

1. Изучить товары и услуги. А именно ответить на вопросы: «Кому они полезны?», «Кто их купит?», «Зачем их купят?». Это поможет нащупать потенциальную ЦА. Например, домашнюю химию на базе растительных компонентов могут купить родители маленьких детей, которые следят за безопасностью и экологичностью квартиры.

2. Определить основные характеристики ЦА. Установите возраст, пол, местоположение, образование, доход целевой аудитории. Поразмышляйте, какой образ жизни они ведут, какими привычками обладают. Данные собирайте через опросы и CRM-систему, а в крайнем случае стройте гипотезы.

3. Определить потребности ЦА и подумать, как их удовлетворить. Например, если клиент хочет свежий хлеб на завтрак, удовлетворить потребность можно, если организовать доставку. А если хочет носить модную, но недорогую одежду, можно открыть отечественное производство.

Шаг 3. Анализ конкурентов

Помогает понять текущую структуру рынка: кто на нем торгует, что предлагает, каким трендам следует. Далее можно найти нечто уникальное, чего нет у других компаний, и применить к своему бренду.

Как анализировать конкурентов:

1. Составить список. Перечислить фирмы и предприятия, которые предлагают схожие товары и услуги примерно за те же деньги и примерно тем же людям.

2. Найти преимущества. У кого-то это могут быть низкие цены. У других — особая гарантия. У третьих — работа под ключ. Преимущества позволят понять, чего уже и так навалом на рынке.

3. Найти слабые стороны конкурентов. Это, по сути, те вещи, которые можно предложить потребителям, чтобы стать лидером среди конкурентов.

4. Проверить на уникальность. Не стоит брать чужие преимущества один в один, поскольку схожее позиционирование только вредит. Клиенты либо путают бренды, либо не видят разницы, у кого покупать — у вас или конкурирующей фирмы.

Шаг 4. Расстановка приоритетов

Когда все проанализировано, можно придумывать уникальные фишечки, однако выбирайте самые топовые. Для этого оцените их по трем критериям:

• важность для целевой аудитории
• уникальность
• достижимость

Преимущества, которые сильнее отличаются от конкурентов, приносят максимум пользы клиентам, а бизнесу реально их внедрить, берите в разработку.

1. Отличие производителем, технологиями, комплектацией

Иногда, чтобы выглядеть солиднее на фоне конкурентов, достаточно усовершенствовать производственный процесс: закупить новое оборудование; автоматизировать ручной труд сотрудников; внедрить мониторинг брака. Выпускаемая продукция станет качественнее и современнее, а значит востребование у потребителей.

С чем могут помочь технологии:

1. Улучшить качество продукции. Можно внедрить новые производственные технологии, которые будут выпускать более современную продукцию. Либо использовать мониторинг за браком — тогда некачественные товары будут изъяты до того, как окажутся на полках магазинов.

2. Улучшить обслуживания клиентов. Электронная очередь, терминалы, онлайн-платежи — все это помогает быстрее и качественнее обслуживать клиентов. Современный сервис создает лояльную клиентскую базу и повышает репутацию компании.

3. Использовать инновационные материалы. Они снижают стоимость продукции, улучшают характеристики товаров и сводят к минимуму нагрузку на экологию. Материалы становятся сильным преимуществом, если конкуренты еще не успели применить их на производстве.

4. Улучшить логистику. Иногда технологии улучшают процесс сборки, комплектации и доставки товаров. Например, роботы на складах помогают сотрудникам быстрее передавать заказы курьерам, а автотранспорт с гео-датчиками — следить за доставкой в режиме онлайн.

2. Уникальный процесс продажи — новый клиентский опыт

Процесс продажи — это различные действия, которые происходят с момента, когда клиент принял решение о покупке и до момента, когда получил товар на руки. Если процесс проходит без сучка, то становится преимуществом и помогает выделение среди конкурентов.

Что именно можно улучшить в процессе продаж:

• обслуживания клиентов
• персональные скидки
• процесс оплаты
• партнерские программы
• постпродажное обслуживание

Иногда, чтобы улучшить процесс продаж, достаточно внедрить CRM-систему. Она:

• автоматизирует повторяющиеся действия — менеджеры станут допускать меньше ошибок из-за невнимательности
• хранит покупательские данные — продавцам проще сформировать предложение, которое понравится клиенту
• собирает контакты со всего интернета — где бы ни написал клиент, менеджер ему ответит
• помогает найти слабые места в продажах через воронку продаж — там, где лиды теряются, надо докручивать процессы

3. Лимитированные коллекции, ограниченные серии

Некоторые бренды преуспевают за счет выпуска ограниченных коллекций и серий товаров. Так как товара мало и его перевыпуск не планируется, потребители быстро и охотно его разбирают. Тут срабатывает не только желание получить почти эксклюзивную вещь, но и ажиотаж вокруг бренда, который сами же покупатели постоянно усиливают.

4. Выгодные акции

Акции также могут стать уникальной фишечкой. Если бизнес позволяет сэкономить при покупке, потребители становятся его преданными клиентами на долгие годы. Как понять, выгодная акция или нет? Выгодную ценят и активно используют целевые клиенты.

Чтобы создать подобную акцию, надо разобраться, какие именно скидки и предложения люди хотят получать. Если трудно выбрать одно предложение, есть лайфхак: предоставьте фиксированную скидку с возможностью выбирать, на что ее тратить. По такому принципу работает акция «Любимый продукт» у магазина продуктов Вкусвилл.

И система бонусных балов у книжного магазина Читай Город.

5. Дополнительный сервис

Дополнительный сервис — это все, что идет сверху к стандартной продаже. Например, бесплатная доставка, установка товара, консультация по использованию товара, вывоз мусора. Также можно разработать систему лояльности для постоянных клиентов, скидки, бонусы и подарки.

Дополнительный сервис может стать эффективным инструментом для дифференциации бренда. Люди будут приходить в вашу фирму, чтобы получить больше услуг в одном месте, и сэкономить деньги.

6. Даем бонусы за покупку

Не каждый бизнес дает бонусы за покупки. Если вы предложите скидку, бесплатную доставку или подарок, то без преувеличения станете лучшими среди конкурентов.

Какие бонусные программы существуют:

Подарочные. Вы даете клиентам бонусы в виде подарков. Например, подарочные сертификаты, пробники или дополнительные услуги.

Накопительные. Бонусы по чуть-чуть капают за каждую покупку. Когда их становится порядочно, человек их тратит.

Для постоянных клиентов. Дополнительные привилегии получают люди, которые купили на конкретную сумму, либо являются активными клиентами на протяжении лет.

Временные. Позволяют людям экономить, но только во время праздничных сезонов или в рамках специальных мероприятий. Используют, когда бизнесу надо увеличить объем продаж и переманить клиентов у конкурентов.

7. Выделяемся визуально

Иногда бренду достаточно использовать яркие цвета и нестандартное оформление упаковки, чтобы выделиться на фоне других. Например, когда-то все производители чипсов упаковывали свой продукт в пакеты. Чтобы отличиться от них, бренд Pringles стал использовать упаковку в виде трубы — и люди быстро это запомнили.

8. Решаем универсальную проблему

Универсальная проблема — это проблема, с которой сталкиваются большинство людей, например, нехватка времени, усталость после работы, сложности в поддержании здорового образа жизни. Эффективное решение таких проблем помогает бизнесу завоевать долю рынка и отстроиться от конкурентов, однако прежде надо понять, что именно является проблемой большинства. Для этого опрашивают клиентов, анализируют отзывы в интернете, заказывают профессиональное маркетинговое исследование.

Следующий шаг — дать решение, которое будет лучше, чем у конкурентов. Например, если люди просто хотят покупать качественные товары, но постоянно нарываются на брак, можно:

• предложить гарантию
• внедрить строгий контроль качества
• перейти на более качественные материалы

Если проблема в отсутствии нормальной поддержки, то необходимо наладить сервис: подключить круглосуточную горячую линию, снабдить клиентов «Базой знаний» или чат-ботом на базе ИИ, который ответит на типовые вопросы клиентов.

9. Вызываем положительные эмоции

Еще один способ, как выделиться среди конкурентов, это вызывать у клиентов положительные эмоции. Чтобы вызывать у людей приятные чувства, существуют разные стратегии:

Дизайн и брендинг. Эмоциональный дизайн подразумевает сочетание цветов, шрифтов и образов, которые создают приятные ассоциации и положительный настрой. Исключается оформление, которое вызывает отторжения - например, плохо подобранный шрифт, который трудно читать.

Персонализация. Создает ощущение заботы, а это — положительная эмоция. Чтобы использовать персонализацию, необходимо анализировать предпочтения людей. В этом помогает CRM-система — она хранит гору сведений о клиентах.

Эмоций во взаимодействии. Людям нравится, когда сотрудники компании при общении вовлекаются в беседу эмоционально: могут посочувствовать, предложить помощь, порадоваться. Сухой, формальный тон может казаться грубым и равнодушным.

Участие в событиях. Это когда бизнес поддерживает события и мероприятия, которые имеют эмоциональное значение для целевой аудитории. Например, зоомагазин может жертвовать 1% из чека на приют для собак, и это будет вызывать одобрение у клиентов.

Социальные сети. Помогают показывать, что за бизнесом стоят люди, которые ценят и уважают клиентов. Чтобы демонстрировать человечность, в соцсетях публикуют позитивный контент, вовлекаются в диалоги с клиентами и создают сообщество единомышленников.

10. Шокируем, но в меру

Некоторые бренды напоминают о себе шокирующим контентом, скандалами, выходками. Экстраординарное поведение привлекает СМИ, а бизнес получает внимание, охваты и даже продажи. Однако хайп — тонкий лед. Если переборщить, люди могут осудить поступок компании и отвернуться от нее.

Вот несколько примеров шоковой рекламы, которые в свое время произвели фурор:

Реклама джинсов Levi's с изображением обнаженных людей. Реклама была очень шокирующей для своего времени, но при этом и успешной. Она привлекла внимание к бренду и помогла ему завоевать популярность у молодёжи.

Реклама Nike с изображением чернокожего спортсмена, который поднимает флаг США. Эта реклама была очень символичной и вызвала много споров, однако помогла бренду завоевать репутацию прогрессивной компании, которая поддерживает расовое равенство.

Реклама Adidas с изображением футболиста, который откусывает голову плюшевому медведю. Эта реклама была очень шокирующей, но и запоминающейся — помогла Adidas привлечь внимание к новым футбольным бутсам Predator.

Чтобы не переборщить с шоковым контентом, избегайте чувствительных тем — расовой принадлежности, политики, неравенства, войны. Плюс учитывайте современную повестку: в разное время люди осуждают шутки на вроде бы безобидные темы. Важно попасть в волну, а не вызывать критику.

11. Персонализируем

Персонализация — это индивидуальный подход к каждому клиенту. Бизнес, который использует персонализацию, фактически адаптирует свои продукты, услуги и коммуникации под нужды каждого покупателя. Чтобы отстроиться от конкурентов, персонализацию используют так:

Персонализируют контент. Бизнес использует данные о клиентах — историю покупок, визиты на сайт, ризоположение — чтобы создавать контент, который интересен и полезен конкретному человеку в отдельности. Например, компания по доставке еды может присылать клиентам рекомендации блюд, которые составлены на базе истории их заказов.

Персонализируют предложения. Бизнес предлагает товары, подборки, акции и спецпредложения под личные интересы. Допустим, интернет-магазин может предложить скидку на памперсы людям, которые покупали молочные смеси для детей.

Персонализируют обслуживание. Бизнес обслуживает каждого клиента с учетом его особенностей. Например, банк может заключать договор с маломобильными клиентами на дому, а не в офисе.

Прежде чем персонализировать бизнес, необходимо хорошо узнать своих клиентов. Например, построить гипотезы, собрать данные, вывести общие закономерности. В этом может помочь CRM-система — она собирает и хранит клиентские сведения: от имени и фамилии до записи звонков.

Также персонализация должна быть частью общей стратегии бренда — только тогда получится отстроиться от конкурентов. Если персонализировать контент, сервис и предложения лишь изредка, это не будет иметь никакого эффекта — люди быстро о таком забывают.

12. Акцентируем экспертность

Если в компании работают профессионалы высокой квалификации, то штатный персонал может стать конкурентным преимуществом, которого нет у других. Осталось только это как следует раскрутить в интернете. Как вариант — можно создать блог и публиковаться в нем статьи, кейсы, лайфхаки, инструкции к продукту.

13. Рассказываем о команде

Клиентам нравятся личные истории сотрудников — например, кладовщицы тети Гали, которая с любовью упаковывает заказы клиентам. Поэтому команда может стать преимуществом бизнеса, если тот как следует ее преподнесет. Вот как это можно сделать:

1. Рассказать, что делает каждый член команды, как он помогает клиентам, какую роль играет в компании. Подойдут и навыки, и опыт, и образование, и жизненные истории сотрудников.

2. Рассказать, как команда работает вместе, чтобы достичь общих целей. Можно выкладывать в интернете влоги, посты в соцсетях, статьи и фотоотчеты с рабочих мест, командировок, выставок.

3. Рассказать, какие ценности разделяет команда. Тогда клиенты увидят, что за брендом стоит нечто больше, чем просто продукт или услуга, которые они покупают.

14. Экспериментируем с рекламой

Рекламные ролики, которые выглядят как фильмы, либо напротив — лаконично показывают товар, могут стать узнаваемой чертой бренда. Причем можно использовать как нестандартные технологии — например, виртуальную или дополненную реальность, так и запускать новые форматы: нативную рекламу или коллаборации с блогерами.

15. Продумываем свою «фишку»

Фишка — это то, что отличает компанию от конкурентов и делает ее уникальной, но о чем мы не сказали выше. Это может быть что-то, что связанно с продуктом или сами брендом, а также бизнес-процессы и корпоративная культура, которых нет у других компаний.

1. Ради высоких продаж и прибыли бизнесу необходимо отстроиться от конкурентов — иначе людям будет все равно, в какой компании покупать товары и услуги
   
2. Чтобы выделиться среди конкурентов, нужно сформировать позиционирование — то есть придумать образ, который возникнет у клиентов, когда они услышат о бренде, а дальше применить стратегию дифференцирования. В рамках стратегии можно, например, выпускать лимитированные коллекции, использовать передовые технологии, давать бонусы за покупку или решать универсальную проблему клиентов
3. Стратегия должна иметь плюсы для целевой аудитории, являться достижимой для бизнеса и отличаться от того, что делают конкуренты — только тогда она выделит компанию на рынке и привлечет клиентуру