Маркетинг лояльности клиентов: как удерживать покупателей в 2025 году

Чтобы покупатели всегда выбирали вас и не ходили к конкурентам, нужно увеличивать их лояльность, то есть преданность компании или продукту. Рассказываем, что такое маркетинг лояльности клиентов и как сделать так, чтобы клиенты покупали больше и чаще.

Лояльные клиенты приносят бизнесу больше денег, больше покупают, становятся адвокатами бренда. Это аксиома.

Антон, скорее всего, не подозревает, что в «Солнышке» есть целый штат сотрудников, которые работают над тем, чтобы завоевать его лояльность. Когда рядом с «Солнышком» открывается «Пятёрочка» или «Лента», Антон не начинает ходить туда за покупками. Даже если там дешевле или есть акции поинтереснее. Так работает лояльность клиентов.

Лояльность в маркетинге — это приверженность клиентов определенному бренду, которая проявляется в повторных покупках, положительных отзывах и рекомендации другим. Повлиять на лояльность можно через контент, рекламу, программу лояльности, ценовую политику, да даже с помощью комментариев в соцсетях.

Простой пример — Aviasales или Яндекс. Маркетологи этих компаний смешно комментируют все вирусные ролики в соцсетях, вызывая реакцию у пользователей. Это работает так: человек видит комментарии, смеётся над ними → переходит в соцсети Aviasales или Яндекса, смотрит ролики, подписывается → проникается доверием к бренду, прогревается, становится лояльным → периодически видит рекламу билетов по акции или техники для умного дома → покупает.

Формирование и поддержка лояльности клиентов помогают компаниям:

Больше продавать. Лояльный клиент покупает больше и чаще, у компании увеличивается выручка. Условно говоря, если на привлечение нового покупателя нужно потратить 300 ₽, то чтобы продать ещё один товар лояльному клиенту, хватит 100 ₽.

Получать новых клиентов. Лояльные клиенты помогут привлекать покупателей. Они с удовольствием расскажут о вас друзьям или сделают репост вашей акции за скидку. Партнёрские программы эффективны, так как люди доверяют рекомендациям знакомых.

Улучшать репутацию. Если компания правильно выстраивает систему лояльности для клиентов, те становятся «адвокатами» бренда, то есть защищают его. Например, кто-то выкладывает видео о том, что в ресторане N невкусная еда и плохое обслуживание. Лояльные посетители ресторана поделятся своим мнением: что еда на самом деле вкусная, а такого хорошего обслуживания они нигде больше не видели. Так имидж ресторана не пострадает.

Рассмотрим основные виды лояльности в маркетинге.

1. Отсутствующая лояльность

Человек знает о компании, но ничего не покупает по ряду причин:

• товары или услуги не нужны
• выбирает товары или услуги других компаний
• не совпадает с брендом по ценностям

Маше постоянно попадается реклама услуг МТС. По телевизору она видит рекламу тарифов мобильного оператора, в соцсетях — рекламу интернета и спутникового ТВ. Маше это не интересно, она пользуется Билайном и другими компаниями, ничего не хочет менять.

Что делать. Пытаться увеличить лояльность таких клиентов бесполезно. Лучше потратить деньги на тех, кого можно переубедить.

2. Отрицательная лояльность

Сюда относятся люди, которые что-то купили в компании, но остались недовольны. Покупателям могли не понравиться сам товар или услуга, сервис, цена. Такие клиенты могут хейтить компанию, вредить её репутации.

Что делать. Мнение таких покупателей нужно изучать, так как в них может быть конструктивная критика, которая поможет улучшить продукт или увеличить качество клиентского сервиса. Желательно также работать с мнением людей о компании, например, предлагать заменить товар или как-то по-другому исправлять ошибки.

Есть категория людей, которые просто всегда всем недовольны. Управление лояльностью клиентов в этом случае не даст эффекта, но с их отзывами о работе компании всё равно нужно работать.

Например, человек пишет негативный отзыв на Яндекс Картах или оставляет комментарий в соцсетях. Нужно аргументировано разобрать ситуацию: что случилось, что сделал клиент, что сделали сотрудники, описать, как вы предлагаете это исправить. Вот пример ↓

3. Ложная лояльность

Ложная лояльность возникает, когда клиент продолжает покупать продукт или услугу из-за недостатка альтернатив или внешних обстоятельств. Например, у компании выгодная цена или месторасположение. Покупатель не привязан к бренду, как только появится более интересное предложение, он уйдёт к конкурентам.

Что делать. В этом случае нужно провести опросы и интервью. Это поможет понять, как именно можно завоевать симпатию этой категории людей. Допустим, часть посетителей фитнес-клуба ходят в него только потому, что здесь хорошие цены. Если недалеко откроется новый клуб с такими же ценами, клиенты уйдут туда.

Чтобы этого избежать, администраторы дают клиентам опросники. По итогу становится понятно, что лояльность можно увеличить за счёт создания более тесных связей с группой и тренером. В фитнес-клубе решают проводить дополнительные бесплатные занятия для усиления эмоциональных связей. Это повышает лояльность клиентов.

4. Латентная лояльность

Человек лоялен бренду, но редко совершает покупки. Причины могут быть разные:

• не устраивает цена
• не подходит месторасположение компании, магазина
• поменяли характеристики товара или содержание услуги, из-за чего клиенты перестали обращаться в компанию

Что делать. Нужно выяснить причины, из-за которых человек редко покупает. Схема такая же, как в примере выше: изучаем причины → устраняем их или предлагаем клиентам какие-то дополнительные плюшки.

Допустим, Лиза всегда покупала одежду в магазине N, но переехала в другой район города и теперь ей далеко добираться. Прежде чем она найдёт магазины в своём районе города, стоит предложить ей что-то, что будет мотивировать её ехать в магазин целый час. Например, дать индивидуальную скидку 15% на любимые бренды.

5. Истинная лояльность

К этой категории относятся клиенты, которые любят бренд и часто делают покупки. Это самые преданные покупатели, их проще удерживать, им легче продавать.

Что делать. С такими покупателями тоже нужно работать, чтобы сохранить их лояльность. В этом поможет программа лояльности для клиентов, рассылки, CRM-маркетинг.

Например, компания может поздравлять клиентов с днями рождения, отправлять им персонализированные подборки товаров, сохраняя данные об их интересах в CRM-системе. Это позволит выстроить доверительные отношения с покупателями.

Для этого удобно использовать OkoCRM — CRM-систему, в которой вы сможете хранить данные о клиентах, запускать рассылки, отслеживать эффективность маркетинговых кампаний, контролировать продажи, использовать чат-ботов для ответа клиентам и автоматизировать продажи.

Чтобы получить лояльность клиентов, нужно придерживаться таких принципов.

Клиентоориентированность. Важно держать фокус на потребностях и ожиданиях клиентов. Нужно изучать их предпочтения, собирать обратную связь, адаптировать маркетинговые кампании под их индивидуальные потребности.

Качество продукта и обслуживания. Залог лояльности — хороший продукт и клиентский сервис. Никакая реклама не поможет, если продавцы хамят, а товар не работает через пару дней после покупки. Тут не помогут рассылки или работа с отзывами.

Поэтому каждое взаимодействие клиента с брендом должно быть безупречным: от первого сообщения или звонка в компанию до послепродажного обслуживания. Улучшить клиентский сервис поможет CRM-система.

Эмоциональная связь. Установление эмоциональной связи помогает выстраивать более доверительные отношения с покупателями. Бренды могут достичь этого с помощью контент-маркетинга: экспертных статей и видеороликов, сторителлинга в социальных сетях, кейсов, рассылок. Контент помогает людям узнать о компании и её продукте больше, проникнуться симпатией, начать доверять. Так им будет легче принять решение о покупке.

Программы лояльности. Бонусы, скидки или специальные предложения стимулируют совершать повторные покупки. Важно, чтобы клиенты видели реальную ценность в таких предложениях, это будет мотивировать их оставаться верными бренду.

Сбор и анализ данных. Изучая поведение клиентов, вы сможете понять их предпочтения:

• что для них важно в процессе выбора и покупки товара
• какие рекламные кампании лучше срабатывают для каждого сегмента
• какой контент поможет увеличивать лояльность клиентов

От проанализированной информации будет зависеть, какую стратегию продвижения вы выберете, какой контент будете публиковать, как будете выстраивать послепродажное обслуживание.

Первый контакт

Потенциальный клиент, назовём его Максимом, видит рекламу и переходит на сайт компании или находит её на Яндекс Картах, читает отзывы. Могут быть и другие варианты, например, знакомый рассказал о бренде, Максим загуглил его название и пошёл изучать сайт.

Дальше события могут развиваться по таким сценариям:

• Максим ничего не покупает, так как ему пока не надо. Возможно и надо, но что-то оттолкнуло Максима: ассортимент, цена, месторасположение
• Максим берёт время, чтобы подумать. Он хочет сравнить предложение компании с другими вариантами. Возможно, Максим хочет накопить нужную сумму. На этом этапе его можно склонить к покупке, прогревая контентом, привлекая акциями и скидками
• Максиму понравилось предложение компании, он готов купить, но его доверие к бренду нужно поддерживать

Первая покупка

Управляйте продажами и клиентами даже в очереди за кофе — с мобильным приложением OkoCRM

Максим что-то купил в компании. Теперь он будет оценивать, насколько ему понравился сам товар или услуга, как его обслужили, были ли сложности с заказом. Если всё прошло идеально, Максим становится лояльным клиентом, но это не значит, что дальше с ним не нужно работать. Стоит поддерживать интерес к компании контентом, акциями, программой лояльности.

Если после покупки Максим чем-то недоволен, нужно понять, чем именно. Для этого просят оценить товар и обслуживание с помощью анкет, опросов. Замечания Максима помогут найти и исправить ошибки. Чтобы Максим не разочаровался в компании, нужно предложить ему решение проблемы:

• если он получил бракованный товар, замените товар
• столкнулся с менеджером грубияном → извинитесь, предложите скидку, закрепите Максима за супервежливым сотрудником, а с остальными проведите беседу, чтобы ситуация не повторилась

Успешное завершение этого этапа просто необходимо для создания лояльности клиентов.

Повторные контакты

Обычно лояльный клиент возвращается после первой покупки. Чтобы удерживать покупателей и развивать их лояльность, нужно изучить уровень лояльности клиентов.

Для этого проводят опросы, изучают отзывы и рейтинги, чтобы определить, насколько клиенты довольны вашим продуктом и обслуживанием. Это позволяет определить узкие места, способы устранения ошибок. Данные анализа помогают разработать стратегию лояльности клиентов или стратегию их удержания.

Допустим, маркетологи проводят анализ для магазина строительных материалов, находят такие ошибки:

• клиенты получают рассылки с одинаковыми предложениями и акциями
• нет программы лояльности
• покупатели долго ждут товары под заказ не только из-за логистики, но и потому что их элементарно забывают вовремя заказать

Для повышения лояльности клиентов принимают такие решения:

• Использовать CRM-систему, чтобы собирать данные о клиентах, предлагать персонализированные рекомендации и акции, соответствующие их интересам, предыдущим покупкам
• Разработать программу лояльности с бонусами за покупки, продумать акционные предложения и специальные скидки для постоянных клиентов
• Продумать более быстрые варианты доставки товаров под заказ, автоматизировать процесс заказа таких товаров

Лояльность

На этом этапе формирование лояльности клиентов уже произошло. Максим предан компании, но нужно поддерживать положительные эмоции, стараться создать для покупателя максимально выгодные условия сотрудничества с компанией.

Например, у лояльных клиентов может быть персональный менеджер, который знает потребности каждого человека.

Даже лояльные клиенты могут быть недовольны компанией, если им продадут бракованный товар. Если в компании допустили ошибку, нужно это признать и сгладить ситуацию, чтобы у покупателя не осталось осадка. Это поможет восстановить доверие.

Программы лояльности в маркетинге — инструменты поощрения, которые помогают привлекать и удерживать клиентов. Чем они могут быть полезны:

1. Увеличивают частоту покупок. Ограниченный срок действия бонусов стимулирует людей возвращаться за покупками раньше, чем они планировали это сделать.
2. Увеличивают средний чек. Участники программы лояльности могут получать скидки на покупки от определённой суммы. Это побуждает клиентов покупать сразу несколько товаров, чтобы воспользоваться акцией.
3. Создают эмоциональную связь с брендом. Участники программы получают эксклюзивный доступ к мероприятиям или продуктам, получают скидки или подарки в дни рождения, другие праздники. Это создает ощущение особой ценности и близости к бренду, что усиливает лояльность.
4. Помогают сегментировать клиентов. Программы позволяют сегментировать клиентскую базу по уровням активности, предпочтениям, уровню лояльности клиентов. Это используют для создания персонализированных предложений.

Иногда компании строят многоуровневые программы. Например, у сети магазинов «Мегахенд» такие условия программы:

• за регистрацию на сайте и установку приложения можно получить определённое количество баллов
• за приглашение друзей — тоже бонусы
• за покупки — кешбэк
• все бонусы ограничены по времени

Это стимулирует клиентов делать покупки в магазине не разово, а постоянно.

Но такой подход работает не всегда. Иногда, наоборот, чем программа проще, тем она лучше. Клиентам легче понять условия, поэтому они с удовольствием участвуют в программе.

Например, посетителям ресторана Boloco предложили такую схему: когда потратишь в ресторане 50$, получаешь в подарок любое блюдо бесплатно. Это увеличивает количество повторных покупок, средний чек, эмоциональную связь с посетителями. А ещё условия программы легко понять.

Оценить уровень удовлетворенности и преданности бренду поможет индекс лояльности клиентов. Чтобы его посчитать, проводят опросы. Обычно покупателей просят оценить по шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что они посоветуют продукт или бренд своим друзьям.

Затем по ответам участников опроса делят на три группы:

1. Промоутеры, люди которые поставили оценку 9–10. Это лояльные клиенты, которые готовы рекомендовать компанию
2. Пассивные — те, кто поставили оценку 7–8 баллов. Они довольны вами, но рекомендовать друзьям будут редко
3. Критики — поставили от 0 до 6 баллов. Это недовольные клиенты, которые могут негативно влиять на репутацию вашей компании.

Когда знаете количество людей в каждой категории, можете посчитать NPS — показатель лояльности клиентов по такой формуле:

NPS = % промоутеров — % критиков

Чем выше получается значение, тем лояльнее ваши клиенты. В целом NPS 30–50% и выше считается хорошим значением, ниже 30% — уже маловато. Такая оценка лояльности клиентов позволит понять, двигаетесь ли вы в правильном направлении или нужно менять стратегию.

Сбер

У Сбера есть программа лояльности «СберСпасибо». Клиентам начисляют бонусные баллы за каждую покупку, сделанную с использованием банковской карты. Эти баллы можно использовать для получения скидок у партнеров программы, что побуждает клиентов чаще пользоваться картами банка и совершать покупки.

Что интересного в такой программе лояльности:

• Раньше были уровни привилегий, в зависимости от которых люди получали бонусы. Чем выше уровень, тем больше бонусов. Это была очень запутанная схема, поэтому её изменили на более простую, а уровни отменили
• Много категорий с кешбэком 5% и 10%
• 5% кешбэка за оплату улыбкой
• Много предложений партнёров, где можно потратить бонусы: заправки, аптеки, супермаркеты, кафе, медицинские услуги и т. д.

Л'этуаль

В «Л’Этуаль» разработали многоуровневую программу лояльности, её условия такие:

• 1% бонусов на все покупки
• при участии в акциях можно заработать больше бонусов
• 5% бонусов на все покупки при статусе Premium, дополнительные бонусы каждый месяц и в день рожденья

Чтобы получить статус Premium, люди должны выполнить одно из условий:

• сделать 3 покупки на сумму от 2 000 ₽ каждая в разные дни
• делать покупки на общую сумму больше 10 000 ₽

Статус Premium будет действовать 3 месяца, а потом сгорит. Именно это стимулирует покупателей тратить больше денег на покупки. Лояльность в «Л’Этуаль» подогревают ещё и акциями, распродажами, ранним доступом к новинкам, рассылками с персонализированными подборками товаров и акциями.

1. Маркетинг лояльности потребителя — приверженность клиентов определенному бренду, которая проявляется в повторных покупках, положительных отзывах и рекомендации другим
2. Повлиять на лояльность можно с помощью контента, рекламы, программы лояльности, ценовой политики, даже с помощью комментариев в соцсетях
3. Лояльность увеличивают, чтобы люди покупали больше и чаще, не уходили к конкурентам, рекомендовали бренд знакомым и становились его «адвокатами». Последнее это о том, что покупатели будут защищать вас. если увидят негативный отзыв или комментарий в интернете
4. Лояльность не появляется сразу. Сначала человеку нужно откуда-то узнать о вас, затем, если повезёт, он совершит покупку. Дальше вы создаёте контент, запускаете рассылки, рекламируете программу лояльности, чтобы удержать покупателя