Мессенджер-маркетинг: стучим клиентам в личку

Традиционные каналы коммуникации с аудиторией стали работать хуже. Люди не хотят смотреть лендинги, открывать электронные рассылки и кликать по баннерам на сайтах. Генерировать лиды и привлекать новых клиентов привычными способами становится сложнее, чем даже пару лет назад. Вот, в Campaign Monitor прикинули показатели открываемости электронной почты: открывает е-мэйлы только 18% адресатов, а кликает по ссылкам в письмах вообще только 1 из 40 (CTR — 2,6%). У баннеров CTR вообще пугающий и колеблется в зоне статистической погрешности (0,5%).

Куда делись люди, которые раньше кликали по рекламе и открывали почту? Мы посмотрели статистику, и ответ нашелся сам собой. Эти люди ушли в мессенджеры. Вот опрос от Statista. Согласно ему, аудитория одного только Facebook* Messenger за 2020 год почти удвоилась.

Опрос Statista показал заметный скачок аудитория Facebook* Messenger в мае 2020 года. К 2021 году мессенджером пользовались уже 7,7 млн россиян

А в Mediascope посчитали аудиторию каждого мессенджера и оказалось, что самый популярный в России — WhatsApp. Им пользуется больше 70 млн человек или 58% всего населения страны. Представьте, минимум каждый второй!

А вот как выглядит первая пятерка:

1. WhatsApp — 57,7%
2. Viber — 29,7%
3. Telegram — 21,8%
4. Google Чат — 18,4%
5. Facebook* Messenger — 5,9%

Быстрее всего аудитория растет у Telegram. А показатели открываемости и кликабельности хороши даже у мессенджера от Facebook: в Hubspot говорят про открываемость в 80% и 13% CTR. Разница с е-мейлами и баннерной рекламой огромна.

Люди не только переходят в мессенджеры, но и активно в них покупают. Машинная речь чат-ботов смущает людей все меньше, а некоторым и вообще удобнее говорить со скриптом, чем с живым человеком. Клиенты охотнее коммуницируют с бизнесом в через короткие сообщения. Из-за этого появилось целое направление — мессенджер-маркетинг.

Мессенджер-маркетинг — это использование мессенджеров для коммуникации с целевой аудиторией. У систем мгновенного обмена сообщения есть все необходимые инструменты и широкий выбор контента, кроме текста: медиафайлы, gif-анимации, формы, кнопки, опросы, игры. А еще есть чат-боты, которые помогают автоматизировать маркетинг в соцсетях и на 75% заменяют живого менеджера.

Активность в мессенджерах дает плоды. В них можно:

• показывать каталоги с товарами и консультировать
• получать и обрабатывать заявки
• расширять аудиторию за счет интерактива: опросов, игр, каналов с полезными советами
• организовать службу поддержки, получать обратную связь и повышать лояльность
• собирать данные про пользователей для сегментации и индивидуализации контента, предложений и цен
• делать массовые рассылки среди подписчиков
• обучать пользователей, наладить взаимодействие иным образом

Конечно, нельзя отказываться и от других, традиционных инструментов продвижения. Мессенджер-маркетинг — лишь часть стратегии, один из каналов коммуникации. Но на нем можно замкнуть в целом весь маркетинг в компании, с учетом площадок, которые вы использовали ранее. Например, можно использовать мессенджер как основной канал коммуникации: привлекать клиентов через привычные каналы трафика, а взаимодействие налаживать в мессенджерах. Вот как могла бы выглядеть маркетинговая схема в любой компании.

Мессенджеры могут замыкать на себе весь маркетинг в компании и привлекать трафик из всех привычных каналов. Обычно их интегрируют с CRM-системой, платежными сервисами и сайтом, а с пользователями взаимодействует бот. Если бот не справиться, всегда можно подключить живого оператора

Мессенджер может полностью заменять по функционалу лендинг или даже целый сайт. Он решает задачи любой сложности. Например, может играть роль сайта-визитки или стать площадкой для развертывания полноценного онлайн-магазина, работать техподдержкой, справочной службой, генератором развлекательного, учебного контента или просто играть с подписчиками в шашки.

Стоит ли игнорировать такие возможности? Плохая идея. Все и так уже ринулись делать себе чат-ботов и запускать воронки продаж в мессенджерах. Мы видим, что это работает. Пока люди устали от рекламы в соцсетях и надоедливых баннеров на сайтах, нужны инструменты, которые помогут обращаться к людям напрямую.

Как только появилась ниша, появились и решения. Мы отмечаем появление новых и эффективных платформ комплексного мессенджер-маркетинга, которые берут на себя настройку и автоматизацию работы. Некоторые уже попадали в наши обзоры.

SaaS-решения бравируют высоким показателем открываемости,, обещают отличные цифры CTR и ловко атакуют email-маркетинг, ставя его себе в противовес. Собственно, повторяют все то, о чем мы сказали выше. Что логично, канал очень свеж и силен. Что любые такие площадки предлагают бизнесу и маркетологам. Почти везде это 3 базовых инструмента: воронки, чат-боты и рассылки.

Воронка

Воронка — это скрипт диалога с пользователем в мессенджере. По сути, это многоуровневая цепочка сценариев с разными сообщениями и вариантами беседы, которые должны привести пользователя к целевому действию — заявке на расчет, подписке, покупке. Вот как схематически могла бы выглядеть воронка продажи. Можете брать ее за основу при разработке собственной.

Пример простой воронки для мессенджеров с учетом отложенного спроса и ретаргетингом. Если человек не покупает после первых касаний, воронка запускает контентную цепочку и офферы для прогрева. Если покупает — запускается цепочка допродаж

Что можно сделать с помощью воронки:

1. Сегментировать аудиторию и запускать для каждого сегмента свои этапы воронки продаж. Например, мы можем поделить пользователей по городам, придумать для каждого свой каталог и цены
2. Персонализировать контент, сделать его релевантным запросу пользователя. Допустим, что мы запускаем онлайн-курсы. Если человек готов их купить, мы автоматически присылаем ему счет или форму для оплаты сразу в мессенджере. Если не готов — присылаем данные про преподавателе, интересные статьи про выпускников, их работу и доходы после нашей школы
3. Работать с отложенным спросом, постепенно прогревать аудиторию и повысить лояльность будущих клиентов. Допустим, мы строим каменные коттеджи за городом. В этой нише никто не готов покупать в момент коммуникации. Людям нужно присмотреться, изучить информацию, посмотреть примеры. Наша задача — быть полезными. Поэтому мы присылаем полезные статьи, показываем свои кейсы, рассказываем истории наших клиентов и ненавязчиво предлагаем оставить заявку на расчет
4. Делать допродажи. Если человек уже стал нашим клиентом, мы настроим воронку, которая попросит оставить отзыв и дать обратную связь. А затем будет присылать информацию про новинки, рассказывать про акции и предлагать персональные скидки
5. Повышать доходимость до мероприятий. Допустим, что мы проводим оффлайн-конференцию. Воронка поможет нам рассылать приглашения, напоминать про предстоящее событие, рассказывать про маршрут, спикеров и плюшки для гостей

Что нужно учитывать при разработке воронки: задачи, аудиторию и возможности самого мессенджера. Не все платформы подойдут для тех или иных задач. Например, на привлечение возрастной аудитории лучше работает WhatsApp и Viber. Миллениалы чаще используют Telegram и Instagram. В Facebook* Messenger можно стандартно добавлять только 10 карточек товаров, а в обычном профиле Telegram такой функционал вообще отсутствует. Но эту проблему можно решить с помощью чат-бота.

Чат-бот

Бот — это виртуальный собеседник. Это программа, которая имитирует живое общение с человеком в мессенджере. Она принимает и обрабатывает команды, а затем автоматически на них отвечает по заложенному в алгоритм сценарию в зависимости от реакции человека. По сути, это визуальный интерфейс вашего сервиса. С помощью бота люди взаимодействуют с бизнесом без живого оператора или менеджера — все происходит в автоматическом режиме.

Представьте: компания может стучать клиенту в личку, отвечать на вопросы, знакомить с каталогом и помогать с выбором, оформлять заявки, организовывать доставку и тратить на это 0 человеко-часов! Так выглядит автоматизация маркетинга. Ее используют в разных нишах: от мелкой электронной коммерции, до заведений общепита и финансовых организаций.

Пример чат-бота одного из российских банков. Он сообщает клиентам основную информацию про банк, предлагает скачать приложение, рассказывает про баланс на счету, последние операции по картам, сообщает адреса отделений и предлагает кредитные продукты. Если нужно, он свяжет со службой поддержки, покажет курс валют и даст другую информацию

Чат-боты могут быть простыми, как элементарные программы, отвечающие на простой запрос текстовым ответом. А могут быть полноценными цифровыми помощниками. Их можно научить собирать и обрабатывать информацию, повышать уровень персонализации и понимать живую речь, а не просто команды. Такие боты учатся генерировать уникальные ответы, давать нестандартные советы, шутить и поддерживать беседу.

Боты в бизнесе используют по-разному. Есть саппорт-боты, которые играют роль техподдержки, есть боты-консультанты, есть боты виртуальные помощники, боты-опросники, боты-генераторы контента, боты-магазины и т.п. Они автоматизируют работу с клиентами, делают ее круглосуточной, повышают лояльность клиентов и снижают расходы на маркетинг.

Прелесть ботов в том, что они не хотят спать и есть, не просят надбавку за сверхурочные и не смогут уволиться. А еще их можно создать самостоятельно без навыков программирования в специальном конструкторе. Мы уже делали обзор сервисов мессенджер-маркетинга, которые помогают собрать чат-бота с минимальными расходами.

Рассылка

Рассылка в мессенджерах отличается от e-mail-рассылок. Если на почту мы пишем всем, чей адрес оказался в распоряжении, то в мессенджерах можем писать только тем, кто дал согласие и подписался. Наличие согласия автоматически делает рассылку не спамом — люди вовлечены и заинтересованы в получении от нас коротких сообщений. А если им что-то не нравится, легко можно отписаться.

Обычно рассылку можно настроить в сервисе мессенджер-маркетинга или конструкторе чат-ботов. Алгоритмы платформ помогают собирать о пользователях всю известную информацию, помечать их тегами, делить на сегменты и персонализировать рассылки. Не просто вставлять имя, а подбирать релевантный контент и делать выгодные предложения с учетом предпочтений. Настоящий таргетинг.

Рассылки бывают с разным контентом. Бизнес шлет подписчикам купоны на скидку, полезные статьи о выборе, сравнение товаров из каталога, формы опросов или просто мемасики с котиками. Рассылки помогают повышать лояльность, делать допродажи, информировать про события и в целом подогревать интерес к продукту. Содержание ограничивается только поставленными задачами и фантазией маркетолога.

Вот пример, как компания по доставке готовой и полезной еды спортсменам с помощью рассылки в мессенджерах повысила допродажи на 20%.

Через неделю после заказа пользователям прислали уведомление с просьбой рассказать, понравилась ли еда. Если понравилась — отправляется меню на следующую неделю с аппетитными фотографиями. Если нет — к диалогу подключается менеджер

Окей, все ушли в мессенджеры, и нам тоже нужно. Но зачем? Какие бизнес-задачи можно решить:

1. Автоматизация работы операторов. В любом бизнесе есть вопросы, которые задает 9 из 10 клиентов. Ответы на них в мессенджерах можно автоматизировать. Операторы не будут тратить время на стандартные запросы. Зато смогут оперативно включиться в диалог, если алгоритм не справится.

2. Квалификация клиентов. Чат-бот может проводить опросы заказчиков, узнавать об их предпочтениях, консультировать по вопросам выбора и делать все, что раньше делали живые люди. Собранные данные алгорит отобразит в CRM. Менеджер еще до звонка узнает, что человеку нужно и как это лучше продать. Среднее время общения по телефону сократиться, эффективность колл-центра вырастет.

3. Предварительная запись и бронирование. Чат-бота можно научить предлагать людям выбрать дату и время. Если вы оказываете услуги, мессенджер можно использовать как сервис для электронной записи на консультацию или прием. Если у вас ресторан или отель, пользователи смогут через мессенджер забронировать столик или комнату.

4. Отправка сервисных сообщений. Это любые сообщения о статусе заказа: «посылка укомплектована», «заказ на почте», «оплата прошла успешно» и т.д. Сервисные сообщения — проявление заботы, клиент почувствует внимание, лояльность вырастет.

5. Оптимизация маркетингового бюджета. Если человек ушел без заявки, его всегда можно вернуть ретаргетингом. Но это дорого и никаких гарантий. Дешевле подписать его на свой канал или группу, и выстраивать долгосрочные отношения с помощью дешевой рассылки.

6. Напоминание о брошенной корзине. Раньше такие уведомления слали только на e-mail. Сегодня такие автоматические напоминания можно настроить и в мессенджерах.

7. Сбор информации про ЦА. Чат-боты и сервисы мессенджер-маркетинга умеют собирать информацию про клиентов. Для пользователей это проходит незаметно — алгоритм сканирует профиль человека, собирает данные в одном месте и присваивает теги. Это помогает сделать предложение и рассылки персональными.

Настроить взаимодействие с клиентами в мессенджерах стоит бизнесу из любой ниши. Это особенно полезно для микробизнеса и небольших компаний, которые не успевают обрабатывать обращения и заниматься прогревом существующей базы. Инструменты автоматизации займуться работой с клиентской базой без участия сотрудников.

Вот несколько примеров.

Общественное питание — через мессенджер клиенты бронируют столики, заказывают еду на дом, смотрят меню и получают рецепты, узнают про акционные предложения, программы лояльности.

Бот бронирует столики в ресторанах Омска. Он спрашивает название заведения, адрес, дату и время, на которое нужен столик, и количество гостей

Образование — в мессенджере учащиеся записываются на курсы, регистрируются на тренинги, узнают расписание занятий, получают базовую информацию или просто развлекаются, повышая интерес к учебе, развивая эрудицию и интеллект.

Чат-боты напоминают про занятия, абонементы, оплаты, отмены, спрашивают пользователей про впечатления от помещения школ, курсов и репетиторов

Электронная коммерция — в мессенджере можно посмотреть каталог товаров, провести оплату, посоветоваться, получить консультацию, сравнить характеристики, узнать, какая модель лучше. Вовлеченность пользователей растет за счет интерактивных взаимодействий.

Чат-бот магазина одежды предлагает клиентам несколько раз выбрать варианты белья в формате «это или то», а затем делает персональную подборку на основе предпочтений или по настроению

Строительство и ремонт — клиенты смогут заказать расчет стоимости или рассчитать ее самостоятельно, посмотреть кейсы, вызывать мастера, оставить отзыв, подать жалобу на строителей.

Чат-бот строительной компании показывает про кейсы, делает спецпредложения, рассказывает про варианты планировок и приводит клиентов к форме заявки «Расчет стоимости»

Страхование — страхователи смогут выбрать полис, получить консультацию, узнать справочную информацию, получить данные по вопросам рассмотрения исков и претензий.

Страхования компания информирует страхователей в мессенджере о результатах рассмотрения исков и претензий. Людям не нужно звонить в колл-центр и общаться с операторами

Туризм — пользователи смогут посмотреть отели и туры, посмотреть стоимость билетов, взять напрокат оборудование, купить туристическую страховку или сим-карту, почитать отзывы других туристов, найти наиболее бюджетные туры и узнать про особенности отдыха, забронировать машину илиу узнать про погоду.

Туристическое агентство через мессенджер информирует туристов о лучших отелях, рассказывает про стоимость Ж/Д и авиабилетов, продает туры, сим-карты и страховку

1. Мессенджер-маркетинг — это стратегия взаимодействия с аудиторией через короткие сообщения. Его актуальность растет в связи с низкой эффективностью традиционных каналов продвижения и переходом аудитории в мессенджеры
   
2. Мессенджеры стали отличным инструментом для продвижения и используются в комбинации с традиционными каналами. В них можно продавать товары и услуги, бронировать столики, обрабатывать сообщения в техническую поддержку, консультировать и развлекать клиентов, повышая их вовлеченность
3. Есть инструменты, которые помогают автоматизировать работу с клиентами: воронки, чат-боты и автоматические рассылки. Настроить любой из таких инструментов можно в сервисах мессенджер-маркетинга или в чат-бот-конструкторах. Это дешевле и эффективнее, чем баннерная реклама или e-mail-рассылки
4. Мессенджер-маркетинг решает множество бизнес-задач, от автоматизации ручного труда, до прогрева аудитории и организации персонализированных массовых рассылок
5. Мессенджер-маркетинг подойдет любому бизнесу, где важна коммуникация и взаимодействие с людьми

*Суд Москвы признал компанию Meta экстремистской организацией. Организация Meta и ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ