Метрика North Star: что это и как с ней работать

Полярная звезда — ориентир для путешественников. Метрика, которую назвали в её честь — ориентир для бизнеса. С помощью North Star компании понимают, в каком направлении работать, чтобы выпустить продукт, который заинтересует покупателей. Рассказываем, что это за метрика и как её находить.

Когда будет спрос, продукту неизбежно потребуется база и быстрая обработка заявок. Организовать это легко в OkoCRM.

Метрика Полярной звезды или NSM — показатель, который используют, чтобы измерять ценность продукта. Для этого она должна включать в себя 3 аспекта:

• ценность — в чём главная польза продукта для клиента
• доходность — сколько зарабатывает компания
• измеримость — показатель просто измерить

Метрика North Star полезна для тех, кто разрабатывает сервисы и приложения, контент, продает товары или услуги через интернет. Может быть бесполезна на начальных этапах, когда компания только выходит на рынок.

Компании выбирают показатели индивидуально. Например, ритейл может изучать «Количество завершённых сделок» или «Количество пользователей, сделавших первый заказ». Выбор показателей зависит от того, что компания считает индикатором успеха или какая у неё цель — закрытые сделки или привлечение новых покупателей.

Разберём, что такое метрика Полярной звезды, на примере.

Допустим, маркетплейс разрабатывает мобильное приложение. Нужно узнать, сколько пользователей им пользуются. Это поможет определить ценность приложения для клиентов. Для этого отслеживают показатель «Количество доставленных заказов из мобильного приложения».

Если кратко, показатель помогает понять, насколько успешна компания, ценят ли продукт клиенты. Метрика North Star помогает решить 4 задачи:

1. Понять, что нужно улучшить, в каком направлении развивать продукт, чтобы он нравился клиентам
2. Сосредоточиться на главной задаче, которая приведёт компанию к цели
3. Определить точки роста компании
4. Увидеть результат работы

В итоге сотрудники сосредоточены на том, чтобы сделать интересный продукт для клиентов, что помогает бизнесу быстрее расти.

NSM – это ориентир, вокруг которого выстраивают приоритеты компании. Есть 5 направлений, которые компания может выбрать в качестве ориентиров.

1. Деньги. Если ключевая ценность компании выручка, можно измерять показатели ARR — годовой доход в результате регулярно повторяющихся покупок клиентов, или GMV — совокупность товарного оборота, обычно выбирают для маркетплейсов. В этом случае не подходит показатель «Общий доход».

2. Клиентская база. Компания может считать, сколько у неё постоянных или новых клиентов. Например, с помощью показателей «Количество пользователей, сделавших первый заказ», «Количество пользователей, которые принесли доход».

3. Использование. Показатель отражает то, насколько интенсивно клиенты используют продукт. Например, «Количество заказов», «Время в приложении».

4. Вовлечённость. Насколько активны пользователи приложений, программ. В этом помогают разобраться: DAU — число уникальных пользователей за сутки, WAU — число пользователей за неделю, MAU — за месяц.

5. Клиентский опыт. Чтобы оценить взаимодействие компании и клиента, используют RPR — коэффициент повторных покупок, или NPS — индекс потребительской лояльности.

Компания может выбрать сразу несколько метрик, например, анализировать «Количество пользователей, сделавших первый заказ», MAU и ARR.

Чтобы выбрать подходящие показатели, можно задавать такие вопросы:

1. Метрика помогает понять ценность продукта для клиентов?
2. Помогает ли она определить направление развития бизнеса?
3. Она проясняет взаимодействие клиента и компании?
4. Помогает ли метрика управлять долгосрочной ценностью продукта?
5. Помогает ли она принимать решения о целях компании?

E-commerce

Самые распространённые показатели в онлайн-продажах:

• число клиентов, сделавших первый заказ за неделю
• ежемесячное количество покупок
• стоимость ежедневных покупок
• количество завершённых сделок
• пожизненная ценность клиента

Онлайн-сервисы

Сервисы с оплатой по подписке выбирают такие показатели:

• вовлечённость пользователей — DAU, WAU, MAU
• рост числа клиентов
• регулярная месячная выручка
• Компании, у которых есть бесплатная базовая версия и платная расширенная, выбирают показатели:
• число платящих пользователей за определённый период
• число платящих команд
• вовлечённость пользователей — DAU, WAU, MAU

Медиа

В социальных сетях, блогах, журналах, которые получают прибыль за счёт рекламы, в основном анализируют такие показатели:

• общая длительность прочтений
• вовлечённость пользователей — DAU, WAU, MAU
• количество активных или новых пользователей

OkoСRM поможет любой компании с отделом продаж перестать терять заявки. Где бы вы ни привлекали клиентов, CRM-система поможет собрать их в базу и довести до продажи.

Да, может. У компании меняются цели, вектор развития, появляются новые продукты или услуги, поэтому может измениться и NSM.

Допустим, раньше сотрудники digital-агентства только консультировали клиентов, поэтому смотрели на рост их числа. В этот момент компании было важно наработать клиентскую базу, получить как можно больше клиентов.

Со временем агентство изменило список услуг, ориентируясь на запросы клиентов. Ребята занялись разработкой и продвижением сайтов и приложений, брендингом и аналитикой. Теперь в качестве показателей используют пожизненную ценность клиента, потому что агентству важно найти клиентов с высокой и низкой ценностью. Это помогает сосредоточиться на сегменте, который прибыльнее всего.

Если компания продаёт газировку, хватит и одного показателя, например, количества покупок. Если продаёте сложный продукт, например, CRM-систему или услуги по разработке и продвижению сайтов, может быть несколько показателей.

То же самое если компания продаёт сразу несколько продуктов или предоставляет разные виды услуг.

Показателей Полярной звезды не должно быть больше 3, так как не получится сфокусироваться на главных показателях. Может начаться путаница.

Как найти свою North Star метрику

Определитесь с 3 факторами.

1. Цель компании. Метрики напрямую связаны с целями компании. Поэтому важно определиться, что главное: привлекать новых клиентов, собирать оплаты за платную версию продукта, увеличить количество регистраций.

2. Входные и выходные метрики. North Star — выходная метрика, которая показывает результат. Например, ежемесячное количество новых пользователей сервиса — 10 000 в месяц.

Входные метрики — действия, которые приведут к результату, то есть к выходным метрикам. Например, чтобы получить 10 000 новых пользователей, нужно запустить реферальную программу. Пользователи будут рекламировать сервис своим друзьям, компания получит новых клиентов.

У компании уже есть цель, поэтому нужно выбрать входные и выходные метрики. Допустим, у платформы для подкастов цель, чтобы люди дольше оставались на сайте, почаще на него возвращались.

Входные метрики: подборки подкастов, уведомления, кнопки шеринга для соцсетей. Всё это поможет пользователям видеть интересные выпуски, переходить от одного подкаста к другому и возвращаться на платформу.

Выходные метрики: время, проведённое на платформе, количество прослушанных подкастов.

3. Пирамида NSM. У показателя Полярной звезды есть 4 измерения: глубина, ширина, частота и эффективность. Нужно выбрать KPI, которые влияют на NSM и эти 4 измерения.

Допустим, компания выбрала показатель «Ежемесячное число заказов, доставленных вовремя»:

• глубина → количество товаров в заказе
• ширина → число новых и вернувшихся пользователей
• частота → количество заказов в месяц
• эффективность → процент вовремя доставленных заказов

Чтобы у компании получилось добиться таких показателей, нужно прописать действия для их достижения. Получится пирамида NSM. В нашем примере она будет выглядеть так.

Кейс Sports.ru. Это медиа о спорте, которое монетизируют за счёт рекламы. Поэтому компании важно, сколько времени посетители проводят на сайте: чем больше рекламы увидят, тем лучше. Именно поэтому главная метрика — время на сайте, которую анализируют по 3 показателям:

• количество уникальных пользователей — на эту цифру всегда обращают внимание рекламодатели
• количество просмотров — тоже важно рекламодателя
• сколько времени проводит пользователь на странице — помогает определить интересный контент

Кейс Duolingo. У сервиса для изучения иностранных языков есть бесплатная и платная версии. Так как большинство пользователей используют бесплатный тариф, компании важна их вовлечённость. Чем этот показатель выше, тем больше людей перейдут на платный тариф.

Поэтому в Duolingo постоянно тестируют и вводят новые фишки, например, увеличивают количество жизней или внедряют очки опыта. Это помогает вовлекать пользователей.

1. NSM — показатель, который используют, чтобы измерять ценность продукта. Выбор показателей зависит от того, что компания считает индикатором успеха или какая у неё цель — закрытые сделки или привлечение новых покупателей
   
2. Показатель помогает понять, насколько успешна компания, ценят ли продукт клиенты и в каком направлении развивать продукт, чтобы клиенты больше и чаще его покупали
3. Метрика может меняться со временем, если у компании изменились цели или она запускает новый продукт, услугу. Если продукт сложный, NSM может быть несколько, до 3. Если простой, обычно достаточно 1 показателя
4. Чтобы найти NSM нужно установить цели компании, определить входные и выходные показатели, составить пирамиду метрик