Иногда для рекламы ребята используют примитивные формулировки: «Лучший обувный магазин», «Самая качественная техника», «Компания №1». Не надо так. Если кто-то пожалуется, ФАС может оштрафовать. Отвечаем на вопросы читателей и рассказываем, как не попасть на штраф.
Лучший? Нужно еще доказать
Запускаю сайт-агрегатор с компаниями-партнерами. Могу ли я использовать слоган «Поставщики лучшего оборудования» на сайте своей компании?
Николай А.
Закон запрещает просто так называть компанию, товары или услуги «лучшими», «эксклюзивными» или «идеальными». Такие выражения нарушают законы «О рекламе» и «О защите конкуренции». Если в описании товара или услуги есть преимущества, которые откровенная брехня и ничем не подтверждены — это недобросовестная реклама и конкуренция.
Логика такая: если назвать свой майонез «№ 1 в России», это нужно как-то подтвердить. Если это не подтвердить, ФАС подумает, что производитель хочет обмануть потребителя и нечестно конкурировать с другими фабриками. За такое нарушение могут заставить убрать спорные слова и даже назначить штраф. Размер зависит от региона. Где-то заставят выплатить 5 тысяч ₽, а где-то — 250 тысяч ₽.
Выдержка из ст. 5 закона № 38-ФЗ. Реклама и конкуренция тесно связаны. В рекламе можно говорить про преимуществе перед конкурентами, только если это правда. А если неправда — нельзя.
Кейс квест-проекта «Самый Лучший Квест»
Андрей решил проводить квесты для детей и взрослых. Сайт сделал самостоятельно. Чтобы не тратить деньги на наполнение, Андрей сам описал услуги компании. Вишенкой на торте Андрей сделал заголовок — «Самый лучший квест». Эту фразу он несколько раз повторял на сайте.
Тут на сайт Андрея зашел конкурент — Валентин. Ему не понравилось, что агентство называет себя лучшим. Он пожаловался в ФАС.
Служба рассмотрела жалобу и решила — убрать рекламу. Андрею прилетело за фразу «Самый лучший квест», которая нарушает закон «О защите конкуренции». ФАС привела несколько аргументов:
- Нет доказательств того, что агентство действительно лучшее в своем городе
- Заявление о превосходстве компании вводит людей в заблуждение. Это недобросовестная конкуренция
ФАС обнаружила нарушение закона «О защите конкуренции».
Как подстраховаться
Если очень хочется назвать товар лучшим, сначала нужно это доказать. Поможет опрос жителей или независимое исследование, чтобы установить, какой продукт лучший в городе. А лучше просто быть лучшим и делать качественный продукт — тогда не придется брехать в рекламе.
Предприниматель пишет, что его магазин — лучший выбор. А доказательств не приводит. Не надо так.
Попадись такой заголовок конкурентам — жалобы в ФАС не избежать.
Пожалуй, лучший? Все равно нужны пруфы
Знаю, что «лучшим» и «самым» называть свой магазин нельзя. А если я напишу в рекламе «пожалуй, самый качественный товар», это поможет избежать претензий ФАС?
Елена Т.
Для ФАС слово «пожалуй» ничего не меняет. В базе ФАС куча примеров. Например, случай с медицинским центром «Источник».
Кейс «Источника»
Руслан услышал по радио рекламу клиники, в которой звучала фраза «пожалуй, лучшие врачи города». Он засомневался в этой информации, поэтому подал жалобу в ФАС. Руслан указал, что и на сайте клиники есть такие заявления.
ФАС изучила сайт и нашла на разных страницах упоминания о лучших врачах. А подтверждения этих слов не нашла.
После проверки сайта ФАС взялась изучать рекламу клиники на радио. Оказалось, что клиника заключила договор с рекламным агентством «Скай-медиа». Оно занималось рекламой клиники «Источник». РА взяло на себя функцию создания рекламы, соответствующей законодательству.
Клиника доказала, что может называть своих врачей лучшими:
- несколько побед в номинациях, в том числе в номинации «Лучшая клиника семейного здоровья»
- 1 место среди частных клиник по результатам опроса журнала «Деловой квартал»
- попадание в ТОП-10 клиник города по данным Федерального медицинского портала «ПроДокторов»
Рекламное агентство заявило, что при создании рекламы они опирались на дипломы докторов клиники. И слово «пожалуй» как бы скрашивает превосходство, которое дает слово «лучший».
И даже эти аргументы не убедили ФАС. Там сказали:
- Просто так использовать в рекламе слово «лучший» нельзя. Нужно указывать конкретный критерий — в чем врачи клиники лучшие. Например, врачи нашей клиники лучшие в лечении инфекционных заболеваний, по статистике 97% больных мы вылечили без осложнений
- Приведенные клиникой доказательства не работают, ведь в рекламе нет уточнений о критериях. А еще нет дипломов, которые подтверждают победу в конкурсах. Если указать в рекламе «Лучшая клиника семейного здоровья» и подкрепить это дипломом, претензий к рекламе не будет
- Слово «пожалуй» подчеркивает предпочтительность того, что врачи все же лучшие. Оно не минимизирует степень превосходства над другими клиниками, что утверждало рекламное агентство
- Поэтому такая реклама — недобросовестная
Клиника «Источник» убрала рекламу еще до предписания ФАС.
Из материалов дела:
На главной странице размещены баннеры с меняющимся кадром по типу слайд-шоу, в том числе баннер, содержащий сведения «Пожалуй, лучшие врачи Челябинска*», «Команда врачей профессионалов» и активная ссылка «подробнее».
Мы изучили сайт и не нашли ни одного упоминания «лучших врачей». После разборок с ФАС это логично, ребята делают выводы.
Как подстраховаться
Чтобы не бояться ФАС, называем вещи своими именами. Если мы получили награду «Лучший сервис автомобилей BMW в Краснодаре», это можно указать в рекламе. С «пожалуй» или без. Но называть себя просто лучшим автосервисом мы не будем. Нужно указать, в чем конкретно мы лучше. И почему.
Красивое прилагательное
У нас элитный отель в Ростове-на-Дону. Мы предоставляем эксклюзивные услуги для клиентов. Можно ли написать это на сайте?
Анна Б.
Лучше не стоит просто так писать об универсальности продукции или эксклюзивности предоставляемых услуг. Если нет доказательств, компанию ждет вынос мозга. А может даже крупный штраф от ФАС. Так произошло с ООО «ТРАНСМЕХСЕРВИС».
Кейс «Трансмехсервиса»
Владимир просматривал сайт конкурента, чтобы сравнить цены. И неожиданно увидел надпись — «ТРАНСМЕХСЕРВИС — эксклюзивный дистрибьютор в России». Компания Владимира продает ту же технику. Обе фирмы — официальные дистрибьюторы китайской компании. Владимир удивился, когда это конкуренты стали «эксклюзивными» поставщиками.
Владимир пожаловался в ФАС. Там тоже не поняли, на каком основании «ТРАНСМЕХСЕРВИС» так разбрасывается словами. Дело не в рекламе или использовании «красивых» слов. Компания назвала себя единственным дистрибьютором в России, хотя таких поставщиков оказалось несколько.
Также на сайте «ТРАНСМЕХСЕРВИС» руководители указали, что компания стала эксклюзивным дистрибьютором в 2009 году. В то время у них и правда не было конкурентов. Но в 2014 году появился еще один дистрибьютор, а за ним и третий.
Именно на это ссылались представители компании: мол, сайт не редактировали, простите, извините. Но это брехня: на сайте появлялись новости, а значит и убрать информацию на главной странице можно было. Но компания сделала это только после жалобы в ФАС.
Убрав лишние буквы, представители компании отправили ходатайство о прекращении дела. Это не помогло. ФАС посчитала, что «ТРАНСМЕХСЕРВИС» нарушило закон «О защите конкуренции». Штраф — 200 тысяч ₽.
После таких мер с сайта убрали все упоминания об эксклюзивности. «Официальный дистрибьютор» — к этой надписи не подкопаться.
Как подстраховаться
Подкрепить слова фактами — рейтингами, опросами, дипломами, договорами. Изучить законы «О рекламе» и «О защите конкуренции». В базе ФАС посмотреть, какие проблемы ждут предпринимателей. Можно вбить в поиске ключевое слово, связанное с конкретной отраслью — узнать, какие жалобы поступают в ФАС на больницы, магазины или салоны красоты.
Чего не должно быть в рекламе
- Сравнений. Вариант «Лучше, чем у конкурентов» не подходит. То же самое со словами «единственный», «совершенный», «идеальный», «первый»
- Неподтвержденных слов. Если пишите «номер 1» указывайте в чем и почему. Подтверждайте убедительными доказательствами. Пустой похвалой клиента не заманишь. А фактами — вполне
- Прилагательных с приставкой «самый». Если вы «самый-самый» опишите это по факту, приведите железобетонные доводы. А про слово «самый» просто забудьте
