Что такое UGC: пользовательский контент

Для раскрутки бренда и поддержки спроса не обязательны миллионные бюджеты и маркетинговые стратегии объёмом с Википедию. Многое для вас сделают ваши же клиенты, часто бесплатно и всегда охотно. Это называется User Generated Content (UGC).

Сегодня мы расскажем:

• что вообще ценного и нужного в UGC
• какие бывают виды пользовательского контента
• как стимулировать пользователей к его созданию
• как сработали идеи UGC на примерах реальных кейсов

С точки зрения продавца товаров и услуг или владельца бренда пользовательский контент — это любой творческий фидбек от покупателей и пользователей, который связан с самим брендом.

Инста-модель, фотографирующаяся в зеркале на айфон, чтобы было видно надкушенное яблоко, генерирует для компании Apple пользовательский контент. И даже любой ноунейм, написавший отзыв о товаре на любом агрегаторе, делает то же самое, только иным способом. Каждый комментарий под ютуб-роликом — это тоже UGC.

Цель любого контента в интернете — привлечение аудитории. И это мощный инструмент продаж и раскрутки бренда. Сложные рекламные стратегии, основанные на тоннах социологических исследований, вполне себе хороши. Но UGC по определению обладает некоторыми уникальными особенностями. Это буквально лайфхак, который доступен всем подряд — от начинающих ютуберов до крупных корпораций.

Доверие новых клиентов и повышение конверсии

Есть такое психологическое явление — социальное доказательство. Его суть в том, что люди склонны в любом выборе прислушиваться к мнению других людей, пусть даже совершенно незнакомых.

И даже если каждый по отдельности будет утверждать, что он то уж точно свой выбор сделал сам, статистика говорит об обратном. И дело не в соцопросах, а в фактах — существуют целые онлайн-инструменты и множество плагинов для веб-разработчиков, использующих это явление.

Больше социальное доказательство — больше доверия. Больше доверия — больше покупок.

Сервис Frisbuy провёл исследование статистики покупательского поведения на основе данных Nielsen, Qubit, BrightLocal, BI Intelligence, Forrester, Blue Nile Research, GlobalWebindex.

46% пользователей перед совершением покупки ищут информацию в соцсетях. Из них 81% принимают решение о покупке именно на основе рекомендаций в соцсетях. Они же тратят в 4 раза больше денег. Потому, что доверяют.

Удержание имеющихся клиентов

Ещё более ценной может оказаться вторичная выгода, которая не всегда очевидна. Сняв видеообзор на ваш продукт, клиент автоматом получит свою дозу эндорфинов от осознания сопричастности. Этот приятный момент будет ассоциироваться с вашим брендом, и клиент лишний раз десять раз подумает, прежде чем уйти к конкуренту.

Вдохновение для маркетологов, продуктовых менеджеров

Даже самый лучший штатный маркетолог не застрахован от выгорания и творческого кризиса. А благодарная аудитория через фидбек может стать отличным кладезем вдохновения. Неравнодушные пользователи от чистого сердца могут подкидывать креативные идеи по улучшению сервиса, совершенствованию продукта, обновлению фирменного стиля. Нередко истовые фанаты бренда способны посрамить даже именитых копирайтеров и специалистов в нейминге.

Бесплатный источник контента

За контент нужно платить. Либо деньгами, либо собственным временем, которое вообще бесценно. Поэтому любые возможности получить контент бесплатно, нужно использовать безоговорочно.

Охват новой аудитории и экономия на продвижении

А ещё есть такой контент, который ни за какие деньги не купишь. Сгенерировать его может только искренне вдохновлённый товаром или услугой клиент. И эта искренность часто обладает той самой необъяснимой магией, которая создаёт эффект сарафанного радио.

Не нужно покупать трафик. Ваши клиенты сами разнесут информацию о вашем продукте и заботливо пропишут ссылки. Вот вам и новый приток аудитории. Затраты — ноль или минимум.

Положительное влияние на SEO-продвижение

Те ссылки, которые ваши клиенты и покупатели поставят у себя в бложиках и каналах — это тоже «нефть». В SEO закупка ссылок — это целая технология. Естественные ссылки всегда нужны в ссылочном профиле сайта, они вместе с упоминанием бренда отлично влияют на ранжирование.

Возможность попадания в рейтинги

Есть масса площадок, которые делают обзоры на товары, чтобы получить комиссионные от продаж на маркетплейсах по реферальным ссылкам. Обзоры делаются далеко не только на всякий мейнстрим вроде смартфонов, но вообще на всё что угодно. Вот откуда все эти многочисленные «ТОП—10 лучших надувных матрасов всех времён и народов» и тому подобное.

Попасть в такие ТОПы можно вообще без малейших усилий, достаточно чтобы маркетолог такой обзорной площадки в массе других товаров выделил именно ваш по числу отзывов. В сами отзывы он может и не вчитываться особо, а лишь сделать вывод по совокупности числа отзывов и общего рейтинга товара.

UGC может выражаться в каких угодно формах. Разберём самые распространённые.

1. Комментарии

Самое простое, что можно придумать в плане пользовательского контента. Вот откуда все эти «Напишите в комментариях, стоит ли мне делать то-то и это-то». Комментарии — это фидбек, это хорошо само по себе. Но ещё они могут породить дискуссию, которая заставит пользователей возвращаться, привлечёт дополнительное внимание, а то и обратит на вас внимание лидеров мнений.

2. Отзывы

Более сложная вещь, так как предполагает некую повышенную осмысленность. Но по сути — это тот же комментарий. На известных агрегаторах многие развёрнутые отзывы с фото и видео и вовсе можно считать полноценными обзорами.

3. Обзоры

Блогеры самого разного калибра регулярно пишут обзоры на всё что угодно. Этот контент нужен в первую очередь им самим. И если это будет обзор на ваш замечательный товар, выгода будет обоюдная и при определённых условиях долгосрочная.

4. Фотографии

Простое селфи с вашим продуктом в руках или в обстановке вашего заведения — это уже плюс вам в коммерческую карму. А если фото будет ещё и с толикой креатива, эффект вырастет кратно.

5. Дизайн и рисунки

При достаточном воображении даже самый банальный товар можно превратить в сказочного персонажа или героя комикса. Проще всего этот номер проходит с детской аудиторией, но не обязательно ею ограничивается.

6. Видео

По большей части такой пользовательский контент подразумевает обзор, но в формате видео. Многие успешные YouTube-каналы начинали именно с обзоров на товары. Это простейший путь создать что-то полезное и одновременно интересное. И, опять же, такой контент часто нужен в первую очередь самим его создателям.

7. Подкасты

Радиоведущим в наше время может стать каждый за пять минут, а за следующие десять уже получить первых слушателей. Хоть мы и утрируем, но современные инструменты для подкастеров и разговорных стримеров действительно исчерпывающие.

8. Истории

Сторителлинг — мощный драйвер впечатлений, способный благодаря эмпатии сделать читателя истории вашим клиентом.

Кто-то нашёл любовь всей жизни в вашем кафе, и у этого кафе есть название и адрес.

Кто-то сменил работу и преуспел благодаря курсам, и у этих курсов тоже есть название.

А кто-то вообще всю жизнь поменял благодаря слогану «Just do it!».

Личный пример — мощнейший способ влияния на выбор кем угодно чего угодно — от цвета галстука до страны проживания.

9. Вики-материалы

Даже такой лайфхак имеет место. Это непросто, но НЕ невозможно. Да, Википедия принципиально не размещает платные рекламные материалы и старается строго модерировать контент на предмет коммерческих целей.

Тем не менее, бизнесу вполне реально попасть и в Википедию. И для этого не обязательно быть компанией Microsoft. Есть достаточно примеров успешного размещения в Вики страниц совсем небольших компаний.

Не факт, что самую-самую первую статью опубликуют именно ваши клиенты, но уж точно они могут её дополнять и восстанавливать в случае рейдов модераторов или конкурентов.

Если продукт действительно хорош, и клиент и так от него в восторге — это уже половина дела. Но именно, что половина. Чтобы восторженные впечатления услышали не только друг Петя и сосед Васян, нужно клиенту создать условия.

Попросить отзыв или обзор

Вы не поверите, но уже одна только простая просьба оставить комментарий или отзыв может неплохо сработать. Даже популярные YouTube-блогеры не устают постоянно, даже навязчиво повторять ту же мантру «подписывайтесь… лайки… колокольчик». Постоянно.

Это делается не просто так. Действительно, для конкретного Пети или не менее конкретной Светы не всегда очевидно их личное влияние на то, выйдет ещё ролик на такую интересную тему или нет. Точно так же и в продажах/услугах — для клиента не очевидно, что его пару слов, оставленных в отзывах на Яндекс.Маркете или Отзовике, могут повлиять на будущее качество упаковки, ассортимент, да даже в конце концов и на цену.

Бонусы за контент

Окей, «первую линию» преодолели, самые лёгкие на подъём и благодарные клиенты порадовали вас фидбеком. Как достучаться до менее активных? Здесь уже можно и нужно включать систему поощрений. Начать можно с самого малого, что не предполагает лютых бюджетов.

Даже какая-то мелочь вроде микрофибры для протирки экрана в подарок (стоит копейки), приложенная к смартфону за отзыв, уже повысит вероятность покупки этой модели именно у вас, а не у любого из 100500 продавцов на маркетплейсе.

Конкурсы, розыгрыши, челленджи

Есть в арсенале средств UGC и более тяжёлая артиллерия. Банальный розыгрыш призов становится не таким уж банальным, если условием участия сделать какую-то «авторскую поделку» — лучший слоган, лучший комментарий и всё такое. Это тоже лайфхак, возможность, которую можно и нужно использовать.

Ещё интереснее и результативнее — челленджи. Например, неожиданные способы использования товара, самые дикие причёски, сделанные в вашем барбершопе, что угодно.

Платный пользовательский контент

Наконец, если бюджеты позволяют, можно идти напролом. Хотя словосочетание «проплаченный отзыв» уже плотно обросло толстым слоем негатива, нет никакого преступления в том, чтобы объявить неделю небывалой щедрости и скидывать за подтверждённые подлинные отзывы по 100 рублей на телефон.

Но это только отзывы. А это лишь малая толика возможностей. Вот здесь уже за деньги можно купить почти всё.

За соответствующий бюджет вашим пользователем может побыть и серьёзный инфлюэнсер — какой-нибудь блогер-миллионник. И далеко не редки случаи, когда именитый лидер мнений становится истовым фанатом прорекламированного товара и дальше его пиарит уже от чистого сердца. Его же подписчики могут не вполне доверять такой бескорыстности, но дела это не меняет — пиар продолжает работать.

Askona: раздел для фанатов на сайте

Крупнейший в России производитель ортопедических матрацев и товаров для сна, компания Askona на своём сайте выделила специальный раздел. В нем публикуются фото и видео-отзывы реальных людей.

Benetton: Генерация UGC в офлайн-локациях

Оригинальный подход внедрила компания Benetton. Бренд разместил QR-код в примерочной с призывом выкладывать фотографии и становиться участником галереи на сайте.

Музей FIFA в Цюрихе

FIFA использует технологии UGC для ивентов. Посетителей музея встречает цифровой экран, на который выводятся в режиме реального времени лента из постов зрителей в социальных сетях. Возможность засветиться в таком знаковом месте побуждает пользователей создавать собственные посты с релевантными хештегами.

Пользовательский контент — мощный и разносторонний маркетинговый инструмент. С его помощью вы повысите конверсию, привлечете новых клиентов, удержите имеющуюся аудиторию, получите ценный фидбек и новые идеи для развития.

UGC вполне реально получить с минимальными вложениями или даже бесплатно. А значит, инструмент в полной мере доступен небольшим бизнесам с ограниченными бюджетами.

Элементы UGC легко интегрировать в другие инструменты — сайты, страницы в соцсетях, мобильные приложения, почтовые рассылки.

В одном из будущих материалов мы поговорим более подробно уже именно о стратегиях работы с пользовательским контентом — как добиваться его генерирования и как использовать с максимальной отдачей.