Поправки в законе «О рекламе». Как маркировать интернет-рекламу в России c 1 сентября

С 1 сентября 2022 года изменился федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Теперь любая реклама, будь то YouTube-обзор, сториз у блогера или пост в Телеграме, должны иметь цифровой маркер. Второй момент — надо передавать в единую систему учета Роскомнадзора, сколько ушло денег на открутку, кто заказывал запуск рекламы и на какой площадке.

Плюс появились операторы рекламных данных — ОРД. Их роль — быть посредниками между рекламодателем и Роскомнадзором и помогать в передаче информации.

Поправки работают в пробном режиме, поэтому у рекламодателей есть время выбрать ОРД и протестировать новую систему. Режим продлится до 31 октября, а потом начнет работать на регулярной основе.

✅ Маркировка рекламы. Теперь на любом рекламном объявлении или креативе должна стоять пометка «Реклама». Оформить ее можно на плашке.

Точных инструкций, как разместить пометку на креативе, нет. Поэтому пока достаточно просто указать ее.

✅Передача сведений в ЕРИР. Сведения о любой рекламе в интернете — медийной, таргетированной, контекстной и даже у блогеров — рекламодатели обязаны передавать в единый реестр, ЕРИР. Отвечает за реестр Роскомнадзор. Он собирает и хранит сведения о рекламе. Доступ могут получить все, кто участвовал в создании и запуске объявлений, а также ФАС и ФНС.

Перед запуском рекламы рекламодатель и подрядчик обязаны передать свои юридические данные и загрузить в ЕРИР рекламный креатив, после чего реестр сформирует цифровой токен. Токен нужен, чтобы отслеживать, как распространяет реклама в интернете, сколько она стоит, кто заказчик и исполнитель.

В личный кабинет рекламодатель сможет заходить в любом случае: если передаст сведения самостоятельно или поручит это подрядчику — агентству, фрилансеру, самозанятому.

Когда реклама покрутится какое-то время, в личном кабинете ЕРИР необходимо передать платежи по рекламным договорам и статистику показов объявлений.

✅ Операторы рекламных данных. Передавать данные в ЕРИР рекламодатели напрямую не смогут, понадобятся посредники — операторы рекламных данных.

По задумке, стать оператором сможет любая компания, но финальный список утвердит Роскомнадзор. Пока что утвержденных ОРД нет, но из претендентов — МТС, Яндекс, VK, Ozon, Билайн, Amberdata, Сбер. Готовый список появится до конца сентября — так пишет Роскомнадзор на своем сайте.

Следите за сайтом Роскомнадзора, чтобы не пропустить официальный список ОРД.

Во время пробного периода, до 31 октября, ОРД будут работать бесплатно. Но с 1 ноября их услуги, скорее всего, станут платными — закон этого не запрещает.

Соблюдать новые поправки обязаны:

• рекламодатели
• рекламные сети
• площадки и системы
• агентства
• самозанятые и фрилансеры, которые настраивают рекламу в Рунете

Маркировать и передавать сведения нужно о любой рекламе — на YouTube, в Телеграме, во всех социальных сетях и купленную у блоггеров.

Теперь подробно.

Рекламодатель — тот, кто заказывает рекламу. Может поручить передачу всех данных Роскомнадзору подрядчику. В договоре с подрядчиком потребуется прописать некоторые нюансы:

• сам факт передачи обязанностей по подаче рекламных данных в ЕРИР
• перечень сведений, которые надо подавать
• кто платит за услуги ОРД — рекламодатель или подрядчик

Если подавать данные о рекламе будет подрядчик, рекламодатель все равно сможет заходить в личный кабинет ЕРИР и смотреть сведения о заключенных договорах и зарегистрированных креативах.

Если рекламодатель не передаст права подрядчику, тогда о рекламе будут отчитываться обе стороны: и тот, кто заказывает рекламу, и тот, кто ее настраивает.

Подрядчик — тот, кто настраивает рекламу. Подрядчику — будь то агентство, самозанятый и фрилансер — сложнее. Перед запуском рекламы они должны отчитаться ОРД, для кого они запускают рекламу и на какой площадке. А когда реклама уже начнет крутиться, нужно будет ежемесячно направлять в ОРД закрывашки и договора, привязанные к рекламным аккаунтам.

Новые поправки в законе «О рекламе» работают не для всех. Есть исключения. Маркировать и отчитывать о рекламе не нужно:

1. Бизнесу, который использует для рекламы email-рассылки или push-уведомления по собственной базе клиентов. Главное, чтобы клиенты в базе дали согласие на обработку персональных данных
2. Операторам социальной рекламы
3. Бизнесу, который запускает рекламу в интернете, но до этого размещал точно такую же на телевидение или радио. Она уже промаркирована
4. Компаниям, которые запускают рекламные трансляции на собственных веб-площадках
5. Бизнесу с исключительными правами на объекты рекламирования. Допустим, предприниматель сам изготавливает мебель и хочет ее рекламировать. Маркировать рекламу ему не надо

Пока что предполагается, что нарушителей новых поправок будут наказывать согласно ч. 1 ст. 14.3 КоАП. То есть по административке назвать штрафы в размере:

• для гражданских лиц — от 2000 до 2500 ₽
• для должностных лиц — от 4000 до 20 тысяч ₽
• для юридических лиц — от 100 до 500 тысяч ₽

Точные штрафы пока не утвердили и ориентируются на те, что указаны ч. 1 ст. 14.3 КоАП. Говорят, что во время переходного периода наказание могут пересмотреть и назначить новое

Но есть и хорошие новости: Роскомнадзор сказал, что до марта 2023 года никаких штрафов не будет. Мол, всем участникам рекламного рынка надо дать возможность адаптироваться к новым условиям работы.

Похоже, что да. У подрядчиков вырастут цены на рекламу, потому что им придется заложить в свои прайсы отчисления операторам рекламных данных. Пока трудно прогнозировать, каким будет рост. Станет ясно, когда Роскомнадзор утвердит официальный список ОРД и те опубликуют цены на свои услуги.

Изменится и сам процесс рекламы. Уже не получится запросто менять креативы в последний момент. Каждое изменение надо будет фиксировать в ЕРИР. А это время и, вероятно, деньги.

Крупные рекламные площадки и сети упростят процесс для своих партнеров. Они возьмут на себя обязанности по передаче рекламных данных. Например, Яндекс уже подготовился: появился партнерский кабинет для всех участников рекламной цепочки, обучающие видео и полезные материалы.

Сложнее станет блогерам и мелким рекламным площадкам. Им придется разъяснять заказчикам рекламы, как теперь все работает, собирать с них данные и договариваться с ОРД о сотрудничестве.

Порядок действий состоит из двух частей — то, что надо сделать до запуска рекламы, и то, что надо сделать после.

До запуска:

1. Рекламодатель, то есть заказчик рекламы, подписывает с подрядчиком согласие на передачу своих юридических и рекламных данных в реестр учета
2. Подрядчик выбирает оператора рекламных данных, подписывает с ним договор, потом передает все, что получил от заказчика, плюс собственные юридические данные и креативы
3. Если подрядчик использует популярную рекламную площадку — вроде Яндекса Директа или VKtarget, то ОРД не нужен. Он загружает все данные на площадку, и уже сама площадка все передает оператору
4. ОРД получает данные от подрядчика или рекламной площадки и загружает все в ЕРИР
5. ЕРИР фиксирует данные и выдает цифровой токен для рекламы

Передавать данные в ЕРИР обязаны все, кто участвует в процессе создания рекламы — исключений нет.

После запуска:

1. Рекламодатель, то есть заказчик рекламы, передает подрядчику акты на оплату рекламы
2. Подрядчик формирует свои акты, акты рекламной площадки и вместе с актами подрядчика передает ОРД
3. Если рекламная площадка работает с ОРД напрямую, она сама передаст свои акты — подрядчику этим заниматься не придется
4. ОРД получает все акты и загружает в ЕРИР
5. ЕРИР до 30 числа следующего месяца после показа рекламы получает данные и передает их в ФАС и Роскомнадзор

1. Согласно поправкам в законе «О рекламе» теперь, чтобы запустить рекламу, ее надо маркировать: ставить пометку «Реклама» на креатив, плюс передавать в единый реестр все сведения о рекламе и ее участниках
   
2. Передавать данные надо через ОРД — операторов рекламных данных. Пока что они не утверждены, но позже появятся на сайте Роскомнадзора
3. Поправки начали действовать с 1 сентября, но до 31 октября они в пробном режиме. За нарушение поправок предусмотрены административные штрафы, но их обещают не назначать до марта 2023 года
4. Передача данных разделена на два этапа: до запуска рекламы и после. До запуска надо собрать данные всех участников рекламной цепочки и вместе с креативами передать в ОРД. После — собрать и передать оператору все закрывашки и данные по открутке
5. Маркировать рекламу обязаны все, кто запускает рекламу в Рунете. Исключения: почтовые и пуш-рассылки по собственной базе клиентов, операторы социальной рекламы, бизнес, обладающий исключительными правами, трансляции на собственных веб-ресурсах и те, кто крутил аналогичную рекламу на радио или по ТВ