А что, если можно было бы управлять циклом покупки? Вжух — и клиент не на консультации, а подписывает договор. Хоба — не демоверсию качает, а покупает лицензию.
Если под рукой карта пути клиента, все реально. На ней видно, как люди узнают о компании, что думают в момент покупки, с какими эмоциями платят за товар. Можно подкрутить саппорт, скрипты продаж, гарантии — и цикл продажи сократиться. А строить путь клиента удобно в CRM-системе. Рассказываем, как это происходит.
Если до сих пор ведете продажи в табличках и тетрадах, переходите на OkoCRM. Сможете не только карту построить, но и перестанете терять заявки — конверсия в сделку вырастет.
Что такое путь клиента Customer Journey Map
Карта пути клиента или Customer Journey Map — это схема того, как клиент приходит к покупке. Состоит из этапов, так называемых ступеней. У разных организаций их разное число:
Например, в региональном представительстве может быть десяток — клиент узнал о компании, заинтересовался, зашел на сайт, сравнил цены, проконсультировался, взял пробник, получил КП, подписал договор, внес предоплату, купил. А в небольшой точке бытовых товаров — три-четыре: сравнил ассортимент с соседним магазином, пощупал товар, купил, что надо.
Путь клиента — это условная схема, по которой клиент приходит к покупке.
На каждой ступени покупатели встречают точки касания и совершают ряд действий.
Точки касания. Это ситуации и места, через которые клиенты приходят к вам. К ним относятся сайт, соцсети, техподдержка, мобильное приложение, ПВЗ. Точки могут как подтолкнуть к покупке, так и отбить желание иметь с фирмой дело.
❌Клиент открывает сайт посмотреть каталог, а он не грузится. Точка касания испортила впечатление — клиент закрыл страницу и ушел к конкурентам :(
✅ Клиент звонит в колл-центр и тут же попадает на менеджера. Узнает, все что нужно, и запрашивает коммерческие предложение. Точка касания отработала— клиент продвинулся по карте дальше :)
Действия. Это все, что совершает человек на каждой ступени CJM: звонит в отдел продаж, пишет на корпоративную почту, читает буклет.
Если действие для клиента сложное, он его не сделает. Если простое и понятное, совершит и приблизится к покупке. Мораль: для бизнеса каждое действие играет за или против продажи.
❌Клиент хочет демоверсию, но не понимает, где и как ее скачать. Из-за того, что действие не совершить, уходит к конкурентам :(
✅ Клиент получил демоверсию, но не разобрался в ней. Заходит на сайт и видит ссылки на каналы саппорта. Клик — и уже пишет специалисту. Простое действие приблизило к покупке :)
Дальше мы покажем, как построить путь клиента в CRM-системе. Пожалуйста, откройте свою CRM — там должна быть вся важная информация. Если у вас нет CRM — зарегистрируйтесь, чтобы было всё понятно.
Подробный алгоритм создания карты пути клиента
Определите цель
Карту создают для разных целей, например, чтобы:
- понять, устраивает ли сервис клиентов
- клиенты меньше размышляли надо покупкой, а поскорее платили
- найти каналы, где клиентам неудобно общаться с продавцами, и подключить те, где удобно
Чтобы найти цель, можно нанять маркетолога, посадить за стол — пусть проводит исследования. А есть вариант проще: открыть CRM, послушать записи звонков, почитать переписки и узнать, на что клиенты жалуются, чем недовольны. Полученный фидбек станет целью создания карты.
Проблемы, вопросы, и претензии клиентов, которые можно решить через карту, ищите в CRM.
Соберите данные о ЦА
Чтобы создать рабочую CJM, надо разобраться, кто покупает у бизнеса. Допустим, компания делает супермодный сайт, где все летает и прыгает, а клиентура сплошь из пенсионеров. Тогда редизайн усложнит покупку: люди в возрасте с трудом осваивают сложные интерфейсы.
Чтобы карта помогала продавать, целевую аудиторию изучают. Есть разные способы, как это делать. Например, можно:
- собрать фокус-группу
- провести опрос в торговом зале
- раздать анкеты на кассах
А можно никуда ножками не ходить, а заглянуть в CRM. Она собирает данные о покупателях сама и с помощью продавцов. Получается кладезь знаний о ЦА, в котором можно найти:
- откуда люди узнают о бизнеса
- где проживают
- на какую сумму покупают
- как платят — сразу, рассрочкой или в кредит
- о чем спрашивают менеджеров
Данные для анализа ЦА ищите в карточках клиентов OkoCRM.
Ищите каналы взаимодействия
Каналы взаимодействия — это способы, через которые клиенты узнают о компании или связываются с ней:
- сайт
- телефон горячей линии
- онлайн-чат
- рекламный ролик на YouTube
- страница с отзывами
- почтовая рассылка
Задача бизнеса — разобраться, какие чаще используют клиенты, и прокачать их. Например, разгрузить телефонную линию и ускорить время ответа в онлайн-чате. А чтобы найти те самые, можно заглянуть в црм — она размечает, откуда приходят лиды. Сразу ясно, какие каналы пользуются спросом, а какие поросли бобылем и лучше их отключить.
Чтобы найти популярные каналы, достаточно заглянуть в аналитику црм-ки.
Анализируйте критические точки и барьеры
На пути к покупке возникают препятствия:
- неудобные формы
- очередь на телефонной линии
- запутанная регистрация на сайте
- неудобные способы оплаты
Все это — барьеры. Они мешают клиенту купить, а бизнесу заработать прибыль.
Ищут барьеры по-разному: отправляют тайного покупателя, анализируют тикеты в техподдержке, листают книгу жалоб. Самое простое — заглянуть в CRM и послушать записи разговоров. Люди сами рассказывают про неудобства и косяки бизнеса. Еще можно посмотреть отклоненные сделки. Менеджеры указывают причину, почему продажа не состоялась.
Если сделки срываются, менеджеры указывают причины — клиента не устроила цена, долгая доставка или ассортимент. По факту это барьеры, которые надо устранить.
Устраните барьеры
Что делать, зависит от бизнеса и самого барьера. Например, можно:
- прокачать навыки общения продавцов
- добавить способы оплаты
- приложить инструкции и создать базу знаний
- упростить процесс оформления заказа и оплаты
- сократить время ответа техподдержки
Часть барьеров устраняет внедрение CRM. Система сама сохраняет контакты и заводит сделки — менеджеры перестают терять лиды. Еще собирает в одном интерфейсы заявки из соцсетей и мессенджеров, из-за чего время ответа сокращается. Плюс сохраняет звонки, переписки, историю покупок — есть что анализировать для дальнейшего улучшения взаимодействия.
Выберите дополнительные показатели
Чтобы измерять успех работа карты пути клиента:
- если показатели достигаются, значит CJM работает, внедряли не зря
- если показатели не достигаются, обслуживание до сих пор средненькое, надо улучшать
Какие показатели выбирать, зависит от бизнеса. Ниже привожу пример.
| Конверсия | → Показывает процент людей, которые переходят с одной ступени карты на другую. Помогает выявить, где клиенты теряются, и улучшить на этих ступенях взаимодействие. |
| Время на каждой ступени | → Если клиент задерживается на ступени, что-то не так, надо разбираться. Возможно, не хватает информации на сайте или служба поддержки отвечает через день-два. |
| Частота обращений в поддержку | → Чем меньше обращений на горячую линию, тем лучше у бизнеса налажено взаимодействие с клиентами. |
| Удовлетворенность клиентов | → Если низкая, надо продолжать искать барьеры и улучшать клиентский сервис. |
Визуализируйте карту
CJM заказывают у иллюстратора, строят в виде схемы или оформляют табличкой. Если работает в црм, карту можно собрать в виде воронки продаж. Не получится отследить все, что происходит с клиентом до момента, как он оставил заявку. Зато можно следить за сделкой: как лид двигается к покупке, где замедляется, на каком этапе отскакивает.
Путь клиента в CRM — это, по сути, воронка продаж, по которой видно, как клиент двигается к покупке.
Определите сроки выполнения и ответственных
Чтобы Customer Journey Map не превратился в бессмертный проект, необходимо: разделить процесс разработки на этапы и определить сроки выполнения? назначить ответственных и каждый день отслеживать прогресс по задачам.
В OkoCRM можно следить за разработкой карты пути клиенты в менеджере проектов. Создаете карточки под каждый этап карты, ставите задачи, назначаете ответственных, и разработка CJM как на ладони.
Построение пути клиента в OkoCRM
Коротко показываем, как построить путь клиентов с помощью OkoCRM — откуда брать информацию и что можно вытащить.
1. Послушайте записи разговоров, почитайте переписки. Жалобы и претензии помогут понять, что работает не очень: сайт, логистика, саппорт.
2. Чтобы улучшить взаимодействие и поднять уровень сервиса, изучите ЦА. Откройте карточки клиентов и посмотрите их возраст, где живут, что покупают, на какую сумму.
3. В тех же карточках, в разделе «Аналитика», изучите откуда приходят клиенты. Запомните эти каналы: улучшить в них взаимодействие необходимо в первую очередь.
4. Препятствия, которые мешают клиентам дойти до покупки, можно обнаружить в отклоненных сделках. Менеджеры указывают причину, почему сделка сорвалась — это и есть барьеры.
5. Визуализировать путь клиента в CRM можно в виде воронки продаж, а потом следить, как сделка перемещается между этапами.
6. Когда вся подготовка к созданию карты проведена, организуйте работу на разработкой CJM в менеджере проектов. Создайте этапы разработки, поставьте задачи, назначьте ответственных.
Для чего используют путь клиента в бизнесе
Мёд для бизнеса, если клиент товар увидел → захотел → купил. Но чаще всё’ иначе. Прежде человек сравнивает цены, читает отзывы, изучает характеристики. В какой-то момент может решить, что товар не стоит указанных денег, или засомневаться в качестве.
Чтобы деньги не ушли мимо кассы, задача бизнеса — провести клиента за ручку от момента знакомства с ассортиментом до покупки. Карта с этим помогает. Она отображает барьеры или слабые места во взаимодействии, и помогает руководству расчистить покупателям путь. В результате это приводит:
- к росту конверсии в покупку
- к повышенной лояльности потребителей
- к качественному сервису
- к сокращению цикла сделки
Подведем итоги
- Перестать терять клиентов и больше зарабатывать реально, если разобраться, как построить путь клиента в CRM
- Карта пути — это схема того, как клиент узнает о бизнесе, изучает его товары и приходит к покупке
- Чтобы создать карту, надо определить цель. Эти сведения часто есть в карточке клиентов в CRM. Поищите, на что люди жалуются — то и надо исправлять
- Улучшить взаимодействие с клиентами помогут сведения ЦА — их ищите в карточках клиентов
- Следует выяснить популярные каналы взаимодействия, так как их необходимо прокачать в первую очередь. Топовые каналы найдете в «Аналитике» карточек клиентов
- Необходимо также проанализировать критические точки и барьеры, а потом придумать, как их устранить, плюс выбрать метрики для оценки внедрения CJM
- Когда начнете делать карту, используйте менеджер проектов. Разбейте работу на этапы, поставьте задачи, назначьте ответственных
